Сборник трудов IV международной научно-практической конференции Белгород, 22-24 сентября 2010 года Белгород 2010

Анализ окказиональных единиц демонстрирует широчайший диапазон способов образования неканонических слов. В настоящей работе охарактеризуем два окказиональных способа, наиболее частотных и востребованных в современных газетных текстах – это графиксация и контаминация.

Графиксация определяется как такой способ образования слов, «при котором в качестве словообразовательного оператора выступают графические и орфографические средства (графические выделения, знаки препинания и т.п.)» [Изотов 1998:76]. В настоящее время существует несколько разновидностей этого способа: дефиксация, парентезис, квотация и др.

Рассмотрим такую разновидность графиксации как использование букв различной величины (В.П. Изотов). В современной лингвистической литературе отмеченный способ называют по-разному: шрифтовое или регистровое выделение части производящего слова (Н.А. Николина), неузуальное слабо мотивированное или немотивированное чередование строчных и прописных букв (Т.В. Попова), капитализация (И.А. Нефляшева). Визуализация информации в современной газете делает графические приемы обязательной составляющей печатных материалов. Приведем некоторые примеры из нашей картотеки:

• 
  обезДОЛЬЩИКИ. Жертвами финансовых пирамид стали более 12 млн. Россиян (заголовок публикации о проблемах вкладов дольщиков. АиФ. №12. 2008);
  
• 
  СТИХИю в народ! В Москву пришел фестиваль поэтов (МК. №219. 2005);
  
• 
  Сплошное БАЛовство (заголовок; статья о том, как прошел бал. КП. №89. 2008);
  
• 
  КАРЬЕРа для генерала…История карьера, расположенного в непосредственной близости от военного аэродрома «Кубинка», полукриминальна (МосКовия. № 330. 2005);
  
• 
  ПроМАШКА вышла. Шараповой помогла травма соперницы (заголовок. МК. № 234. 2005);
  
• 
  У Чухрай поМАМУТнение? …Спутником бывшей супруги актера и ресторатора Антона Табакова стал известный бизнесмен Александр Мамут (заголовок. МК. № 235. 2005);
  
• 
  ПЕРЕзаГРУЗКА глаз. Если у ребенка портится зрение, мы списываем эту проблему на пагубное влияние компьютера… (АиФ. № 9. 2010).
  

• 
  АиФ+эйфория→АиФория:«АиФория» на первом канале! Не пропустите наш юбилейный концерт». АиФ. № 21. 2008);
  
• 
  Мама+папулечка→мапулечка: Синдром мапулечек (заголовок, статья об отцах-одиночках. АиФ. № 21. 2008);
  
• 
  Чукотка+чубчик→чукчик: Чукчик кучерявый (заголовок; статья о том, сколько тратит на парикмахера губернатор Чукотки Роман Абрамович. АиФ. № 6. 2008);
  
• 
  Картошка+морковь→моркошка:…На огороде выращиваем всякую картошку-моркошку… АиФ. № 10. 2010);
  
• 
  Пенсия+пансион→пенсион: Руководитель грайворонского отделения ПФ Лидия Кузьменко устроила отличный «пенсион» за казенный счет своему сожителю. АиФ Белгород. № 32. 2004);
  
• 
  Спорт+портфель→спортфель: Министр без спортфеля (заголовок). В.Мутко, министр спорта, туризма и молодежной политики: «Я уйду совершенно спокойно, если это касается конкретно меня, но выиграет ли от этого спорт, я не знаю» (АиФ. № 10. 2010);
  
• 
  Янукович+бандит→Бандюкович,Тимошенко+мошенница→Тимошенница: Украина: смена Виктора. «Бандюкович» пэрэмог «Тимошенницу» (заголовок; автор статьи дает следующее пояснение: «Массовое разочарование кандидатами народные юмористы выразили в прозвищах: «Бандюкович» (намек на прошлые судимости кандидата) и «Тимошенница» (последнее особенно эффектно звучит на умови – «Тымошенница». АиФ. №6. 2010).
  

1. 
   Земская Е.А. Активные процессы современного словопроизводства // Русский язык конца ХХ столетия (1985 – 1995). 2-е изд. – М.: «Языки русской культуры», 2000.
   
2. 
   Изотов В.П. Параметры описания системы способов русского словообразования. Монография. – Орел, 1998.
   
3. 
   Лыков А.Г. Современная русская лексикология (русское окказиональное слово). – М., 1976.
   
4. 
   Николина Н.А. Новые тенденции в современном русском словотворчестве // Русский язык сегодня. Вып.2. – М., 2003.
   
5. 
   Рацибурская Л.В. Словообразовательные неологизмы как средство вербальной агрессии в современных СМИ // Арзамасские филологические чтения – 2006. – Арзамас, 2007.
   
6. 
   Улуханов И.С. Словообразовательная семантика в русском языке и причины ее описания. – М., 1975.
   

Ключевые слова: семиотика, реклама, денотат, коннотат, медиакомпетентность.

Key words: semiotics, advertising, denotation, connotation, media literacy.

Современная аудитория все чаще характеризуется маркетологами как искушенная, прагматичная и критичная, в связи с чем растет актуальность использования принципов прикладной семиотики в создании рекламных медиатекстов. Неотъемлемой частью приобретения данного навыка является семиотический анализ рекламного сообщения, который может быть использован как в вузовской подготовке будущих рекламистов, так и в рамках медиаобразовательного курса на других специальностях.

Наиболее распространенным и простым определением семиотики считается следующее: семиотика – это наука о знаках и знаковых системах. Реклама неразрывно связана с семиотикой, так как любое рекламное сообщение состоит из тех или иных знаков. Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката макарон фирмы "Пандзани", на сегодняшний день этот пример является классическим. Р. Барт подчеркнул троичную природу семиотической системы: «Необходимо предостеречь, что вопреки обыденному словоупотреблению, когда мы просто говорим, что означающее выражает означаемое, во всякой семиологической системе имеются не два, а три различных элемента, ведь то, что я непосредственно воспринимаю, является не последовательностью двух элементов, а корреляцией, которая их объединяет. Следовательно, есть означающее, означаемое и есть знак, который представляет собой результат ассоциации первых двух элементов» (Барт 1989: 76).

Семиотическими моделями рекламы занимался также и один из наиболее известных теоретиков масс медиа, писатель Умберто Эко. Хрестоматийными стали его комментарии семиотики рекламы супов Кнор и мыла Камей. Рассматривая вопросы рекламной коммуникации, Умберто Эко фокусирует внимание на проблеме соотношения двух режимов рекламных кодов: словесном и визуальном. Эти связи могут быть «как сходными, так и совершенно разными: в изображении доминирует эстетическая функция, в тексте – эмоциональная, или изображение изобилует тропами, а текст – общими местами, изображение метафорично, а текст использует метонимии, изображение отсылает к общепринятому аргументу, а текст ему противоречит и т. д.» (Эко 1998: 180). В визуальной коммуникации Эко выделяет три кодификационных уровня: иконический, иконографический и уровень тропов. Он считает, что первый уровень не входит в задачи исследования риторики рекламы, т.к. денотативные значения того или иного изображения очевидны. На втором уровне он разделяет два типа кодификации: «исторический», т.е. отсылающий к определенным классическим значениям (например, нимб, черная повязка пирата и пр.) и «условный», или сложившийся в рекламе. Третий уровень представляет собой визуальные эквиваленты словесных тропов (метафоры, гиперболы и пр.). Проиллюстрировав на примерах рекламных сообщений товаров различных групп, У.Эко приходит к выводу, что реклама руководствуется прежде всего привычными штампами, и любое сообщение говорит то, что ожидал потребитель и что он уже знал. Таким образом, он не разделяет «возвышенных иллюзий и революционной самонадеянности у разработчика рекламы, находящего эстетическое оправдание собственному конформизму, полагающего себя призванным модифицировать человеческое восприятие, усовершенствовать вкусы и преобразовать системы ожиданий публики, тем самым развивая ее интеллект и воображение», а призывает их отдать себе отчет в том, что «сама по себе реклама не имеет информативной ценности. Ведь ее возможности определяются не возможностями риторического дискурса как такового, чьи средства можно использовать достаточно творчески, но экономическими реалиями, регулирующими жизнь рекламы» (Эко 1998: 202).

Итак, цель рекламы – включение аудитории в структуру ее значений, побуждение к участию в декодировании ее лингвистических и визуальных знаков и получению удовольствия от этой деятельности. Путь такого рода дешифровки лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, с помощью коннотации связанных с данными знаками, и переносу мифических значений на рекламируемый продукт. Затем следует поиск соответствия мифического значения за пределами рекламы. Техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому. Например, чувство счастья или женская красота связываются с духами, косметикой. Действительно, реклама достаточно часто связывает определенные социальные значения (например, статус, уверенность в себе, дружеское расположение другого и т.д.) с самыми банальными потребительскими товарами (дезодорантом, жевательной резинкой и т.д.). Однако, как отмечает У.Эко, «техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий» (Эко 1998: 177).

В качестве примера семиотического анализа рекламного сообщения рассмотрим несколько образцов печатной рекламы бренда «Absolut». На одном из рекламных плакатов серии «In an Absolut World» изображен подиум, на котором находятся двое мужчин в официальных костюмах с галстуками, один из которых стоит за трибуной сразу с несколькими микрофонами и выступает с речью, другой – стоит в стороне. На заднем плане мы видим монументальные белые колонны. В правом нижнем углу изображен сам товар – бутылка водки «Absolut». Картинка напоминала бы фотографию с репортажа о выступлении какого-то политика, если бы не…нереалистично вытянутый нос оратора. Итак, означающее (денотат) в данном рекламном тексте – это фотографическое изображение политика, выступающего перед аудиторией. Фон делает ссылку на столичное правительственное здание, например, для американской аудитории это однозначная ассоциация с Вашингтоном, где большинство государственных органов расположены именно в белокаменных фундаментальных зданиях. Означаемое (коннотат) – лгущий политик, у которого как у деревянного мальчика Пиноккио растет нос. Визуальная сатира подкрепляется и лингвистически: дополнительный слоган внизу плаката гласит «Наслаждайтесь с абсолютной ответственностью». В целом, означающее и означаемое выражают центральный посыл рекламного сообщения: в мире нет абсолютной честности или ответственности, кроме правды Absolut.

На другом плакате из этой же серии («В мире Absolut») изображена пара: мужчина и женщина, вероятно, муж и жена, которые стоят лицом к зрителю в комнате своего дома/квартиры, возле мужчины сидит маленькая собака. У мужчины большой живот характерной для беременности формы, он выглядит усталым, одет в домашнюю одежду, волосы неухожены, он явно не брился несколько дней. Женщина, напротив, одета в вечернее платье и туфли на высоком каблуке, улыбаясь, стоит с бокалом. Здесь означаемое – трансформация гендерных ролей, мужчина и женщина «мира Absolut» ломают привычные стереотипы матери-хранительницы домашнего очага и мужчины-главы семьи. Нам представляется, что это ироничное рекламное сообщение апеллирует в большей степени к женской аудитории.

Еще один пример печатной рекламы со слоганом «Absolut Ecstazy of St. Theresa» представляет собой более сложный для прочтения медиатекст. На уровне означающего мы видим южноевропейский сельский пейзаж – поле с золотыми пшеничными колосьями, в центре дерево на фоне ярко-голубого неба, по которому плывут белые облака. Одно облако по форме напоминает бутылку. Изолированно визуальные образы не выражают центральный означаемый концепт этого рекламного текста, он «читается» только вместе со слоганом («Абсолютный экстаз Святой Терезы»). Испанская монахиня Тереза, жившая в XVI веке и причисленная к лику святых, поведала в одном из своих писем, что однажды ей привиделся ангел, который пронзил ее сердце стрелой, после чего она испытала озарение и неведомое ранее блаженство. Этот сюжет привлек в свое время внимание самого Джованни Бернини, который создал знаменитую скульптурную группу с одноименным названием для церкви в Риме, которая вошла в историю искусств как один из шедевров римского барокко. И мягкие, природные тона плаката, и композиция, напоминающая художественную картину, все эти элементы тоже являются составляющими в семиотическом посыле рекламы – красота, гармония, умиротворение.

Попробуем обобщить схему наших рассуждений в виде ключевых вопросов, с помощью которых можно проанализировать любое другое рекламное сообщение.

К какой категории относится данный медиатекст? (рекламное сообщение в журнале / телевизионный ролик / плакат);

Какова целевая аудитория рекламного сообщения? (предполагаемые потребители: читатели / зрители / слушатели);

Что изображено? (слова; образы людей, предметов и мест);

Какова денотация и коннотация данных объектов? (конкретные референты и/или абстрактные понятия);

Какие технические и/или художественные коды использованы? (ракурс съемки, световое и цветовое решение, контрастность, язык жестов и тела и т.п.);

Есть ли аллюзии к другим медиатекстам? (ассоциации, возникающие у аудитории, связи с медиатекстами других жанров и видов);

Что символизирует рекламируемый продукт? (культурные ценности, гендерные / социальные роли);

Семиотический анализ рекламы позволяет выявить символизм, многозначность, интертекстуальность рекламного сообщения, что мы продемонстрировали на нескольких примерах. Изучение рекламы с позиции семиотики способствует исследованиям механизма ее воздействия на человека. Причем умение оперировать соответствующей системой знаков необходимо тренировать как в процессе подготовки будущих специалистов в области рекламы, так и в целях развития медиакомпетентности массовой аудитории.
Литература

1. 
   Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. – М.: Прогресс, 1989.
   
2. 
   Елина Е.А. Семиотика рекламы. – М.: Дашков и Ко, 2009.
   
3. 
   Лотман Ю.М. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. – Таллин: Ээсти Раамат», 1973.
   
4. 
   Почепцов Г. Теория коммуникации. – М.: Рефл-бук, 2001.
   
5. 
   Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. – ТОО ТК «Петрополис», 1998.
   

Ключевые слова: семантический парадокс, конфликт, рекламный слоган, контаминация.

Key words: semantic paradox, conflict, advertising slogan, the contamination

Появляющееся противоречие вызывает негативное отношение к любой рекламной ситуации, и как следствие этого − к рекламируемой продукции. Рекламный слоган косметики для ног ОБНОЖИСЬ!, провоцируя создание двусмысленной ситуации, одновременно вызывает неприятие товара, реклама которого основывается на разрушении поведенческих принципов в социуме. Семантическое расхождение, несоответствие корневой морфемы НОГа создает конфликтогенную ситуацию в процессе восприятия рекламного слогана, т.к. семантика слов нога и обнажиться различна и не имеет общих сем.

ОБНАЖИТЬСЯ (несов. обнажаться) − 1. Обнажить свое тело; 2. Стать голым, ничем не прикрытым (о какой-л. части тела); оголиться; 3. Лишиться листвы, хвои; 4. Оказаться ничем не прикрытым, лежащим на поверхности; освободиться от какого-л. покрова; 5. перен. Стать явным; раскрыться, обнаружиться; 6. перен. Стать беззащитным, открытым для врага [10:548].

НОГА – 1. Одна из двух нижних конечностей человека, а также одна из конечностей птиц, некоторых животных; 2. опора, нижняя часть мебели, сооружения, механизма и т.п.); ножка [10:506].

Парадокс, возникший в результате фонетического совпадения разных лексических единиц и выраженный семантически, моделирует ситуацию конфликтогенности.

Создание рекламных текстов, основывающихся на прецедентных явлениях, еще более подчеркивают коммуникативно-ситуативную сложность восприятия рекламы [Кушнерук 2006: 198]. Меняются ориентиры, сдвигаются оценочные границы, суггестивный характер рекламы определяет формирование оценочно-позитивного отношения наряду с негативным восприятием рекламного действия.

Если под конфликтом понимают столкновение противоположных сторон, мнений, сил; серьезное разногласие, острый спор [Кушнерук 2006: 96], то в разных сферах человеческой деятельности понятие конфликта приобретает особые характеристики.

В лингвистике под конфликтом понимают столкновение на уровне коммуникации, тем более, что современное смешение стилей в связи с появлением огромного числа так называемых «свободных» изданий приводит к тому, что язык как устный, так и письменный меняет свои нормы, стереотипы и стратегии. Являясь наиболее массовым, популярным и мобильным средством коммуникации, язык СМИ быстрее всего впитывает и начинает отражать тенденции использования на уровне нормы явлений или единиц, не характерных для литературного языка.

Кроме того, средства массовой информации, зависимые от потребностей общества, начинают выполнять не только коммуникативно-информативные задачи, но более всего они направлены на формирование нужного мнения, т.е. они функционально ориентированы на оказание воздействия на сознание реципиента. [2: 78]. В результате социальные институты и ситуативные события, отражающие активно изменяющийся социум, который, в свою очередь, выходит за пределы стандартов коммуникативной лингвистики, начинают оперировать единицами необычными, ориентированными на привлечение внимания, что наиболее характерно для рекламных текстов. Происходит столкновение на уровне фонетико-графических контаминаций, семантических расхождений, синтаксической вариативности и стилистически закрепленной или инвективной лексики. Причем, рекламный текст или рекламная фраза могут обладать разным уровнем потенциально заложенного конфликта, т.е. отражать различные конфликтогенные ситуации и характеризоваться разной степенью конфликтогенности. Ведь изначально предполагается создание автором конфликтной или конфликтогенной ситуации в рекламном тексте или рекламной фразе, когда необходимо выработать стратегию и тактику речи, которые будут способствовать формированию необходимого отношения к товару, акцентировать внимание на его лучших сторонах, провоцировать интенцию к стремлению приобрести этот товар.

Главным компонентом рекламного текста является слоган, минимальная сентенциальная единица, несущая в себе мотив, суждение [Чернышова 2008: 531], направленные на формирование отношения и необходимого действия. И именно слоган воспринимается раньше всего рекламного текста, легче запоминается, быстрее воздействует на потребителя. Но и он, целеориентированный на привлечение внимания, зачастую отражает тенденцию к нарушению фонетических, графических, лексических, семантических и стилистических традиционных норм.

Рассмотрим случаи контаминации на уровне фонетики и графики. Под контаминацией (от лат. Contaminatio – соприкосновение, смешение) понимается объединение в речевом потоке структурных элементов двух языковых единиц на базе их структурного подобия или тождества, функциональной или семантической близости [Кара-Мурза 2007: 238]

Моделирование конфликта может происходить на основе фонетико-графических контаминаций, когда в речевом потоке структурных элементов слогана происходит фонетическое или графическое смешение двух разных языковых единиц на основе их фонетического или графического сходства.