Общественно-политические и социально-экономические изменения, происходящие в Республике Казахстан, создали условия для реформирования и повышения конкурентоспособности системы высшего образования

Gulmira B. Madieva*, Aiauzhan Tausogarova, Roza M.Tayeva

The present study deals with the main characteristic features of verbal trademarks representing commercial nomination and considers methods used in linguistics to determine the degree of identity or difference of verbal trademarks similar in sound form and graphics. The methodology of linguistic expertise is described on the particular example of comparing the verbal trademarks АССУ (Cyrillic script letters) and A’SU (Latin script letters) used to name water beverages produced in Kazakhstan. The paper demonstrates how to use in teaching practice the computer program PRAAT and questionnaires on the basis of the method of sociolinguistic interviewing to carry out intonation and sound investigation of trademarks for proving their distinctiveness.

Позитивные тенденции в сфере высшего образования нашли свое непосредственное отражение в преподавании новых лингвистических дисциплин, среди которых следует отметить такие спецкурсы, как Ономастика: теория и практика, Ортологические основы ономастики, Имя собственное в межкультурной коммуникации, Судебная лингвистика, которые включаются в учебные программы магистрантов и докторантов PhD, обучающихся по образовательным программам «Теория языка», «Иностранная филология» и «Лингвистика».

Известно, что имена собственные представляют собой один из самых значительных пластов лексики любого языка. Изучение имен вызывает интерес как в собственно лингвистическом ракурсе, так и с точки зрения междисциплинарных связей. Ономастические знания крайне необходимы современному человеку, поскольку он живет в обширном круге имен, не может обойтись без них и сам непосредственно участвует в создании имен, процессе называния и дальнейшем развитии ономастического пространства.

В последнее время объектом исследований в области ономастических знаний стали периферийные разряды имен (имена собственные в художественных текстах, названия периодических изданий, названия объектов практической деятельности человека – названия производственных предприятий, вербальные обозначения товарных знаков, собственные имена уникальных предметов материальной культуры и др.), которые ранее не изучались широко /1, 22/.

Все указанные периферийные разряды ономастического пространства, прежде всего, это касается вербальных товарных знаков, также входят в предметный круг преподавания вышеуказанных лингвистических дисциплин.
2.2.Общая характеристика словесных товарных знаков как особого разряда периферийной зоны ономастического пространства
Словесный товарный знак представляет собой вербальное или иное обозначение марки товара или вида бытовых услуг конкретного мастера или предприятия, охраняемое законом. При этом словесный товарный знак в равной степени относится как к каждому экземпляру марки товара в данной серии, так и ко всей серии в целом /2/.

Словесные товарные знаки – прагматонимы – содержат в себе важный информационный потенциал. Они представляют коммерческую номинацию, под которой обычно понимают языковую номинацию учреждений и товаров, ориентированную на получение коммерческой прибыли. Ученые образно характеризуют их как слова и словосочетания с оригинальным звучанием, с сознательно нарушенной графемикой, грациозные, изысканные, пикантные, иногда крикливые, со смелым преувеличением, иногда хвалебные, лестные, остроумные, забавные, утверждающие или отрицающие, зовущие, с юмористическим или лирическим оттенком. Все они объединяются общим требованием: они должны нравиться, быть привлекательными, заставить обратить на себя внимание, запомниться /3/.

Исследователи отмечают, что словесные товарные знаки занимают промежуточное пространство между именами собственными и именами нарицательными /4, 193/. Однако, по мнению Г.Б. Мадиевой и В.И. Супруна, они являются объектом изучения ономастики, поскольку обладают всеми признаками имен собственных, к которым относят закрепленность за определенным товаром, способность дифференцироваться в ряду ему подобных и идентифицировать обозначаемый объект и др. /2, 121-122/.

Среди словесных товарных знаков можно выделить следующие группы:

- названия машин (Мерседес, Ауди, Жигули);

- сорта кондитерских и мучных изделий (конфеты Рахат, макароны Султан);

- названия хозяйственной продукции (мыло Dove, стиральные порошки Tide, Ariel);

- названия алкогольных и безалкогольных напитков (вино Ажар, пиво Дербес, питьевая вода АССУ, A’SU, минеральная вода Асемай);

- названия электротоваров (телевизор Самсунг, Шарп, холодильник Электролюкс, пылесос Буран);

- сорта деревьев и цветов (роза Молодость, Леди Хеллингтон, сирень Вильям Робинсон);

- сорта фруктов (яблоко Золотое превосходное, Кандиль, виноград Краса Дона, Жемчуг Сабо) и мн.др.
3. Методология изучения словесных товарных знаков
3.1. Методы ономастических исследований

Как известно, любая научная дисциплина состоит из двух основных разделов: сведений о качественной специфике объекта познания и сведений о принципах и методах его исследования /5, 27/. Это же положение относится и к ономастике.

В современной ономастической науке широко используются такие методы, как дескриптивный, компаративный, контрастивный, типологический, статистический и другие. При этом в конкретных ономастических исследованиях обычно используется не один метод, а несколько методов (например, дескриптивный и статистический, дескриптивный и контрастивный и т.п.). Комбинация и дальнейшая детализация методов зависят от цели исследования и специфики исследуемого материала.

В связи с новыми тенденциями в филологическом образовании и новыми требованиями к качеству подготовки профессиональных кадров, отражающими достижения лингводидактической науки последних лет, большую роль играет изучение современного опыта применения новых исследовательских технологий в высшей школе.

В нашем исследовании методология лингвистической экспертизы описывается на конкретном примере сравнения словесных товарных знаков АССУ (кириллица) и A'SU (латинский алфавит), используемых для обозначения напитков, произведенных в Казахстане с использованием компьютерной программы Praat и вопросников на основе метода социолингвистического интервью. Данная методология эффективна для проведения интонационного и звукового изучения торговых марок для доказательства их различия. Это только один из исследовательских фрагментов, составляющий учебный материал для студентов филологических дисциплин.

Знак A’SU состоит из букв латинского алфавита, использовавшегося древними римлянами и являющегося основой многих письменных языков мира (лат. Latinus – латын; ағыл. Latin script) /6/, и апострофа, который используется в некоторых языках как орфографический знак в виде надстрочной запятой. Знак A’SU состоит из единообразно написанных прописных букв и также представляет собой аббревиатуру, но как условный знак характеризуется особо, благодаря использованию апострофа, по сравнению с обычным условным сокращением слова на письме.

При озвучивании знака A’SU звук S произносится однократно, быстро и не характеризуется длительностью. Характеристика звука S: S – твердый зубной согласный, фрикативный. При произнесении звука S кончик языка находится напротив альвеол и не соприкасется с нижними зубами.

При озвучивании знака A’SU звук А, получая под влиянием соседнего звука S комбинаторный оттенок, слышится более мягко, а апостроф придает длительность звучания.

Конкретное и четкое отличие знаков АССУ и A’SU представлено на интонационно-звуковой спектограмме, полученной на основе использования компьютерной программы PRAAT.

№3. Графическая осциолограмма звуков, определенных во время произнесения аббревиатуры A’SU.

№ 4. Интонограмма звуков, определенная во время произнесения аббревиатуры A’SU – интонационный контур.

Интонационно-звуковые спектограммы слов АССУ и A’SU, полученные с помощью компьютерной программы PRAAT, позволяют сделать следующий вывод: во время произнесения слова АССУ начальный слог ас относительно начального слога а слова A’SU произносится с более повышенным ударением, а второй слог су по сравнению со вторым слогом su слова A’SU произносится кратко. Для начального слога а слова A’SU характерно понижение ударения.

При произнесении слова АССУ наблюдается повышение интонации снизу вверх, на следующем слоге интонация понижается. При произнесении слова A’SU наблюдается ровное интонирование в начале слова, затем на следующем слоге наблюдается некоторое повышение тона и на этом же слоге интонация понижается, т.е. все модификации наблюдаются на втором слоге.

7 русскоязычных респондента из 9-и ответивших на анкету отметили, что «между словами АССУ и A’SU сходства нет, при их произнесении они не воспринимаются как одно слово», а 2 респондента ответили, что «между словами АССУ и A’SU есть сходство, при их произнесении они воспринимаются как одно слово».

Таким образом, 20 респондентов из 24-х ответили, что «между словами АССУ и A’SU сходства нет, при их произнесении они не воспринимаются как одно слово», и только 4 респондента ответили, что «между словами АССУ и A’SU есть сходство, при их произнесении они воспринимаются как одно слово». Результаты анкетирования представлены в следующей таблице (Таблица 1).
Таблица 1. Результаты анкетирования по вопросу Есть ли сходство между словами АССУ и A’SU?

Вопросы анкеты	Ответы
	Между словами АССУ и A’SU есть сходство, при их произнесении они воспринимаются как одно слово			Между словами АССУ и A’SU сходства нет, при их произнесении они не воспринимаются как одно слово
респонденты	КЯР	РЯР	всего	КЯР	РЯР	всего
Есть ли сходство между словами АССУ и A’SU? При произнесении они воспринимаются как одно слово или произносятся одинаково?	2	2	4	13	7	20
Сокращения, используемые в таблице: КЯР – казахоязычные респонденты; РЯР – русскоязычные респонденты

3.3.2 Ассоциативный эксперимент, связанный с использованием словесных товарных знаков АССУ и A’SU

В ходе эксперимента был проанализирован 10-томный толковый словарь казахского языка /8/. Однако лексическое значение этих знаков в каких-либо словарях не представлено. Исходя не из написания, а только из произношения, АССУ представляет собой соединение слов казахского языка ас и су, то есть вода, продукт, предназначенный для пищи. Во фразеологическом словаре парное слово ас-су поясняется с точки зрения кухонной утвари (совокупности хозяйственных принадлежностей, необходимых для приготовления пищи): «Үй шаруасына, ас-су ұстауға шебер атанған Бибіш апай ... » /9, 67/ «мастером ведения домашнего хозяйства, умением следить за кухонной утварью признана Бибиш апай»).

Конкретного значения у знака A’SU также нет, но его звучание имеет сходство со словом асу, которое имеет значение «высокий перевал, высокое ущелье».

Анализ ответов анкетирования, проведенного с использованием метода социологического опроса, позволяет также выделить следующие ассоциации, возникающие, когда респонденты слышат слово АССУ: жарамды су (пригодная вода); ауыз су (питьевая вода); жаңа өнім атауы (название нового продукта); су (вода); ас және су сөздерінің қосындысы (соединение слов ас и су); тағамға қолданатын су (вода, используемая в пищу); кәсіпорынның атауы (название промышленного предприятия), минералды су (минеральная вода); асхана суы (столовая вода); живая вода; питьевая вода; чистая вода; аббревиатура.

Ассоциации, возникшие при произнесении слова A’SU: белестен өту (переход через холм), асу (перевал); биік шыңнан өту (переход через высокий перевал); шетел компаниясы (иностранная компания); кәсіпорын атауы (название промышленного предприятия); мөлдір су (прозрачная вода); таза су (чистая вода); су маркасы (марка воды); готовить мясное блюдо; «Асса»; Алматинский строительный университет; аббревиатура.

Как мы видим, ассоциации, возникшие при произнесении знаков АССУ и A’SU, дают возможность определить, что между ними, наравне со сходством, имеются многочисленные различия. Например, во многих случаях АССУ порождает ассоциации вода, используемая в пищу, столовая вода, в то время как слово A’SU подобных ассоциаций не вызывает, только у казахоязычных респондентов возникли такие ассоциации, как высокий перевал, высокое ущелье, горный перевал.

В некоторых анкетах слова АССУ и A’SU воспринимаются как название промышленного предприятия. Однако это не свидетельствует о том, что респонденты воспринимают эти слова как название одного предприятия. Результаты анкетирования представлены в следующих таблицах (Таблицы 2, 3).
Таблица 2. Результаты анкетирования на вопрос Какие ассоциации возникают у Вас, когда слышите слово АССУ?

Вопросы анкеты	Слово АССУ вызывает ассоциации или имеет значение			Слово АССУ не вызывает ассоциации или не имеет значение
респонденты	КЯР	РЯР	барлығы	КЯР	РЯР	всего
Какие ассоциации возникают у Вас, когда слышите слово АССУ? Имеет ли это слово какой-то смысл или значение?	12	3	16	3	6	9
Сокращения, используемые в таблице: КЯР – казахоязычные респонденты; РЯР – русскоязычные респонденты

Таблица 3. Результаты анкетирования на вопрос Какие ассоциации возникают у Вас, когда слышите слово A’SU?

Таким образом, сравнительный анализ таблиц дает возможность констатировать, что результаты ответов на вопрос Какие ассоциации возникают у Вас, когда слышите слово АССУ? показали, что из 15 казахоязычных респондентов ответили, что слово АССУ:

• 
  «вызывает ассоциации, имеет значение» – 12 респондентов;
  
• 
  «не вызывает ассоциации, не имеет значение» – 3 респондента.
  

• 
  «вызывает ассоциации, имеет значение» – 3 респондента;
  
• 
  «не вызывает ассоциации, не имеет значение» – 6.
  

• 
  «вызывает ассоциации, имеет значение» – 13 респондентов;
  
• 
  «не вызывает ассоциации, не имеет значение» – 2 респондента.
  

• 
  «вызывает ассоциации, имеет значение» – 5 респондентов;
  
• 
  «не вызывает ассоциации, не имеет значение» – 4 респондента.
  
• 
  
  

3. 
   Социологический опрос
   

Как свидетельствуют проанализированные ответы на вопросы социологического анкетирования, графическое написание, звучание и значение знаков АССУ и A’SU не одинаковы. Тем не менее, для большей убедительности и достоверности было проведен социологический опрос.

Респондентам был задан следующий вопрос: Если увидите продукты с марками АССУ и A’SU, Вы примете их как продукты одной компании или разных компании? (Результаты в Таблице 4)
Таблица 4. Если увидите продукты с марками АССУ и A’SU, Вы примете их как продукты одной компании или разных компаний?

Вопросы анкеты	АССУ и A’SU – продукты одной компании			АССУ и A’SU – продукты разных компаний
респонденты	КЯР	РЯР	всего	КЯР	РЯР	всего
Если увидите продукты с марками АССУ и A’SU, Вы примете их как продукты одной компании или разных компаний	2	1	3	13	8	21
Сокращения, используемые в таблице: КЯР – казахоязычные респонденты; РЯР – русскоязычные респонденты

В результате, на поставленный вопрос из 24 респондентов ответили, что продукты с марками АССУ и A’SU:

• 
  продукты разных компаний – 21 респондент;
  
• 
  продукты одной компании – всего 3 респондента.
  

1. 
   Знаки АССУ и A’SU не схожи по своей внешней, т.е. графической форме: а) знак АССУ составлен из букв кириллического алфавита (англ. Cyrillic) , в то время как знак A’SU состоит из букв латинского алфавита (лат. Latinus – латын; ағыл. Latin script) и дополнительного знака апостроф; б) знак АССУ полностью характеризуется как аббревиатура, тогда как знак A’SU в силу того, что в его составе имеется апостроф, в большей степени характеризуется как условный знак.
   
2. 
   Знаки АССУ и A’SU не имеют сходства в звуковом отношении по следующим причинам: а) при произнесении знака АССУ двойной звук С характеризуется длительностью, тогда как при произнесении знака A’SU звук S произносится однократно, быстро и не характеризуется длительностью; б) при произнесении этого звука кончик языка приближается к нижним зубам, а также произнесенный двойной С оказывает влияние на звук А, который, получая дополнительный комбинаторный оттенок, произносится кратко и твердо, в то время как при озвучивании знака A’SU звук S произносится однократно, быстро и не характеризуется длительностью. Характеристика звука S: S – твердый зубной согласный, фрикативный, при произнесении звука S кончик языка находится напротив альвеол и не соприкасется с нижними зубами, звук А, получая под влиянием соседнего звука S комбинаторный оттенок, слышится более мягко, а апостроф придает длительность звучания; в) конкретное и четкое отличие знаков АССУ и A’SU представлено на интонационно-звуковой спектограмме, полученной на основе использования компьютерной программы PRAAT; г) по результатам анкетирования 20 респондентов из 24-х ответили, что «между словами АССУ и A’SU сходства нет, при их произнесении они не воспринимаются как одно слово».
   
3. 
   Лексическое значение этих знаков в каких-либо словарях не представлено. Исходя из того, как воспринимается звучание АССУ и A’SU, у казахоязычных респондентов возникают разные по значению ассоциации на эти знаки: а) АССУ представляет собой соединение слов казахского языка ас и су, то есть в памяти возникает слово ас-су в значении вода, продукт, предназначенный для пищи, қазан-ошақ (кухонная утварь); а при звучании знака A’SU возникает ассоциация со словом асу в значении «высокий перевал, высокое ущелье»; по результатам анкетирования ассоциации, возникшие при произнесении знаков АССУ и A’SU, дают возможность определить, что между ними, по сравнению со сходством имеется больше различий. У русскоязычных респондентов возникают ассоциации аббревиатура, чистая вода или эти знаки вообще не вызывают никаких ассоциаций.
   
4. 
   Продукты с товарными знаками АССУ и A’SU не вызывают ассоциаций как продукты одной компании. Причина: во-первых, как свидетельствуют проанализированные ответы на вопрос 1, графическое написание этих знаков совсем не совпадает. Во-вторых, ответы на вопрос 2 свидетельствуют о том, что, звучание этих знаков также не совпадает. В-третьих, ответы на вопрос 3 показали, что значение этих знаков не одинаково. Результаты анкетирования также указывают на то, что это разные знаки, т.к. 21 респондент из 24-х считают, что продукты с марками АССУ и A’SU – продукты разных компаний.
   

Следует отметить, что при преподавании спецкурсов по ономастическим дисциплинам магистранты и студенты должны знать все указанные базовые методы, специфику их использования в изучении имен собственных. Таким образом, у студентов формируются ономастические знания, которые позволяют грамотно относиться к их использованию, квалифицированно образовывать имена, презентовать и объяснять их обучающимся и широкому кругу населения. Помимо этого, студенты-выпускники, получившиеся знания в области ономастики, могут профессионально заниматься составлением различных словарей, справочников имен собственных, так необходимых в нашей практике.

ЛИТЕРАТУРА

1. Мадиева Г.Б., Супрун В.И. Теоретические основы ономастики. Алматы - Волгоград, 2011.

2. Подольская Н.В. Словарь русской ономастическое терминологии. М., Наука 1978, 1988.

3. Ступин, Л.О. О лексическом значении собственного имени / Л.О. Ступин // Вопросы теории и истории языка / Ленинградск. гос. ун-т. Л., 1969. - С. 216-224 – Available from: Мордвинова Н.Г. Словесные товарные знаки алкогольных напитков :на материале русского, чувашского, французского, итальянского, испанского, немецкого и английского языков. Автореф. дисс. ..канд.филол.наук. – Чебоксары, 2008

5. Карлинский А.В. Принципы, методы и приемы лингвистических исследований. АлматыКзУМОиМЯ имени Абылай хана, 2003. – 184 с.

6. Сүлейменова Э.Д. ж.б. Әлеуметтік лингвистика терминдерінің сөздігі. Словарь социолингвистических терминов / Шәймерденова Н.Ж., Смағұлова Ж.С., Ақанова Д.Х. – Астана: «Арман-ПВ» баспасы, 2008. – 392 б.

7. Қазақ тілінің түсіндірме сөздігі. ­Алматы: Ғылым, 1974­1986. ­1­10­томдар.