§ 1. Формы рыночных структур в туризме

Структуры рынков, на которых действуют туристские пред­приятия, различаются по странам и секторам — от практически совершенной конкуренции до чистой монополии.

прибыли. Кривая спроса на продукт конкурентной фирмы являет­ся совершенно эластичной. (На воображаемом графике она будет иметь вид прямой линии, проходящей параллельно оси абсцисс.) Модель совершенной конкуренции в действительности встреча­ется крайне редко. Она представляет собой скорее некую абстрак­цию, чем описание реально существующих рынков, к которой они приближаются в большей или меньшей степени. Лучше других отве­чают требованиям совершенной конкуренции некоторые рынки сель­скохозяйственной продукции. Задействованные на них многочислен­ные мелкие производители одновременно являются акцептантами цены («ценополучателями») и регуляторами объема своих продаж. В туризме близкая к описанной модели структура сложилась на рын­ках услуг таксистов в крупных городах, мотелей и малых отелей в больших туристских центрах. Эти рынки нельзя считать абсолютно конкурентными. Мотели, например, устанавливают разные цены в зависимости от местоположения, качества обслуживания или офор­мления интерьеров. Таким образом они прибегают к дифференциа­ции продукта и используют сравнительное преимущество, что про­тиворечит исходным посылкам совершенной конкуренции. Вместе с тем они не имеют власти над рынком и не в такой мере различают­ся, чтобы диктовать цены, какие пожелают. Мотели меняю! расцен­ки на проживание в пределах, заданных извне. При такой структуре рынка форма кривой спроса, построенной для небольшого отдель­но взятого мотеля, меняется. Она выгибается, принимая наклонное положение сверху вниз направо (рис. 61).

На рисунке: P_m — максимальная цена, которую мотель может назна­чить и держать до тех пор, пока его улучшенный продукт будет более востребован потребителями, чем продукты конкурентов по ценам значи­тельно ниже. Q_m соответствует полной загрузке номерного фонда мотеля. Спускающаяся ступенями линия спроса D показывает пределы колеба­ния цены, объявляемой мотелем. На каком конкретно уровне (в извест­ных рамках) мотель установит цену, зависит главным образом от струк­туры его издержек.

Форма организации рынков отдельных туристских товаров (су­венирная продукция) и услуг (перевозка на такси или размеще­ние в мотелях) с сильно развитыми конкурентными отношения­ми между производителями выявляется сравнительно легко, осо­бенно в границах одной дестинации. Установить и описать рыночные структуры туризма в целом значительно сложнее из-за отсутствия четкого определения туристского продукта, а следовательно, и состава отрасли, неясных географических границ туристских рын­ков, различного местоположения производителей и потребителей, что в первую очередь относится к международному туризму.

Многие туристские компании выходят на внешние рынки и оказываются в конкурентной среде, отличной от той, что суще­ствует в их родных странах. Например, туроператор «Олимпик Хо-лидейз» обладает монопольной властью в Греции. Но при попытке расширить сферу влияния и реализовать инклюзив-туры в странах Западной Европы он столкнулся с острой конкуренцией. Измене­ние рыночных позиций компании проявляется особенно отчетливо в случае с туроператорами, работающими на въезд в условиях адми­нистративно-командной экономики. Следовательно, туристское пред­приятие должно выстраивать линию поведения с учетом особенно­стей структуры конкретного рынка и, если возможно, учитывать их при производстве и реализации каждого вида или группы про­дуктов.

В реальной жизни чистая монополия, так же как совершенная конкуренция, встречается редко. В туризме ее распознать бывает сложно из-за наличия большого числа продуктов-субститутов.

Деловому туристу нужно как можно быстрее добраться до места на­значения, и он прибегает к услугам авиакомпании (перевозка наземным транспортом занимает больше времени). Если маршрут обслуживается одной авиакомпанией, для многих деловых людей эта ситуация будет рав­носильна чистой монополии, хотя у других, вероятно, существует воз­можность воспользоваться частным авиачартером или вообще, никуда не выезжая, решить все вопросы с помощью современных телекоммуника­ционных средств.

Чистая монополия возникает тогда, когда продукты-субститу­ты недоступны потребителю в нужное время вследствие высоких цен или различаются своими характеристиками настолько, что не отвечают целям потребителя.

В отличие от совершенной конкуренции, когда продавец при­нимает цену как данность, монополист навязывает ее, а покупа­тель решает, какое количество продукта он приобретет по уста­новленной монопольной цене. Производитель назначает цену, ис­ходя из величины и структуры издержек, своих целей, а также с учетом потребительского спроса. При отсутствии конкуренции он свободен в принятии решений, поэтому многие компании стремят­ся занять монопольное положение на рынке. Этого сравнительно легко добиться в туризме, где продукты могут быть дифференцированы по качеству, местонахождению производителей и другим характерис­тикам. Кроме того, производитель может достичь дифференциации прежде всего новых туристских продуктов в восприятии потребите­лей благодаря изощренной рекламе.

Несколько лет назад один пятизвездочный отель в Лондоне объявил о своем намерении стать самым дорогим отелем в городе. Это заявление, под­вергшееся острой критике со стороны работников гостиничного бизнеса и специализированных средств массовой информации, было сделано, как уверяла администрация отеля, не столько в расчете получить сверхприбыль, сколько с целью рекламы, адресованной его настоящим и будущим клиен­там. Она полагала, что клиенты, разместившись в этом лучшем, с ее точки зрения, отеле, будут демонстрировать не только свое благосостояние, но и разборчивость в качестве продукта, на который тратились средства.

Гостиничные предприятия обычно устанавливают цену раз или два в год, т.е. разово на сравнительно длительный срок. В некото-

Очертив таким образом ценовой коридор, монополист диффе­ренцирует цены в известных пределах и вводит скидки для отдель­ных категорий клиентов. Такое поведение фирмы, обладающей властью над рынком, возможно лишь при условии, что рынок сег­ментирован, а все клиенты являются конечными потребителями: перепродажа приобретенных ими продуктов исключается.

Понятие ценовой дискриминации было введено несколько рань­ше, в главе, посвященной туристскому предложению. Теперь она рассматривается в связи с такой формой организации рынка, как монополия. Явление ценовой дискриминации, более распространен­ное, чем вышеназванная чистая монополия с единой ценой, вносит некоторые изменения в базовую модель монополии. Обратимся к механизму ценовой дискриминации и раскроем его на типичном и простом примере рынка воздушных пассажироперевозок.

Многие авиакомпании, обладающие властью над рынком, ра­ботают с несколькими группами клиентов с разным характером спроса. Чаще всего они обслуживают пассажиров двух категорий: деловых людей и лиц, путешествующих с целью отдыха. Спрос на полеты первой группы клиентов, отправляющихся в поездку вы­нужденно, неэластичен по цене, тогда как спрос второй группы отличается эластичностью.

На рис. 62 линия АВ есть кривая спроса на бизнес-поездки, a CD соответствует кривой спроса на рекреационные авиапутешествия.

Предположим, авиакомпания назначает одинаковую цену для всех своих клиентов. Она останавливается на тарифе Р* и соответствующем объеме выпуска Q*. Перевозчик получает прибыль, но его самолеты лета­ют полупустыми. Авиакомпания хотела бы увеличить свои доходы путем заполнения пустующих мест. Она может снизить цену. Тогда загрузка са­молетов возрастет за счет пассажиров, летящих на отдых, увеличится доход от их обслуживания, но одновременно уменьшится доход от деловых тури­стов. Повышение же цены для всех покупателей приведет к потере части

; клиентов, наиболее чувствительных к изменению цены, падению уровня i загрузки самолетов и величины доходов. Следовательно, у авиакомпании нет иного выбора, как назначить различные цены для разных групп пасса­жиров в зависимости от эластичности их спроса. Согласно классической экономической теории, чтобы максимизировать прибыль, производитель должен установить тарифы таким образом, чтобы уровнять величину пре­дельного дохода на двух рынках. В нашем случае более высокая цепа Р, уста­навливается для деловых туристов, несколько ниже Р₂ — для рекрсантов. Совокупный доход авиакомпании равен

P₂-Q₂+(P,-P₂)-0,,

где Q, и Q₂ — количество мест, проданных деловым и рекреационным туристам соответственно.

Если бы все места были реализованы по цене Р₂, доход составил бы только P₂-Q₂, а по цене Pj-Pj-Q^

Установив два тарифа, авиакомпания смогла захватить потребитель­ский излишек* покупателей первой группы и получить доход от обслу­живания клиентов из второй группы.

* Потребительский излишек — это разница между максимальной суммой, которую заплатил бы потребитель за то количество данной услуги, на которое он предъявляет спрос, и фактически заплаченной суммой.

Проводить политику ценовой дискриминации авиакомпания может лишь в том случае, если сумеет определить, к какой катего­рии относится тот или иной клиент, а также помешать туристам, отправляющимся на отдых, скупать билеты по низким ценам и перепродавать их бизнесменам. Авиакомпании часто справляются с обеими задачами, назначая более низкий тариф для пассажи­ров, чьи поездки включают субботу. Они знают, что бизнесмены обычно проводят уик-энд дома. Отдыхающие же обнаруживают себя, планируя свое путешествие таким образом, чтобы воспользовать­ся предоставленной скидкой.

Кроме того, авиакомпании вводят дополнительные ограниче­ния на полеты по льготным тарифам, не отвечающие интересам деловых людей и вынуждающие их покупать билеты по более вы­соким ценам, — поездки «туда и обратно» с коротким пребывани­ем в месте назначения, жесткие сроки выкупа билета и др. В этой связи возникает вопрос, действительно ли авиакомпания продает два разных продукта, как если бы речь шла о различных классах обслуживания, и на каждый из них назначает соответствующую цену. Положительный ответ может быть дан лишь в том случае, если авиакомпания была вынуждена пересмотреть структуру из­держек по перевозке пассажиров.

Отличительной чертой монополистической конкуренции яв­ляется продуктовая дифференциация. На рынок выходит множество фирм, продукты которых сходны, но не полностью взаимозаме­няемы. В туризме классическим примером дифференциации про­дукта служит дестинация. Каждая национальная туристская адми­нистрация стремится выделить продвигаемую ею дестинацию, что­бы привлечь посетителей и убедить их в том, что ее предложение лучшее. Так, многочисленные курорты, работающие по модели «море—солнце—пляж», имеют весьма близкие характеристики, но различаются ценой. В значительной мере дифференциация продук­та в данном случае обязана рекламе.

Монополистическая конкуренция существует также между кон­гресс-центрами, между объектами развлечений, предприятиями

общественного питания и т.д. Поскольку ни одна из этих фирм не продает точно такой же продукт, как другая, они сохраняют неко­торую степень контроля над ценой.

Олигополия — это структура рынка, на котором действует не­большое число фирм. Она характеризуется высоким уровнем концен­трации продавцов. Каждый из них имеет существенную долю про­даж и способен оказывать влияние на рыночную цену, а следова­тельно, конкурентов.

Олигополистические фирмы часто сталкиваются с кривой спро­са, показанной на рис. 63.

Фирма продает Q_t единиц продукта по цене Р, за каждую. Если она решит снизить цену, то будет иметь дело с неэластичным спросом, кото­рый со своей стороны толкает цену вверх. Однако с увеличением цены спрос становится эластичным, отрицательно реагирующим на любое ее повышение.

На высококонцентрированных олигополистических рынках це­новые решения продавцов взаимозависимы. Фирмы, зная, что их действия затронут конкурентов в отрасли, принимают решения только после того, как выяснят характер реакции соперников. Когда один из олигополистов снижает цену, конкуренты вынуждены реагиро­вать аналогичным образом, чтобы не потерять свою долю рынка.

Другой вариант: олигополист назначает цену выше Р,. В этом слу­чае соперники оставляют свои цены на прежнем уровне, перерас- пределяя его рыночную долю между собой и увеличивая собствен- ный объем продаж. Поэтому ценам на олигополистических рынках свойственна негибкость. Во многих олигополистических отраслях цены оставались стабильными в течение длительного времени. Между тем продуктовая дифференциация, к которой прибегают олигополисты, так же как и монопольно конкурентные фирмы, позволяет продавцам изменять цены без ответной реакции со сто­роны соперников.

Особенности олигополистической формы рыночных структур находят проявление в туризме. Например, жителям Северной Ев­ропы известно не так много стран, предлагающих купально-пляж-ный отдых по невысоким ценам. Основными дестинациями счита­ются Испания, Италия, Греция, Тунис, а раньше в их число вхо­дила также СФРЮ. Они являются соперниками на рынке рекреационного туризма, но стараются избегать агрессивной це­новой конкуренции при прямом столкновении, которая дорого обходится и неэффективна. Ценовые войны приводят к снижению туристских поступлений в каждой из дестинаций. Туризм оказыва­ет заметное влияние на экономическое развитие этих стран, и они вынуждены проводить политику «живи и давай жить другим» по отношению друг к другу, считаясь с наличием туристских продук­тов, активными рекламными кампаниями и маркетинговой дея­тельностью, ценовым поведением конкурентов, а также устано­вившимися валютными курсами. Они предлагают сходные цены, пытаясь выделить свою дестинацию на основе образа.

Участники туристского рынка не всегда могут избежать цено­вых войн.

В начале 70-х годов туроператоры Великобритании вступили в схватку за рыночную долю. Они вели ценовые войны, которые сопровождались сни­жением продажной цены пакетов туристских услуг и в конечном итоге при­вели к упадку туроператорских компаний в таком непостоянном бизнесе, как туризм. В 1993 г. средняя прибыль в секторе составляла всего 5%. Круп­нейшие британские туроператоры, выжившие в этой войне, «Томсон» и «Аэртурс» имели по 4% прибыли, «Оунес Эброд» еще меньше — 2%. В резуль­тате ценовых войн структура рынка постоянно менялась. В 1994 г. компания «Томсон» контролировала 34% рынка туристских пакетов, «Оунес Эброд» (переименованная в том же году в «Ферст Чойс») — 12%, «Аэртурс» — 18%, «Космос» — 7%. Их совместная рыночная доля превышала 70%.

Мировой рынок проката автомобилей также имеет олигополистиче-скую структуру. На нем доминируют не более десятка компаний, включая

«Авис», «Баджет», «Европкар/Нэшнл», «Хертц». Каждая из этих фирм тонко реагирует на поведение конкурентов. Такая повышенная чувствительность фирм к внешним воздействиям привела к сближению их продуктовых линий и расценок, придав большую стабильность рынку.

В табл. 55 показаны расценки шести ведущих компаний на прокат ав­томобиля в Калифорнии сроком на одну неделю в июне 1990 г. В среднем прокат обходился потребителю в 215,22 ам. долл. Отклонения от средней величины были незначительны: от —2,15% (компания «Хертц») до +1,76% («Доллар»).

Отказавшись от ценовых войн, олигополисты используют в основном методы неценовой конкуренции. Фирмы по прокату ав­томобилей проводят широкомасштабные рекламные кампании, повышают качество обслуживания клиентов, используют специ­альные схемы работы с деловыми туристами или прибегают к по­лулегальной практике торговли, в частности выплачивают преми­альные вознаграждения лучшим агентам.

Олигополистические фирмы исходят из того, что прибыли бу­дут выше, если проводится согласованная политика. Они стремят­ся к созданию системы связей, позволяющей координировать по­ведение в общих интересах. Такая координация может осуществ­ляться посредством сговора о разделе рынка. Одной из его разновидностей является картель — форма экономического объе­динения, участники которого заключают официальное соглаше­ние о разделе рынков и установлении фиксированных цен, обес­печивающих им получение максимальной прибыли. Хотя явные сговоры в большинстве стран объявлены вне закона, н туризме они встречаются еще достаточно часто.

Одним из самых известных и преуспевающих картелей н туризме можно считать Международную ассоциацию воздушного транспорта (ИАТА) в

первоначальном ее виде. Она была основана в 1945 г. в целях содействия развитию безопасного, регулярного и экономичного воздушного транс­порта в мире; повышения его экономической эффективности; укрепле­ния сотрудничества между авиапредприятиями—организаторами между­народных воздушных перевозок, а также сотрудничества с Международ­ной организацией гражданской авиации и другими организациями. Сегодня членами ИАТА являются около 130 авиакомпаний более чем 100 стран мира, выполняющих регулярные перевозки.

До 1978 г. ИАТА, по существу, действовала как картель. Она занима­лась главным образом коммерческими вопросами работы авиакомпаний. Важнейшими среди них были установление уровня и правил применения тарифов на воздушные перевозки и регламентация порядка пользования льготами и скидками с тарифов. Ежегодно в рамках ИАТА проводились конференции по перевозкам, на которых принимались решения о разме­ре тарифов, уточнялись расписания движения воздушного транспорта и условия сотрудничества.

Первоначально ИАТА назначала фиксированные тарифы для упроще­ния международных путешествий (вводилась новая форма взаимозаменяе­мых билетов), а также расчетов между авиакомпаниями. Однако в скором времени слабые, недостаточно конкурентоспособные перевозчики, входив­шие в картель, воспользовались ситуацией и перешли к прямому давлению на остальных членов Ассоциации, требуя поднять и удерживать тарифы на высоком уровне, чтобы тем самым защитить свои интересы. Подобные дей­ствия подрывали основы картеля. В результате многие авиакомпании вышли из него, поскольку установление завышенных тарифов на ряде маршрутов привело к сокращению спроса на перевозки и, следовательно, доходов, которых стало недостаточно для покрытия постоянных издержек.

Хотя ИАТА продолжает играть важную роль в развитии воздушного транспорта, как картель она прекратила свое существование. Главными причинами краха ценовых соглашений ИАТА были следующие:

• 
  распространение идеи свободного рынка, успехи политики дерегу­
  лирования авиаперевозок в США, а затем в других странах мира;
  
• 
  появление новых мощных игроков на авиарынке, которые не захо­
  тели присоединяться к соглашению ИАТА о тарифах; в Европе это в пер­
  вую очередь касается чартерных авиакомпаний, в США после либерали­
  зации воздушного транспорта — регулярных перевозчиков;
  
• 
  изменение методов работы авиакомпаний: заключение двух-трех-
  сторонних соглашений о кооперации.
  

Соглашения (в основном ограничительного характера) о регу­лировании сбыта могут сохраниться и в будущем, однако явные сговоры о цене исчезают.

Концентрация протекает крайне неравномерно на отдельных предприятиях, в разных отраслях и странах. В отличие от отраслей материального производства, где еще на рубеже XIX—XX вв. доми­нирующее положение получили крупные предприятия, в туризме этот процесс начался сравнительно недавно, только в 70-х годах. Однако он проходит очень бурно, охватив все секторы туристской индустрии. В сферах размещения и общественного питания сформи­ровались гигантские гостиничные и ресторанные цепи; среди турист­ских фирм выделился ряд туроператоров, установивших контроль над основными рынками организованных путешествий, а рынок воздушных перевозок оказался поделенным между ведущими авиа­компаниями мира.

Современный этап развития туризма характеризуется наличием большого числа мелких предприятий в основном семейного типа, кустарных и полукустарных производств, которые сосуществуют с несравнимо более мощными и влиятельными корпорациями.

Типичная модель туристского рынка сложилась во Франции. На нем в производстве и потреблении туристских услуг преобладают раздроблен­ные и неорганизованные формы. Около 2/3 внутреннего туризма в стране носит самодеятельный характер, выпадая из коммерческой сферы. Фран­цузы самостоятельно выбирают места отдыха, в качестве транспортных средств используют личные автомобили, часто останавливаются у роди­телей, друзей, на дачах или отдыхают «диким образом» на природе. Ши­рокое распространение получила индивидуальная предпринимательская деятельность (сдача в наем меблированных комнат, частных домов, при-

ем автотуристов на фермах, обслуживание по схеме «стол и постель» т.д.), которую также следует рассматривать как «кустарщину».

По разным оценкам, менее четверти отпускников во Франции стано- вятся потребителями организованных путешествий. Лишь треть их прибе­гает к услугам гостиниц и аналогичных средств размещения (существую­щих преимущественно за счет деловых туристов). Примерно столько же туристов обращается в транспортные предприятия.

Среди фирм, участвующих в рыночных операциях в туризме, в коли­чественном отношении преобладают малые формы бизнеса. Во Франции на 70% предприятий гостиничного типа численность обслуживающего персонала не превышает пяти человек на каждом. Половина всех занятых в отелях, кафе и ресторанах приходится на предприятия с численностью работников менее 10 человек.

Среди турагентств доля фирм, на которых работает менее 6 человек, составляет 57,5%. При таком большом количестве они обеспечивают ра­ботой только 13,9% от общего числа занятых в туристском секторе Фран­ции, дают 8,4% торгового оборота и приносят 9,5% добавленной стоимо­сти. Вместе с тем на 26 самых крупных турагентств страны (или 1,9% общего их количества) с численностью персонала более 100 человек каж­дое приходится 46,3% всех занятых в турагентствах, 49,2% торгового обо­рота и 56,6% добавленной стоимости (рис. 64). Эти цифры свидетельству­ют о заметной роли крупных фирм на рынке турагентских услуг.

Более высокие уровни концентрации отмечаются в туропера­торском секторе.

Пять ведущих французских туроператоров, включая «Средиземномор­ский клуб», контролируют половину рынка пэкидж-туров, а десять доми­нирующих фирм — 67%. Близкие значения коэффициент рыночной кон­центрации принимает в других развитых туристских странах. На два пер­вых туроператора приходится в Японии 30% совокупного объема продаж пэкидж-туров, в Бельгии 60%, в Нидерландах 70%. Рыночная доля трех первых туроператоров составляет в ФРГ 42%, в Швейцарии более 60%, в Великобритании 75%.

В основе процесса концентрации в туризме лежат те же причи­ны, что и в других отраслях экономики, — прежде всего эффект масштаба производства. Наряду с ними можно выделить специфи­ческие факторы, определяющие динамизм и разнообразие форм концентрации туристского рынка. Толчком к его монополизации служит недолговечность туристских предприятий, главным обра­зом отелей, вследствие утяжеленной структуры издержек и тур­агентств. Их частые банкротства и поглощения становятся массо­выми в периоды экономических кризисов. Другой, вытекающий из первого фактор — высокие коммерческие риски операций на рынках путешествий. Туристские компании страхуют риски, рас­ширяя географию своего представительства, а также спектр пред­лагаемых продуктов. Они выходят на внешние рынки стран, лиди­рующих по отправке или приему международных туристских пото­ков, открывают в них свои филиалы, создают транснациональные цепи. Для большей устойчивости они проникают и смежные секто­ры туризма. Кроме них, прямой интерес н туризме часто обнару­живают фирмы других отраслей и сфер экономики: от пищевой и текстильной промышленности до черной металлургии, а также бан­ковского сектора. Эти компании также получают прибыль от реа­лизации туристских продуктов.

409

В туризме, как и в других отраслях, существуют разные спосо­бы интеграции — от поглощения конкурента до приобретения его контрольного пакета акций. Широко практикуются перекрестное владение акциями разных компаний, объединение усилий в обла­сти менеджмента, заключение договоров о консорциуме. Они де­лают интеграцию более гибкой и потому получают преобладаю­щее значение в туристской индустрии. С этим связана еще одна особенность интеграции в туризме. Туристская компания имеет больше экономических преимуществ за счет экономии от масшта­ба производства, если она расширяется не путем наращивания производства на своем единственном предприятии, а создает цепь хозяйствующих единиц. Такой подход одновременно отвечает по­требностям клиентов. Во-первых, эти цепи «стягивают» простран­ственно разделенные районы, генерирующие туристские потоки, и дестинации, принимающие их. Во-вторых, лучше производить целый туристский продукт по частям, что соответствует комплек­сному его восприятию потребителями, чем концентрировать уси­лия на оказании одного вида туристских услуг.

Интеграция имеет несколько разновидностей (рис. 65). Самой ранней ее формой в туризме, не потерявшей актуальности и се­годня, считается горизонтальная интеграция. Ей обязаны своим появлением первые гостиничные цепи.

Туристские предприятия, находящиеся на одной ступени тех­нологического процесса, т.е. выпускающие одинаковую продук­цию или оказывающие аналогичные услуги, объединяются для того, чтобы получить экономию от масштаба производства, нарастить объем поставок или сбыта, ограничить или устранить конкурен­цию. Каждое предприятие в отдельности либо ощущает недостаток капитала, производственных мощностей и маркетинговых ресур­сов для дальнейшей самостоятельной деятельности, либо боится рисковать, либо видит в альянсе с другими предприятиями нема­лые выгоды для себя.

Экономические преимущества, которые получают крупные предприятия, стали очевидны с превращением туризма в массо­вое явление современности. Вместе с ростом спроса на путеше­ствия поднималась волна горизонтальных объединений.

На авиатранспорте горизонтальная интеграция продиктована скорее стремлением авиакомпаний удержать клиентов на остро- конкурентных рынках воздушных перевозок, нежели достичь эко- номии от масштаба производства. Она принимает простые формы: (партнерство, обмен идентификационными кодами между аниаком-. паниями, совместная рекламная деятельность. Поглощение одним перевозчиком другого встречается реже, поскольку оно связано с большими капитальными затратами. Горизонтальная интеграция способствует более эффективному использованию парков воздуш­ных судов, главным образом снижению простоев транспортных средств путем совместной их эксплуатации, позволяет значитель­но увеличить число комбинаций маршрутов, обеспечивает доступ к новым сбытовым каналам, в частности расширяет возможности ^!использования глобальных компьютерных систем бронирования. Вышесказанное в основном относится к гостиничному хозяй­ству и другим секторам туризма, в которых эффективность пони­мается как установление контроля над потребительским спросом с целью приведения его в соответствие с фиксированным предложением. Гостиничные и мотельные цепи получают экономический

В отличие от авиаперевозок и гостиничного дела туроператор­ская и турагентская деятельность характеризуется низкой капита­лоемкостью, поэтому среди посредников процессы горизонталь­ной интеграции часто протекают в виде слияний или путем при­обретения контрольных пакетов акций. Подавляющая часть созданных таким образом крупных туроператоров и турагентств остается в пределах национальных границ, и только некоторые (как, например, американская туристская фирма «Томас Кук») образуют широкие международные цепи.

Горизонтальную интеграцию в туризме следует отличать от вер­тикальной. Наибольший эффект она приносит в сфере распреде­ления. В результате интеграции образуются вертикальные марке­тинговые системы, бросающие вызов традиционным каналам сбыта. В обычной товаропроводящей цепочке каждое звено является от­дельным независимым предприятием, стремящимся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб структуре в це­лом. При переходе к вертикальной маркетинговой системе дей­ствующие субъекты — производитель, оптовые и розничные тор­говцы — не меняются, однако они выступают как единый орга­низм (рис. 66). В этом случае один из членов канала либо владеет

остальными, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает экономической мощью, обеспечивающей их сотрудниче­ство. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть как производитель, так и оптовик или роз­ничный торговец.

Вертикальные маркетинговые системы возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. Они экономичны с точки зрения своих размеров, обладают боль­шой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

В туризме вертикально интегрированные маркетинговые кана­лы получили широкое распространение. Инициатива их создания часто исходит от крупных туроператоров, которые открывают соб­ственные агентские представительства, или от поставщиков турист­ских услуг. Повышенную активность здесь проявляют авиакомпа­нии. Они проникают в смежные области, раздвигая рамки произ­водственно-сбытового процесса в «прямом направлении» — к рынку потребителей (приобретение туроператора или турагентства) — или в «обратном направлении» — к источникам сырья (покупка поставщика продуктов питания для авиапассажиров). В конечном счете авиакомпании сосредоточивают в своих руках управление всем технологическим процессом производства и реализации туристс­кого продукта.

Внедрение авиаперевозчиков в сферу деятельности туристских фирм составляет характерную особенность современного этапа развития индустрии путешествий.

На туристском рынке Германии, одном из крупнейших и высокомо­нополизированных в Европе и мире, авиакомпания «Люфтганза» высту­пает в качестве одного из ядер, вокруг которого формируется своеобраз­ный блок туроператорских и турагентских фирм. Он начал складываться, когда в орбиту новых интересов «Люфтганза» вошло обслуживание клас­сических туристов. Если раньше компания делала ставку на бизнесменов, то сейчас более половины всех ее пассажиров приходится на лиц, отправ­ляющихся к местам отдыха или в экскурсионные туры. С изменением при­оритетов в работе «Люфтганза» стала проявлять повышенную активность на рынке акций туристских фирм. Авиакомпания видит свою главную цель в увеличении долевого участия в концернах ДЕР и ТУИ. Они ежегодно обслуживают 9 млн туристов, контролируя 60% немецкого рынка путе­шествий, и располагают разветвленной сетью дочерних предприятий и розничных агентств в странах Европы и Америки. Их суммарный годовой доход составляет 10 млрд нём, марок и продолжает расти. В планах авиа-