Глава 3. Совершенствование маркетинга в управлении коммерческими банками

Планирование маркетинга - процесс определения целей, отношений, выбора стратегий, а также составления конкретных маркетинговых планов, как для отдельных видов продуктов, так и для отдельных рынков.

Различают:

Стратегические планы маркетинга, разрабатываемые в рамках планирования деятельности организации в целом.

Тактические планы маркетинга, разрабатываемые для отдельных подразделений организации, отдельных продуктов и рынков, а также для отдельных элементов комплекса маркетинга.

Стратегия развития АО «Банк ЦентрКредит» определяется высшим менеджментом банка - Советом Директоров и Правлением. Правление банка разрабатывает Стратегический план на перспективу от 2 до 5 лет, затем Стратегический план утверждается Советом директоров. После утверждения Советом директоров Стратегический план становится рабочим документом, ориентирующим все подразделения на задачи ближайшего

пятилетия. На основе Стратегического плана каждый департамент структурирует свой блок, определяя для себя задачи и разрабатывая собственные планы по выполнению Стратегического Плана банка.

Контроль за исполнением данных документов возложен на Секретариат

Правления банка, который раз в квартал заслушивает отчеты департаментов

по выполнению Стратегического Плана банка.

Поскольку реальная экономическая и политическая ситуация в мире и нашей республике постоянно претерпевает изменения, через определенный промежуток времени Стратегический план банка корректируется. Таким образом, данный документ в АО «Банк ЦентрКредит» не является неким «памятником застывшей формы», он работает как действенный инструмент управления, являясь объективной основой дальнейшего развития банка.

Так, например, Стратегический план банка может содержать следующие разделы: акционеры и уставный капитал, собственный капитал, целевые группы клиентов, менеджеры отношений, имидж, продукты и услуги, развитие бизнеса, бюджет и планирование, кредитная деятельность, финансовый менеджмент и планирование, информационные технологии, организационное планирование и персонал. Рассмотренные разделы показывают, что более 70% содержания Стратегплана касается маркетинговой деятельности. В каждом разделе четко поставлены цели и разработана стратегия. В случае если один из разделов Стратегплана касается нескольких подразделений, каждое из них включает его в свой план, согласуя реализацию совместных действий с заинтересованным подразделением.

Тактическим планированием маркетинговых действий занимается Управление маркетинга и продаж, входящее в организационную структуру Департамента развития бизнеса. Исходя из задач Стратег плана банка, управлением разрабатывается Годовой Маркетинговый план, утверждаемый Правлением банка. Маркетинговый план является основой всей целенаправленной маркетинговой деятельности Банка. Маркетинговый план носит комплексный характер, четко определяет основные направления и цели маркетинговой деятельности Банка. Он является важным инструментом достижения целей и задач, поставленных в Стратегическом плане и согласуется с Основными задачами Банка на определенный год. Целью маркетингового плана является обеспечение основы для принятия управленческих решений по продвижению на рынке продуктов и услуг АО «Банк ЦентрКредит». Основной задачей маркетингового плана является определение маркетинговой стратегии Банка. Маркетинговый план сконцентрирован на деятельности, за которую отвечает Департамент Развития Бизнеса. Однако он может содержать и сферы, закрепленные за другими Департаментами. Поэтому для успешной реализации плана требуется тесное сотрудничество и активное участие всех подразделений Банка. Он также является основой для составления маркетингового бюджета на год, фундаментом для определения заданий генеральному рекламному

агенту. Условиями для успешной реализации Маркетингового плана являются:

• реализация плана в конкретных мероприятиях.

• нацеленность на конкретные результаты.

• реалистичность

• поддержка со стороны высшего руководства.

• понимание и осознание плана персоналом банка. В Плане рассматриваются

Данные на 1 октября 2005 г., источник: СМИ.

Основными конкурентами на банковском рынке Республики Казахстан являются:

• Народный сберегательный банк Казахстана.

• Казкоммерцбанк.

• Банк ТуранАлем.

• Алматинский Торгово-Финансовый Банк.

Главным конкурентом АО «Банк ЦентрКредит» является Банк ТуранАлем. Банк динамичен, агрессивен, постоянно растет.

Дается SWOT-анализ: преимущества, недостатки, возможность, угрозы развития банка.

На основе анализа делаются выводы, что Банк стабильно развивается, проводит активный маркетинг, проникает на новые рынки. При этом Правление не в полной мере удовлетворено положением Банка на банковском рынке.

План также рассматривает Маркетинговые цели и задачи. Среди них :

Рост клиентской базы. Достигнуть цели планируется посредством использования концепции Менеджеров отношений, улучшения качества услуг, расширения ассортимента продуктов и услуг.

Рост депозитной базы за счет проведения торговых кампаний, использования Интернет, создания дополнительной сети РКО, разработки конкретных ежеквартальных планов мероприятий для филиалов, уделив в них большее внимание работе с депозитами.

Развитие информационных технологий через завершения разработки модульных программ, внедрения новых продуктов на основе Интернет, совершенствования внешнего сайта банка.

Маркетинговый план содержит раздел: Инструменты, куда входит подразделы:

следующие:

• Минимальная цена определяется себестоимостью продуктов и услуг, максимальная - наличием уникальных возможностей, средняя - ценами продуктов и услуг конкурентов.

• Установление цен на уровне цен основных конкурентов (5 ведущих банков).

• Единообразие тарифов и процентных ставок по всей системе Банка.

• Предоставление полномочий директорам филиалов по изменению тарифов.

• реклама на TV, радио и в прессе.

• наружная реклама (билборды и т.д.).

• торговые кампании.

• буклеты.

• CD визитки.

• стикеры

• презентации продуктов и услуг.

• семинары по продуктам и услугам Банка для существующих и потенциальных клиентов.

• товарные знаки и марки.

• единый фирменный стиль.

• использование рекламного агентства.

• публикация годового отчета.

• квартальная публикация баланса.

• статьи, интервью в средствах массовой информации.

• информационные сюжеты на TV.

• пресс-конференции.

• спонсорство и благотворительность.

• информационные буклеты.

• использование рекламного агентства.

Рекламная политика. В данном подразделе определяются ее основные принципы.

Маркетинговый план содержит также Программу Маркетинга на год, которая состоит из: Плана торговых кампаний, Маркетингового бюджета, Плана PR - акций. Маркетинговый бюджет разбивается постатейно.

После утверждения Маркетингового Плана Правлением, он становится документом, на основе которого будет строиться работа многих подразделений банка. Контроль за выполнением Маркетингового плана осуществляется через систему управленческой информации - ежемесячные Маркетинговые Отчеты перед Правлением.

Документами, помогающими воплотить в жизнь маркетинговые стратегии являются также Положения, Процедуры, Правила, Стандарты, регламентирующие частные моменты. Например «Правила работы со СМИ», «Стандарты качества обслуживания» и т.д.

Специфика работы банка на рынке, особенности стратегической программы, среды, в которой он действует и целый ряд других факторов

предопределяют его организационную структуру, которая призвана максимально соответствовать обстановке рынка. В АО «Банк ЦентрКредит» присутствуют следующие маркетинговые организационные элементы:


Каждый курирует один банковский продукт.

Наряду продуктовым применяется и принцип разделения по отдельным маркетинговым функциям - в управлении также есть Менеджер по рекламе и Менеджер по связям с общественностью. Каждый из сотрудников управления по вопросам своей компетенции взаимодействует с филиалами банка, где также существуют продуктовые менеджеры. Принцип продуктового менеджера распространяется не только на филиалы и управление маркетинга и продаж. Каждый департамент имеет от 1 до 3-х менеджеров по курируемым продуктам, причем функции продуктовых менеджеров лежат на них в нагрузку ко всем остальным. Продуктовые менеджеры головного офиса имеют свои разделы на внутреннем сайте банка, где ведут работу по продвижению своих продуктов и обучению продуктовых менеджеров филиалов банка по всему Казахстану.

Таким образом, АО «Банк ЦентрКредит» имеет опыт построения организации с маркетинговой направленностью, хорошо налаженную систему планирования, организации осуществления и контроля маркетинговой деятельности.

Стратегия маркетинга

Для расширения доли банка на рынке основной стратегической целью для "Банка ЦентрКредит" является активное проникновение на рынок. Оптовый и розничный банковские рынки все еще находятся в стадии передела. Это значит, что у банка есть достаточно возможностей по привлечению как крупных, так и мелких клиентов.

Помимо использования традиционных методов увеличения рыночной доли, таких как прямой маркетинг, кросс- селинг, увеличение объемов продаж. Банк также уже открыл свой Веб-сервер. Предпосылками этого являются:

широкие возможности для развития бизнеса, открывающиеся в Интернете;

быстрый рост числа пользователей сети Интернет и объемов электронной торговли.

Открытие собственного Веб-сервера банка имеет ряд преимуществ:

• 
  возможность стать лучшим в области электронного банкинга в Казахстане;
  
• 
  привлечение дополнительной клиентуры;
  
• 
  получение максимальных доходов не только на территории Казахстана, но и за рубежом;
  
• 
  увеличение доли комиссионных доходов в доходной части бюджета;
  
• 
  возможность более точного изучения собственной клиентской базы;
  
• 
  улучшение уровня взаимодействия, организации, информированности персонала.
  

Веб-сервер будет предположительно состоять из четырех частей:

Здесь посетитель сможет ознакомиться с банком, его историей, услугами и тарифами, курсами валют и другой открытой информацией.

Здесь будут размещаться базы данных сторонних поставщиков. Доступ к такой информации (налоговое, банковское, таможенное и др. законодательство, электронные сборники, газеты и т.д.) будет производиться на платной основе. Пользователями этой информации могут быть как казахстанские, так из зарубежные субъекты, в том числе и из дальнего зарубежья. Банк будет отчислять часть полученных доходов поставщикам информации.

Здесь будет храниться конфиденциальная информация о клиентах, их счетах, оборотах, осуществляться обслуживание клиентов, вестись закрытая переписка и т.д. Доступ в эту область будет строго ограничен, и банк будет предпринимать все возможные меры но информационной безопасности.

Здесь будут храниться внутренние документы банка, нормативная база, процедуры, положения и т.д. Доступ в эту область будет возможен только для сотрудников банка и только из внутренней сети как из Головного офиса, так и филиалов.

Банк на тендерной основе привлечет внешнюю компанию для разработки и поддержки Веб- сервера (outsourcing). Часть работ, которые носят особый характер с точки зрения конфиденциальности и безопасности, особенно относительно клиентов, будет выполняться самим банком. Средства, необходимые на развитие и поддержание этого проекта будут включаться в бюджеты Департамента Управления Филиальной Сетью и Департамента Информационных Технологий.

1. Почему клиенты выберут наш банк?

Банк должен делать акцент на репутацию, качество и скорость обслуживания, стабильность и длительность пребывания на рынке. При тенденции к нивелированию цен, ассортимента - показатель качества становится решающим.

Внедрение системы Фронт и Бэк- Офис, Службы обслуживания клиентов и Менеджеров Отношений значительно повлияет на качество, позволит персонифицировать обслуживание, максимально приблизить их к нуждам клиентов.

Максимальный доступ к клиентам - усиление розничного присутствия, развитие и расширение филиальной сети, превращение филиалов в профит-центры.

Внедрение прогрессивных банковских технологий позволит расширять услуги, осуществлять операции в режиме реального времени через Интернет, удаленное обслуживание клиентов, переход на электронные платежи.

Для частных клиентов банк должен выработать стратегию доступности и открытости. Депозитная программа должна удовлетворять всем возрастным, социальным, и целевым потребностям.

Учитывая ресурсы банка, универсальность, а также необходимость расширения доли рынка на данном этапе, предпочтительнее обслуживание всего рынка. Обслуживание всего рынка предполагает предоставление услуг тем клиентам, у которых появляется спрос, не ограничиваясь рамками определенных потребительских групп. Подобная ориентация на массовый спрос позволяет банку мобильно переключаться на обслуживание клиентов, у которых появляется нужда в продуктах, в предоставлении которых банк заинтересован. Таким образом, отсутствие привязки к конкретным сегментам дает банку возможность чутко реагировать на изменяющийся спрос, мобильно переключаться на обслуживание новых клиентов.

Такова стратегия на сегодняшний день большинства Казахстанских банков. После перераспределения сил на банковском рынке, когда останутся несколько крупных банков и десяток средних коммерческих банков и кредитных товариществ, банк должен будет работать только с прибыльными отраслями, успешными клиентами.

Необходимо внедрение передовых технологий, предоставление эксклюзивных услуг. Отличием от конкурентов может послужить открытие нашим банком нового рынка в Казахстане - обслуживание клиентов через Интернет. Подобное направление в стратегии позволит представить банк как в республике, так и выйти на международные рынки, кроме того, для банка это дополнительный способ рекламы и дохода.

В силу этого банк постепенно, в течение года, будет изучать нужды и уделять особое внимание следующим группам клиентов - юридических лиц:

• организации, чьи целевые программы развития будут финансироваться из бюджета, как республиканского, так и местного;

• производственные компании прибыльных и перспективных отраслей экономики;

• торговые и посреднические предприятия;

• предприятия сельскохозяйственного сектора, осуществляющие производство зерна для экспорта и контрактных поставок для нужд, финансируемых из госбюджета;

• предприятия, имеющие постоянные связи со странами СНГ, в особенности с Российской Федерацией.

3. Ценообразование

Цель ценообразования - успешное проникновение на рынок, увеличение объемов продаж.

Привлекательность для клиентов и доходность для банка это "золотое правило" банкиров, которое лежит в основе ценообразования. В настоящее время банк устанавливает цены без адекватного учета структуры затрат, ориентируясь на определение общей прибыли. В последующем банк должен разработать метод определения доходности операций (Управление Активов и Пассивов).

При выборе стратегии ценообразования банка учитывались ряд факторов, влияющих на установление цен. Это имидж банка - "Банк ЦентрКредит" обладает значительным авторитетом, пользуется доверием клиентов, имеет высокий рейтинг. Небольшая рыночная доля (8,24 % на депозитном рынке). Это диктует создания конкурентоспособной, прибыльной и привлекательной политики ценообразования. В соответствии со стратегическим планом все продукты, предлагаемые банком и все клиенты должны приносить доход.

• Определение затрат: разработка системы определения прибыльности отдельных услуг/продуктов и прибыльности клиентов.

• Регулирование издержек осуществлять через: автоматизацию отдельных операций, пересмотр и упрощение процедур, оптимизация численности работников банка

• Снижение цен на услуги/продукты, по которым затраты падают в соответствии с эффектом опыта, и на те услуги спрос на которые эластичен, но не ниже издержек банка.

• Оценка спроса, определение продуктов, спрос на которые эластичен и распространяется эффект опыта т.е. те продукты, по которым, в первую очередь, можно снизить цену.

• Анализ цен и качества продуктов конкурентов, постоянное изучение рыночных цен.

• Использование неценовых методов: повышение качества, рекламные усилия.

• Стимулирование спроса: применение дискриминационных цен, торговые кампании по продуктам, которые можно приобрести без открытия счета.

• Установление цены с учетом психологических факторов, высокий спрос, эксклюзивные услуги.

• Корректировка цен.

• Существует высокий спрос на кредитные услуги (кредитование, проектное финансирование). Возможность получить кредит является одним из основных критериев при выборе банка. Следовательно, наш банк должен быть способным с низкими кредитными рисками удовлетворять нужды клиентов в кредитах по конкурентным процентным ставкам, предоставление овердрафтов, овернайтов надежным клиентам банка

• Создать информационно-консультативную службу банка через Веб-сервер нашего банка.

• Одним из девизов торговых кампаний банка и других обращений к потенциальным клиентам будет: "Вы можете воспользоваться услугами нашего банка, оставаясь в своем банке." Перечень таких продуктов:

• инкассация, перевозка денег;

• консультации (юридические, по налогообложению, по бух. учету и др.) в сети Интернет;

• проектное финансирование;

• инвестиционные услуги - операции с ценными бумагами; операции с иностранной валютой; Western Union; сейфовые услуги; кредиты под залог государственных ценных бумаг.

• Акцент на качестве обслуживания (внимательность, точность, скорость).

• Внедрение услуги Персональный банкир для корпоративных клиентов

• Внедрение услуги "Банк-клиент" - удаленное обслуживание

• "Телефонный маркетинг" - прием заявок по телефону

• 
  Поскольку банк пытается увеличить свою долю рынка через привлечение клиентов других банков, то должны быть разработаны упрощенные процедуры перевода счетов клиентов из других банков.
  

• 
  Открытие счета должно быть бесплатным, что позволит расширить клиентскую базу и выгодно подчеркнет отличие от банков-конкурентов.
  

• 
  Установить по отдельным продуктам цены ниже, чем у конкурентов (при условии сохранения определенного уровня рентабельности). В первую очередь по продуктам и услугам, которые могут оказываться без открытия счета.
  

• 
  Для наиболее привлекательных для банка клиентов установлены специальные скидки по отдельным продуктам, но не ниже уровня затрат банка.
  

• 
  Улучшать качество продуктов. Придавать продуктам индивидуальность, т.е. дополнительные услуги или облегченные процедуры - характеристики, присущие только нашему банку. Это позволит устанавливать на эксклюзивные продукты более высокие цены.
  

• 
  Филиалы являются каналами распределения банковских услуг. Для этого они должны быть мотивированы в активном привлечении клиентов, пройти необходимое обучение технике продаж. Оценка деятельности филиалов должна осуществляться в зависимости от прироста клиентуры, объема продаж и прибыльности.
  

• 
  Одной из обязательных маркетинговых функций филиалов должна стать
  

конкурентов и потребностей клиентов, контакты с потенциальными клиентами, их планирование.

• 
  Филиалы должны поддерживать фирменный стиль банка и имидж банка.
  

• 
  Необходимо усилить позиции филиала в Астане (обучение кадров, реклама филиала).
  
• 
  Открывать расчетно-кассовые отделы при филиалах, в местах с большой
  

• 
  Внедрять новые современные банковские технологии обслуживания: телефонный банк, факс-банк, систему связи "Банк-Клиент", обслуживание клиентов через Веб-сервер.
  

• 
  Проводить активную политику привлечения новых клиентов.
  

• 
  Ввести менеджеров счета, обученных навыкам продаж.
  

• 
  Организация Службы обслуживания клиентов и менеджеров отношений
  

• 
  Проведение семинаров для персонала по продуктам и услугам, политикам и процедурам банка.
  

• 
  Оформление помещений и рабочих мест менеджеров счетов должным образом для обеспечения максимального комфорта для клиента и возможности проведения консультаций
  

• 
  Формировать и поддерживать имидж банка, как надежного и стабильного банка.
  

• 
  Ежегодно проводить 2 торговые кампании по конкретным продуктам.
  

• 
  Банк должен улучшать финансовые показатели, поскольку хороший баланс банка -лучшая реклама!
  

• Совершенствование имеющихся видов продуктов

• Внедрение новых продуктов:

- пластиковые карточки;

• 
  депозитные счета для всех возрастных групп: счет до востребования (зарплата) с автоматическим перечислением средств на сберегательный счет, - накопительные,
  
• 
  ссудо-сберегательные,
  
• 
  целевые,
  
• 
  сезонные;
  
• 
  потребительские кредиты;
  
• 
  овердрафты;
  

• 
  Консультации по вложениям средств.
  

• 
  Трастовые услуги.
  

• 
  Разработка концепции торговой кампании по 3-месячному депозиту
  

• 
  Снизить цены на продукты/услуги, спрос на которые эластичен: покупка-продажа дорожных чеков, выдача наличных, обслуживание по пластиковым карточкам. переводы в тенге.
  

• 
  Устанавливать конкурентные ставки по депозитам с учетом доходности по ГКО и ставок конкурентов.
  

• 
  Продавать продукты/услуги через филиальную сеть, банкоматы, РКО (в туристических агентствах, в жилых районах).
  

• 
  Сотрудничество с крупными торговыми домами по продвижению банковских услуг. Ввести систему обслуживания по телефону по коммунальным платежам, при наличии счета до востребования и договора.
  

• 
  Оформление помещений и рабочих мест менеджеров счетов с учетом комфорта и удобства для клиентов, проведения консультирования и перекрестной продажи, т.е. барьеры и стойки должны быть убраны.
  

• 
  Приятный интерьер, удобные кресла, место для заполнения формуляров, наличие необходимой информации, буклетов.
  

Согласно стратегическому плану АО "Банк ЦентрКредит" основной целью и маркетинговой стратегией банка на 2005-2006 г. является проведение активной политики по привлечению клиентов.

В связи с этим основными целями рекламной кампании банка являются

• формирование и поддержание благоприятного имиджа банка

• расширение сбыта банковских продуктов и услуг.

В зависимости от целевых групп, на которые направлена реклама: юридические лица и физические лица, различны задачи рекламы и различны виды рекламы.

Так, бизнес клиенты судят о банке по отзывам друзей и партнеров, по анализу баланса, по беседам с работниками банка. Основным методом привлечения таких клиентов является планомерная работа с потенциальными клиентами, личная продажа, т.е. посещение, презентация продуктов и услуг банка.

В связи с этим задачами рекламы для этой целевой группы являются:

- создание и поддержание осведомленности о банке, узнаваемости банка

• 
  формирование имиджа банка как сильного, профессионального, надежного и прогрессивного
  
• 
  создание службы менеджеров отношений, через которых будет осуществляться контакт с потенциальным клиентом
  
• 
  разработка буклетов, листовок, представительских материалов о банке,
  

Рекламная кампания банка, ориентированная на бизнес клиентов, будет осуществляться в 3 этапа:

1 этап - информативный, продолжительность 2 месяца

• короткая информация о банке в экономических газетах,

• аудиоролик банка.

2 этап - имиджевый, продолжительность постоянно до конца года.

• все материалы подаются с упоминанием о 10-летии банка

• контакты с представителями прессы

• статьи о деятельности банка

• статьи сотрудников банка о банковских продуктах, технологиях, аналитические статьи по экономическим проблемам

• заказные сюжеты о деятельности банка, его продуктах и услугах, кредитовании, сюжеты о крупных проектах банка, крупных клиентах банка в экономических и информационных телепередачах (НЭП и др.).

• статьи о спонсорстве и благотворительности банка

• изготовление и распространение буклета банка

• наружная реклама (щиты, билборды, плакаты)

• изготовление и распространение сувенирной продукции банка (ручки, майки, кепки)

3 этап - напоминающий.

• прокат аудио ролика банка через каждые 2 месяца

• прямая почтовая реклама - рассылка буклетов банка, предваряющая последующее посещение потенциального клиента сотрудником банка.

Ежеквартальную публикацию баланса и отчета о прибылях и убытках также можно отнести к напоминающей рекламе, кроме того, данные отчеты часто запрашиваются как существующими, так и потенциальными клиентами банка. В связи с этим, значение показателей этих отчетов очень велико и плохие показатели могут свести на нет всю эффективность рекламной кампании.

Целью рекламы, адресованной частным клиентам, является расширение сбыта банковских продуктов и услуг населению, формирование и поддержание имиджа стабильного и надежного банка.

Реклама продуктов и услуг будет осуществляться, в основном, в рамках торговых кампаний банка. Всего за год будет проведено 2-3 торговые кампании.

Средства торговой рекламы:

• публикации в газетах подробной информации о продукте, его преимуществах, какие потребности удовлетворяет, какие проблемы поможет решить;

• изготовление и распространение буклетов банка по основным продуктам (4-5 буклетов);

• аудио ролики;

• сувенирная продукция банка.

Вне торговых кампаний, в целях увеличения сбыта, будет проводиться напоминающая реклама по отдельным банковским продуктам и услугам (пластиковые карточки, дорожные чеки, сейфовые услуги, процентные ставки по депозитам, НСО - обязательно -ежеквартально, Western Union, прямые именные денежные переводы).

Основными принципами рекламной политики банка являются:

• 
  Осуществляется реклама банка как единого целого, т.е. реклама филиалов банка как отдельных учреждений не производится.
  

• 
  Строгое соблюдение графического фирменного стиля (фирменный логотип, фирменные цвета).
  

• 
  Реклама должна быть единообразной и одномоментной, т.е. во всех регионах
  

• 
  В соответствии с этим головной банк будет заключать договора на размещение рекламы в республиканских периодических печатных изданиях, республиканском теле- и радио эфире.
  

• 
  Филиалы будут осуществлять поддерживающую рекламу в местных СМИ в период проведения торговых кампаний.
  

• 
  Проводить регулярные социологические опросы, с целью оценить результаты рекламной кампании.
  

В 2003 году "Банку ЦентрКредит" исполнилось 15 лет. Все время своего существования банк не считал необходимым проводить конкретную рекламную кампанию по формированию своего имиджа в глазах общественности. Это было вызвано нравственными соображениями: тяжелое экономическое положение страны, всеобщая нестабильность, низкий уровень жизни населения, множество рекламных акций, проводимых несостоятельными компаниями типа "Смагулов". На определенном этапе развития банка (и общества) эта политика была оправдана, но в данный момент появилась необходимость заявить о себе, выработать четкую концепцию образа банка и приучить население к имени "Банк ЦентрКредит".

К настоящему моменту, когда существует жестокая необходимость в привлечении средств и клиентов, эта ситуация становится неприемлемой. Без активной пропаганды имени (и имиджа) банка становятся малоэффективными, а в некоторых случаях даже бесполезными, публикуемые объявления о продуктах и услугах "Банка ЦентрКредит".

Все акции рекламного характера, проводимые банком до сих пор, носили в основном стихийный характер и не определялись строгой имиджевой концепцией, а скорее диктовались поступающими предложениями журналистов.

Тогда как, согласно нашему предварительному анализу, на банковском рынке Казахстана "Банк ЦентрКредит" может выгодно использовать отличия от своих основных конкурентов ("Казкоммерцбанка", "Банка ТуранАлем", "Народного банка"):

• наш банк - один из первых коммерческих банков, возникших в Казахстане (лицензия №4, выдана Госбанком СССР 19 сентября 1988 года).

• в течении пятнадцати лет на банковском рынке банк успешно развивался, используя современные технологии и неизменно входя в десятку лучших банков страны;

• среди благотворительных акций банка - основные были направлены на поддержание и развитие духовности и нравственности (оказание помощи различным фондам, участникам Олимпиады среди детей-инвалидов, участие в создании фильма о Мустафе Шокае), "высокого_искусства", имеющего глубокие корни и признанного во всем мире (приглашение балетной труппы Майи Плисецкой, сборник стихотворений Абая на немецком и английском языках, выставка картин Рерихов).

3. Принципы формирования имиджа с помощью различных видов рекламы

В настоящий момент банк имеет два официально запатентованных слогана - "Мир принадлежит Тебе", "И место и время". Мы предлагаем, не отказываясь от этих основных девизов, которые имеют философский смысл, продумать пошаговую политику завоевания неохваченных, либо до конца не определившихся, потенциальных клиентов.

При этом, нам кажется целесообразным исходить из следующих принципов:

• 
  каждый потенциальный клиент, будь он физическим или юридическим лицом, государственным чиновником или частным предпринимателем, в первую очередь является просто человеком. Следовательно, мы должны найти такой образ, который вызывая положительные эмоции, будет убеждать в том, что банк надежен, потому что, так же, как и адресат рекламы - трудолюбив, надеется прежде всего на себя, не страдает снобизмом, честен, порядочен и максимально независим от политических, конъюнктурных и прочих изменений;
  

• 
  согласно принятой в маркетинге точке зрения основную нагрузку по формированию имиджа несет на себе видеоролик как форма, наиболее полно ориентированная на облегчение восприятия и усвоения информации адресатом (используются одновременно зрительный, звуковой ряд, сконцентрировать внимание помогает сюжет телеистории), тогда как аудиоджинглы, биллборды призваны только напоминать о производителе (банке). Создать видеоролик в соответствии с излагаемыми принципами;
  

• 
  создать серию "посланий", где последовательно и убедительно освещаются разные характеристики нашего банка: надежность (подкрепленная 10 годами честной работы); быстрота операций (наличие всех передовых информационных и коммуникационных технологий); профессионализм и молодость (либо опыт) сотрудников; внешняя политика, ориентированная на максимальную комфортность для клиентов.
  

• 
  Создание и запуск в прокат (ХАБАР, НТК - согласно медиа-плану) видеоролика
  

• 
  Создание и прокат аудиоджингла
  

• 
  Разработка эскиза, изготовление, размещение биллбордов
  

• 
  Изготовление и размещение лайтбоксов
  

• 
  Разработка эскиза и изготовление календарей
  

• 
  Буклеты для юридических и физических лиц
  

• 
  Издание годового отчета
  

• 
  Подготовка Представительского буклета
  

• 
  Разработка эскиза и изготовление значков с логотипом банка, другой продукции
  

Четкий внутренний маркетинг - благожелательный по отношению к сотрудникам "Банка ЦентрКредит": информированность членов коллектива о стратегии банка, предстоящих глобальных изменениях в структуре, участии в финансовых программах и общественной жизни, действующая система поощрений. (Всегда безотказно срабатывает правило: "Несчастливые сотрудники - худшие враги фирмы")

Ясно сформулированная политика благотворительной деятельности "Банка ЦентрКредит'".

Связь с общественностью через СМИ. Связь с прессой. Рекомендуется периодически устраивать брифинги, пресс-конференции с руководителями банка, обеды для журналистов, где в неофициальной обстановке легче устанавливаются личные контакты, которые можно использовать, когда будет необходима публикация положительных откликов средств массовой информации на акции, проводимые "Банком ЦентрКредит".

Каждая крупная организация, заботящаяся о своем имидже, уделяет внимание созданию фирменной атрибутики. Предметами и вещами с логотипом банка пользуются сотрудники, их дарят клиентам и гостям.

Поскольку задача Управления маркетинга - влиять на отношение к банку массы сегодняшних клиентов и завоевывать новых, то мы считаем, что в рамках бюджета Управления целесообразно заказывать крупные партии недорогих презентов (шариковых ручек, футболок, кружек, брелков), а также дорогостоящие "эксклюзивные" подарки (ручки с золотым пером, настольные часы, кожаные портмоне) для корпоративных клиентов банка.

Кроме того, заказаны металлические значки с логотипом (типа клубных), которые постоянно будут носить работники банка.

Организация и проведение торговых кампаний. (Подробно - в руководстве,

составленном к "Юбилейному депозиту").

В результате написания дипломной работы автором были рассмотрены следующие моменты: характеристика банка, характеристика его рынка и услуг, особенности банковского маркетинга, вопросы планирования, организации осуществления и контроля маркетинговой деятельности в АО «БанкЦентрКредит» и другие вопросы.

Это позволило автору сформулировать конкретные предложения по улучшению маркетинговой деятельности в банке, а именно:

1) Необходимо усовершенствовать организационную структуру банка, в части маркетинговой службы. Представляется не целесообразным разделение функции в управлении маркетингом и продаж по смешанному принципу: продуктовый и функциональный.

2) По моему мнению, существует необходимость в более четком определении основной маркетинговой стратегии банка

3) Необходимость в более четком сегментировании рынка

4) Необходимость в установлении взаимодействия с филиалами по вопросу ответных реакций на проведенные торговые и рекламные кампании банка

5) Необходимость в определении основной PR - стратегии банка. На сегодня она имеет несколько размытые контуры.