«Система сбыта продукции на предприятии»
Функции и принципы управления сбытом на предприятии
жүктеу/скачать 0.51 Mb.
|
1.2.Функции и принципы управления сбытом на предприятииПрежде чем перейти к рассмотрению функций и принципов управления сбытом, определим, что подразумевает под собой непосредственно управление сбытом. Естественно, система сбыта подразумевает необходимость управления. С нашей точки зрения, управление сбытом – это процесс планирования, организации и контроля, связанный с товарной продукцией, необходимый для достижения поставленных целей организации с учетом специфики ее деятельности. В новых экономических условиях динамичного развития экономики во всех сферах, работа предприятий предусматривает перераспределение основных функциональных сфер деятельности любых хозяйствующих субъектов, но это касается, в основном, именно сферы сбыта. Составляющие, из которых разрабатывается система управления сбытовой деятельностью предприятия – это субъекты, объекты, методы и роль, с помощью которых данное предприятие повышает эффективность своей сбытовой деятельности. На сегодняшний день, как правило, система управления сбытом продукции выстраивается и функционирует в соответствии с выбранной сбытовой политикой компании, которая направлена на решение вопросов, связанных с доработкой произведенных товаров, их хранением и транспортировкой, оформлением сделок и проведением расчетных операций. Также сбытовая политика обеспечивает информирование потребителей о фирме и товаре и получение данных о состоянии дел на рынке [7, с.93-104]. Филипп Котлер определяет сбытовую политику как целенаправленную деятельность, методы осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю [13, гл.1]. Эффективная система управления сбытом приносит компании увеличение объема продаж, рост прибыли и стабильность компании на рынке. Именно система управления сбытом решает как стратегические, так и тактические задачи. При этом к стратегическим задачам относится все, что связано с формированием, выбором и организацией каналов сбыта, выбором прямого или косвенного метода сбыта продукции, определением количества посреднических звеньев на пути от компании - производителя до конечного потребителя, логистикой и проведением маркетинговых мероприятий, сопровождающих товар на пути к потребителям [15, с.55]. Что касается тактических задач, которые решает система управления сбытом, то они связаны с привлечением новых покупателей, оптимизацией деятельности торговых представителей, поддержанием надлежащего уровня товарных запасов, организацией складских помещений, обеспечением необходимыми условиями хранения, проведением презентаций и других мероприятий, стимулирующих сбыт. Также необходимо учитывать и контролировать объемы продаж и уровень цен для оперативного реагирования и проведения необходимых маркетинговых мероприятий [17, с.78]. Одной из стратегических задач управления сбытом является выбор метода сбыта. Остановимся на этом поподробнее. В управлении системой сбыта ученые различают три основных метода сбыта: - прямой; - косвенный; - сбыт через оптовика. Рассмотрим каждый из них. Рис. 2. Прямой метод сбыта [9, с.164] При прямом методе сбыта (рис. 2) производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями, не прибегая к услугам независимых посредников. Такой метод является продуктивным в случаях, если: товар является скоропортящимся; потребителей немного, и они расположены на относительно небольших расстояниях друг от друга; товар требует высокоспециализированного сервиса, и у предприятия имеются опыт и возможности его организации; объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения автомашины, автоцистерны, контейнера, вагона; продажная цена товара значительно выше себестоимости, что позволяет оправдать расходы, связанные с прямым методом сбыта [9, с.164]. Рис. 3. Косвенный метод сбыта [9, с.165] Косвенный метод сбыта (рис. 3) предусматривает использование производителем для организации сбыта своих товаров и услуг различных независимых посредников. Этот метод сбыта будет выгодным, если: предприятие осуществляет выход на рынок, который посредник знает лучше; покупателей много, и они расположены на значительном расстоянии от предприятия; товар не нуждается в пред- и послепродажном обслуживании специалистами предприятия [9, с.165]. Рис. 4. Метод сбыта через оптовика [9, с.166] Сбыт через оптовика (рис. 4) рекомендуется в случаях, когда: потребителей очень много, в связи с чем для реализации товара требуется создание мощной сбытовой сети, а средств для этого у предприятия не хватает; рынок очень разбросан географически, так что ни прямой сбыт, ни сбыт при помощи посредника не являются рентабельными; требуются достаточно частые срочные поставки небольших партий товара. Крупный оптовик, имея достаточное количество складов, справится с этой работой быстрее и лучше всех; разница между продажной ценой и себестоимостью товара невелика, поэтому содержание собственной сбытовой сети неоправданно; можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков [9, с.166]. Рис. 5. Смешанный метод сбыта [составлен автором] Стоит отметить, что предприятия достаточно редко используют лишь один из методов в чистом виде, каждый из них имеет свои преимущества, и чаще всего используется смешанный метод (рис. 5), включающий характеристики двух или всех трех методов. При выборе методов сбыта руководство предприятия должно учитывать в сбытовой деятельности следующие факторы [4, с.89]: 1. Насколько производитель настроен или не настроен самостоятельно заниматься сбытом своей продукции и брать на себя связанный с этим коммерческий риск? 2. Способно ли предприятие обеспечить постоянную и максимальную загрузку торгового персонала фирмы? 3. Обладает ли фирма соответствующими знаниями и опытом в области рынка, методов распределения и торговли? 4. Есть ли возможности обеспечить необходимый уровень распределения и сбыта продукции, особенно тогда, когда фирма небольшая или недостаточно известна? 5. Какая относительная эффективность и стоимость услуг посредников, не торгуют ли они товарами конкурирующих фирм и на лояльность которых можно рассчитывать, зная, что они приложат максимум усилий для сбыта продукции? Однако при всех прочих равных условиях решающее значение для выбора канала распределения и методов сбыта определяется в зависимости от нужды и удобств конечного потребителя товара. С организационной точки зрения, система управления сбытом включает в субъект управления отделы, структурные подразделения компании и специалистов, выполняющих управленческие функции в сфере сбыта, способствующих как разработке, так и реализации сбытовой стратегии компании [12, с.206-213]. При этом важно отметить, что если раньше сбытовые стратегии выстраивались, имея в качестве ориентира интересы компании, то сегодня успех может принести только ориентация на потребности покупателей: слишком велика конкуренция на современных рынках сбыта, чтобы невнимательно относиться к нуждам потребителей [9, с.22]. Можно выделить три основных функции управления системой сбыта: функция планирования, функция организации и функция контроля и регулирования (табл. 2). На начальном этапе управления системой сбыта мы говорим о функции планирования. Она заключается в разработке перспективных и оперативных планов продаж, анализе и оценке конъюнктуры рынка, формировании ассортиментного плана производства по заказам покупателей и выборе каналов распределения и товародвижения. Все эти мероприятия необходимы для дальнейшей организации функционирования системы сбыта. Таблица 2 Функции управления системой сбыта [составлена автором]
Функция организации включает в себя формирование товарных запасов, организацию складского и тарного хозяйства для готовой продукции, продажу и доставку продукции потребителям, обслуживание каналов товародвижения и распределительных сетей, проведение рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта. Эта функция обеспечивает основную деятельность системы сбыта. Функция контроля и регулирования заключается в оценке результатов сбытовой деятельности, контроле за выполнением планов сбыта, оценке и стимулировании деятельности сбытового аппарата. Она обеспечивает слаженность и бесперебойность функционирования системы сбыта. Внутренний контроль сбытовой деятельности предполагает анализ сбытовой деятельности предприятия в целом, по отдельным каналам сбыта и по отдельным посредникам. Как и любая система, система сбыта основывается на определенных принципах. В функцию организации можно включить и обеспечение соответствия системы сбыта предприятия основным принципам. Можно выделить следующие принципы, соответствие которым должны обеспечивать органы управления системой сбыта для ее эффективной и бесперебойной работы (табл. 3): - целенаправленность – соответствие системы сбыта целям предприятия; - адаптивность и гибкость – учет состояния (и изменения) факторов внешней и внутренней среды предприятия (запросы покупателей, проблемы потенциальных участников сбытового канала, собственные сбытовые издержки, сбытовая политика конкурентов, государственная политика в области налогообложения, регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т.д.); - комплексность и системность – организация системы сбыта с учетом других систем в деятельности предприятия (финансовой, производственной, инновационной, коммуникационной, сервисной и т.д.); - клиентоориентированность – направленность на установление длительных, взаимовыгодных отношений с партнерами (сбытовыми, коммуникационными, сервисными и т.д.) в формировании «цепочки» создания ценностей для потребителей; - эффективность – обеспечение оптимальных для конкретных условий соотношений между получаемыми (планируемыми) результатами и осуществляемыми для этого затратами; - принцип «точно в срок», основывающийся на одноименной концепции, предполагает поступление запасов в необходимом количестве, в нужное место и точно к назначенному сроку для удовлетворения потребностей заказчиков. Таблица 3 Принципы, которых следует придерживаться при организации системы сбыта [составлена автором]
В результате рассмотрения принципов, определяющих функции и методы сбыта следует отметить, что для углубленного анализа и рассмотрения методической основы системы управления необходимо рассмотреть факторы, влияющие на эффективность управления и функционирования системы в целом. 1.3. Факторы и показатели эффективности системы сбыта предприятия Достаточно часто путают понятия экономическая эффективность и экономический эффект. Мы решили разграничить данные понятия. Экономический эффект – это абсолютный (разностный) показатель, он показывает экономический результат или прирост между первоначальным и полученным итогом в результате внедрения интенсивных технологий, организационно-экономических мероприятий, новых инструментов и методов управления и т.д. То есть эффект – это разница двух экономических результатов либо, возможно, результата с затратами для его получения. Эффективность же – это всегда относительная величина двух показателей, результата к затратам, вложенным для его достижения. Эффективность предприятия в целом — это экономическая категория, выражающая результативность его деятельности. Основные виды эффективности — экономическая, социальная, экологическая. Затраты на хозяйственные, социальные и экологические нужды, на инновационные и инвестиционные проекты в конечном итоге отражаются в финансовой отчетности предприятия. В ней представлены также конечные экономические результаты, на которые оказывают влияние социальные, экологические, внешние и внутренние факторы, а также инновации и инвестиции. Следовательно, понятие экономической эффективности предприятия представляет собой совокупную результативность субъекта хозяйствования по всем направлениям деятельности, в том числе сбыта продукции. Экономическая эффективность системы сбыта предприятия - это экономическая категория, отражающая вклад сбытовой деятельности в конечный результат работы организации. Она определяется соотношением результата к затратам, которое предприятие понесло осуществляя сбытовую деятельность, в том числе затратам на хранение и обслуживание готовой продукции. На осуществление сбытовой деятельности оказывают влияние различные факторы, которые необходимо учитывать для ее эффективного функционирования. К внешним факторам можно отнести: - особенности потребителей (ситуация на целевом рынке, количество потенциальных потребителей, их осведомленность о товаре, запросы и привычки, предпочтения, время, повод для покупки, желаемый уровень сервиса и т.д.); - особенности конкурентов (количество конкурентов, какую долю рынка занимают, какие каналы используют, их сильные и слабые стороны в сбыте, взаимоотношения с посредниками и т.д.); - особенности посредников (количество посредников, опыт, возможности, требования, цели и т.д.); - состояние макросреды (отечественное законодательство, политическая и экономическая ситуация в стране и мире, географическое положение и т.д.). К внутренним факторам можно отнести: - цели и стратегии предприятия; - особенности товара (место в классификации по назначению и потребительским привычкам, ассортимент, способ и срок хранения, способ транспортировки, объем готовой продукции, требуемые услуги и т.д.); - потенциал предприятия (финансовое состояние, техническая оснащенность, производственные мощности, кадровые, организационные, информационные ресурсы). Экономическая эффективность предприятия как показатель характеризуется соотношением результата и затрат. Для ее количественной оценки применяются частные и обобщающие показатели. Частные показатели свидетельствуют об эффективности использования отдельного ресурса и результативности каждого конкретного продукта, а обобщающие дают представление об эффективности всех ресурсов или продуктов, а также о результативности предприятия как единого целого. Ранжирование частных и обобщающих показателей дает возможность выделить наиболее важные и менее значимые. Требования к выбору системы показателей экономической эффективности: - количество параметров зависит от конкретной цели анализа или планирования; - экономический смысл каждого показателя должен быть понятным для восприятия и однозначным для толкования; - по каждому показателю должна быть представлена объективная количественная информация на основании данных бухгалтерского или статистического учета; - каждый показатель должен иметь цифровой диапазон колебания (от минимального к максимальному значению); - для расчета частных показателей могут применяться натуральные, трудовые, стоимостные измерители и их относительные выражения (коэффициенты, проценты, индексы); - для расчета обобщающих показателей экономической эффективности применяются только стоимостные измерения затрат и результатов и их относительные выражения. Говоря об эффективности системы сбыта, стоит упомянуть, что подразумевается под эффективностью её управления. Эффективность управления системой сбыта – это экономическая категория, отражающая вклад управленческой деятельности в конечный результат работы организации. Функциональное предназначение управления сводится к обеспечению эффективности сбытовой деятельности предприятия, поэтому эффективность управления определяется степенью результативности самой системы сбыта. Другими словами, насколько эффективно работает система сбыта, настолько эффективно и ее управление. Эффективность управления представляет собой относительную характеристику результативности конкретной управляющей системы, которая отражается в различных показателях, как объекта управления, так и собственно управленческой деятельности (субъекта управления), причем эти показатели бывают как количественными, так и качественными [19, с.26]. Оцениваемыми показателями могут быть: - количественные: объем сбыта и оборота, соотношение факторов изменения объема сбыта, издержек на поддержание канала сбыта, рентабельности продаж и использования каждого канала, оперативность сбыта, уровень товарных запасов, уровень сбыта в расчете на одного торгового агента, объем дебиторской задолженности, спроса потребителей и их потребностей путем установления личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распределение каталогов и проспектов, продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа; - качественные: привлекательность сегментов рынка с точки зрения возможности роста проникновения в них, однородность структуры спроса для формирования однородных принципов деятельности; отношения сотрудничества; возможность привлечения творческого потенциала клиентов на стадии распределения товаров, качество обслуживания потребителей посредниками, удовлетворенность клиентов обслуживанием при покупке товара; степень стабильности отношений, возможность предотвращения кризисов в отношениях и потери важных клиентов; соответствие имиджу фирмы; наличие обратной связи и т.д. Для оценки эффективности сбыта продукции, например, можно использовать некоторые основные показатели системы сбыта, которые мы объединили в виде таблицы 4. Таблица 4 Основные показатели оценки эффективности системы сбыта продукции [составлена автором]
жүктеу/скачать 0.51 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|