Методические указания по выполнению практических работ для студентов очной формы обучения

ФГОБУ ВПО «Сибирский государственный университет

телекоммуникаций и информатики»

Уральский технический институт связи и информатики (филиал)

для студентов очной формы обучения

на базе среднего (полного) общего образования,

обучающихся по направлению подготовки бакалавра

080100 «Экономика»

(профили «Финансы и кредит»,

«Экономика предприятий и организаций»)

в соответствии с требованиями ФГОС ВПО 3 поколения

Екатеринбург

2012

УДК 339.138

Рецензент: профессор кафедры ЭС, к.э.н. Сологубов В.М.

Маркетинг: Методические указания к выполнению практических работ /И.Г. Ремез. Екатеринбург: УрТИСИ ФГОБУ ВПО «СибГУТИ», 2012. – 54 с.

Методические указания содержат задания для выполнения практических работ в соответствии с рабочей программой дисциплины, перечень вопросов к зачету по дисциплине, список рекомендуемых источников.

Рекомендовано НМС УрТИСИ ФГОБУ ВПО «СибГУТИ» в качестве методических указаний по выполнению практических работ по дисциплине «Маркетинг» для студентов очной формы обучения на базе среднего (полного) общего образования, обучающихся по направлению подготовки бакалавра 080100 «Экономика» (профили «Финансы и кредит», «Экономика предприятий и организаций»), в соответствии с требованиями ФГОС ВПО 3 поколения.

УДК 339.138

ББК 65.291

© Кафедра менеджмента связи

ã УрТИСИ ФГОБУ ВПО «СибГУТИ», 2012

Методические указания содержат перечень литературы, необходимой для подготовки к практическим работам, задания для выполнения, контрольные вопросы для защиты работ, а также в приложении представлен материал для подготовки к занятиям.

Проведение практических занятий предусмотрено в целях закрепления теоретических знаний курса, получения необходимых навыков составления и оформления организационных, распорядительных, информационно-справочных, личных документов и документов по личному составу.

Проведение данных работ предусмотрено в компьютерном классе, в соответствии с этим каждый студент получает доступ к компьютеру. Выполнение заданий по составлению и оформлению документов следует производить, соблюдая необходимые требования к составлению и оформлению документов каждого вида.

Практические работы заканчиваются отчетом, который может быть распечатан на принтере или сохранен в памяти ПЭВМ.

На проведение данных практических работ в соответствии с программой учебной дисциплины отводится 18 учебных часа. Объем часов, отведенных на проведение каждой работы, а также ее тема указаны в таблице 1.

Реализуются формируемые у студента профессиональные компетенции, такие как:

• 
  способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК-10);
  
• 
  способность оценивать воздействие макроэкономической среды на функционирование организаций и органов государственного и муниципального управления (ПК-27);
  
• 
  способность анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса (ПК-29);
  
• 
  знание экономических основ поведения организаций, иметь представление о различных структурах рынков и способностью проводить анализ конкурентной среды отрасли (ПК-30);
  
• 
  умение использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и сравнительного анализа лучших практик в менеджменте (ПК-36);
  

Прочитать и изучить материал по теме 1 «Понятие и сущность маркетинга»

-при покупке чашки кофе через торговый автомат

-при покупке машины

-при покупке туристической путевки

1 Компания занимается производством инструмента. Компания совершенствует свои технологии, сокращая тем самым издержки производства, чтобы снизить затем и цены.

2 Компания занимается производством бытовой техники, постоянно совершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о совершенствовании товарной политики, а не о спросе на него.

3 Компания производит недорогой текстиль не самого высокого качества, однако продукция широко представлена в торговой сети.

4 Компания занимается производством роликовых коньков. Новые модели компания разрабатывает на основе требований рынка

5 Строительная фирма занимается строительством нового торгового центра. На работу принимают только рабочих, имеющих прописку в данном городе.

1 Очень большое число продавцов предлагают  однотипные, полностью заменяемые товары, например, зерно, масло, сахарный песок. Преимущества в конкурентной борьбе обеспечиваются, прежде всего, за счет создания надежной, устойчивой репутации организации, эффективных систем сбыта и сервиса, проведения активных кампаний по продвижению продуктов.

2 Большое число конкурентов с приблизительно равными силами, выступающих с различающимися предложениями (дифференцированный товар, различное позиционирование). В этой ситуации продавец получает сверхприбыль за счет наличия отличительных свойств своего товара. В данных условиях работают, например, аптеки, рестораны, производители многих потребительских товаров.

3 В отрасли действует несколько крупных организаций, каждая из которых хорошо знакома с остальными, действия любого конкурента ощущаются остальными фирмами. При данном типе конкуренции компании предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию за счет товарной марки, дифференцированных потребительских свойств, условий поставки, уровня сервиса и т. п.

4 На рынке доминирует единственный изготовитель, близкие продукты-заменители отсутствуют.
Задание 4

Заполните таблицу, используя лекции по теме «Виды и функции маркетинга»

Таблица: «Классификация маркетинга в зависимости от состояния рынка»

Состояние рынка	Типы маркетинга	Задачи маркетинга
Негативный спрос – это такая ситуация, когда все или большинство отвергают данный товар или услугу. Примеры: - вегетарианцы – носители негативного спроса на мясо; - медицина – на сигареты; - большинство населения – на прививки;
Отсутствующий спрос – это состояние, при котором все или большинство не проявляют интереса к конкретному предложению. Спрос может отсутствовать на следующих стадиях: - товары, потерявшие ценность; - товары, не имеющие ценности на данном рынке; - покупатель ничего не знает о товаре;
Потенциальный спрос имеет место тогда, когда известная часть потребителей испытывает необходимость в приобретении какой-то вещи, еще не существующей в форме конкретного товара или услуги. Примеры: - сигареты без никотина; -безопасные автомобили; - непромокаемая обувь;
Снижение спроса – когда спрос ниже уровня предшествующего периода. При отсутствии мер, направленных на переориентирование рынка или изменение предложения, он может в будущем еще больше снизиться.
Колеблющийся спрос – это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Примеры: пассажирский транспорт в часы «пик», сезонные нагрузки на курорты.
Полный спрос – когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. На уровень спроса воздействуют: изменение потребностей, появление на рынке аналогичных товаров и услуг других фирм.
Чрезмерный спрос – это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров и услуг.
Нерациональный спрос – имеет место тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров (алкоголь, табачные изделия).

Задание 5

К какой функции маркетинга относится следующие мероприятия:

Мероприятия	Функция маркетинга
	Аналитическая	Производственная	Распределительно-сбытовая	Управления и контроля
Исследование внешней среды предприятия
Реклама
Анализ финансового положения предприятия
Планирование маркетинга
Исследование рынка
Сегментация рынка
Исследование продукта / услуги
Организация производства новых товаров
Организация товародвижения
Исследование потребностей
Анализ конкурентов
Управление качеством товара
Контроль
Организация производства новых товаров и новых технологий
Стимулирование сбыта

4 Содержание отчёта:

1) Укажите тему и цель работы.

2) Последовательно выполните задания .

3) Ответьте на контрольные вопросы.

1) Что такое рынок?

2) Охарактеризуйте современную концепцию маркетинга.

3) Каковы направление, методы и задачи маркетинга?

4) Каковы основные проблемы исследования рынка?

5) Расскажите о содержании и целях маркетинговой деятельности.

Реализуются формируемые у студента профессиональные компетенции, такие как:

• 
  способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК-10);
  
• 
  способность оценивать воздействие макроэкономической среды на функционирование организаций и органов государственного и муниципального управления (ПК-27);
  
• 
  способность анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса (ПК-29);
  
• 
  знание экономических основ поведения организаций, иметь представление о различных структурах рынков и способностью проводить анализ конкурентной среды отрасли (ПК-30);
  
• 
  умение использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и сравнительного анализа лучших практик в менеджменте (ПК-36);
  

Прочитать и изучить материал по теме 2 «Маркетинговые исследования. Информационное обеспечение маркетинга»

В пятидесятых годах покупательная способность большинства голландцев значительно снизилась. Пятидесятые годы были периодом напряженного труда и строгой экономии, поскольку нужно было полностью восстановиться после Второй мировой войны. В шестидесятые годы люди поняли, что эпоха бережливости позади, и что кроме интенсивной работы человек еще должен иметь возможность получать удовольствие от жизни.

На электрооргане относительно несложно играть. Играть на нем могут научиться и молодежь, и пожилые люди: единственное условие для этого - умение разбираться в нотах. В прошлом лишь привилегированное меньшинство владело нотной грамотой, но теперь в результате повышения уровня образования многие люди научились играть по нотам.

В шестидесятые годы наблюдался возрастающий интерес к музыке, особенно популярной (такой, как музыка The Beatles и The Rolling Stones). Этот повышенный интерес к музыке проявлялся не только в ее пассивном восприятии по радио, телевидению, на концертах и при прослушивании пластинок, но и в том, что люди стали сами больше играть на музыкальных инструментах. Появление электроорганов на рынке идеально отвечало этой тенденции.

В 1971 году Бекман-старший решил, что необходимы значительные капиталовложения для увеличения производственных мощностей, поскольку, будучи оптимистом, он считал, что в предстоящие годы спрос существенно возрастет. Рядом с существующей фабрикой была построена новая и более совершенная, на которой с помощью современного оборудования можно было бы производить 10000 домашних электроорганов в год. Четыре года спустя, в 1975 году Бекман-старший производил 16 ООО домашних органов, используя при этом 80% производственных мощностей. Такое производство обеспечивало оборот в 78 млн. гульденов. Сбыт продукции через розничных продавцов пианино проходил намного успешнее, и, кроме того, универсальные магазины также включили домашние органы в ассортимент своих товаров.

Однако победить Бекманов было не так легко. Бекман-младший, активно интересовавшийся электротехникой с юных лет, стремился продемонстрировать свои возможности как инженер в этой области. Вместе со своими сотрудниками он смог разработать абсолютно новую модель домашних органов, которые оказались в техническом плане совершенней, чем изделия конкурентов, и в то же время столь же компактными и дешевыми. Бекман-младший был уверен, что имея такой продукт, удастся наверстать упущенное. «Теперь мы делаем лучшие в мире органы», - заявил Бекман-младший своему отцу, –«Благодаря этому мы снова должны добиться роста». В течение короткого периода, в 1981 году, казалось, что компания снова на верном пути, и что запланированный рост (целью было добиться оборота в 100 млн. гульденов) будет достигнут. Однако уже в 1982 году рост снова сменился застоем. Бекманы были в растерянности, не зная, что следует предпринять. Так как в течение последних нескольких лет значительные средства были вложены в технологию и ушли на содержание высокооплачиваемого персонала, было очень трудно добиться прибыли. 1982-й финансовый год – это случилось впервые за всю историю компании! – был завершен с убытками в 1,4 млн. гульденов. Результаты не улучшились и в последующие годы. Бекманы предпринимали разные меры, чтобы исправить ситуацию: их представители стали чаще посещать розничных продавцов, для розничной торговли была предложена более выгодная вилка между себестоимостью и продажной ценой, время от времени изделия продавались по рекордно низким ценам. Тем не менее, все эти меры не привели к каким-либо структурным улучшениям.

В 1985 году Бекман-старший принял непростое для себя в психологическом плане решение. В течение предшествовавших нескольких лет в нем постепенно зрело понимание того, что в его компании кроется некий структурный изъян. Проблема состояла в недостаточном знании рынка. Не было проблем с техническими аспектами производства, но не хватало знаний о запросах покупателей, о процессах, протекающих в сфере сбыта и конкуренции. Это вынудило Бекмана-старшего расширить руководящий состав компании. Бекман-младший фактически не согласился с этим. Он заметил, что за последние несколько лет особую популярность приобрели органолы (keyboards), но с его точки зрения это вовсе не означало, что больше уже никто не интересуется домашними электроорганами. Плохие результаты работы компании за последние несколько лет он объяснил, главным образом, экономическим застоем.

Бекман-старший, тем не менее, сумел убедить сына в необходимости привлечь к работе менеджера по маркетингу. Проведя глубокое исследование рынка, этот новый человек понял, что он готов назвать причины плохих результатов работы компании. Как и опасался Бекман-старший, Бекманы не уделяли достаточного внимания процессам, происходящим на рынке. По мнению менеджера по маркетингу, рынок состоял из нескольких сегментов. Наиболее важные сегменты следующие:

• 
  традиционный рынок: это большая группа людей, которые купили домашние электроорганы в прошлом. Эта группа в основном состоит из пожилых людей, которые все меньше и меньше играют на органе. Они не приобретают новые модели органов взамен старым (не совершают замещающих покупок), потому, что они уже меньше этим интересуются, а их дети давно живут самостоятельно;
  
• 
  молодые любители музыки: это быстро растущий сегмент покупателей. Сюда входят люди от 13 до 30 лет, которые любят исполнять музыку и «экспериментировать» с ней. Однако они считают, что домашний электроорган не отвечает их «имиджу» (это старомодный инструмент, подходящий разве что для пап и мам), и предпочитают играть на органоле. Благодаря совершенной компьютерной технологии и низким ценам (органола стоит от 850 евро и выше) органола идеально отвечает их запросам;
  
• 
  люди среднего возраста: эта группа в основном состоит из людей в возрасте от 30 до 50 лет, которые имеют высокую покупательную способность. Когда они были моложе, они испытали растущую популярность поп-музыки, но теперь они больше интересуются классической музыкой. Обычно они думают, что электроорган, в отличие от пианино или рояля, «не сочетается» с классической музыкой;
  
• 
  профессиональный рынок: этот рынок состоит из ансамблей и групп, которые играют на свадьбах, вечеринках и т. д. Они пока используют электроорганы, но покупают только большие, наиболее совершенные модели.
  

1. 
   Каковы могли быть причины, по которым в шестидесятые годы розничная торговля пианино неохотно включала электроорганы в ассортимент своих товаров?
   
2. 
   Назовите причины кризиса кампании Бекманов в восьмидесятые годы.
   
3. 
   За долгие годы Бекманами рассматривались разные философии, касающиеся подхода к рынку. Опишите эти последовательно сменявшие друг друга философии (концепции), используя текст.
   
4. 
   Что это означает: «Компания работает в соответствии с принципами маркетинга»?
   
5. 
   Чем отличается подход в организации бизнеса отца и сына Бекманов?
   

1) Укажите тему и цель работы.

2) Выполните задания
5 Контрольные вопросы:

1. 
   Что такое концепции маркетинга
   
2. 
   Виды концепций маркетинга
   
3. 
   Прогрессивная концепция отношений с покупателем 
   

Реализуются формируемые у студента профессиональные компетенции, такие как:

• 
  способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК-10);
  
• 
  способность оценивать воздействие макроэкономической среды на функционирование организаций и органов государственного и муниципального управления (ПК-27);
  
• 
  способность анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса (ПК-29);
  
• 
  знание экономических основ поведения организаций, иметь представление о различных структурах рынков и способностью проводить анализ конкурентной среды отрасли (ПК-30);
  
• 
  умение использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и сравнительного анализа лучших практик в менеджменте (ПК-36);
  

Прочитать и изучить материал по теме 3 «Рынок и рыночные показатели»