Поведение потребителей

Последователь- ность решений о выборе	Уровень канала
	Розничный торговец	Производитель
1 — Розничная точка 2 — Марка	Имидж магазина Управление полочным пространст- вом, экспозицией Анализ месторасположения Ценообразование	Распространение в ведущих магазинах Точка продажи, полочное пространство и позиция про- дукта. Программы усиления существующих магазинов

Последователь- ность решений о выборе	Уровень каната
	Розничный торговец	Производитель
1 — Марка 2 — Розничная точка	Много марок и/или ведущих ма- рок Кооперативная реклама марок Ценовые решения по маркам Представление информации в те- лефонных справочниках по мар- кам	Больше эксклюзивности дист- рибуции Реклама наличия марок Менеджмент имиджа марки
Одновременно	Тренинг торгового персонапа Разнообразие марок/ведущих ма- рок Высокий уровень сервиса или низ- коценовая структура	Программы, ориентированные на розничный торговый пер- сонал Распространение в ведущих магазинах Кооперативная реклама

В силу значимости выбора источника покупки для совершения самой покупки маркетер должен знать, какие факторы влияют на этот выбор. Что

приводит потребителя в данный магазин и что побу­ждает потребителя сделать покупку после того, как он оказался в ма­газине. Не рассматривая факторов макросреды, отметим значимость таких факторов выбора источника покупки, как характеристики по­купателей и характеристики самого магазина.

Характеристики покупателей и выбор источника покупки

Характеристики самих потребителей — это мотивация шопинга (посещения магазинов), покупочная ориентация, восприятие риска. Характеристики магазина, определяющие его выбор покупателя-Ми, — имидж магазина, реклама розничной точки, месторасположе­ние и размер магазина.

_; Мотивы шопинга можно условно разделить на личные и социаль­ные (Engel et al., 1995, p. 241). Личные мотивы покупателя направле­ны на самого себя, а социальные — на других людей. К личным мотивам относятся:

• исполнение роли (role playing). Путешествуя по магазинам в по­исках предметов одежды для членов семьи, покупатель реализует свою роль, например, заботливого, ответственного родителя или супруга, что поддерживает его самоуважение;

• разнообразие (diversion). Путешествие по магазинам дает воз­можность покупателю прервать рутину повседневности и развлечься;

• 
  самовознаграждение (self-gratification). Трата денег на себя, выбор наиболее привлекательных предметов бывают не столько полезным занятием, сколько приятным, удовлетворяющим прихоти и снимающим негативное настроение и депрессию;
  
• 
  ознакомление с новыми тенденциями (learning about new trends). Наблюдение и апробация товаров, представленных на продажу, дают потребителю возможность ознакомления с новыми стилями, дизайном и техническими решениями;
  
• 
  физическая активность (physical activity). Прогулка по магазинам нередко является формой разминки, физической разрядки для людей, чья повседневная жизнь не отличается физической активностью;
  
• 
  сенсорная стимуляция (sensor stimulation). Атмосфера магазина часто дает приятные ощущения посетителям, предоставляя возможность пребывания в приятном интерьере, рассматривать товары, примерять и держать их в руках; слушать приятную музыку, ощущать запахи парфюмерии и вкус блюд в точках питания.
  

К социальным мотивам шопинга относятся:

• 
  социальные контакты вне дома (social experience outside the home). Многие люди, ограниченные возможностями общения дома и на работе, посещают магазины в поисках расширения общения и социальных контактов. Совместный поход в магазин соседей или друзей — повод для общения и социальных контактов;
  
• 
  коммуникации с людьми сходных интересов (communications with others having a similar interest). Магазины компьютеров, радио- и электронных компонентов, специальной литературы и спортинвентаря представляют возможность встречи людей со сходными интересами, обмена информации друг с другом и с торговым персоналом;
  
• 
  привлекательность референтных групп, сообществ (peer group attraction). Посещение конкретных магазинов (аудиозаписей, элитных, фирменных магазинов) реализует стремление принадлежности потребителей к конкретной группе (соответственно — фанатов рок-групп, элите общества, потребителей фирменных товаров);
  
• 
  статус и авторитет (status and authority). Шопинг представляет возможность посетителю магазина привлечь к себе внимание и уважение продавца, оказаться в ситуации обслуживаемого в силу статуса потенциального покупателя независимо от факта покупки. Ситуация «господин-слуга» в магазине повышает самооценку некоторых посетителей, особенно тех, кому не достает таких ситуаций в повседневной жизни;
  

удовольствие от торга (pleasure of bargaining). Некоторые посетители получают удовольствие от торга с продавцом (часто происходящем на рынках восточных фруктов) и гордятся своей способностью делать мудрые покупки.

Выбор источника покупки во многом определяется покупочной ориентацией путешественника по магазинам — шопера (англ. shopper). По критерию ориентации выделяются следующие основные группы шоперов:

• 
  неактивные шоперы. Жизненный стиль и шопинговые интересы чрезвычайно ограниченны. Работа в огороде или в саду — преимущественная форма очень ограниченной активности вне дома. Не находят никакого удовольствия в шопинге, не озабочены такими атрибутами шопинга, как цена, услуги или выбор продукта;
  
• 
  активные шоперы. Требовательный жизненный стиль. Высокая вовлеченность в разнообразные формы деятельности вне дома. Часто посещают магазины в поисках баланса цены, качества, моды и лучшего выбора покупки;
  
• 
  сервисные шоперы. Требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания. Выбирают удобные магазины с дружелюбным и услужливым персоналом. Нетерпеливы к необходимости ожидания Помощи клерка;
  
• 
  традиционные шоперы. Заняты деятельностью вне дома (рыбная ловля, охота, путешествия, работа по поддержке дома и техники), но не испытывают энтузиазма к шопингу. Малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки;
  
• 
  шоперы цены. Покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене. Склонны к расширенному поиску покупок, удовлетворяющих ценовым требованиям.
  

Очевидно, что выбор источников покупки шоперов, требователь­ных к балансу дизайна, качества и цены покупки, отличен от выбора шоперов, нетребовательных к этим характеристикам покупки.

Воспринимаемый покупателем риск покупки также влияет на выбор источника покупки. Покупки различаются по степени опас­ности ошибочного выбора, т.е. его последствий, или по степени рис­кованности. Покупки сочетают в себе определенные степени эконо­мического (потеря денег, экономический ущерб) и социального рисков (снижение статуса, негативное отношение окружающих). Дорого­стоящие и технически сложные покупки (компьютеры, холодильни­ки) объективно более рискованны, чем дешевые и простые покупки (ручка, зубная паста). Однако воспринимаемый риск является харак­теристикой покупателя (в силу его индивидуальности), а не только Продукта. Одни покупатели воспринимают риск парикмахерских услуг или покупки джинсов как высокий, а другие — как низкий. Вос­приятие риска зависит от прошлого опыта покупок потребителя и его жизненного стиля, поэтому является не только продуктной ха­рактеристикой, но и характеристикой покупателя.

Источники покупок воспринимаются потребителями как имею­щие различные степени риска. Традиционные розничные магазины (с многолетним бессменным месторасположением и устойчивым профилем) воспринимаются как низкорискованные. Более иннова­ционные источники покупок — прямая рассылка, телемаркетинг электронная коммерция в Интернете воспринимаются потребителя­ми как более рискованные, особенно в России.

Снижение воспринимаемого покупателями риска точек рознич­ной торговли необходимо и возможно. Так, например, нетрадицион­ные источники очевидно нуждаются в минимизации риска шопинга. Особенно в случае продажи предметов высокого экономического или социального рисков. Снижение воспринимаемого риска обеспечива­ется, в частности, предоставлением клиентам круглосуточного доступа к службе самоподдержки на интернет-сайте, к службе телефонного сервиса квалифицированного технического персонала. Такой сервис представляют компании, продающие услуги интернет-доступа, компь­ютеры и программные продукты, а также интернет-магазины. Эти продукты имеют низкую степень воспринимаемого риска для специа­листов отрасли, однако для широкого рынка воспринимаются как рискованные в силу сложности сервиса. Поэтому продажи таких про­дуктов для широкого потребительского рынка требуют снижения вос­принимаемого риска непрофессиональными пользователями. Так, например, компания Microsoft обеспечивает легальных покупателей своих продуктов в России услугами телефонного консультирования программистов. Для продвинутого домашнего пользователя две-три консультации общей длительностью полтора часа способны разрешить текущие проблемы. Консультирование специалистами по телефону представляют МТУ; в США крупнейший торговец компьютерами CompUSA, японская Canon, и круглосуточно — американский произво­дитель программного обеспечения Phoenics.

Средством снижения воспринимаемого риска является исполь­зуемая в США стопроцентная гарантия удовлетворенности потреби­теля. В случае неудовлетворенности потребителя предметом покупки ему гарантируется возврат денег. Эту гарантию представляют, напри­мер, производители шоколадных пирожных в упаковке, джемов. Те­лефонный сервис и гарантия удовлетворенности хорошо дополняет­ся информацией «из уст в уста», передаваемой удовлетворенными потребителями потенциальным потребителям.

Магазины, торгующие со скидками, снижают свой воспринимае­мый риск как источника покупки наличием в своем ассортименте товаров известных марок, что улучшает их имидж. Такой метод использует, например, одна из торговых компаний, работающих на крупнейшем молле пригорода Вашингтона — Potomac Mall. Здесь покупатель может найти джинсы Levi Strauss по низкой цене наряду с почти неизвестными марками.

Традиционные магазины имеют существенное преимущество пе­ред нетрадиционными магазинами в работе с высокорискованными в восприятии потребителей продуктными линиями. Эти линии должны составлять основной фокус их стратегии. Низкорискованные предметы могут использоваться как завершение целостного ас­сортимента. Например, компьютерные аксессуары (соединительные кабели, коробки для дискет) и канцтовары — низкорискованные предметы продажи. Они дополняют компьютеры — высокориско­ванные товары — в ассортименте крупного компьютерного магазина. Низкорискованные товары могут продвигаться путем экспозиции их в точке покупки (ближе к кассе, где покупатель расплачивается).

Если экономический риск покупки снижается с помощью гаран­тий и услуг поддержки использования товара, то социальный риск сократить труднее. Снижение воспринимаемого риска обеспечивает квалифицированный штат продавцов и известность марки.

Характеристики источника покупки и его выбор

Основными характеристиками источника покупки, определяющи­ми его выбор, являются имидж, реклама, месторасположение и размер.

Имидж источника покупки — это восприятие потребителем или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником по­купки. В таблице 16.2 показаны элементы имиджа (и их составляю­щие) источника покупки, магазина

.

Таблица 16.2. Элементы имиджа источника покупки

Элементы имиджа источника покупки	Составляющие элементов имиджа
* Товары	Цена, качество, выбор/ассортимент, стиль
• Услуги	Схема выбора покупки, торговый персонал, простота возврата, кредит и доставка
• Клиентура	Потребители
• Физическое состояние пространства/ помещений	Легкость и привлекательность шопинга, чис- тота и планировка
* Удобство	Месторасположение и средства доступа
• Институциональный статус	Репутация
• Атмосфера	Дружелюбие, комфорт, удовольствия, развле- чение
• Посттрансакционное состояние потребителя	Удовлетворенность

Элементы имиджа могут иметь различное содержание и значение для различных типов источников покупки. Например, физическое состояние торгового пространства традиционного магазина — это его помещения. А физическое пространство шопинга в электронном магазине — это электронное пространство Web-узла, компании-про­давца. Это пространство потенциальные покупатели посещают, сидя за дисплеем своего компьютера.

Информация об имидже необходима маркетеру для использова­ния в формировании и реализации розничной стратегии. Маркетеры контролируют большинство элементов имиджа источника по­купки, учитывая то, что идеальный имидж магазина различен для различных целевых аудиторий. Например, удобство источника, а именно месторасположение и средства доступа, по-разному интер­претируется потребителем. Потребителям, имеющим доступ в Ин­тернет, шопинг в электронном магазине может быть проще и удоб­нее, чем посещение традиционного магазина. В России такой доступ традиционно имеют потребители, занятые в области инфор­мационных технологий, а все больше — специалисты младшего и среднего уровней, использующие Интернет для работы, и члены их семей дома.

Имидж источника покупки зависит от его месторасположения или окружения. Центр города, окраина и пригород могут влиять на имидж магазина.

Реклама точки продажи также влияет на выбор потребителем места покупки. Если потребитель привлечен в магазин рекламой конкретного продукта, он может купить здесь и что-то еще. Продажи дополнительных предметов потребителям, пришедшим купить рек­ламированный предмет, называются избыточными продажами (spillover sales) [Hawkins et al., 1995, p. 492]. Избыточные продажи мо­гут быть равны продажам рекламированного предмета. Это значит, на каждый рубль (доллар) продаж рекламированного предмета при­ходится рубль (доллар), затраченный покупателем на нерекламированный предмет.

Реклама ценовых скидок также привлекает посетителей в мага­зин. Информация о новой и старой цене, а также величине эконо­мии помогает покупателю оценить выгоду покупки.

Месторасположение и размер магазина — значимые факторы вы­бора его потребителем. При прочих равных условиях покупатель вы­бирает ближайший магазин. Размер магазина имеет аналогичное значение — при равенстве других характеристик выбирается круп­нейший магазин. Модель розничной привлекательности, или роз­ничная гравитационная модель, отражает уровень привлекательнос
ти источника покупки на основе его размера и отдаленности от потребителя:

где MS, — рыночная доля магазина /; S, — размер магазина /; T_t — время достижения магазина i; X — фактор привлекательности для конкретной продуктной категории.

Размер розничного магазина выражается в квадратных метрах и, предполагается, отражает масштаб выбора. Аналогично время достиже­ния отражает усилия как физические, так и психологические, требуе­мые для достижения данного места. Фактор привлекательности предме­та покупки X отражает желание покупателя прилагать усилия поиска, которые зависят от продукта. Ясно, что на поиски предметов повсе­дневного спроса потребитель менее склонен тратить много усилий. Од­нако для покупки компьютера, услуг образования или одежды для особых случаев потребитель готов прикладывать значительные усилия.

Месторасположение магазина имеет отношение к формату — он­лайн или офлайн. www.amazon.com имеет несколько офлайновых магазинов, поддерживающих продажи онлайн. Такие магазины, как www.ozon.ru, www.biblion.ru, предоставляют покупателю возмож­ность самому забрать заказанные книги в офлайновой точке, не ис­пользуя курьерской доставки.

Магазин может вести продажи онлайн, что влияет и на оф-лайновые покупки. Информационный поиск и покупка в Интер­нете на 1 доллар генерирует офлайновую покупку в 1,7 долл. (www. axcessnews.com/technology_l 00604).

16.3. Внутримагазинные факторы покупки

Принятое решение о покупке до посещения магазина не оконча­тельно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной среды спо­собны изменить это решение. Войдя в магазин, потребитель покупа­ет другой продукт или другую марку и/или делает дополнительные Покупки. Измененное решение — результат процесса дополнитель­ной обработки информации, индуцируемого факторами внутримага­зинной среды.

Основными факторами влияния на решение о покупке внутри Магазина являются: экспозиция в точке покупки, сокращение цены, планировка магазина, ситуации отсутствия товара и персо­нал продаж.

Процесс обработки информации потребителем в магазинной среде проходит несколько этапов: экспозиция, внимание, интерпре­тация, запоминание. Соответственно каждый из этих этапов должен учитываться в формировании внутримагазинной среды. Для ряда продуктов влияние внутримагазинных факторов на окончательный вариант покупки больше — это закуски, газеты, предметы туалета и ухода.

Экспозиция в точке покупки (point of purchase display) особенно значима для незапланированных покупок. Удачное размещение

предмета — ближе к уровню глаз, например, — способно увеличить продажи. Сочетание экспозиции в точке покупки с рекламой дает эффект синергии. Совместное действие факторов эффективнее сум­мы действий каждого из них по отдельности.

Сокращение цен и акции продвижения продаж (price reduction and promotional deals) оказывают влияние на выбор марки. Возврат части цены (rebate), купоны, скидки за покупки нескольких предметов, по­дарки, распродажи привлекают потребителя. Сокращения цены обычно вызывают сначала рост продаж, а затем возврат их к началь­ному уровню по окончании периода сокращения цены. Рост продаж

в ответ на сокращение цен обусловлен рядом причин: потребители покупают больше в стремлении сделать запасы продукта; пользова­тели конкурирующих марок переключаются на марку, цена которой снижена; потребители, не покупавшие продукт ранее, покупают марку, которая представляется теперь выгодной покупкой; те, кто не посещал магазин ранее, приходят в магазин, привлеченные распро­дажей, и покупают марку.

Спрос на продукты длительного срока хранения более эластичен, чем спрос на скоропортящиеся товары. Возможность создания по­требителями запасов продукта обусловливает рост продаж такого продукта при сокращении цены.

Выгоды производителя и розничного торговца от сокращения цены различны. Значительная часть роста объема продаж продукта «распродажи» происходит за счет других марок и товаров-замените­лей. Поэтому продажи розничного торговца растут в меньшей степе­ни, чем продажи производителя. Если торговая наценка на предмет «распродажи» мала в сравнении с другими марками и продуктами, то прибыль розничного продавца может даже снизиться. Однако сохра­нение какого-либо предмета распродажи необходимо большинству розничных продавцов для создания и поддержки интереса потреби­телей.

Планировка магазина (store layout) определяет распределение тор­говой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по территории магазина. Расположение стеллажей и Предметов на стеллажах ведется с учетом правила: чем более видим Продукт, тем больше у него шансов быть купленным. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повы­шает шансы их покупки, в том числе незапланированной. В целях роста прибыли потоки посетителей направляются через места распо­ложения продуктов с высокой торговой наценкой.

Атмосфера магазина (store atmosphere) влияет на настроение поку­пателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Эта атмосфера создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и за­пахами, одеждой и поведением торгового персонала, количеством и поведением других покупателей. В организациях сферы услуг — в банке, ресторане, театре, больнице — атмосфера особенно значима для потребителей. При создании атмосферы магазина необходимо ориентироваться на целевую аудиторию. То, что привлекает одну группу потребителей (подростков, например), может вызывать нега­тивную реакцию другой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать — атмосфера магазина влияет как на посетителей, так и на торговый персонал.

Ситуации отсутствия товара (stockouts) влияют на потребитель­ское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту .[Hawkins et al., 1995, p. 505] следующим образом:

I. Покупочное поведение:

покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в том же Магазине. Этот заменитель может заменить или не заменить первоначальную марку/продукт в будущих покупках;

откладывание покупки до ее появления в этом же магазине;

3) отказ от покупки вообще;

4) покупка искомой марки во втором магазине. Здесь могут быть 'Сделаны все запланированные покупки либо только те, что не найде­ны в первом магазине. Второй магазин может заменить или не заме­нить первоначальный магазин в будущих закупочных рейдах. П. Вербальное поведение:

потребитель может негативно отзываться о магазине среди своих знакомых;

потребитель может позитивно отзываться о магазине-заменителе среди своих знакомых;

потребитель может позитивно отзываться о марке/продукте-заменителе среди своих знакомых.

III. Изменение отношений:

1. 
   потребитель может сформировать менее благоприятное отношение к первоначальному магазину;
   
2. 
   потребитель может сформировать более благоприятное отношение о магазине-заменителе;
   
3. 
   потребитель может сформировать более благоприятное отношение к марке/продукту-заменителю.
   

Торговый персонал (sales personnel) — значимый фактор покупоч­ного поведения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание. Пробле­ма недостатка квалифицированного торгового персонала и высокие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслу­живание в наиболее возможной степени.

Для товаров низкой вовлеченности самообслуживание использу­ется достаточно широко. Однако с ростом вовлеченности потребите­ля в процесс покупочного решения растет вероятность взаимодейст­вия покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков и авторитета продавца.

Покупка — значимая, однако не последняя стадия покупочного решения. Маркетер должен помнить о том, что происходит после того, как покупатель завершил трансакцию — оплатил покупку и по­лучил ее в собственное распоряжение.

Вопросы и задания

1. К какой группе покупок по критерию покупочных намерений (специ­фически запланированная, в целом запланированная, заменитель, незапла­нированная, внутри- магазинное решение) относится продукт:

автомобиль; холодильник; компьютер; часы; пальто; образование; туристическая путевка; сотовый телефон; услуги сотовой связи; программное обеспечение;

деловая одежда; деловая периодика; интернет-доступ; фармпрепарат; кандидат в президенты страны; парикмахерские услуги; учебник по маркетингу; цветы; шоколадные конфеты; газированная вода.

Могут ли, в каком случае и какие маркетинговые решения в точке по­купки повлиять на внутримагазинное решение названных продуктов?

2. В чем особенности маркетинговых решений (стратегий) производителя и розничного торговца для названных выше продуктов, если:

2.1.потребитель выбирает сначала марку, а потом точку покупки;

2.2. потребитель выбирает сначала точку покупки, а потом — марку;

2.3. если выбор делается одновременно.

3. Какие мотивы шопинга и каким образом использует розничный торговец, продающий указанные выше товары?

жүктеу/скачать 3.37 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: