Филип котлер основы маркетинга

чески не вынуждает продавать свои товары через большее,

чем он хочет, число торговых предприятий. Второй вариант,

при котором производитель пытается ограничить торговую

деятельность дилера только границами его торговой зоны,

стал предметом пристального внимания законодателей.

Соглашения о принудительном ассортименте. Производители

марочного товара, пользующегося особо высоким спросом,

иногда продают его дилерам при условии, что те одно-

временно будут приобретать и все или некоторые другие

товары, входящие в ассортимент. Такую практику назы-

вают навязыванием полного ассортимента. Подобные согла-

шения о принудительном ассортименте не являются неза-

конными сами по себе, однако если они способствуют

существенному ослаблению конкуренции, то оказываются

незаконными с точки зрения антитрестовского законода-

тельства. Дилеров в этом случае лишают возможности

осуществлять свободный выбор среди поставщиков товаров

других марок.
417
без всяких ограничений, но права на прекращение отноше-

ний с выбранными дилерами в ряде случаев ограничены. В

целом продавцы могут отказаться от услуг дилеров <по

уважительной причине>. Но они не могут сделать этого в

случае отказа дилеров принимать участие в сомнительных с

точки зрения закона действиях, таких, как заключение не-

которых видов соглашений об исключительном дилерстве и

соглашений о принудительном ассортименте.

ния, т. е. каким образом фирма организует хранение, грузовую

обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступ-

ными для потребителей в нужное время и в нужном месте. Приме-

няемая продавцом система товародвижения оказывает на потреби-

теля очень сильное влияние. Сейчас мы перейдем к рассмотрению

природы, целей и организационных аспектов товародвижения.
Природа товародвижения
Основные элементы комплекса товародвижения представлены

на рис. 70. Мы определяем товародвижение следующим образом:

претворению в жизнь и контролю за физическим пере-

мещением материалов и готовых изделий от мест их

происхождения к местам использования с целью

удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для

себя.
Основные издержки товародвижения складываются из расходов

по транспортировке, последующему складированию товаров, под-

держанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и

упаковке товаров, административных расходов и расходов по обра-

ботке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий

уровень затрат на организацию товародвижения, которые дости-

гают 13,6% суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для

фирм-промежуточных продавцов".
Товародвижение-это не только источник издержек, но и потен-

циальное орудие создания спроса. За счет совершенствования систе-

мы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или

понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в
/110

Обработка заказов

расходы
Упаковка^ ____

и отгрузка товара

товарно-материальных

запасов
Рис. 70.
Доли элементов товародвижения в процентах к общей сумме

затрат на него

рекламную кампанию по своему новому фотоаппарату для получе-

ния мгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины

достаточным количеством товара. Потребители обнаруживали, что

камеры в магазинах нет, и вместо нее покупали фотоаппараты

<Полароид>.
Цели товародвижения
Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение дос-

тавки нужных товаров в нужные места в нужное время с мини-

мально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем

товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить макси-

мальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки
419
подразумевает поддержание оольших товарно-материальных запа-

сов, безупречную систему транспортировки и наличие множества

складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределе-

нию. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую

систему транспортировки, поддержание небольших товарно-мате-

риальных запасов и наличие небольшого числа складов.

обратно пропорциональной зависимости.

тает во всех возможных случаях отгружать товар по железной

дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы

фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог оборот-

ный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются

платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка

может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов,

предлагающих более короткие сроки.

дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повреж-

дениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.
Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь

небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затра-

ты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи

отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных зака-

зов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает не-

обходимость производства незапланированных партий товара и

использования дорогостоящих средств его ускоренной доставки.

Учитывая, что деятельность по организации товародвижения

сопряжена с большими компромиссами, необходим системный

подход к принятию подобных решений.

потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей

интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность пос-

тавщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное

обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах,

4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и

быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать то-

варно-материальные запасы ради клиента.

видов услуг в глазах клиентов. Например, для покупателей фото-

копировального оборудования большое значение имеют сроки сер-

висного ремонта. Поэтому корпорация <Ксерокс> разработала

стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым

она обязуется <привести в рабочее состояние вышедший из строя

аппарат в любой точке континентальной части Соединенных Шта-
420
ние>. В отделении технического обслуживания корпорации рабо-

тают 12 тыс. специалистов по ремонту и снабжению запасными

частями.
При разработке собственных стандартов на техническое обслу-

живание фирма должна обязательно учитывать стандарты конку-

рентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам по край-

ней мере такой же уровень обслуживания, какой предлагают конку-

ренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимального

роста прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься,

какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на

высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное

обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие-больший объем

услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на

покрытие более высоких издержек.
Как бы там ни было, фирма должна сформулировать цели своей

системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в

процессе планирования. Например, корпорация <Кока-кола> стре-

мится <приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки ва-

шего желания>. Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая

стандарты для каждого составляющего элемента системы обслужи-

вания. Один из производителей электробытовых товаров установил

следующие стандарты сервиса: 1) в течение семи дней выполнять по

крайней мере 95% полученных от дилеров заявок на поставку

товара, 2) выполнять заказы дилеров с точностью 99%, 3) в течение

трех часов давать ответ на запросы дилеров о положении дел с

выполнением их заказов, 4) добиваться, чтобы количество товара,

повреждаемого в пути, не превышало 1%.
Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает

к формированию такой системы товародвижения, которая обеспе-

чит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом

надо принять решения по следующим основным вопросам:

вание)
3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материаль-

ные запасы)
4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)
Сейчас мы с вами рассмотрим все эти четыре аспекта и их

значимость с точки зрения маркетинга.

Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным

даются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузоч-

ных и платежных документов направляются различным подразде-

лениям фирмы.

действия проводятся быстро и точно. В идеале торговые предста-

вители высылают заказы каждый вечер, иногда передают их по

телефону. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки.

Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные

сроки оформляются и выставляются счета. Для всемерного ускоре-

ния цикла <заказ-отгрузка-оформление счета> используют ком-

пьютер. Например, корпорация <Дженерал электрик> имеет систе-

му на основе ЭВМ, которая по получении заказа проверяет кредито-

способность клиента и наличие или отсутствие на складе необхо-

димых товаров. Компьютер выдает приказ на отгрузку, оформляет

счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных

запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополне-

ния запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ

выполнен и находится в пути. И все это происходит меньше чем за

15 секунд12.

дажи. Организация хранения необходима потому, что циклы произ-

водства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие

сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на

них постоянный. Организация складского хранения помогает устра-

нить эти противоречия.

пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно

доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки.

Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязы-

вая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и

издержек по распределению.

предприятии или неподалеку от него, а остальное-на складах в

разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные

склады, либо арендовать место в складах общественного пользова-

ния. Степень контроля выше, если фирма располагает собствен-

ными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, ^

при необходимости изменить места хранения фирма не может

реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общест-

фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услу-

ги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению

счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользо-

вания, фирма имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов

складских помещений.

ными складами. На складах длительного хранения товар находится

в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные

склады получают товары с разных предприятий и от разных

поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

Например, региональная сеть розничных магазинов сниженных цен

склада. Один из них, площадью более 37 тыс. кв. м, располагается

на участке площадью около 38 гектаров. Отдел отгрузки ежесуточ-

но готовит к отправке 50-60 грузовиков, доставляющих товар два

раза в неделю во все прикрепленные к складу розничные торговые

предприятия. Это обходится дешевле, чем завоз товаров в каждую

торговую точку непосредственно с заводов-изготовителей.
Старые многоэтажные склады с тихоходными подъемниками и

неэффективной системой погрузочно-разгрузочных работ испыты-

вают конкуренцию со стороны новых одноэтажных автоматизиро-

ванных складов, оборудованных совершенными системами грузо-

обработки, которые работают под контролем центральной ЭВМ.

Для обслуживания таких автоматизированных складов стоимостью

10-20 млн. долл. каждый требуется всего несколько человек. ЭВМ

читает приказы об отгрузке, выдает задания погрузчикам и электри-

ческим лебедкам на поиск товара и доставку его к погрузочным

платформам и оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше

производственных травм, ниже издержки на оплату рабочей силы,

меньше случаев хищений и повреждений товаров и более совер-

шенная система управления запасами.
Поддержание товарно-материальных запасов
Решение об уровне товарно-материальных запасов-еще одно

решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность

лотребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма распола-

1'ала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения

^х заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы

Для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для

^иентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов

^ремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в доста-

^чной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличе-
решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а

если заказывать, то в каких именно количествах.

решения относительно транспортировки товаров принимают их

фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и

своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их

прибытия к местам назначения. А ведь все это в свою очередь

скажется на степени удовлетворенности потребителей.

может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный,

водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. Характе-

ристики каждого из этих видов транспорта суммированны в табл.

14. Ниже дается их описание.
Таблица 14
Характеристики основных видов транспорта
Вид транспорта Грузооборот В % к общему Наиболее часто перевозимые
за 1980 г., объему грузо- товары
млрд. тонно- оборота

миль
Железнодорожный 858,1 30,0 Сельскохозяйственные продукты, полезные ископаемые, песок, химикаты, автомобили

Водный 827,2 28,7 Нефть, зерно, песок, гравий, металлические руды, каменный уголь

Автомобильный 602,0 21,0 Одежда, книги, компьютеры, бумажные товары

Трубопроводный 585,2 20,2 Нефть, каменный уголь, химикаты

Воздушный 4,6 0,1 Приборы, скоропортящиеся пищевые продукты

ются самым крупным грузоперевозчиком страны. На их долю

приходится 30% общенационального грузооборота в тонно-милях.

С точки зрения затрат железные дороги - наиболее рентабельный

вид транспорта для перевозок вагонных партий грузов навалом-

каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной про-

дукции-на дальние расстояния. Недавно железные дороги начали

увеличивать число услуг с учетом специфики клиентов. Было

шить число складов, сократить издержки на упаковку.

принимают в расчет до шести факторов. В табл. 15 дается краткая

сравнительная характеристика различных видов транспорта с точки

зрения этих факторов. Так, если отправителя интересует скорость,

его основной выбор оказывается между воздушным и автомобиль-

ным транспортом. Если его цель-минимальные издержки, делается

выбор между водным и трубопроводным транспортом. Больше

всего выгод связано, кажется, с использованием автомобильного

транспорта, чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок.
Таблица 15
Оценка видов транспорта

по критериям крупных отправителей

(время до отправок (соблюде ная способ (число об (за тонно-

Вид транспорта ставки от (по плану ние графи ность (спо служивае милю)

двери до в сутки) ков достав собность мых геог

двери) ки) перевозить рафических

разные гру точек)

зы)

Железнодорожный 3 4 3 2 2 3

Автомобильный 2 2 2 3 1 4

Трубопроводный 5 1 1 5 5 2

Воздушный 1 3 5 4 3 5

Примечание. Наиболее благоприятш >1Й показатель 1.
Благодаря контейнеризации отправители все чаще прибегают к

одновременному использованию двух или более видов транспорта.

Контейнеризация-это загрузка товара в ящики или трейлеры,

которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой.

Рельсовый контрейлер - это перевозка с использованием железнодо-

рожного и автомобильного транспорта, судовой контрейлер - это

перевозки с использованием водного и автомобильного транспорта,

<рельсы-судно> - это перевозки с использованием водного и желез-

нодорожного транспорта, <воздух-шоссе> - это перевозки с исполь-

зованием воздушного и автомобильного транспорта. Любой сме-

шанный вид транспортировки обеспечивает отправителю опреде-

ленные выгоды. Например, рельсовый контрейлер обходится де-
426
вает гибкость и удобство.
В решениях о транспортировке следует учитывать сложные

компромиссы между разными видами транспорта, а также по-

следствия этих компромиссов для других видов деятельности в

системе распределения, таких, как складирование и поддержание

товарно-материальных запасов. Поскольку с течением времени

относительные издержки разных видов транспорта меняются, фир-

мам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки с

целью отыскания наиболее оптимального варианта организации

товародвижения.
Структура управления товародвижением фирмы
Теперь нам с вами ясно, что решения о складировании, поддер-

жании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют

самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у

себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие,

ответственные за разные аспекты деятельности по организации

товародвижения. Такой комитет на своих регулярных заседаниях

разрабатывает основные установки по повышению эффективности

системы распределения в целом. Некоторые фирмы учреждают у

себя должность вице-президента по товародвижению, который чаще

всего подчиняется вице-президенту по маркетингу или вице-прези-

денту по производству, а то и непосредственно президенту. Место-

положение отдела товародвижения в рамках структуры фирмы-это

уже второй вопрос. Главное, что фирма координирует свою

деятельность по организации товародвижения и маркетинговую

деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удов-

летворенности при умеренных издержках со своей стороны.

ных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый

канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек;
выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как

правило, пользоваться им в течение достаточно длительного перио-

да времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие

составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

Достижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку

ные, нередко драматические перемены. Три самые существенные

тенденции последнего времени - распространение вертикальных, го-

ризонтальных и многоканальных маркетинговых систем. Тенденции

эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества,

конфликтов и конкуренции каналов распределения.

возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников.

Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифици-

рованных посредников. Необходимо периодически проводить оцен-

ку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его

прошлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая его показатели

сбыта с показателями других членов канала.
По мере более широкого признания концепции маркетинга все

больше внимания со стороны фирм привлекает к себе и концепция

товародвижения. Товародвижение - это сфера потенциально высо-

кой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворен-

ности клиентов. Решения, принимаемые специалистами по обработ-

ке заказов и организации складирования, управляющими службой

товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказы-

ваются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на

возможностях фирмы управлять спросом. Концепция товародвиже-

ния требует координации всех этих решений в рамках некой единой

структуры. Встает задача создания системы управления това-

родвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый

уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затра-

тами.
Вопросы для обсуждения

распределения вещественных товаров. Прокомментируйте это

заявление.
3. Проведите разграничение между тремя основными типами вер-

тикальных маркетинговых систем. Приведите примеры системы

каждого типа.
4. Конфликты между участниками канала и разными каналами