Ы жарнама технологиясы
жүктеу/скачать 0.91 Mb.
|
| 5. “ Мақсаттар мен міндеттер” әдісі - нақты қалыптасқан мақсаттар мен міндеттер жүйесін анықтауды және оларды жүзеге асыратын ресурстарды есептеуді қажет етеді. Бұл – басқалардан әлдеқайда артықшылығы бар прогрессивті әдіс. Мысалы, компанияның маркетингтік мақсаттары – тұтынушылардың ақпараттануын – 70%-ға, ал тұрақты тұтынушылар санын – 20%- ға өсіру болып табылады. Әдістің артықшылықтары: а) шығындардың мақсат пен міндетке сәйкес жоспарлануы; ә) кәсіпорынның табысты немесе шығынды бағалау мүмкіндігі. Кемшіліктері: а) мақсаттарды белгілеу қиындығы; ә) есептеуді жүзеге асырудағы еңбек сыйымдылығы және уақыт шығынының көптігі.
6. Инвестиция қайтарымдылық әдісі. Маркетингтің әр түрлі шараларына шығындарының пайдасы есептеледі. Мұнда шығындарды қай бағытта қолданған тиімді болады: жаңа тауарды енгізуге ме, жарнама шығындарына ма, өткізуді ынталандыруға ма, дербес сауда жүргізуге ме, осыны анықтау қажет. Маркетинг қызметтерінің пайдалы бағытына сәйкес қаражаттардың мол жұмсалуы жоспарланады. Тәжірибеде осы көрсетілген әдістің біреуі ғана қолдануы мүмкін. Әдістерді интегралдап пайдалану маркетинг бюджетіне оңтайлы болады. Мысалы, “мақсаттар мен міндеттер” және бәсекелестермен тепе-тең (паритет)” әдістерінің комбинациясы негізінде фирма өз қаражаттарын ескеріп, жүзеге асыруына болады. Жарнама бюджетін жоспарлауда мынадай факторлар ескеріледі: - ТӨЦ-тің кезеңі. Танымал тауарлармен салыстырғанда жаңа тауарды жарнамалау үшін үлкен жарнама бюджеті қажет. - Сату көлемі жоғары үлесті қамтитын сауда маркалары , үлес салмағы қарағанда көп қаражатты талап етеді. Мұндай жағдайда “сатудан түсетін үлес” әдісі қолданылады. - Жарнама және кедергілер. Бәсекелестік жоғары нарықта бәсекелестерден озып шығу үшін тауар өндіруші өзінің маркасын “естірте” айқайлап, жарнамалауға тура келеді. - Тауардың біртектілігі. Өзінің тауарлық категориясында маркалар ұқсас (сыра, сусын, кір жуатын заттар) жағдайда, басқалардан ерекшелену үшін үдемелі жарнаманы қолданады. - Компанияның тұрақты тұтынушылары болған жағдайда жарнаманы жиі қайталаудың қажеті жоқ. - Бюджеттің мөлшері көп болғанымен, ол кейде жарнама науқанының тиімді болуына кепілдік бермеуі мүмкін. Жарнама өте тартымды, қонымды және тұтынушыға түсінікті болса, ол тиімді болады. АҚШ, Ұлыбритания, ФРГ кәсіпкерлерінің 80 пайызы “сатудан түсетін үлес” әдісін пайдаланады. Осы елдердің фирмаларының 15 пайызы “ мүмкіндіктерге” орай әдісін, 5 пайызы модельдерге негізделген әдістерді пайдаланады. Көптеген фирмаларға сату көлемінің 1-3% -ынан тұратын жарнамалық бюджетінің әртүрлі экономикалық көрсеткіштерге тигізетін әсерін сипаттайтын көптеген талдамалы үлгілері бар. Мысалы, Вайнберг моделі регрессиялық талдау көмегімен кеткен үлесіне байланысты фирма оның нарықтағы үлесінің қалай өзгеретінін анықтауға мүмкіндік береді. Жарнама науқанын өткізбей тұрып және өткізгеннен кейін, оның тұтынушыға әсерін анықтау қажет. Жарнаманың тиімділігін бағалаудың әдістері коммуникативтік психологиялық, коммерциялық (сандық) болып бөлінеді. Жарнаманы тиімді бағалаудың коммуникативтік әдісінің түрлері: Тікелей бағалау. Бір топ тұтынушыларға жарнаманың балама нұсқалары ұсынылып, олардың әрқайсысына беру арқылы сұралады. Қоржынды тексеру. Жарнама хабарларын тыңдайды, содан соң олардан жарнама мазмұнын айтып беруін сұрайды. Есте қалған жарнама хабары тиімді болып есептеледі. Зертханалық тексеру. Арнайы құралдарды пайдалану арқылы жарнаманың тартымдылығы өлшенеді ( жүрек қағысы, көзқарасы т.б.). Нарықты тестілеу. Нарықты арнайы тестілеу арқылы жарнаманың өткізу көлемінің өсуіне ықпал еткендігі анықталады. Бұл әдіс қымбатқа түсетіндіктен сирек қолданылады. Есте сақталуын және оңай танылуын тест жүргізу арқылы анықтайды. Жарнаманың есте сақталу және танылу деңгейі арнайы құралдарға сүйене отырып немесе оқырмандар мен көрермендерден пікір сұрау жүргізу арқылы (театрлық тест жүргізу) анықталуы мүмкін. Мысалы, теледидар бойынша жарнаманы көргендерден компания немесе жарнамада көрсетілген тауарлар туралы еске түскендерін айтып беруді сұрайды. Жарнаманың оңай танылуын тексеру кезінде журнал оқырмандарынан осы жарнаманы бұрынырақ көргені туралы сұрау жүргізеді. Алғашқы екі әдіс жарнама жасау алдында жиі қолданылады. 1. Жарнаманың психологиялық тұрғыдан тиімділігі нарық үлесі (Үн), жүрек үлесі (Ү ж), дауыс үлесі (Ү д) және маркаға оң көзқарасы (L) арқылы анықталады: Т ж = Үн * Ү ж* L; 2. Жарнаманың коммерциялық тиімділігін бағалау әдістері сандық әдістер деп аталады. Жарнама шараларына дейінгі және одан кейінгі сату көлемдерін салыстыру. Мұнда жедел мәліметтер мен бухгалтерлік есептер колданылады. Оны бақылау жарнама өткенен кейін ғана өткізу көлемі бірден ұлғайса мүмкін болады. жүктеу/скачать 0.91 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|