Рекламное сообщение

Любая реклама есть сообщение: в самом деле, у нее есть отправитель (фирма, которой принадлежит запущен­ный в продажу и восхваляемый товар), получатель, то есть публика, и канал передачи, то есть именно то, что называ­ют носителем рекламы; а поскольку сегодня на повестке дня наука о сообщениях, то можно попробовать применить к рекламному сообщению тот метод анализа, который мы получили (совсем недавно) от лингвистики; для этого нуж­но занять имманентную позицию по отношению к изучае­мому объекту, то есть сознательно отказаться от всяких за­мечаний об отправлении и получении сообщения и ограни­читься рамками сообщения как такового: каким образом семантически, то есть с точки зрения коммуникации, пост­роен рекламный текст (этот вопрос уместен и применитель­но к рекламному образу, но там на него ответить гораздо сложнее)?

Как известно, любое сообщение представляет собой со­единение плана выражения, или означающего, с планом содержания, или означаемым. Если рассматривать реклам­ную фразу (для более длинных текстов анализ будет точно таким же), то очень быстро выяснится, что такая фраза на самом деле содержит два сообщения, взаимное включение которых как раз и образует специфику языка рекламы; мы покажем это на примере двух рекламных слоганов, выб­ранных благодаря их простоте: Готовьте пищу на «Аст­ре» - будет как золото и Съешь мороженое «Жерве» - и растаешь от удовольствия.

Первое сообщение (порядок их анализа произволен) образует фраза, читаемая - если такое возможно - в ее буквальном смысле, отвлекаясь от ее собственно рекламно­го назначения; чтобы выделить это первичное сообщение, достаточно вообразить себе какого-нибудь гурона или мар­сианина, одним словом какого-то персонажа, внезапно заброшенного из другого мира в наш мир; с одной стороны, он в совершенстве знает французский язык (по крайней мере, его лексику и синтаксис, пусть и не риторику), а с другой стороны, ничего не знает о торговле, кулинарии, изыскан­ной пище и рекламе; будучи магически наделен таким зна­нием и неведением, наш гурон или марсианин получит со­вершенно ясное (для нас же, знающих, в чем дело, - весь­ма странное) рекламное сообщение; в случае «Астры» он увидит буквальное предписание готовить пищу и несомнен­ную уверенность, что приготовленная таким образом пища окажется веществом, сходным с металлом под названием «золото»; в случае же «Жерве» он узнает, что поглощение определенного мороженого непременно влечет за собой ра­створение всего нашего существа от удовольствия. Разуме­ется, в понятиях нашего марсианина никак не учитываются языковые метафоры; однако такая специфическая глухота отнюдь не мешает ему получать полноценное сообщение; в самом деле, это сообщение включает в себя план выраже­ния (звуковую или графическую субстанцию слов, синтак­сические отношения воспринимаемой фразы) и план содер­жания (буквальный смысл тех же самых слов и отноше­ний): то есть на первичном уровне имеется вполне доста­точный набор означающих, отсылающий к столь же доста­точному комплексу означаемых; по отношению к реальнос­ти, которую, как считается, «выражает» любой язык, это первичное сообщение называется денотативным.

Второе же сообщение совершенно не обладает аналити­ческим характером первого; это глобальное сообщение, и его глобальность обусловлена необычностью его означаемо­го: это означаемое единственно и одинаково во всех рек­ламных сообщениях - говоря коротко, это высшее качество рекламируемого товара. Ведь ясно же: что бы мне букваль­но ни говорили об «Астре» или «Жерве», в конечном счете мне говорят лишь одно - что «Астра» лучший из жировых продуктов, а «Жерве» - лучшее из мороженых; можно ска­зать, это уникальное означаемое есть глубинное содержа­ние сообщения, им полностью исчерпывается задача ком­муникации; как только это второе означаемое воспринято, цель рекламы достигнута. Ну, а каково означающее вторич­ного сообщения (означаемым которого является высшее качество данного товара)? Это, прежде всего, почерпнутые из риторики черты стиля (стилистические фигуры, метафоры, особенности строения фразы, соединения слов); а по­скольку все они включены в буквальную фразу, которую мы уже выделили из сообщения в целом (иногда они даже пропитывают ее насквозь - например, в случае рифмован­ной или ритмизованной рекламы), то получается, что озна­чающее вторичного сообщения на самом деле образуется всем первичным сообщением в целом; поэтому и говорят, что вторичное сообщение коннотативно по отношению к первичному (которое, как мы видели, носит характер про­стой денотации). Итак, перед нами не просто сложение или последовательность сообщений, а их двухэтажное построе­ние: первичное сообщение, само образованное из соедине­ния означающих и означаемых, оказывается простым озна­чающим вторичного сообщения в результате своеобразного расслоения, когда один из элементов вторичного сообще­ния (его означающее) охватывает всю протяженность пер­вичного сообщения в целом.

Такой феномен «расслоения», или «коннотации», име­ет чрезвычайно важное значение, и далеко не только в рек­ламе; по-видимому, он вообще тесно связан с массовой ком­муникацией (а о том, как развита она в нашем обществе, знают все); когда мы читаем газету, идем в кино, смотрим телевизор или слушаем радио, когда бегло осматриваем упаковку покупаемого товара, можно почти с уверенностью сказать, что мы все время получаем и воспринимаем сплошь коннотативные сообщения. Не вдаваясь в вопрос о том, при­надлежит ли коннотация к числу антропологических фено­менов (присущих в тех или иных формах любой эпохе и любому обществу), можно утверждать, что мы, люди XX века, живем в коннотативной цивилизации, а это побужда­ет нас рассмотреть этические последствия данного явления; реклама (поскольку она носит «откровенный» характер), очевидно, представляет собой особый вид коннотации, так что по ней нельзя судить о любой коннотации вообще; и все же рекламное сообщение в силу самой четкости своего уст­ройства позволяет сформулировать проблему и выяснить, каким образом только что проведенный выше «техничес­кий» анализ сообщения может подвести к общим размыш­лениям на эту тему.

Что же происходит, когда мы получаем двойное, дено-тативно-коннотативное сообщение (а именно так бывает с миллионами людей, «потребляющих» рекламу)? Не следует думать, будто вторичное (коннотативное) сообщение «спрятано» под первичным (денотативным); напротив - мы ведь не гуроны и не марсиане, и мы сразу же, первым делом воспринимаем рекламный характер сообщения, его второе означаемое («Астра» или «Жерве» - чудесные продукты); это второе сообщение не является скрытным (в отличие от других коннотативных систем, где коннотация, словно кон­трабандный товар, прячется в первичном сообщении, сооб­щающем ей свою невинность). В рекламе, напротив, объяс­нения требует роль денотативного сообщения: почему не сказать просто, без двойного сообщения - «покупайте «Ас­тру», «Жерве»»? Конечно, можно было бы ответить (и именно так, возможно, думают производители рекламы), что денотация нужна для развертывания доводов, то есть для убеждения; но более вероятным (и более согласным с общими возможностями семантики) представляется другое -что первичное сообщение хитроумно служит для натура­лизации вторичного: оно отнимает у него корыстную целе­направленность, произвольность утверждения, жесткость требования; вместо банального призыва «покупайте!» оно создает зрелище такого мира, где покупать «Астру» или «Жерве» естественно; коммерческая мотивировка здесь не то чтобы маскируется, а дублируется гораздо более широ­ким образным представлением - оно позволяет читателю соприкоснуться с общечеловеческой тематикой, которая во все времена уподобляла удовольствие растворению всего существа, а высшее качество какого-либо предмета - чисто­те золота. Своим двойным сообщением коннотативный язык рекламы возвращает в человеческую общность покупателей грезу - то есть, конечно, некоторое отчуждение (отчужде­ние социальной конкуренции), но также и некоторую исти­ну (истину поэзии).

Действительно, именно денотативное сообщение (одно­временно служащее означающим для рекламного означае­мого) как бы берет на себя человеческую ответственность рекламы: если оно «хорошее», реклама обогащает нас, а если «плохое», то унижает. Но что такое «хорошее» и «пло­хое» рекламное сообщение? Объяснять это эффективнос­тью того или иного слогана - не ответ, так как остаются неясными причины эффективности: слоган способен «при­влекать», не убеждая, но уже одной лишь своей привлека­тельностью побуждать к покупке; оставаясь в рамках языкового сообщения, можно сказать, что «хорошее» реклам­ное сообщение - это такое, где сгущена наиболее богатая риторика и с точностью (порой одним лишь словом) затра­гиваются важнейшие мотивы человеческих грез, а тем са­мым достигается то мощное освобождение образов (или через образы), что характерно для поэзии. Иначе говоря, крите­рии рекламного языка - те же самые, что и в поэзии: рито­рические фигуры, метафоры, игра слов - все эти древние знаки двузначности раскрывают язык для латентных озна­чаемых и предоставляют воспринимающему их человеку непосредственную возможность пережить целостность. Од­ним словом, чем больше двузначности содержится в рек­ламной фразе или - чтобы не впадать в противоречие в терминах - чем более она многозначна, тем лучше она вы­полняет свою функцию коннотативного сообщения; если мороженое заставляет «растаять от удовольствия», то в этом высказывании экономно объединяются буквальное представ­ление о тающем веществе (чье высшее качество обусловле­но ритмом его таяния) и общеантропологический мотив из­неможения от удовольствия; если кушанье получается «как золото», то здесь сгущены идеи неоценимого богатства и хрустящего картофеля. Таким образом, качество рекламно­го означающего определяется его способностью - которую нужно уметь ему придать - связывать своего читателя с максимально широким «миром»; под «миром» понимается переживание древнейших образов, глубокие и смутные те­лесные ощущения, получавшие у многих поколений поэти­ческие имена, вековая мудрость, объясняющая отношения человека с природой, терпеливое восхождение человечества к постижению сути вещей благодаря своей единственной бесспорно человеческой способности - языку.