ТЕМА 12 УПРАВЛЕНИЕ МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКИМ СНАБЖЕНИЕМ И СБЫТОМ

Снабжение производства необходимыми материальными ресурсами является начальным звеном производственного процесса, а сбыт готовой продукции - его завершением. Под материально-техническим снабжением предприятия понимается процесс обеспечения его всеми видами материально-технических ресурсов в требуемые сроки и в объемах, необходимых для нормального осуществления его производственно-хозяйственной деятельности. От организации снабжения, своевременности поступления материальных ресурсов в производство в необходимом ассортименте, количестве и должного качества в значительной мере зависят равномерный и ритмичный выпуск готовой продукции, ее качество и эффективность деятельности коллектива предприятия.

Основной задачей предприятия по организации и управлению материально-техническим снабжением является своевременное, бесперебойное и комплектное снабжение производства всеми необходимыми материальными ресурсами для осуществления производственного процесса в точном соответствии с утвержденными плановыми заданиями. При этом сам процесс снабжения должен осуществляться при минимальных транспортно-складских расходах и наилучшем использовании материальных ресурсов в производстве.

В практике работы предприятий различают две формы снабжения: транзитную и складскую.

При транзитной форме снабжения предприятие получает сырье и материалы непосредственно от предприятий, их добывающих, облагораживающих или производящих. Применение этой формы экономически оправдано во всех случаях, когда потребное на данный отрезок времени количество сырья и материалов равно транзитной норме или больше ее.

Складскую форму снабжения, при которой необходимые материальные ресурсы предприятие получает с баз и складов снабженческо-сбытовых организаций, экономически целесообразно использовать для материалов, потребляемых в небольших количествах.

Хозяйственные связи предприятий с поставщиками материальных ресурсов организуются как непосредственно с предприятиями-поставщиками, так и с территориальными органами снабжения. В первом случае важнейшей задачей является развитие прямых длительных связей, под которыми понимается такая форма хозяйственных отношений, когда конкретные условия поставки, ассортимент, качество, сроки, взаимная материальная ответственность и другие вопросы согласовываются непосредственно на основе прямых договоров.

Но коммерческая деятельность предприятия не ограничивается лишь снабжением. Другой важной составной частью является сбыт готовой продукции.

Любая продукция, в конечном счете, производится для потребления, поэтому она должна быть не только изготовлена, но и реализована, т. е. доведена до потребителя и оплачена последним. Этим и определяется роль и значение оперативно-сбытовой деятельности предприятий.

Основная задача управления сбытом на предприятии заключается в обеспечении своевременного и наиболее полного выполнения плана по реализации продукции в соответствии с заключенными договорами. Поставка продукции потребителям должна быть своевременной, ритмичной, точно соответствовать по объему и ассортименту действительным нуждам потребителей.

Материально-техническое снабжение и сбыт представляют собой две стороны единого процесса товарного обращения средств производства. Поэтому некоторые виды хозяйственных договоров могут быть лишь условно отнесены к снабжению или сбыту. Они могут одновременно служить для одного хозяйственного органа правовой формой материально-технического обеспечения, для другого - формой сбыта, реализации продукции.

Кроме этих форм снабжения, в настоящее время получили широкое распространение и другие формы и методы обеспечения предприятия материальными ресурсами:

через товарно-сырьевые биржи;

аукционы, конкурсы;

спонсорство;

оптовые закупки;

регулярные закупки мелкими партиями;

закупки по мере необходимости;

снабжение производства по запросам;

собственное производство и др.

Конкретную форму (метод) обеспечения материально-техническими ресурсами предприятие выбирает, исходя из особенностей ресурса, продолжительности его получения, количества предложений, качества и цены ресурса и других факторов.

В отношениях с поставщиками надлежит соблюдать несколько основных принципов:

обращаться с поставщиками так же, как с покупателями своей продукции;

не забывать демонстрировать на деле общность взаимных интересов;

знакомить поставщика со своими планами и проблемами. Одновременно быть в курсе его деловых операций;

учитывать в деловой практике интересы поставщика. Проявлять готовность помочь ему в случае возникновения у него сложностей;

соблюдать принятые на себя обязательства;

стремиться к поддержанию стабильных деловых контактов с поставщиком.

Особое внимание следует уделять отношениям с кредиторами, поскольку их доверие и готовность помочь особенно важны в обеспечении материально-техническими ресурсами производства и в создании условий для выживания в конкурентной борьбе.

Снабжение предприятий сырьем, основными и вспомогательными материалами, топливом и другими видами материально-технических ресурсов осуществляется отделами материально-технического снабжения.

К функциям отдела материально-технического снабжения относятся:

планирование потребности предприятия в материально-технических ресурсах, необходимых для функционирования основных и вспомогательных производств, а также для эксплуатационного и капитального строительства;

составление заявок и спецификаций на необходимые материально-технические ресурсы;

осуществление всей оперативной деятельности по реализации планов снабжения (заключение договоров, получение материальных ресурсов в соответствии с выделенными фондами и по договорам с поставщиками и др.);

приемка, размещение, хранение, подготовка к отпуску и отпуск материально-технических ресурсов цехам и службам предприятия;

установление совместно с планово-экономическим, техническим и финансовым отделами предприятия обоснованных дифференцированных норм запасов материально-технических ресурсов и доведение этих норм до работников складов; регулирование размера запасов и контроль за их состоянием;

участие в разработке организационно-технических мероприятий по экономии материально-технических ресурсов, замене дефицитных сырья и материалов менее дефицитными;

организация контроля за расходованием материально-технических ресурсов цехами и службами по их назначению;

ведение оперативного учета поступления материально-технических ресурсов на предприятие, их отпуска цехам и службам, состояния производственных запасов.

Организационная структура отдела материально-технического снабжения зависит от типа производства, его масштабов, номенклатуры потребляемых сырья и материалов, степени кооперирования с поставщиками и форм снабжения предприятия средствами производства.

На небольших предприятиях функции снабжения выполняют отдельные работники или группы в составе хозяйственного отдела предприятия.

На средних и крупных предприятиях их выполняют отделы материально-технического снабжения.

В производственном объединении на головном предприятии действует централизованная служба снабжения, централизуется также складское хозяйство; в филиалах создаются группы снабжения и подкомплектовочные склады для обеспечения цехов материалами.

На большинстве предприятий служба снабжения предприятия представлена отделом (управлением) материально-технического снабжения.

Управление материально-техническим снабжением на предприятии возложено на заместителя директора. В его подчинении находится отдел материально-технического снабжения, который обеспечивает согласованность действий всех отделов, служащих и должностных лиц организации по решению следующих задач снабжения:

анализ и определение потребности, расчет количества заказываемых материально-технических ресурсов;

определение методов и форм снабжения;

выбор поставщиков материальных ресурсов;

согласование цен на заказываемые ресурсы и заключение договоров с поставщиками;

организация контроля качества, количества и сроков поставок ресурсов;

организация размещения ресурсов на складах предприятия.

анализ, определение потребности и расчеты количества заказываемых ресурсов

Большинство из этих задач решается на стадии планирования материально-технического снабжения. Качественное планирование и информационное обслуживание снабжения решает также управленческую задачу по балансированию между необходимостью бесперебойного снабжения производства и минимизации складских запасов.

В процессе планирования материально-технического снабжения необходимо определить:

какие виды материальных ресурсов необходимы для обеспечения производственно-хозяйственной деятельности предприятия;

количество материальных ресурсов, которое потребуется для выполнения производственной программы;

потребность в материальных ресурсах, расписанная по их видам и по срокам поступления;

выбор поставщиков и выявление их возможностей;

необходимые площади складских помещений для хранения материальных ресурсов;

затраты на материально-техническое снабжение;

возможности организации производства некоторых материальных ресурсов (полуфабрикатов, деталей, комплектующих изделий и др.) на своем предприятии.

Методы и формы снабжения зависят от сложности выпускаемой продукции, состава комплектующих изделий и материалов. Все они имеют свои особенности, преимущества и недостатки, которые необходимо учитывать, чтобы сберечь время и сократить затраты по их применению.

Наиболее часто используемые методы и формы.

Закупка товара (материальных ресурсов) одной партией. Предполагает поставку товаров большой партией за один раз (оптовые закупки на товарно-сырьевых биржах, конкурсах, аукционах, у поставщиков и др.). Его преимущества: простота оформления документов, гарантия поставки всей партии, повышенные торговые скидки. Недостатки: большая потребность в складских помещениях, замедление оборачиваемости капитала.

Регулярные закупки мелкими партиями. В этом случае покупатель заказывает необходимое количество товаров, которое поставляется ему партиями в течение определенного периода. Основные преимущества: ускоряется оборачиваемость капитала, так как товары оплачиваются по мере поступления отдельных партий; достигается экономия складских помещений и затрат на содержание излишних запасов. Недостатки: вероятность заказа избыточного количества товара; необходимость оплаты всего количества товара, определенного в заказе.

Ежедневные (ежемесячные) закупки по котировочным ведомостям. Используются для закупки дешевых и быстро используемых товаров. Преимущества: ускорение оборачиваемости капитала; снижение затрат на складирование и хранение; своевременность поставок.

Получение товара по мере необходимости. Этот метод похож на регулярную поставку товаров, но характеризуется следующими особенностями:

количество товара строго не устанавливается, а определяется приблизительно;

поставщики перед выполнением каждого заказа связываются с покупателем;

оплачивается только поставленное количество товара;

по истечении срока контракта заказчик не обязан принимать и оплачивать товары, которые предположительно должны быть поставлены.

Преимущества: отсутствие твердых обязательств по покупке определенного количества товаров; ускорение оборота капитала; минимум работы по оформлению документов.

Осуществление выбора поставщика.

Процедура получения и оценки предложений от потенциальных поставщиков может быть организована по-разному. Наиболее распространенными и эффективными являются следующие:

конкурентные торги (тендры) - проводятся в случае, если предполагается закупить сырье, материалы, комплектующие на большую денежную сумму или по соображениям формирования долгосрочных связей между поставщиком и потребителем. Конкурентные торги выгодны как поставщику, так и потребителю.

Письменные переговоры между поставщиком и потребителем - могут быть организованы двумя способами:

инициатива вступления в переговоры исходит от поставщика товара;

инициатива вступления в переговоры исходит от покупателя. Независимо от выбираемого способа оценка предложений, поступивших к потенциальному потребителю, может вестись различными способами. Это может быть строго регламентированный процесс, как в случае конкурентных торгов, или более свободная процедура. Чаще всего основными критериями выбора поставщика являются:

стоимость приобретения товара или услуг;

качество обслуживания.

Стоимость приобретения включает в себя цену товара или услуг и не имеющую точного и прямого денежного выражения прочую стоимость (изменение имиджа организации, социальную значимость сферы деятельности предприятия, перспективы роста и развития производства и т. п.).

Качество обслуживания включает качество товара или услуг и надежность обслуживания. Под надежностью обслуживания понимается гарантированность обслуживания потребителя нужными ему заказанными ресурсами в течение заданного промежутка времени. Надежность можно оценить через вероятность в удовлетворении заявки потребителя.

Кроме основных критериев выбора поставщика существуют и прочие критерии. К ним относятся:

удаленность поставщика от потребителя;

сроки выполнения текущих и экстренных заказов;

наличие у поставщика резервных мощностей;

система управления качеством продукции у поставщика;

психологический климат в трудовом коллективе поставщика;

риск забастовок у поставщика;

способность поставщика обеспечить поставку запасных частей в течение всего срока службы поставленного оборудования;

кредитоспособность и финансовое положение поставщика и пр.

Заключение договоров с поставщиками

Поставка осуществляется на основе стандартного бланка "Заказ на поставку", который должен включать: название документа; порядковый номер; название и адрес покупателя; ответственность и санкции за невыполнение заказа; дату, наименование и адрес поставщика; сроки поставки и количество поставляемых товаров; описание товаров; адрес поставки; цены товаров; банковские реквизиты.

Качество поставляемых товаров должно удовлетворять предъявляемым требованиям, указанных в договоре поставок. Применяемые на практике методы по обеспечению качества принимаемых товаров могут быть классифицированы следующим образом:

- методы приемки партий поставок:

сплошной контроль;

выборочные методы контроля: (приемочный выборочный контроль партий поставок по качественным признакам);

непрерывный выборочный контроль по качественным признакам;

приемочный выборочный контроль по качественным признакам с пропуском партий;

приемочный выборочный контроль по качественным признакам;

ревизионный выборочный контроль.

- методы приемочного контроля:

апробация установленной поставщиком системы методов и операций по обеспечению качества;

апробация применяемой поставщиком методики контроля качества закупаемых товаров;

учет и определение показателей качества товаров данного поставщика;

сравнительная оценка качества товаров различных поставщиков.

Контроль качества поставляемых товаров и сроков выполнения заказов осуществляется в службе складского хозяйства предприятия-получателя.

Только радикальное реформирование экономики России, включая приватизацию государственного имущества, хозяйственную либерализацию предпринимательства и правовую регламентацию отношений собственности на средства производства, заставило наших хозяйственников и теоретиков по-новому взглянуть на роль сбыта. Как справедливо отмечает Д. Сакс: "Основная идея рыночной экономики сводится к тому, что люди осуществляют свой личный выбор - что купить, где работать, как разместить сбережения, а предприятия под этот выбор подстраиваются".

Правильно подстраиваться под платежеспособный спрос покупателей помогает рыночно-ориентированная служба сбыта, т.е. сбытовая деятельность, ориентированная на рынок. Рынок смещает предпринимательские акценты, а вместе с ними и затраты товаропроизводителей с проблем сугубо производственно-технического характера на проблемы сбыта.

Эту закономерность рыночной экономики достаточно определенно сформулировал П. Драккер: "Сбыт всегда является одним из основных центров расходов и как таковой обычно находится в полузаброшенном состоянии. Одной из причин такого положения является то, что расходы на сбыт распределяются на весь экономический процесс. Еще одна причина состоит в том, что эти расходы являются скорее скрытыми, чем показываются сведенными воедино, как расходы при осуществлении важной экономической деятельности. Перемещение товаров и их складирование являются компонентами той же самой деятельности по сбыту". По расчетам П. Драккера, из каждого доллара, затраченного потребителем на покупку товаров, 50 центов в той или иной степени связаны со сбытом.

Ничто так не убеждает в важности сбыта для товаропроизводителей, как постоянный рост затрат на этот вид деятельности. В приведенной цитате смысловая нагрузка сосредоточена не только на сбытовых затратах, но и на всепроникающей сбытовой (точнее, рыночной) направленности предпринимательства, на важности выбора рациональных форм распределения товаров и каналов товародвижения.

Сбытовая деятельность - это не только и не столько продажа готовой продукции, но это и ориентация производства на удовлетворение платежеспособного спроса покупателей, и активная работа на рынке по поддержанию и формированию спроса на продукцию предприятия, и организация эффективных каналов распределения и продвижения товаров.

Подобные тенденции смещения центра затрат с собственно производства на сбыт наблюдаются в настоящее время и в российской экономике.

Понимая, что основная часть сбытовых расходов связана с организацией продвижения товара на рынок, большинство зарубежных ученых выделяет в сбытовой деятельности именно эти функции. Показательно в данном отношении определение сбыта, которое дают французские экономисты: "Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производитель с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки".

Эту функциональную заданность и ограниченность успешно преодолевает Д. Болт, который считает, что "сбытовую деятельность можно определить следующим образом: персонифицированный, непосредственный и двухсторонний процесс осуществления контактов и убеждения с целью достижения определенных результатов, и прежде всего, увеличения продажи продукции на определенном сегменте рынка".

Центральной задачей сбытовой деятельности Д. Болт считает прибыльную реализацию продукции компании, а основными функциями - изучение спроса, загрузку производственных мощностей и продвижение товаров на рынок.

Анализ конъюнктуры российского рынка дает основание утверждать, что основной причиной кризиса сбыта является несопряженность ассортимента произведенной продукции со структурой потребительского спроса. Дело в том, что падение платежеспособного спроса покупателей касается в большей мере отечественных, а не импортных потребительских товаров, о чем свидетельствует тенденция постоянного роста импорта и устойчиво высокой доли в нем потребительских товаров.

У отечественных товаропроизводителей до сих пор превалирует стремление продавать то, что они производят, а не производить то, что может быть продано.

Под сбытовой деятельностью следует понимать процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли.

Целью сбыта является максимизации прибыли. Достижение данной цели возможно при успешной реализации следующих задач в области сбытовой деятельности:

производственные мощности оптимально загружены благодаря заказам потребителей;

рационально выбраны каналы продвижения товаров;

минимизированы совокупные затраты в хозяйственномцикле товара, включая расходы на послепродажное обслуживание и потребительский сервис.

С переходом от рынка продавца к рынку покупателя конкурентоспособность предприятия во все возрастающей степени зависит от того, насколько совершенны и жизнеспособны его маркетинг и сбыт (продажа) продукции.

Если предприятие хочет успешно действовать на рынке покупателя, оно должно вести дело таким образом, чтобы не зависеть от продажи того, что оно может изготовить (независимо от того, как изготовленная продукция будет реализована), а производить то, что может продать с прибылью. По этим соображениям и управлять предприятием нужно, ориентируясь на рынок, а не на продукт. В центре такого образа мышления стоит покупатель с его желаниями и ожиданиями, которые следует удовлетворять как можно полнее.

На основе концепции маркетинга принимают решение об инструментах политики сбыта. Результатом этого процесса планирования является определение комплекса инструментов маркетинга. К ним можно отнести следующее:

программа сбыта;

цена продажи и условия продажи;

система сбыта;

реклама и стимулирование продажи;

логистика;

сервис.

Успех сбыта является результатом правильного формирования и применения всех этих инструментов.

Многие предприятия, впервые узнают (с опозданием), насколько важна продажа для обеспечения успешного сбыта. Сегодня успех в сфере сбыта в решающей степени зависит от действенности организации сбыта и квалифицированности управления сбытом. Часто продажа выступает тем инструментом сбыта, на котором основывается конкурентное преимущество предприятия.

Рациональное формирование продажи требует точного знания ситуации, сложившейся в сфере сбыта. Для большинства предприятий актуальная сбытовая ситуация характеризуется следующими признаками. Характеристика рынка:

интенсивная конкуренция;

взыскательные и критичные покупатели с высокой информированностью, индивидуальными пожеланиями и меняющимся поведением;

тенденция к формированию массового рынка;

тенденция к насыщению рынка;

частые изменения ситуации на рынке.

Характеристика предприятия:

большие размеры предприятия;

растущие издержки в сбыте;

недостаток специалистов-маркетологов;

новые средства массовой коммуникации.

Интенсивная конкуренция позволяет покупателю делать выбор между различными предложениями. При этом, естественно, покупатель предпочтет самое благоприятное, на его взгляд, предложение. Жесткая конкурентная борьба оказывает постоянное давление на цены в сторону их понижения. Зачастую следствием этого является разрушительная ценовая конкуренция.

Интенсивная конкуренция вынуждает предприятия интенсифицировать собственную деятельность, причем победить смогут только те предприятия, которые понимают необходимость полной ориентации на удовлетворение запросов рынка. Взыскательные и критичные покупатели хорошо разбираются в качестве покупаемого товара, которое должно говорить само за себя. Оно оценивается с помощью стандартов качества, использование которых позволяет сравнить разные предложения и найти приемлемое соотношение «качество/цена». Взыскательные покупатели ожидают, что продавец нацелен на то, чтобы помочь им выбрать товар с учетом их потребностей, войти в их положение.

Тенденция к формированию массового рынка основывается на росте объемов продаж пользующихся успехом товаров, которые предназначены для широких слоев покупателей. Переход к массовому рынку сопровождается ощутимым снижением цен, что угрожает существованию многих предприятий. На таком рынке существует постоянное массированное давление цен, требующее от тех, кто занимается продажами, умения убедить покупателя приобретать свои товары, а также большой экономической выносливости и запаса прочности производителя.

Тенденция к насыщению рынка означает, что имеем дело с застывшим, если не падающим спросом. Рано или поздно эта тенденция проявляется на любом рынке. В таких условиях предприятиям-производителям прежде всего требуется маркетинг. Частые изменения ситуации на рынке ставят систему продаж перед новыми проблемами. Изменение желаний покупателей, падение спроса, появление конкурентов, новые действия конкурентов, а также возникновение новых рынков - все это приносит дополнительные сложности и риски, но также и новые шансы на развитие.

Для руководства большим предприятием требуется профессиональное управление, основанное на всестороннем знании специфики подобного предприятия. Необходимость в таком же профессионализме возникает и в руководстве системой продаж предприятия.

Растущие расходы по сбыту являются главным образом следствием общего повышения цен. Это связано, прежде всего, с ростом расходов на содержание персонала и командировочные расходы. К этому добавляются факторы, противодействующие продажам, особенно на насыщенном рынке, что требует дополнительного стимулирования по продвижению товаров на рынок, от чего расходы на сбыт повышаются.

Новые средства массовой коммуникации, особенно персональные компьютеры, являются результатом прогресса современных информационных технологий. Электронные средства массовой информации могут использоваться как для качественного улучшения деятельности в этой сфере, так и для управления сбытом.

Главная задача управления сбытом стоит перед управляющим сбытом - управление организацией сбыта. В общем виде управляющий по сбыту занимается решением задач в следующих трех областях:

управление организацией сбыта;

обслуживание оптовых покупателей;

участие в планировании маркетинга.

Чтобы профессионально выполнять свою главную задачу, руководителю сбыта нужна система управления, включающая конкретные задачи и инструменты управления.

Исходным пунктом и основой системы управления, предназначенной для руководства сбытом, является концепция сбыта, содержащая основные решения относительно сферы деятельности, а также долгосрочные цели и стратегический порядок действий на рынке. В соответствии с этой концепцией создается и реализуется на практике структура организации сбыта.

Концепция содержит основные решения по управлению организацией. Она устанавливает направление, перечень и рамки оперативных и тактических мероприятий. С помощью концептуального планирования намечаются пути, определяющие успех или неуспех организации или проекта. Концепция включает в себя следующие структурные элементы:

сфера сбытовой деятельности;

цели (основные цели, главная цель);

стратегия сбытовой деятельности;

система сбыта;

принципиальные установки по образу (стилю) действий.

Концепция является «путеводной нитью» в деятельности предприятия, она должна обеспечивать единство и согласованность работы всех его подразделений.

Исходным пунктом для определения сферы деятельности организации является программа сбыта ее продукции (услуг). Программа очерчивает круг потенциальных покупателей, местоположение которых, в свою очередь, определяет потенциальную область сбыта.

Для эффективной работы сбытовой структуры предприятия важно четко и детально описать круг обслуживаемых покупателей (целевую группу). Если этого не сделать, то может возникнуть опасность, что сбыт не будет соответствовать производственной программе предприятия.

Благодаря установлению сферы сбытовой деятельности, в которой намерено оперировать предприятие, в конечном итоге определяется его потенциал сбыта и принимается решение о локальном, региональном, национальном или международном масштабе сбыта. С ростом размеров сбыта повышается отдаленность покупателей, а вместе с этим растут и расходы по функционированию сбытовой структуры. Это относится как к работе с покупателями, так и к службам логистики и сервиса.

При определении сферы сбыта в желательно выделить в качестве ее ядра ту деловую область, которая имеет хорошие перспективы в отношении объема продаж и его роста. При этом, прежде всего, нужно проверить, насколько эта деловая область является прибыльной. Значительную роль при определении сферы деятельности, в особенности при ее уточнении и расширении, играют показатели продаж.

В рамках делового контакта с покупателями показатели продаж позволяют определить:

каким потенциалом сбыта и коммерческого успеха располагают отдельные деловые области;

какая деловая область по профилю имеющегося спроса особенно хорошо соответствует производственным возможностям предприятия, а в каких областях такого соответствия нет;

где конкретно открываются новые перспективные сферы сбыта.

На основе анализа сферы сбытовой деятельности формируются важнейшие выводы о целесообразных размерах, структуре и уровне квалификации организации сбыта. С увеличением объема программы сбыта, круга покупателей и сферы сбыта возрастает и размер необходимой организационной структуры сбыта.

Целью сбыта является реализация долгосрочных решений, которые определяются целями стратегической политики и планов предприятия в целом (например, уровень рентабельности, размеры и предпринимательский профиль предприятия и т. д.).

Стратегическая цель предприятия состоит в том, чтобы в рамках разрабатываемых и реализуемых планов по возможности наилучшим образом использовать потенциал сбыта и коммерческого успеха, которым характеризуется избранная деловая сфера. При этом главной целью является достижение соответствующей рентабельности, без которой не может быть гарантировано будущее предприятия. Наконец, все решения желательно проверить на практике, чтобы определить, какое влияние они оказывают на уровень рентабельности, хотя бы с точки зрения выявления общей тенденции.

Мерой полноты использования потенциала сбыта, которым располагает деловая сфера, является доля рынка. Эта величина количественно описывает позицию на рынке, которую занимает предприятие, и выражается через показатели объема продаж.

Доля рынка – это решающий показатель при оценке позиций какого-либо предприятия на рынке. Доля рынка не только позволяет определить, в какой мере предприятию удалось завоевать для себя потенциал сбыта. Чем больше доля рынка, тем большими возможностями обладает предприятие, чтобы использовать снижение цен и благодаря этому достичь ценовых преимуществ в конкурентной политике; достичь господства на рынке; повысить свой престиж в глазах покупателя (имидж предприятия).

Другими важными показателями степени присутствия предприятия на рынке являются: охват покупателей и квота закупки товара одним покупателем.

Стратегия сбыта описывает принципиальную модель действий, которая выбирается для того, чтобы достичь установленных целей. Для формирования стратегии сбыта решающее значение имеет то, с помощью каких конкурентных преимуществ предприятие хочет занять позиции на рынке и создать свой деловой имидж.

В общем виде конкурентное преимущество может заключаться в преимуществе при исполнении какого-либо действия по отношению к покупателю или в пониженной цене реализации. Для создания преимуществ используются следующие возможности:

деловые - (деловая эффективность предложения на продажу товара);

психологические - положительные переживания клиента (покупателя), вызываемые привлекательным с его точки зрения предложением;

экономические - (цена продаж, низкие эксплуатационные расходы);

выигрыш во времени (время поставки товара покупателю);

связанные с местоположением – продвижение товара непосредственно к потребителю;

персональные - доверительные и стабильные межличностные контакты с покупателем (клиентом).

В соответствии с выбранной стратегической альтернативой разрабатывается коммерческое предложение клиенту, а затем организовывается сбыт.

Стратегия преимуществ состоит в разработке исключительного по уровню качества (преимуществ) коммерческого предложения клиенту, при одновременном обеспечении соответствия этого предложения профилю деятельности сбытовой организации (структурного подразделения предприятия). Преимущества могут заключаться также и в самом процессе сбыта (высокая эффективность процесса продвижения товара, интенсивное консультирование покупателя).

При использовании стратегии снижения продажных цен вся сбытовая деятельность предприятия - начиная с этапа формирования коммерческого предложения - находится в условиях ограничений по уровню цены. В соответствии с этим и выбор системы сбыта должен происходить главным образом с точки зрения снижения издержек обращения.

Методы сбыта. На основе выбранной стратегии сбыта должны быть установлены методы сбыта. Методы сбыта описывают, какими должны быть способы работы на рынке ("обработки рынка"). Для этого нужно решить:

Какие выбрать системы сбыта (прямой или косвенный сбыт)?

Какие применять формы и инструменты сбыта?

Насколько интенсивной должна быть поддержка сбыта с помощью рекламы?

При разработке методов сбыта необходимо учитывать соотношение результативности и расходов по сбыту, находящихся в определенной предельной корреляции между собой, то есть при достижении определенной величины дополнительные затраты по сбыту не приносят соответствующей отдачи.

Управление сбытом должно стимулировать, побуждать продавца применять такой стиль продажи, который способствовал бы укреплению контактов с клиентом и находился в согласии со стратегией сбыта.

Чтобы иметь возможность принять обоснованное управленческое решение, нужна достоверная, своевременная и конкретная деловая информация. Эта система - часть общей информационной системы управления предприятием.

Информационная система сбыта должна содержать данные, которые необходимы для организации сбыта, в том числе для:

стратегического и оперативного планирования;

управления и, в частности, контроля исполнения плана;

обнаружения слабых мест в рамках анализа деятельности структурных подразделений организации ("мониторинг");

принятия в повседневной работе оперативных решений, реагирующих на изменение ситуации.

Рациональная информационная система избегает как недостатка, так и избытка информации. В настоящее время, когда чрезвычайно развиты телекоммуникационные системы и технологии, все большей становится опасность получения избытка информации. Сотрудника, принимающего решение, избыток информации может запутать раньше, чем она сможет ему помочь в анализе ситуации. Информацию следует обобщать таким образом, чтобы она легко могла быть учтена и обработана. Рациональное формирование структуры и наглядное (графическое) представление данных уже представляет собой первый способ их интерпретации. Следует заботиться о том, чтобы не только собирать информацию, но также и обрабатывать ее.

Сбыт продукции является посредствующим звеном между ее производством, распределением и потреблением. В результате сбыта предприятие извлекает предпринимательскую прибыль. Основные функции сбыта можно объединить в три группы:

функции планирования;

функции организации;

функции контроля и регулирования.

В свою очередь функции планирования включают:

разработку перспективных и оперативных планов продаж;

анализ и оценку конъюнктуры рынка;

формирование ассортиментного плана производства по заказам покупателей;

выбор каналов распределения и товародвижения;

планирование рекламных кампаний и разработку мер по стимулированию сбыта;

составление смет-затрат по сбыту и их оптимизацию.

Среди функций организации сбыта необходимо выделить следующие:

организацию складского и тарного хозяйства для готовой продукции;

организацию продаж и доставку продукции потребителям;

организацию предпродажного и послепродажного обслуживания потребителей;

организацию каналов товародвижения и распределительных сетей;

организацию проведения рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта;

организацию подготовки торгового персонала и управление

деятельностью торговых представительств;

организацию взаимодействия всех подразделений предприятия для достижения целей сбыта.

К совокупности функций сбытового контроля и регулирования можно отнести:

оценку результатов сбытовой деятельности;

контроль за выполнением планов сбыта;

оперативное регулирование сбытовой деятельности предприятия с учетом влияния внешних и внутренних неблагоприятных факторов;

оценку и стимулирование деятельности сбытового аппарата;

статистический, бухгалтерский и оперативный учет сбытовой деятельности.

Организационная структура отдела сбыта предприятия зависит от объемов сбытовой деятельности, вида, характера отгружаемой продукции и целого ряда других особенностей. Наиболее распространенной формой структурного построения отделов сбыта является функциональная. При этом, если предприятие производит широкий ассортимент продукции, отдел сбыта дополняется группами по контролю за выполнением плана поставок отдельных ее видов. При небольшом объеме сбытовой деятельности вместо отдела сбыта на предприятии может функционировать финансово-сбытовой отдел.

На небольших предприятиях, где объемы деятельности по материально-техническому снабжению и сбыту невелики, могут быть организованы единые снабженческо-сбытовые отделы

По своему содержанию оперативную работу по сбыту продукции можно условно разделить на две части: оперативное планирование и непосредственно оперативная работа. Оперативное планирование сводится к уточнению и детализации ранее разработанных планов поставок, разработке календарных заданий по поставкам, планированию отгрузки, согласованию с получателями конкретных сроков отгрузки продукции и на этой основе составлению календарных графиков поставки.

Непосредственно оперативная работа по своему содержанию шире и включает: контроль за ходом поступления продукции из производства, ее приемку, подготовку и отправку потребителям, уточнение некоторых условий отпуска или отгрузки продукции, обеспечение транспортными средствами, постоянная связь с потребителями, контроль за ходом поставок, представление своевременной отчетности о ходе выполнения планов поставки.

Учет и отчетность охватывают все стадии движения готовой продукции: выход ее из производства, нахождение на складе и поступление потребителю.

В настоящее время на предприятиях все шире внедряются компьютеризированные информационные системы сбыта.

Определяя содержание сбытовой деятельности, лучше принимать в расчет не сбытовые функции предприятия, а результаты сбытовой деятельности, так как функции можно рассматривать как способ достижения желаемых результатов (в отличие от реальных). Даже если принять в расчет только номенклатуру товаров, то разнообразие результатов сбытовой деятельности будет эквивалентно товарной номенклатуре.

Достижение желаемых результатов сбытовой деятельности требует не только четкого описания их, но и осознанной ориентации предприятия на их достижение. Сбытовая ориентация предприятия предполагает определенным образом организованную работу всех его подразделений и служб, что может быть успешно достигнуто на основе логистического моделирования.