В рекламном слогане для финского кофе «Мейра» «Знай Мейру» используется фонетическая контаминация

ЗНАТЬ МЕРУ − фразеол. проявлять умеренность в чем-л., совестливость, скромность [5: 617].

В данном случае наблюдается столкновение фонетического оформления бренда и фразеологизма с несовпадающим содержательным наполнением, не содержащим семы разновидность, сорт кофе, однако если немного изменить видовую категорию фразеологизма на «узнай Мейру» (здесь ассоциативная связь достаточно прозрачна), то слоган становится более актуальным и приобретает точные ориентиры для инициации действия.

Подобным образом происходит контаминация на уровне фонетики наречия «оттого» и названия корейского майонеза «Оттоги» в слогане «Оттого и вкусно!». Сам слоган не отличается ничем необычным: на первый взгляд конфликтогенная ситуация не создана, однако он хорошо запоминается и отражает положительный акцент на качество продукции.

ПРИПЕВАЮЧИ – разг., фразеол. Жить припеваючи − жить хорошо, в довольстве, в полном благополучии [6: 432]. Фонетико-графический конфликт проявляется и на семантическом уровне при несовпадении сем двух наречий припеваючи (в довольствии) и припиваючи (т.е. получая удовольствие, когда пьешь пиво «Клинское»).

В рекламе, нацеленной на молодежную аудиторию, стали иногда заменять русскую букву З на латинскую Z, чтобы подчеркнуть принадлежность к избранной группе молодых людей, у которых Z ассоциируется со знаком Зорро и символизирует моду, престиж, исключительность. Неожиданный графический элемент привлекает дополнительное внимание и создает эмоциональное напряжение, что усиливает функцию рекламы [7: 24]. Например, реклама известных певиц Zемфира или ГлюкOZA, охранной сигнализации на машину Аllигатор, фильма Шиzа, сигарет Pall Mall «ВоZможно все!» или мюzикл «Метро». По аналогии графически-фонетическое смешение происходит и при использовании в рекламе других букв латиницы: реклама ресторана Бiблiотека, реклама обменного пункта Кур$ валют, причем в последнем примере обыгрывается визуальное совпадение знака доллара и латинской буквы S.

Графическое выделение совпадающих в двух словах основ приводит к устойчивой ассоциативной связи с двумя разными единицами и появлению нового слова, объединяющего значения двух «Новая ФАНТАстическая бутылка»:

ФАНТА – тонизирующий газированный напиток с фруктовым вкусом [Медведева 2003: 426]

ФАНТАСТИЧЕСКИЙ – 1. Созданный фантазией, воображением, не существующий в действительности; 2. Напоминающий игру фантазии, причудливый, удивительный; 3. Такой, который невозможно осуществить; несбыточный, неосуществимый; 4. Разг. Чрезвычайный в каком-л. отношении, удивительный; 5. Проникнутый фантастикой (в 1-ом знач.), основанный на фантастике [Черкасова 2009: 552].

В результате семантического анализа каждого слова и объединения их в одну лексическую единицу на первый план выходит удивительный (знач. 2 и 4 слова фантастический) тонизирующий газированный напиток с фруктовым вкусом (знач. слова Фанта).

Кроме того, в среде подростков и молодежи распространена переписка по мобильному телефону или в Интернете с использованием цифровых знаков, фонетически заменяющих звуковые или буквенные сочетания. Например, в рекламе Ве4ер отдыха цифра 4, на первый взгляд, вызывает затруднение восприятия, но молодые люди, свободно оперирующие подобными знаками, абсолютно адекватно и легко воспринимают данное образование.

Иногда замена происходит с использованием не одной буквы или знака, но целого слова из другого языка (чаще всего английского как наиболее актуального), совпадающего с цифрой. Например, реклама торговой марки «4YOU», под знаком которой продается мужская одежда. При озвучивании бренда наблюдается игровая ситуация, в которой омофоны английского языка four (цифра 4) и предлог for (для) создают необычный рекламный слоган, понятный более всего в молодежной среде, но ведь именно эта целевая установка рекламы и преследуется при продвижении товара [Медведева 2003: 25].

В некоторых случаях конфликтогенность может проявляться только в определенном контексте. Слоган «Квас не Кола, пей Николу» можно трактовать по-разному: во-первых, только при аудиовосприятии слоган может быть ошибочно воспринят как «Квас не Кола, пей не Колу», и тогда возникают активно-негативные ассоциации в отношении самого слогана, несмотря на то, что целеустановка слогана была прямо противоположная. Визуальное же восприятие слогана позволяет четко разграничить два разных бренда. Таким образом, можно говорить о разном толковании одной и той же фразы при разных условиях восприятия слогана.

СКЛАДЫВАТЬ – несов. к сложить [10:110];

СЛОЖИТЬ – сов., перех. 1. (несов. складывать). Положить в определенном порядке, придав какой-л. вид, форму; 2. (несов. складывать). Прибавить одно число к другому, произвести сложение; 3. (несов. складывать). Собрать, составить из каких-л. частей; 4. (несов. складывать). Построить, возвести путем кладки; 5. (несов. складывать). Сочинить, составить (песню, стих и т.п.); 6. (несов. складывать). Перегнув несколько раз (ткань, бумагу, предметы из них и т.п.), уложить, придать им какой-л. вид, форму; 7. (несов. слагать). Разг. Сняв, опустить вниз (то, что лежит на чем-л.; 8. (несов. слагать). Перен.Отказаться от чего-л. освободиться (от обязанностей, ответственности и т.п. [10:141].

В слогане используется сема сочинить, однако смысловой парадокс заключается в том, что в продолжении слогана утверждается, что это можно сложить и упаковать, т.е. как основное, главное значение выдвигается первое, что создает ситуацию игры слов, выделяет факт сопоставления несопоставимого и привлекает внимание.

1. 
   Кушнерук С.Л. Использование прецедентных феноменов для ситуативного промоушена в российской печатной рекламе. − Политическая лингвистика. − Вып. 20. − Екатеринбург, 2006. − С. 198–204.
   
2. 
   Словарь русского языка в четырех томах: Т II − М: Русский язык, Гл. редактор А.П. Евгеньева, 1986
   
3. 
   Чернышова Т.В. Стилистический узус современной публицистики и проблема конфликтности газетного текста // Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования. Материалы II Международной научной конференции.− М.: МГУ, МАКС Пресс, 2008. − 520 с.
   
4. 
   Кара-Мурза Е.С. Язык современной русской рекламы // Язык массовой и межличностной коммуникации. М.: 2007. с. 479–532
   
5. 
   Лингвистический энциклопедический словарь − Гл. редактор В.Н. Ярцев. М.: «Советская энциклопедия», 1990. − 685 с.
   
6. 
   Словарь русского языка в четырех томах: Т I − М: Русский язык, Гл. редактор А.П. Евгеньева, 1985. − 696 с.
   
7. 
   Словарь русского языка в четырех томах: Т III − М: Русский язык, Гл. редактор А.П. Евгеньева, 1987. − 752 с.
   
8. 
   Медведева Е.В. − Рекламная коммуникация. − М.: Едиториал УРСС, 2003. − 280 с.
   
9. 
   Черкасова М.Н., Черкасова Л.Н. Современный словарь иностранных слов − Ростов-на-Дону: «Феникс». 2009 − 469 с.
   
10. 
    Словарь русского языка в четырех томах: Т IV: 552 − М: Русский язык, Гл. редактор А.П. Евгеньева, 1988. − 800 с.
    

Ключевые слова: корпоративная газета, имидж, организация.

Key words: corporate newspaper, image, organization.

Как правило, корпоративная газета выходит ежемесячно, каждый номер имеет довольно продолжительную жизнь, в течение которой к нему постоянно обращаются. Для корпоративной газеты характерны выбор и освещение проблем, актуальных для данного коллектива, наличие персонифицированной информации, обращения администрации к трудовому коллективу, появление на страницах хорошо знакомых фамилий. Кроме того, достоинствами корпоративной газеты являются статус и доверие, которыми она пользуется в своей сфере. Благодаря публикации в таком издании, PR-послание достигает целевой аудитории, и можно со значительной долей уверенности надеяться на то, что информация будет воспринята с интересом и доверием. Специфика организации и функционирования корпоративной газеты позволяет использовать ее в качестве одного из эффективных средств формирования положительного имиджа организации.

Имидж представляет собой целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо, с целью популяризации, рекламы, обретения устойчивого признания, авторитета (Словарь современных понятий и терминов 2002: 154).

При этом следует учитывать, что имидж – всегда искусственный образ, в котором сочетаются как реальные свойства объекта, так и вымышленные. Имидж наделяет объект так называемыми дополнительными психологическими ценностями, которые часто не имеют отношения к его функциональным или качественным достоинствам, а отвечают социально-психологическим стремлениям и ожиданиям личности. Такими дополнительными ценностями, как правило, могут быть соци­альный престиж, комфорт, удовольствие и т. д. Между имиджем и реальностью всегда существует разрыв достоверности.

Имиджи строятся в основном на эмоциональных ассоциациях, поэтому их воздействие очень эффективно: имидж, основанный на бессознательных эмоциональных стимулах, играет более важную роль, чем рационально осознаваемые реальные качества объекта. Воспринимая информацию, человек неизбежно окрашивает ее своими чувствами – отсюда происходит искажение действительности, неадекватное представление о конкрет­ном объекте.

По мнению И.В. Алешиной (Алешина 1998: 55), имиджу присущи следующие особенности:

– имидж – идеальный объект, существующий в сознании людей, поэтому при создании имиджа нужно проводить мониторинг и изучать реакцию целевой аудитории;

– эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

– имидж неустойчив, поэтому его постоянно надо подкреплять рекламой и разнообразными целевыми PR-акциями;

– как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции помешала бы его восприятию и сделала бы отношение к нему неоднозначным;

– имидж, хотя и является иллюзорным образованием, все же должен сохранять связь с реальностью, иначе целевая аудитория перестанет ему доверять;

– имидж прагматичен, то есть ориентирован на решение ограниченного круга задач, соответствующих целям организации или особенностям текущей ситуации;

– эффективный имидж отличается гибкостью и динамичностью: жесткая и неизменная конструкция неприемлема в постоянно изменяющейся жизни, которая может потребовать внесения корректив в первоначальный имидж;

– имидж предполагает существенный эмоциональный отклик, что отмечается во всех определениях этого понятия.

Имидж организации имеет две стороны: 1) информационное представление общественности об организации; 2) эмоционально-чувственное отношение к организации. В сознании потенциальной аудитории эти стороны неразличимы и слиты в некое рационально-чувственное отношение. На уровне обыденного сознания отношение, как правило, бывает однозначным – либо положительным, либо отрицательным. При более высоком уровне развития сознания возможно сочетание положительных и отрицательных моментов.

Цель формирования имиджа организации – создание (как во внутренней, так и во внешней среде) благоприятного отношения к организации, способствующего достижению ее целей. Положительное отношение вызывает доверие, способствует повышению престижа организации, ее рейтинга, а также увеличению ее авторитета и влияния. При этом важно не только создать позитивную установку, но и дифференцировать организацию, выделить из ряда других, смежных или идентичных. Имидж должен передавать особенную отличительную информацию о главных преимуществах организации. Эффективный имидж воспринимается как единое целое, в котором гармонично согласованы отдельные элементы, но умышленно акцентируются строго определенные стороны объекта. Целенаправленное формирование правильного имиджа – медленный процесс, а его результат проявляется только тогда, когда имидж устоится в сознании целевой аудитории.

В структуру имиджа организации традиционно включаются следующие составляющие: имидж товара или услуги, внутренний имидж организации, имидж основных руководителей организации, имидж персонала, визуальный имидж организации, социальный имидж организации и деловой имидж организации.

Имидж товара или услуги – это представления потребителей относительно основных и дополнительных характеристик, которыми обладает товар или услуга.

Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников об учреждении, в котором они работают. Основными факторами, определяющими внутренний имидж, являются организационная культура и социально-психологический климат в коллективе. Сотрудники выступают как важный источник информации об организации для внешней среды, поэтому важно, чтобы их личные ценности и цели совпадали с ценностями и целями организации.

Индивидуальный имидж основных руководителей включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках руководителей на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик (внешность, социально-демографические показатели, особенности вербального и невербального поведения, поступки, происхождение, этапы профессиональной деятельности, интересы, мнения, хобби, особенности проведения свободного времени, занятия спортом и т.д.). «Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности» (Бодуан 2001: 220).

Имидж персонала – обобщенный образ коллектива сотрудников, формирующийся на основе прямого контакта представителей внешней среды с работниками организации и включающий представления об их компетентности, культуре и социально-демографических характеристиках.

Визуальный имидж организации формируется благодаря информации, поступающей через зрительный анализатор, об интерьере и внешнем виде здания, о внешнем виде персонала, о фирменном стиле организации.

Социальный имидж организации – это представления общественности о социальных целях и роли организации в социально-экономической и культурной жизни страны, региона и т.д. Формирование социального имиджа осуществляется посредством информирования общественности об участии организации в социально значимой деятельности (помощь в решении социальных проблем, поддержка науки и искусства, спонсорство и т.д.).

Деловой имидж организации – это представления об организации как о субъекте какой-либо профессиональной деятельности. Деловой имидж базируется на показателях деловой репутации и деловой активности.

Процесс конструирования имиджа организации осуществляется в ходе нескольких последовательных этапов:

1) выявление особенностей организации, ее сильных и слабых сторон;

2) определение целевой аудитории и ее основных характеристик;

3) разработка концепции имиджа (принципы, ценности, приоритеты, значимые для организации и ее целевой аудитории);

4) создание имиджа (воплощение в фирменном стиле, использование дизайнерских приемов, стиль общения и поведения и т.д.);

5) внедрение и закрепление необходимого имиджа.

На последнем этапе ведущую роль корпоративной газеты трудно переоценить: в ней публикуются материалы, внедряющие в сознание целевой аудитории основные положения концепции имиджа, через нее осуществляется обратная связь, транслируются и закрепляются положительные характеристики организации, особенности делового общения, воспитывается чувство причастности к общему делу, преданности организации.

Специфика корпоративной газеты заключается в том, что цель ее функционирования – не в получении прибыли, а в формировании положительного имиджа организации, в улучшении условий жизни и профессиональной деятельности ее сотрудников. Несмотря на то, что корпоративные газеты распространяются бесплатно, они являются товаром, который должен пользоваться спросом и удовлетворять потребности читателей (Лапина 2004: 91).

Успех корпоративной газеты в формировании и продвижении имиджа организации зависит от нескольких факторов. Один из них – содержание материалов, в котором должны отражаться следующие положения:

– история организации, ее традиции и репутация;

– положительные черты и лидерские качества руководителя организации;

– положительные отзывы о деятельности организации со стороны внешней среды;

– отношение к сотрудникам;

– социальная ответственность организации (забота о потребителе товаров или услуг, установление высоких стандартов качества и соответствие им, поддержка социально значимых проектов);

– особенности управления организацией (прогрессивный и современный менеджмент);

– перспективы организации и ее сотрудников;

– защита интересов сотрудников;

– морально-этические основы деятельности организации и взаимоотношений в ней.

Эти положения следует отражать в материалах, которые с наибольшей степенью вероятности вызовут интерес читателей. Интересные материалы – еще один фактор успешности корпоративной газеты в формировании имиджа организации. В любом учреждении всегда можно найти массу интересной информации: изменения в организации, организация труда, охрана здоровья, организация досуга, новые перспективы сотрудничества, новые технологии производства, услуги для сотрудников, результаты исследований, поощрения, юбилеи, успехи в конкурентной борьбе, спортивные и иные соревнования в организации, результаты опросов общественного мнения, расширение штатов и увольнения, социальные выплаты и расширение социальной поддержки сотрудников, дни открытых дверей, праздники, отчеты об экскурсиях и зарубежных поездках, победы в конкурсах и т.д.

Третий фактор, влияющий на эффективность корпоративной газеты в формировании имиджа организации, – внешние характеристики, «лицо» газеты.

Особенности стиля, дизайн, цветовое решение, качество бумаги и полиграфического исполнения транслируют информацию об имидже организации, которая воспринимается и оценивается раньше, чем человек прочитает публикации. Визуальные и тактильные сигналы воспринимаются мгновенно, потому что, в отличие от вербального сообщения, не требуют знания кода для расшифровки. Именно благодаря внешним признакам может сложиться первое впечатление не только о корпоративной газете, но и о самой организации.

Вышеперечисленные факторы дополняются еще одним – профессионализмом руководства организации, журналистов и PR-специалистов, ведь корпоративная газета – это средство массовой информации и инструмент паблик рилейшнз. Трудно не согласиться с мнением Е.В. Лапиной: «Заметим, что цель журналистики – объективное отражение реальных событий, анализ ситуации и предложения по улучшению действительности, цель PR – формирование и поддержание положительного имиджа и репутации организации, предотвращение и разрешение конфликтных и кризисных ситуаций организации. Но если цели журналистов и PR-специалистов объединить в проекте по созданию газеты для внутренней общественности организации, то этот симбиоз позволит максимально повысить результативность печатного издания. Имидж организации, который будет основываться на объективной информации, вовлечении в этот процесс простых работников организации, удовлетворении потребностей и интересов сотрудников, окажется значительно правдивее и эффективнее. Конечно, это возможно при условии ответственности и профессионализма администрации фирмы, журналистов и специалистов по связям с общественностью, работающих на нее» (Лапина 2004: 14).

Однако, на практике, PR-тексты в корпоративных изданиях демонстрируют однобокость отражения событий и абсолютное отсутствие критического взгляда на организацию и происходящие в ней события. Известно, что для журналистики важен факт, а в паблик рилейшнз первостепенное значение имеет умышленная интерпретация факта в соответствии с поставленной PR-целью. Именно интерпретация фактов в необходимом ключе отражается в любом издании, которое позиционируется как корпоративное, а тексты, в которых представлена такая интерпретация, явно относятся к области PR. Кризисные явления в обществе привели к тому, что журналисты из общественных СМИ переходят в корпоративные, но, по сути, они переходят в концептуально иную сферу деятельности, имеющую цели, часто несовместимые с целевой направленностью журналистики. В корпоративных СМИ востребованы люди с навыками журналистской работы, потому что они умеют писать, а это умение относится к основным профессиональным требованиям, предъявляемым к PR-специалистам.

Кроме того, определяя объектом исследования корпоративную газету, следует принимать во внимание цели организации. Если организация в первую очередь выполняет функции, имеющие социальное значение (напр., образовательное учреждение), ее корпоративная пресса относится к области PR в классическом понимании. Если же организация преследует исключительно коммерческую цель (например, сетевая компания), а корпоративное издание необходимо для вовлечения новых дистрибьюторов и удержания старых ради получения компанией прибыли, корпоративное издание выступает составной частью PR не в классическом варианте, а как основного средства интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Профессионалы в области паблик рилейшнз знают, что, с точки зрения психологии, любое корпоративное СМИ предоставляет большие возможности для манипуляции, которые, учитывая правовую и этическую неопределенность PR-деятельности, ограничиваются только этическими представлениями заказчика. Для формирования желаемого имиджа в корпоративных газетах часто используются манипулятивные приемы: умолчание, привлечение авторитетного посредника, эмоциональная подпитка и многие другие. Еще один прием, часто применяющийся в практике паблик рилейшнз, – это активное использование традиционно журналистских жанров при подготовке PR-текстов.

Корпоративная газета воспринимается как инструмент манипуляции, если не может в полной мере реализовать функцию критики и контроля по отношению к действиям администрации организации. Популярным и, следовательно, эффективным становится такое корпоративное издание, в котором налажена реальная обратная связь с читателями, учитывается и публикуется их мнение, обсуждаются проблемы коллектива, а не только преследуются цели учредителя. Такая корпоративная газета воспринимается сотрудниками организации как полновесное СМИ, которое функционирует на демократической основе и вызывает доверие, что, в конечном счете, повышает ее эффективность в качестве инструмента формирования и продвижения положительного имиджа организации.

1. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Корпоративный менеджмент. – 1998. – № 1.

2. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. – М., 2001.

3. Лапина Е.В. Внутрикорпоративная газета как инструмент связей с общественностью: Автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.01.10. – Воронеж, 2004.

4. Лапина Е.В. Создание внутрикорпоративной газеты // Акценты. Новое в массовой коммуникации. – Воронеж, 2004. – № 1 – 2.

5. Словарь современных понятий и терминов. – М., 2002.