Тáйм-пик – см. реклама на радио

_Т_

Применяют, напр., Т. Люшера, в котором особенности психического состояния человека увязаны с реакциями на цвет, цветовые оттенки. Т. Люшера используется в рекламе (для оценки восприятия), при подборе персонала, в психиатрии. Есть Т. для оценки интеллекта, знания иностранных и родных языков, особенностей потребительского поведения, темперамента и т.д.

С помощью специальных Т. выявляют степень эффективности рекламы. Напр., можно изучать образ прорекламированного товара, сложившийся у потребителей, используя метод семантического дифференциала (определения смысловых оттенков). Берется 12 пар антонимов, типа «молодое – старое», «глубокое – мелкое», «положительное – отрицательное». Для каждой пары устанавливают шкалу, располагая антонимы по краям: «глубокое ||||| мелкое». На этой пятиградационной панели тестируемый потребитель ставит точки (быстро, не раздумывая). Затем через точки проводятся кривые. Данные графиков можно сравнивать с аналогичными, рисующими образ товара, отношение к нему у уже купивших товар, воспользовавшихся им потребителей, у производителей и у продавцов. Данные Т. сравнивают и с теми целями и рекламными идеями, которые были заложены при создании рекламы.

Товáр – изделие, вещь, которые выступают как объект купли-продажи, обмена.

Для удобства разграничивают сферы товаров и услуг, хотя, в принципе, любая услуга – тоже товар (объект купли-продажи или обмена). Различия проводят между Т. длительного пользования (автомобили, пылесосы, телевизоры, холодильники и др.) и Т. кратковременного употребления. Последние, напр., пищевые продукты или напитки, потребляются за один цикл или в несколько приемов. Это обеспечивает высокую частотность их потребления.

Выделяют еще товарный эксклюзив, Т. особого спроса – уникальные или имеющие сильный товарный знак (бренд) фирменные изделия. Покупатели таких Т. готовы на дополнительные расходы, не скупятся, платят «за марку».

Различают Т. пассивного спроса и повседневного спроса. Т. пассивного спроса могут быть хорошо известны или малопопулярны, но, главное, потребитель не торопится их покупать. Они редко продаются. А вот Т. повседневного (или активного) спроса покупают постоянно. Покупатели не раздумывают долго, не сомневаются в необходимости их покупки.

Есть – Т. предварительного выбора. Их покупатель тщательно оценивает, выделяет из ряда подобных, сравнивая цену, пригодность, марку и престижность, др. показатели.

Отдельно выделяют Т. индивидуально-семейного назначения (или Т. массового спроса) и Т. производственного использования.

От функционального вида Т. зависят выбор способов и каналов рекламирования, расходы на рекламу, креативные решения; ср. реклама.

Товáрная реклáма – см. реклама.

Товáрный знáк – символ, эмблема фирмы или ее продукта (от англ. trade mark).

ТЗ. выступает на рынке как средство идентификации товаров и слуг. Он отличает фирму и ее продукцию от конкурентов и помогает потребителям распознавать товары и их производителей. Большинство ТЗ. – словесные. Еще могут быть изобразительные, объемные, звуковые и комбинированные ТЗ. Любой новый ТЗ. подлежит обязательной государственной экспертизе и регистрации. Используя ТЗ. в рекламе их помечают значками «ТМ» («trade mark») и «R» («registrated»). ТЗ. является интеллектуальной собственностью и охраняется соответствующим законодательством.

ТЗ. дают товарам и услугам узнаваемые покупателями имена, облегчают запоминание товара, символизируют гарантию качества и стимулируют спрос, желание купить.

ТЗ. характеризуют по таким параметрам, как охраноспособность, рекламоспособность и ассоциативная емкость. Под охраноспособностью понимают то, что ТЗ. уникален: его графика, словесное решение и др. признаки не повторяют какой-л. др. ТЗ., уже имеющийся на рынке. Рекламоспособность ТЗ. обуславливает его успешное участие в рекламных кампаниях, удачное размещение на упаковочных материалах или самом изделии.

Ассоциативную емкость ТЗ. определяет 3 обстоятельства: а) удачный набор словесных, цветовых, графических, звуковых констант (составляющих знака); б) эффективность рекламных мероприятий и маркетинговой пропаганды ТЗ.; в) сила самого продукта, который символизирует ТЗ.

Можно регистрировать не только ТЗ., но и фирменные слоганы, лозунги, напр., «Райское наслаждение» («Баунти»). В мире зарегистрировано более 20000000 ТЗ. Но не все они являются брендами или сильными ТЗ. Сильными признают только те ТЗ., которые сами по себе являются достаточными аргументами в пользу покупки, т.е. потребитель не сомневается, что хорошо и престижно иметь ручку «Паркер», ездить на «Мерседесе» или «Форде», разбавлять или запивать джин тоником «Швепс». Сильные ТЗ. оцениваются в миллионы или даже миллиарды долларов, служат объектами купли-продажи, судебных тяжб и споров. ТЗ. являются важнейшей частью фирменного стиля (см.).