Методические указания по выполнению практических работ для студентов очной формы обучения



бет1/5
Дата29.06.2016
өлшемі0.54 Mb.
#164943
түріМетодические указания
  1   2   3   4   5


Федеральное агентство связи

ФГОБУ ВПО «Сибирский государственный университет

телекоммуникаций и информатики»

Уральский технический институт связи и информатики (филиал)




И.Г. Ремез

Маркетинг
Методические указания по выполнению практических работ

для студентов очной формы обучения

на базе среднего (полного) общего образования,

обучающихся по направлению подготовки бакалавра

080100 «Экономика»

(профили «Финансы и кредит»,

«Экономика предприятий и организаций»)

в соответствии с требованиями ФГОС ВПО 3 поколения


Екатеринбург

2012

УДК 339.138



ББК 65.291

Рецензент: профессор кафедры ЭС, к.э.н. Сологубов В.М.


Ремез И.Г.

Маркетинг: Методические указания к выполнению практических работ /И.Г. Ремез. Екатеринбург: УрТИСИ ФГОБУ ВПО «СибГУТИ», 2012. – 54 с.


Методические указания по выполнению практических работ по дисциплине «Маркетинг» предназначены для студентов очной формы обучения на базе среднего (полного) общего образования, обучающихся по направлению подготовки бакалавра 080100 «Экономика» (профили «Финансы и кредит», «Экономика предприятий и организаций»).

Методические указания содержат задания для выполнения практических работ в соответствии с рабочей программой дисциплины, перечень вопросов к зачету по дисциплине, список рекомендуемых источников.

Рекомендовано НМС УрТИСИ ФГОБУ ВПО «СибГУТИ» в качестве методических указаний по выполнению практических работ по дисциплине «Маркетинг» для студентов очной формы обучения на базе среднего (полного) общего образования, обучающихся по направлению подготовки бакалавра 080100 «Экономика» (профили «Финансы и кредит», «Экономика предприятий и организаций»), в соответствии с требованиями ФГОС ВПО 3 поколения.

УДК 339.138

ББК 65.291

© Кафедра менеджмента связи




ã УрТИСИ ФГОБУ ВПО «СибГУТИ», 2012

Содержание


Пояснительная записка

4

Практическое занятие 1Виды маркетинга

5

Практическое занятие 2 Концепции маркетинга

10

Практическое занятие 3 Рынок и рыночные показатели

15

Практическое занятие 4 Маркетинговая среда

18

Практические занятия 5 Сегментация рынка

25

Практическое занятие 6 Изучение поведения потребителей

29

Практическое занятие 7 Ценообразование в маркетинге

33

Практическое занятие 8 Маркетинговые коммуникации

40

Практическое занятие 9 Международный маркетинг

45

Экзаменационные вопросы

52

Литература

54


Пояснительная записка
Методические указания по выполнению практических работ составлены в соответствии с рабочей программой и требованиями федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования, утвержденного и введенного в действие приказом Министерства образования и науки РФ № 747 от 21.12.2009 г. (для направления подготовки 080100 Экономика) и предназначены для студентов очной формы обучения на базе среднего (полного) общего образования, обучающихся по направлению подготовки бакалавра 080100 «Экономика» (профили «Финансы и кредит», «Экономика предприятий и организаций»).

Методические указания содержат перечень литературы, необходимой для подготовки к практическим работам, задания для выполнения, контрольные вопросы для защиты работ, а также в приложении представлен материал для подготовки к занятиям.

Проведение практических занятий предусмотрено в целях закрепления теоретических знаний курса, получения необходимых навыков составления и оформления организационных, распорядительных, информационно-справочных, личных документов и документов по личному составу.

Проведение данных работ предусмотрено в компьютерном классе, в соответствии с этим каждый студент получает доступ к компьютеру. Выполнение заданий по составлению и оформлению документов следует производить, соблюдая необходимые требования к составлению и оформлению документов каждого вида.

Практические работы заканчиваются отчетом, который может быть распечатан на принтере или сохранен в памяти ПЭВМ.

На проведение данных практических работ в соответствии с программой учебной дисциплины отводится 18 учебных часа. Объем часов, отведенных на проведение каждой работы, а также ее тема указаны в таблице 1.


Таблица 1 – Перечень практических работ



Тема практической работы

Кол-во часов

1

Виды маркетинга

2

2

Концепции маркетинга

2

3

Рынок и рыночные показатели

4

4

Маркетинговая среда

2

5

Сегментация рынка

2

6

Изучение поведения потребителей

2

7

Ценообразование в маркетинге

2

8

Маркетинговые коммуникации

2

9

Международный маркетинг

2




ИТОГО

18


Практические занятия 1

«Виды маркетинга»
1.Цель работы: закрепить и углубить понимание сущности маркетинга и его значения в рыночной экономике, умение классифицировать виды маркетинга и его проблемы.

Реализуются формируемые у студента профессиональные компетенции, такие как:



  • способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК-10);

  • способность оценивать воздействие макроэкономической среды на функционирование организаций и органов государственного и муниципального управления (ПК-27);

  • способность анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса (ПК-29);

  • знание экономических основ поведения организаций, иметь представление о различных структурах рынков и способностью проводить анализ конкурентной среды отрасли (ПК-30);

  • умение использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и сравнительного анализа лучших практик в менеджменте (ПК-36);


2 Подготовка к работе:

Прочитать и изучить материал по теме 1 «Понятие и сущность маркетинга»



3Задание

Задание 1.

Опишите, каким образом вы используете основные элементы спирали рыночных отношений (потребность, желание, спрос, продукт, обмен и сделка)  в следующих ситуациях:

-при покупке чашки кофе через торговый автомат

-при покупке машины

-при покупке туристической путевки


Задание 2.

На какой концепции управления основана деятельность следующих компаний?

1 Компания занимается производством инструмента. Компания совершенствует свои технологии, сокращая тем самым издержки производства, чтобы снизить затем и цены.

2 Компания занимается производством бытовой техники, постоянно совершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о совершенствовании товарной политики, а не о спросе на него.

3 Компания производит недорогой текстиль не самого высокого качества, однако продукция широко представлена в торговой сети.

4 Компания занимается производством роликовых коньков. Новые модели компания разрабатывает на основе требований рынка

5 Строительная фирма занимается строительством нового торгового центра. На работу принимают только рабочих, имеющих прописку в данном городе.


Задание 3.

К какому типу рынка относятся следующие рынки:

1 Очень большое число продавцов предлагают  однотипные, полностью заменяемые товары, например, зерно, масло, сахарный песок. Преимущества в конкурентной борьбе обеспечиваются, прежде всего, за счет создания надежной, устойчивой репутации организации, эффективных систем сбыта и сервиса, проведения активных кампаний по продвижению продуктов.

2 Большое число конкурентов с приблизительно равными силами, выступающих с различающимися предложениями (дифференцированный товар, различное позиционирование). В этой ситуации продавец получает сверхприбыль за счет наличия отличительных свойств своего товара. В данных условиях работают, например, аптеки, рестораны, производители многих потребительских товаров.

3 В отрасли действует несколько крупных организаций, каждая из которых хорошо знакома с остальными, действия любого конкурента ощущаются остальными фирмами. При данном типе конкуренции компании предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию за счет товарной марки, дифференцированных потребительских свойств, условий поставки, уровня сервиса и т. п.

4 На рынке доминирует единственный изготовитель, близкие продукты-заменители отсутствуют.
Задание 4

Заполните таблицу, используя лекции по теме «Виды и функции маркетинга»

Таблица: «Классификация маркетинга в зависимости от состояния рынка»


Состояние рынка

Типы маркетинга

Задачи маркетинга

Негативный спрос – это такая ситуация, когда все или большинство отвергают данный товар или услугу. Примеры:

- вегетарианцы – носители негативного спроса на мясо;

- медицина – на сигареты;

- большинство населения – на прививки;









Отсутствующий спрос – это состояние, при котором все или большинство не проявляют интереса к конкретному предложению. Спрос может отсутствовать на следующих стадиях:

- товары, потерявшие ценность;

- товары, не имеющие ценности на данном рынке;

- покупатель ничего не знает о товаре;









Потенциальный спрос имеет место тогда, когда известная часть потребителей испытывает необходимость в приобретении какой-то вещи, еще не существующей в форме конкретного товара или услуги. Примеры:

- сигареты без никотина;

-безопасные автомобили;

- непромокаемая обувь;









Снижение спроса – когда спрос ниже уровня предшествующего периода. При отсутствии мер, направленных на переориентирование рынка или изменение предложения, он может в будущем еще больше снизиться.







Колеблющийся спрос – это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Примеры: пассажирский транспорт в часы «пик», сезонные нагрузки на курорты.







Полный спрос – когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. На уровень спроса воздействуют: изменение потребностей, появление на рынке аналогичных товаров и услуг других фирм.







Чрезмерный спрос – это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров и услуг.







Нерациональный спрос – имеет место тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров (алкоголь, табачные изделия).







Задание 5

К какой функции маркетинга относится следующие мероприятия:


Мероприятия

Функция маркетинга

Аналитическая

Производственная

Распределительно-сбытовая

Управления и контроля

Исследование внешней среды предприятия

 

 

 

 

Реклама

 

 

 

 

Анализ финансового положения предприятия

 

 

 

 

Планирование маркетинга

 

 

 

 

Исследование рынка

 

 

 

 

Сегментация рынка

 

 

 

 

Исследование продукта / услуги

 

 

 

 

Организация производства новых товаров

 

 

 

 

Организация товародвижения

 

 

 

 

Исследование потребностей

 

 

 

 

Анализ конкурентов

 

 

 

 

Управление качеством товара

 

 

 

 

Контроль

 

 

 

 

Организация производства новых товаров и новых технологий

 

 

 

 

Стимулирование сбыта

 

 

 

 


4 Содержание отчёта:

1) Укажите тему и цель работы.

2) Последовательно выполните задания .

3) Ответьте на контрольные вопросы.


5 Контрольные вопросы:

1) Что такое рынок?

2) Охарактеризуйте современную концепцию маркетинга.

3) Каковы направление, методы и задачи маркетинга?

4) Каковы основные проблемы исследования рынка?

5) Расскажите о содержании и целях маркетинговой деятельности.



Практические занятия 2

«Концепции маркетинга»
1 Цель работы: Изучить концепции маркетинга, принципы работы компании, научится анализировать ситуации

Реализуются формируемые у студента профессиональные компетенции, такие как:



  • способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК-10);

  • способность оценивать воздействие макроэкономической среды на функционирование организаций и органов государственного и муниципального управления (ПК-27);

  • способность анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса (ПК-29);

  • знание экономических основ поведения организаций, иметь представление о различных структурах рынков и способностью проводить анализ конкурентной среды отрасли (ПК-30);

  • умение использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и сравнительного анализа лучших практик в менеджменте (ПК-36);


2 Подготовка к работе:

Прочитать и изучить материал по теме 2 «Маркетинговые исследования. Информационное обеспечение маркетинга»


3Задание

Кейс по теме «Концепции маркетинга»

Производители электроорганов

Введение. Для династии Бекманов (Bekman) производство и продажа органов является семейным бизнесом вот уже в течение нескольких десятилетий. Примерно тридцать лет назад Бекман-старший стал одним из первых поставщиков электроорганов. Он основал компанию Orgelino. Бекман-старший был оптимистом. Он полагал, что сможет заинтересовать большую часть голландских семей такой вещью, как электроорган, приступая таким образом к освоению нового рынка. Оптимизм Бекмана-старшего основывался на следующих посылках:

В пятидесятых годах покупательная способность большинства голландцев значительно снизилась. Пятидесятые годы были периодом напряженного труда и строгой экономии, поскольку нужно было полностью восстановиться после Второй мировой войны. В шестидесятые годы люди поняли, что эпоха бережливости позади, и что кроме интенсивной работы человек еще должен иметь возможность получать удовольствие от жизни.

На электрооргане относительно несложно играть. Играть на нем могут научиться и молодежь, и пожилые люди: единственное условие для этого - умение разбираться в нотах. В прошлом лишь привилегированное меньшинство владело нотной грамотой, но теперь в результате повышения уровня образования многие люди научились играть по нотам.

В шестидесятые годы наблюдался возрастающий интерес к музыке, особенно популярной (такой, как музыка The Beatles и The Rolling Stones). Этот повышенный интерес к музыке проявлялся не только в ее пассивном восприятии по радио, телевидению, на концертах и при прослушивании пластинок, но и в том, что люди стали сами больше играть на музыкальных инструментах. Появление электроорганов на рынке идеально отвечало этой тенденции.



Шестидесятые и семидесятые годы. Философия Бекмана-старшего состояла в том, чтобы каждая голландская семья могла бы приобрести домашний электроорган. Таким образом, низкие цены были основой стратегии Бекмана-старшего при выходе на рынок. Везде предлагались простые модели по предельно низким ценам – в этом и состояла цель Бекмана-старшего. В течение первых нескольких лет сбыт вызывал проблемы. Бекман-старший пытался сбывать электроорганы именно через те торговые точки, где продавались пианино. Однако розничные продавцы пианино без особого энтузиазма включали домашние электроорганы в ассортимент своих товаров. И все же результаты, достигнутые в шестидесятые годы, были совсем неплохими. Фабрика Бекмана-старшего работала на полную мощность, чтобы удовлетворить спрос на домашние электроорганы. В 1969 г. в компании работали 200 человек; в этом же году оборот составил примерно 40 млн. гульденов. Производственные мощности, рассчитанные примерно на 8000 электроорганов в год, использовались почти полностью.

В 1971 году Бекман-старший решил, что необходимы значительные капиталовложения для увеличения производственных мощностей, поскольку, будучи оптимистом, он считал, что в предстоящие годы спрос существенно возрастет. Рядом с существующей фабрикой была построена новая и более совершенная, на которой с помощью современного оборудования можно было бы производить 10000 домашних электроорганов в год. Четыре года спустя, в 1975 году Бекман-старший производил 16 ООО домашних органов, используя при этом 80% производственных мощностей. Такое производство обеспечивало оборот в 78 млн. гульденов. Сбыт продукции через розничных продавцов пианино проходил намного успешнее, и, кроме того, универсальные магазины также включили домашние органы в ассортимент своих товаров.



Проблематичные восьмидесятые годы. Рост компании Бекмана-старшего, продолжавшийся в течение многих лет, довольно неожиданно приостановился в 1979 году. По мнению Бекманов (тем временем Бекман-младший уже получил образование инженера-электротехника и был привлечен своим отцом к работе в компании как соруководитель и преемник), причина этого крылась в том, что продукция их конкурентов оказалась лучше. Самыми серьезными оказались конкуренты из Японии. Японцы преуспели в разработке домашних органов, которые оказались не только более совершенными в техническом отношении, но и более компактными, чем органы Бекманов. Цены у японцев тоже оказались предпочтительней: в среднем они были ниже на 10%.

Однако победить Бекманов было не так легко. Бекман-младший, активно интересовавшийся электротехникой с юных лет, стремился продемонстрировать свои возможности как инженер в этой области. Вместе со своими сотрудниками он смог разработать абсолютно новую модель домашних органов, которые оказались в техническом плане совершенней, чем изделия конкурентов, и в то же время столь же компактными и дешевыми. Бекман-младший был уверен, что имея такой продукт, удастся наверстать упущенное. «Теперь мы делаем лучшие в мире органы», - заявил Бекман-младший своему отцу, –«Благодаря этому мы снова должны добиться роста». В течение короткого периода, в 1981 году, казалось, что компания снова на верном пути, и что запланированный рост (целью было добиться оборота в 100 млн. гульденов) будет достигнут. Однако уже в 1982 году рост снова сменился застоем. Бекманы были в растерянности, не зная, что следует предпринять. Так как в течение последних нескольких лет значительные средства были вложены в технологию и ушли на содержание высокооплачиваемого персонала, было очень трудно добиться прибыли. 1982-й финансовый год – это случилось впервые за всю историю компании! – был завершен с убытками в 1,4 млн. гульденов. Результаты не улучшились и в последующие годы. Бекманы предпринимали разные меры, чтобы исправить ситуацию: их представители стали чаще посещать розничных продавцов, для розничной торговли была предложена более выгодная вилка между себестоимостью и продажной ценой, время от времени изделия продавались по рекордно низким ценам. Тем не менее, все эти меры не привели к каким-либо структурным улучшениям.

В 1985 году Бекман-старший принял непростое для себя в психологическом плане решение. В течение предшествовавших нескольких лет в нем постепенно зрело понимание того, что в его компании кроется некий структурный изъян. Проблема состояла в недостаточном знании рынка. Не было проблем с техническими аспектами производства, но не хватало знаний о запросах покупателей, о процессах, протекающих в сфере сбыта и конкуренции. Это вынудило Бекмана-старшего расширить руководящий состав компании. Бекман-младший фактически не согласился с этим. Он заметил, что за последние несколько лет особую популярность приобрели органолы (keyboards), но с его точки зрения это вовсе не означало, что больше уже никто не интересуется домашними электроорганами. Плохие результаты работы компании за последние несколько лет он объяснил, главным образом, экономическим застоем.

Бекман-старший, тем не менее, сумел убедить сына в необходимости привлечь к работе менеджера по маркетингу. Проведя глубокое исследование рынка, этот новый человек понял, что он готов назвать причины плохих результатов работы компании. Как и опасался Бекман-старший, Бекманы не уделяли достаточного внимания процессам, происходящим на рынке. По мнению менеджера по маркетингу, рынок состоял из нескольких сегментов. Наиболее важные сегменты следующие:



  • традиционный рынок: это большая группа людей, которые купили домашние электроорганы в прошлом. Эта группа в основном состоит из пожилых людей, которые все меньше и меньше играют на органе. Они не приобретают новые модели органов взамен старым (не совершают замещающих покупок), потому, что они уже меньше этим интересуются, а их дети давно живут самостоятельно;

  • молодые любители музыки: это быстро растущий сегмент покупателей. Сюда входят люди от 13 до 30 лет, которые любят исполнять музыку и «экспериментировать» с ней. Однако они считают, что домашний электроорган не отвечает их «имиджу» (это старомодный инструмент, подходящий разве что для пап и мам), и предпочитают играть на органоле. Благодаря совершенной компьютерной технологии и низким ценам (органола стоит от 850 евро и выше) органола идеально отвечает их запросам;

  • люди среднего возраста: эта группа в основном состоит из людей в возрасте от 30 до 50 лет, которые имеют высокую покупательную способность. Когда они были моложе, они испытали растущую популярность поп-музыки, но теперь они больше интересуются классической музыкой. Обычно они думают, что электроорган, в отличие от пианино или рояля, «не сочетается» с классической музыкой;

  • профессиональный рынок: этот рынок состоит из ансамблей и групп, которые играют на свадьбах, вечеринках и т. д. Они пока используют электроорганы, но покупают только большие, наиболее совершенные модели.

Основываясь на своем исследовании рынка и описанных выше четырех его основных сегментах, менеджер по маркетингу пришел к выводу, что для Бекмана поезд уже ушел. Компания до сих пор ориентируется на первый сегмент, который, очевидно, все меньше и меньше интересуется электроорганами. Если Бекман хочет сохранить свой бизнес, необходимо перепрофилироваться на производство и продажу органол и позаботиться о профессиональном рынке. Это две главные рекомендации менеджера по маркетингу. Помимо этих двух рекомендаций менеджер по маркетингу также посоветовал компании в будущем более внимательно ориентироваться на рынок. «Идите к своим клиентам, выслушайте их, посмотрите, что происходит в музыкальном бизнесе (США и Великобритания являются здесь законодателями мод), пристально следите за своими конкурентами и работайте, используя планы, которые указывают направление, в котором надо следовать в предстоящие несколько лет», – заявил менеджер по маркетингу на собрании правления компании. «Компания на грани катастрофы, еще один неудачный год, и компанию придется закрыть», – сказал он, обращаясь к Бекманам.

Девяностые годы. Бекманы последовали совету своего менеджера по маркетингу, и начался период реорганизации компании. Объем производства электрооргане» был уменьшен, компания приступила к производству новой модели органол, были сделаны инвестиции в области компьютерной технологии, и, что было особенно важно, Бекманы стали пристально следить за спросом и требованиями рынка. Сегодня успех вернулся к компании Бекманов. Создается впечатление, что усилия предпринимались не напрасно. Теперь компания явно работает в соответствии с принципами маркетинга, занимая устойчивые позиции на рынке органол. Кроме того, она до сих пор удерживает надежные позиции на рынке электроорганов: компания смогла захватить значительную часть профессионального сегмента рынка. Ожидается, что текущий год продемонстрирует 30% рост прибыли, чего не удавалось достичь за последние десять лет.

Вопросы к кейсу

  1. Каковы могли быть причины, по которым в шестидесятые годы розничная торговля пианино неохотно включала электроорганы в ассортимент своих товаров?

  2. Назовите причины кризиса кампании Бекманов в восьмидесятые годы.

  3. За долгие годы Бекманами рассматривались разные философии, касающиеся подхода к рынку. Опишите эти последовательно сменявшие друг друга философии (концепции), используя текст.

  4. Что это означает: «Компания работает в соответствии с принципами маркетинга»?

  5. Чем отличается подход в организации бизнеса отца и сына Бекманов?


4 Содержание отчёта:

1) Укажите тему и цель работы.

2) Выполните задания
5 Контрольные вопросы:


  1. Что такое концепции маркетинга

  2. Виды концепций маркетинга

  3. Прогрессивная концепция отношений с покупателем 


Практические занятия 3

«Рынок и рыночные показатели»
1 Цель работы: сформировать представление об основных элементах рынка, освоить расчет некоторых рыночных показателей.

Реализуются формируемые у студента профессиональные компетенции, такие как:



  • способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК-10);

  • способность оценивать воздействие макроэкономической среды на функционирование организаций и органов государственного и муниципального управления (ПК-27);

  • способность анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса (ПК-29);

  • знание экономических основ поведения организаций, иметь представление о различных структурах рынков и способностью проводить анализ конкурентной среды отрасли (ПК-30);

  • умение использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и сравнительного анализа лучших практик в менеджменте (ПК-36);


2 Подготовка к работе:

Прочитать и изучить материал по теме 3 «Рынок и рыночные показатели»



3 Задание

Задание 1

Рыночная доля телевизоров марки «Samsung»

Варианты

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

От всего рынка %

55

50

60

40

44

45

57

62

53

50

Первичный рынок %

18

17

20

25

16

15

17

20

30

20

Замещающий рынок %

11

15

11

14

16

17

20

11

15

17


Достарыңызбен бөлісу:
  1   2   3   4   5




©dereksiz.org 2024
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет