История возникновения брендинга территорий Евгения Серегина, аналитик Агенства Ex Libris Хотя термин «брендинг территорий»
жүктеу/скачать 482 Kb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Брендинг городов Америки
- ГОРОДА - ЛУЧШИЕ БРЕНДЫ РОССИИ!
- Восемь аргументов
- Маркетинг территорий: маркетинг города
- Специфика городского маркетинга
- Рисунок 1. Структура консолидированного бюджета субъектов РФ. (среднее)
- Аргументы функционирования и развития городов Информация и индикаторы состояния городов.
Брендинг страны 
Магне Суппхелен, профессор Норвежской Школы Экономики и Бизнес-администрирования в Бергене, говорит «в принципе, брендинг продукта и брендинг местности одно и то же. Это идентификация, развитие и транслирование идентичности, выгодной определенным группам. Отличие брендинга места в том, что в этом случае гораздо сложнее достичь интегрированных коммуникаций.» Принципы брендинга в равной степени относятся к странам и регионам, как и к корпорациям и продуктам. Но методы – отличаются. Страны будут каждый день состязаться с соседями – за туризм, внешние инвестиции, экспорт. Мнение о стране – это коэффициент, который незримо прибавляется к брендингу продукции этой страны. Например, Германия традиционно воспринимается как лидер автомобилестроения, и немецкие машины являются самыми популярными иностранными машинами в Европе. Создание бренда страны требует координированной работы, на которую многие просто не способны – разработать единую коммуникационную политику и придерживаться ее. В качестве примера такого продуманного и последовательного брендинга страны можно привести Шотландию и Ирландию – они создали себе репутацию, которая превосходит их «себестоимость». Частично причина этого в самом типе стран – маленькие, агрессивные бойцы, которые используют иллюзию внешнего врага, чтобы создавать сильную идентичность бренда. Шотландия, например, использвоала в кампании слоган «Шотландия – это бренд» - Scotland the brand (созвучный с названием патриотической песни Шотландии, своего рода неофициального гимна Scotland the brave), а Шотландский совет по Культуре посылал своих консультантов в Голливуд, чтобы исправить звучание шотландского акцента в кино. Ирландия же испытала взлет популярности после многочисленных побед на Евровидении труппы River Dance. Также на репутацию страны работает знаменитое пиво Guinness. Филипп Котлер, профессор Старшей Школы Менеджмента Келлог в северозападном университете Чикаго, говорит, что новый продукт на рынке – это tabula rasa, но страна всегда вынуждена учитывать свою собственную историю, и историю своего взаимодействия с другими странами, и никогда не сможет изменить свой образ полностью. Также, страна не может изменить свой фактический состав – цвет кожи населения, свой ланждшафт, свою культуру – только затем чтобы стать удачным, красивым и причесанным брендом. Для успешной работы над брендом страны необходимо сотрудничество представителей правительства, бизнеса, искусства, образования, и - что очень важно – СМИ. Для них брендинг страны – это очень хороший повод поднять градус своих политических и идеологических публикаций. Необходимо также сформировать специальный аппарат экспертов, который будет заниматься только ответами на многочисленные вопросы. В этот аппарат неплохо включить лидеров общественного мнения, или по крайней мере, регулярно консультироваться с ними на тему того, что считается сильными и слабыми сторонами. Также, больших вложений потребует организация исследований общественного мнения: необходимо знать, как страна воспринимается жителями самой страны, иностранцами пребывающими в стране, а также жителями других стран. Вам потребуется использование как количественных, так и качественных методов. Не удивляйтесь, если разные методы дадут разные результаты – например, британские бизнесмены очень плохо отзываются о французских бизнесменах, и заявляют что предпочитают не иметь с ними дела. Однако это не мешает Британии покупать приличные количества французского шампанского – то есть в сфере вина общее правило не действует. Также вы можете найти расхождения между данными исследований и тем мнением, которое выдают вам лидеры мнений. Здесь довольно сложно придти к какому-то решению, но помните только, что компромиссы недопустимы, вам придется всегда выбирать. Кроме того, брендинг страны, хоть и похож на идеологическую работу, сильно от нее отличается – то есть для разных аудиторий вам потребуется разработка разных форм сообщения. Туристический бизнес как аудитория довольно сильно отличается от инвестиционного. Бренду нужна реальная основа – выберите из истории страны и ее настоящего реальные факты, события и лиц, которые соответствуют вашей концепции. Также в процессе работы вам понадобятся услуги дизайнеров и архитекторов: очень важно как выглядит столица, основные символические здания. Посмотрите, как изменился образ Нью-Йорка после работ Рудольф Джулиани – он превратил один из опаснейших городов мира в спокойное и прогрессивное место. Профессор Дэвид Гертнер в Школе Бизнеса Любин в Университете Пэйс, Нью-Йорк, продолжает мысль Котлера «продукт может быть отозван с рынка, изменен, выпущен заново и репозиционирован. Места - не могут. Проблемы их имиджа - это структурные проблемы, и могут уйти годы на их исправление». Вам понадобится создать систему внутренних коммуникаций, которая позволит координировать работу разных организаций, причастных к работе над брендом. Но это должна быть именно система коммуникаций, двусторонняя. Не нужно транслировать идеи предлагаемые правительством, это только вызовет недоверие. Ну и не стоит забывать о том, как важны дела – брендинг должен затронуть внешнюю и внутреннюю политику. Лучше потратить немного больше времени на разработку, чем начинать транслировать непродуманный бренд. Трудности брендинга страны или города - это также плюсы брендинга. Ведь каждая страна уже является брендом. Она уже существует в умах других людей, и обладает своими позитивными и негативными атрибутами. С негативными будет сложнее бороться, но позитивные моменты - уникальные произведения искусства, всемирно признанные герои и ученые, гуманные политические решения - найдутся у любой страны. По материалам BrandChannel Брендинг городов Америки 
Брендинг города или страны становится все более популярной темой, особенно это касается городов США. Теперь местные власти все менее склонны пускать на самотек процесс формирования образа города. Город Морено Вэлли прошлой осенью утвердил слоган «там, где воспаряют мечты» ("Where Dreams Soar") и логотип с деревом и птичкой. Город потратил более $70.000 на разработку бренда. Городские власти считают брендинг важной проблемой, которую необходимо решать, вкладом в будущее. Жители города настроены более спокойно – некоторые говорят, что вообще не слышали об этом, некоторым все равно, а часть говорит, что лучше бы эти деньги потратить на борьбу с преступностью, уборку улиц и ремонт школ. Такая точка зрения имеет право на существование, однако нельзя не отметить, что именно брендинг оказывает сильное влияние на решение компаний открывать свои представительства, магазины, а также на развитие туризма. Администрация города Лэйк Эльсинор (Lake Elsinore) в своем брендинге сделала основную ставку на такую аудиторию, как новые жители, покупающие недвижимость в городе, и владельцы бизнеса, впервые открывающего представительство в городе. Слоган города – «Смелые Мечты» (Dream Extreme). В целом кампания по брендингу направлена на то, чтобы «начать с нового листа», ведь в прошлом город столкнулся с рядом проблем – экология озера, браконьерство, преступность, что в целом создало неблагоприятное ощущение что в городе небезопасно. Слоган также отражает популярность экстремальных видов спорта в городе, и предоставленные муниципалитетом возможности для такого рода занятий. Город потратил на разработку бренда $83.000. Предполагается, что на внерение бренда в сознание жителей Америки потребуется $205.000. Кампанию планируется завершить в 2009 году. Пресс-служба администрации города пока не сообщает о наблюдаемых финансовых эффектах от этих вложений, однако разработка бренда – это вклад в будущее, и эффективность брендинга не обязательно отразится на немедленном успехе в финансовом плане. В городе Фонтана к брендингу подошли иначе – администрация не нанимала стороннего консультанта, слоган «Город действия» (City of Action) был разработан самой администрацией. Рекламная кампания была направлена на то, чтобы отразить реальные успехи и инновационные проекты, то есть интенсивную внутреннюю жизнь города: развитие парков, центра, библиотек. Пока не проводилось исследования чтобы оценить эффективность брендинга, однако город заметно улучшил свои позиции в сознании жителей Америки, стал чаще появляться на страницах федеральной печати. Вообще брендинг американских городов начался с Лас Вегаса и его рискованного слогана «Все, что здесь случилось, останется здесь» (What Happens Here, Stays Here), появившегося в 2003. Бренд города должен балансировать на тонкой грани, быть достаточно абстрактным, но то же время достаточно узнаваемым. «Замечательное место» - это не слоган. Эксперты оценивают слоган «Смелые мечты» позитивно – как четкое соощение о том, что в этом месте мечты сбываются. Слоганы «Город действия» или «Здесь встречаются история и будущее» (слоган Сан Бернардо) - более расплывчаты и неконкретны. Власти Сан Бернардо возражают, что слоган, напротив, весьма конкретный, так как отражает тот факт, что это старейший город штата. Синди Зайделл, президент одного из отделений Ассоциации Общественных Отношений Америки, говорит, что брендинг должен в обязательном порядке поддерживаться реальной политикой местных властей. Впрочем, это справедливо для брендинга вообще, не только для брендинга городов. Несколько примеров городских слоганов США:
По материалам PE.com ГОРОДА - ЛУЧШИЕ БРЕНДЫ РОССИИ! Россия не конкурентоспособна без мировых брендов. На искреннюю народную любовь могут рассчитывать национальные идеи, имеющие конкретную. географическую «прописку». Эффектное по звучанию слово «бренд» в последнее время активно пробивает себе место в русском языке. Но вот что знаменательно: все чаще его можно слышать не столько от рулевых бизнеса, сколько от чиновников самых разных уровней. Понятия «бренд региона» и «бренд города» повсеместно проникают в риторику региональной прессы и телевидения. При этом суть явления остается непонятной для обывателей, задающихся логичными вопросами: что это, и зачем это? Согласно многим социологическим исследованиям репутация России, несмотря на растущие глобальные амбиции, быстро ухудшается, особенно в Европе и других экономически развитых регионах демократического лагеря. По-прежнему, как и испокон веков, Россия остается terra incognita для большинства ключевых зарубежных аудиторий (инвесторы, туристы, политики) и воспринимается сквозь призму диких стереотипов, зачастую далеких от реальности. Это сильно вредит российскому инвестиционному климату, туристической привлекательности (по некоторым авторитетным, но, разумеется, не официальным, оценкам поток иностранных туристов, посещающих Россию, в 2006-2008 гг. сокращается на 10-15% ежегодно), препятствует проникновению российских товаров на внешние рынки. Государство в спешном порядке ищет бренды или материалы для их строительства (Как-будто их можно взять и построить). В 2008 г. даже была принята Концепция продвижения национальных брендов. Однако здесь опять же имеются в виду товары и услуги, поставляемые регионами и городами, которые нуждаются в раскрутке. Однако, мне кажется, что Россия имеет уникальные шансы для доказательства более амбициозной гипотезы: сами российские города, а не их товары, в перспективе являются лучшими брендами страны. Продвижение городов как брендов страны в наибольшей степени отвечает её национальным интересам и приоритетам ее развития в XXI веке. Продвижение «десятки» или «двадцатки» российских городов могло бы стать стержнем в формировании имиджа страны. Восемь аргументов 1. Корни. Россия исконно – страна удивительных городов. Издавна Россия поражала воображение иностранцев не столько расстояниями, сколько количеством городов. По мере укоренения и развития городов они скрепляли, «держали» территорию, быстро становились эпицентрами местного самосознания, местных культур, из чего, в свою очередь, складывались российская государственность и российский менталитет. Даже само рождение государства и его символики складывалось не иначе, как соперничество между 4-6 городами – претендентами на столичный статус. 2. Status Quo. В сегодняшней России насчитывается примерно 1200 городов. Но сколько мы знаем? Сколько вспомним, играя в города? Ну, 150, ну, 200… Что мы о них знаем? Практически ничего. Хотя в них проживает более 3/4 населения страны, десять крупнейших городов производят более половины российского ВВП. Почему-то эти факты находят до странности мало внимания в общественной жизни, в информационном пространстве. И даже наоборот, бытует стереотип, что исконные русские корни, ценности, традиции, вера, культура в настоящее время скрыты где-то в сельской глубинке, а в городах они, напротив, гаснут и гибнут. Понятно, что это не способствует развитию местного самоуправления, городского патриотизма и гражданского общества, о которых так много говорят, но не более того. Итак, плацдарм для популяризации и тематического расцвечивания русских городов необозрим. 3. Реклама мест становится всё более распространенным инструментом экономической политики стран. Одно из ярких проявлений этой тенденции – феномен Мировых городов (world cities). Все более очевидно, что не транснациональные корпорации являются локомотивами мировой экономики, а скорее мировые города, коих по разным классификациям насчитывается от семи до нескольких десятков. Эти города, расположенные в 15-20 странах, они становятся «командными пунктами» мировой экономики и все более заинтересованы скорее в укреплении связей между собой, чем каждый из них со своими странами. Иными словами, коммуникации и деловые связи между Лондоном и Сингапуром интенсивнее и крепче, чем связи Лондона - с Кембриджем. Мировые города – это один из общепризнанных мировых брендов сегодня. И каждый значительный (а также каждый считающий себя таковым) город претендует на вхождение в этот «элитарный клуб». При этом ни один из российских городов не соответствует критериям мирового города. Только Москва была принята в состав WC, да и то с большой натяжкой – по объему циркулируемых здесь денег. Мир все более состоит не из стран (площадей) а из городов (командных пунктов). 3. Имидж города всегда многообразен, и в этом его большое преимущество. Каждый город – это живой организм, состоящий из множества самых разных элементов, лучшие из которых могут быть объектами рекламы. Город – это его люди и его традиции, его знаменитые горожане (гении места) и его уникальная история, архитектурный облик и местные товары. В каждом городе есть своя «изюминка». Каждый без исключения город уникален и неповторим, что так важно для любого объекта маркетинга, поскольку главное в бренде – это его уникальность. 4. В мировой практике уже накоплен солидный опыт «раскрутки» городов, несмотря на то, что в качестве специально созданных проектов такие работы были инициированы сравнительно недавно – 30 лет назад. Успешных зарубежных примеров, когда стратегия продвижения города становилась стержнем имиджа страны, масса: Glasgow Smiles Better, Sydney Freedom Capital, Bilbao Land, I Love NewYork, I Am Sterdam и многие-многие другие проекты. В России кроме, ставших христоматийными, примеров Мышкина и Великого Устюга, на ум не приходит ничего. Хотя формируется группа активных городов, предпринимающих усилия: Казань, Екатеринбург, Лермонтов, Сочи и другие. На этот опыт можно опираться при осуществлении общероссийского проекта. 5. Города – это самый устойчивый из всех видов брендов. Имидж страны ассоциируется с поведением государства, властей, в первую очередь, поэтому он легко подвержен изменениям политической конъюнктуры. Международный имидж Нью-Йорка, Чикаго, Сан-Франциско и Сиэтла в совокупности ярче и позитивнее, чем имидж США. Имидж Франции становится ничем без Парижа. Иерусалим – это много больше, чем Израиль и Палестина, вместе взятые. Имидж Санкт-Петербурга как одной из культурных столиц Европы, остается незыблемым на фоне быстро ухудшающегося имиджа России. Корпоративные бренды подвержены многим рискам, они, как правило, быстрее устаревают, к тому же более затратны и, самое главное, с большим трудом завоевывают статус общенациональных, поскольку это всё же коммерческие проекты. В отличие от них город-бренд трудно вырастить, но и трудно разрушить; Он гораздо менее подвержен политическим и экономическим факторам риска. У России уже есть мощные, столетиями взращенные, города-бренды, работающие на имидж страны. Многие из них даже старше самой России (Москва, Ярославль, Владимир, Новгород). Так что России в этом плане есть многое, что выставить, чем гордиться. Но работа предстоит большая, поскольку системный маркетинг мест в общенациональном масштабе России до сих пор не был знаком. Как впрочем и другим странам. (Оцените уникальность шанса!) 6. Российская специфика конкуренции между городами состоит в том, что предметом конкуренции в ближайшие годы будут не инвестиции, а люди, жители. В условиях, когда население страны неумолимо тает, для большинства городов участие в этой конкуренции будет вопросом самосохранения на карте родины. Когда человек сам по себе станет «дефицитом», между городами неизбежно развернется жесткая конкуренция за него, как носителя знаний, профессиональных навыков, творчества, способностей. Развитие городов как брендов представляет городам неоценимый шанс по сохранению своих и привлечению потенциальных жителей. 7. Продвижению городов России заведомо гарантирована мощная низовая поддержка. Проект будет восприниматься «на ура» местными и региональными властями. Это обеспечит необходимый административный ресурс. При правильной организации это вызовет активное включение широких слоев населения, что подтолкнет формирование местных сообществ и придаст идее гражданскую легитимность (что будет прецедентом, между прочим). Наконец, проект будет поддержан местным бизнесом, поскольку любой корпоративный бренд имеет место производства, и бизнесмены знают, что имидж товара, произведенного в городе, очень трудно поднять выше имиджа самого города. Так что брендинг городов – это гарантированно общенациональный проект. А связь спускаемых сверху инициатив и позитивной и энергичной реакции «снизу» - это как раз то, чего так не хватает нынешним проектам общенационального масштаба. Исключение – Сочи – национальный проект с географической «пропиской». 8. Развитие идеи «города – национальные бренды» способствовало бы реализации многих национальных идей России. В частности: 1) Россия – это не только Москва (обратное – очень расхожий и вредный стереотип как внутри страны, так и за рубежом). Россия богата регионами, для которых города служат средоточием их экономического, духовного и интеллектуального богатства. 2) Россия – это Федерация, что критически важно для страны с необъятной территорией. Не мешает вспомнить, нам самим, прежде всего, что Россия – Федерация. 3) Концепция городов-брендов может послужить катализатором формирования региональной политики России, которой у нас так до сих пор нет, а также катализатором стратегического планирования развития городов и регионов. Наконец, также важная задача - стимулирование конкурентоспособности регионов на внутреннем рынке и на международных рынках товаров и услуг. Понятно, что воплощение столь мощного, истинно инновационного и амбициозного проекта потребовало бы на первых этапах мощную, творчески заряженную волю где-то на самых верхах. И понятно, что… Заботы другие. Но городам не обязательно ждать. Можно начинать действовать без высокой санкции. Источник: сайт Эксперты для гражданского общества 23.04.2009 Россия Маркетинг территорий: маркетинг города А. П. Панкрухин, http://www.koism.rags.ru Из материалов Гильдии маркетологов, http://www.marketologi.ru Роль городов в системе территориальных образований. Города выступают лидерами как муниципального, так и регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют прежде всего крупные города, в которых сосредотачивается огромный экономический потенциал. Некоторые города создают гораздо большее богатство, чем целые нации. Комплексным доказательством этого служит способность городов генерировать доходы бюджетов всех уровней. В консолидированном бюджете среднего российского региона на собственные доходы столичного города приходится примерно 1/5 его часть (рис. 1). Специфика городского маркетинга Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Одна из них - высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни в городах, особенно - в крупных. Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг. Но пока статистическая и аналитическая работа в этом направлении ведется эпизодически, усилия разрознены. 
Рисунок 1. Структура консолидированного бюджета субъектов РФ. (среднее) Примечания: ОМС* - органы местного самоуправления; БП** - безвозмездные перечисления. Аргументы функционирования и развития городов Информация и индикаторы состояния городов. В большом массиве информации о городах существует несколько слоев, каждый из которых имеет свою специфику. Наиболее распространенные информационные слои представляют собой первичные данные, обработанные данные, статистические материалы, индикаторы, индексы и рейтинги. Индикаторы - это статистические данные, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Неудивительно, что в арабском языке слово "индикатор" означает "указатель". Индикаторы обычно являются весьма обобщенными показателями и четко определяют цели. Индикаторы - это переменные величины, или функции от нескольких переменных величин, и они отражают реальные изменения, происходящие во времени. Индикаторы состояния городов - это показатели, которые характеризуют такие проблемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды. Используя индикаторы, можно выделить и формализовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом городского управления во всем мире. Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, такие как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития или индекс развития города. В индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель, используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения. Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги - формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий. Показатель отношения цены на жилье к доходу - наглядный пример отдельно взятого индикатора, в котором отражается большое количество информации, характеризующей состояние рынка жилья. Учитывая, сколько годовых доходов домохозяйства необходимо для покупки нового дома, можно легко оценить доступность жилья и земли. Этот показатель изменяется от близкого к 1 в странах Северной Африки до 15 в городской черте Токио. С 1995 года Центр ООН по изучению поселений человека (UNCHS - Habitat) разрабатывает Всемирную базу данных по индикаторам состояния городов, являющуюся частью программы Habitat. Почти все наиболее густозаселенные страны мира включены в базу данных. Всемирная база данных по индикаторам состояния городов содержит данные по 237 городам из 110 стран - участниц проекта. 37% из общего количества представленных городов размещаются в Африке, 18% - в Азии и Тихоокеанском регионе, 14% - в промышленно развитых странах, 14% - в странах Латинской Америки и Карибского бассейна и 14% - в странах с переходной экономикой Восточной и Центральной Европы. На города, расположенные в арабских странах, приходится 5% информации базы данных. В целом три четверти городов, информация о которых вошла в базу данных, относятся к городам развивающихся стран, остальные - из промышленно развитых стран и стран с переходной экономикой. Относительно менее развитые страны представлены лучше, и этот значительный перекос необходимо брать в расчет при любом сравнительном анализе. Что же касается городов с разным количеством населения, то в базе данных соблюден относительный баланс их представительства. В общем количестве городов на большие, имеющие население более 1 миллиона человек, приходится 37 %, на средние (от 300 тысяч до 1 миллиона) - 29 %, на малые (менее 300 тысяч человек) -34%. База данных включает в себя более 20 тысяч элементов информации по следующим разделам:
По этим основным блокам в базе данных содержится 40 ключевых индикаторов состояния городов. Также в базе содержится некоторая ретроспективная информация. Намечено разработать и измерять новые агрегированные показатели, например, "индекс городского развития". жүктеу/скачать 482 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|