Темпоральные частицы в немецкоязычной рекламе

Специальность 10.02.04 — германские языки

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Иваново 2007

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор

государственный университет

Защита диссертации состоится «­­­­_23__» __апреля________ 2007 г. в «_10__» часов на заседании диссертационного совета К 212.062.01 при Ивановском государственном университете по адресу: 153025, г. Иваново, ул. Ермака, 39, ауд. 459.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Ивановского государственного университета.

Автореферат разослан «___» __________ 2007 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Ф.И. Карташкова


ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Исследование посвящено темпоральным частицам schon, noch, bereits, erst, gerade в немецкой рекламе. Абстрактная категория времени испокон веков волновала умы ученых. И в наши дни время остается интереснейшим объектом исследования. До сих пор философы пытаются понять время и дать адекватное определение его сущности. Лингвисты, в свою очередь, стремятся наиболее полно описать средства отражения идеи времени в языке. Темпоральные частицы, выбранные объектом исследования, относятся к числу слов, отражающих временные отношения в мире. Предметом исследования стали функции темпоральных значений частиц schon, noch, bereits, erst, gerade в рекламном дискурсе.

В соответствие с поставленной целью в работе были решены следующие задачи:

● рассмотреть философские концепции времени и способы его вербализации в русском и немецком языках;

● изучить механизмы коммуникативного воздействия в рекламном дискурсе;

● определить релевантность современных логико-прагматических теорий для экспликации семантики и описания прагматического эффекта темпоральных частиц в рекламе;

● выявить сходства и различия «рекламных» частиц (значения и сочетаемость schon, noch, bereits, erst, gerade) в сравнении с «нерекламными»;

● проанализировать прагматическое воздействие рекламного высказывания, содержащего темпоральную частицу.

Методы и материал исследования. Для решения поставленных в работе задач использовались методы дистрибутивного, компонентного и функционального анализа.

Материалом исследования послужили рекламные тексты современной периодической печати, а также реклама, размещенная на Интернет-сайтах. Исследование проводилось на базе картотеки, насчитывающей более 3 000 не дублирующих друг друга рекламных высказываний.

1. Специфика исследуемых частиц в рекламном дискурсе определяется тем, что они базируются на категории времени: объект выделения частицы не может совпадать с объектом рекламирования.

2. Сохраняя полисемантичность, частицы меняют в рекламном дискурсе доминирующий лексико-семантический вариант или расширяют семантику. Большинство частиц сокращают спектр своей сочетаемости.

3. Понятие темпорального ориентира (внешнего и внутреннего) релевантно для экспликации прагматического потенциала темпоральных частиц в дискурсе рекламы.

4. Частицы schon, noch, bereits, erst, gerade активно участвуют в реализации основных рекламных стратегий. Доминирующими стратегиями являются оценивающая и аргументативная.

5. В косвенном речевом акте (вопросе, имплицирующем побуждение) темпоральные частицы способствуют установлению контакта с адресатом за счет «навязывания» пресуппозиций.

6. В рекламном дискурсе темпоральные частицы взаимодействуют с понятием темпоральной нормы. Маркируя темпоральную норму, частица noch усиливает прагматическое воздействие директива. Нарушая темпоральную норму, частица schon функционирует на фоне антилогизма, который выражает положительную характеристику рекламируемых товаров/услуг.

Научная новизна заключается в том, что темпоральные частицы schon, noch, bereits, erst, gerade, функционирующие в рекламном дискурсе, впервые стали объектом специального исследования. Определена специфика функционирования каждой частицы в рекламном дискурсе. С позиций логических и прагматических теорий выявлен и описан прагматический потенциал темпоральных частиц, реализуемый ими в рекламе. Впервые установлено, что темпоральные частицы принимают активное участие в реализации важных рекламных стратегий.

Теоретическая значимость исследования состоит, на наш взгляд, в том, что оно вносит определенный вклад в развитие теории частиц, лингвистической прагматики и теории дискурса. В работе демонстрируется альтернативный подход к описанию функций темпоральных частиц (вводится понятие темпорального ориентира), который позволяет эксплицировать прагматический потенциал частиц на уровне дискурса.

Практическая значимость диссертации состоит в возможности использования содержащихся в ней положений в спецкурсе по проблемам семантики и функций логических частиц. Представляется возможным использовать полученные в ходе работы данные при составлении практических рекомендаций по созданию рекламного текста как отечественными, так и зарубежными специалистами. Знание прагматического потенциала значений «уже», «еще», передаваемых частицами schon, noch, bereits, может быть полезно для оптимизации любого рекламного текста.

Апробация работы. Результаты исследования излагались на студенческих конференциях ИвГУ (2002, 2003 гг.); научно-практических конференциях преподавателей и сотрудников ИвГУ (2004—2007 гг.). По материалам диссертации опубликовано 5 работ.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из Введения, трех Глав, Заключения и Приложения. В конце работы приводятся Библиографический список, Список источников примеров, Список использованных сокращений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении сформулирована цель и определены основные задачи исследования.

Реклама прочно вошла в реалии современной жизни, что заставило многих ученых, в том числе и лингвистов, обратиться в своих исследовательских поисках к изучению этого явления. Рекламный дискурс^* всесторонне изучают на материале разных языков: исследователи анализируют роль и источники имплицитной информации в рекламе [Ю.К.Пирогова], описывают лингвокультурные особенности дискурса рекламы [Л.А.Кочетова], рассматривают гендерный аспект в рекламных текстах [И.А.Гусейнова, М.В.Томская]. О явлении дискурсивного времени и специфике его проявления в рамках разных типов дискурса, в том числе и рекламного, размышляют отечественные лингвисты [В.И.Карасик, Г.Г.Слышкин]. Особенностям восприятия текстов рекламного характера [W.Bandhauer] и анализу рекламного дискурса в свете теории речевых актов [D.Flader] посвящены работы немецких исследователей. Между тем отдельных монографий, посвященных специально языку рекламы, на сегодняшний день не так много; монографии на тему частиц в рекламе отсутствуют вообще.

Одной из основных функций рекламы является коммуникативная функция, при этом средства языка (в т.ч. и частицы) используются в целях воздействия. Под коммуникативным воздействием в рекламе мы вслед за Ю.К.Пироговой понимаем воздействие на знания, отношения и намерения человека, создающее предрасположенность к выбору рекламируемого объекта. Достичь своей цели рекламисту помогают рекламные стратегии (контактоустанавливающая, аргументативная, регулирующая и др.). Основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства. Поскольку каждое слово в рекламе не случайно, интересно проследить, как исследуемые частицы, употребленные в рекламе, участвуют в реализации основных стратегий рекламного дискурса.

Известно, что реклама воспринимается, интерпретируется и оценивается иначе, чем информация нерекламного характера. Исследователи отмечают ряд неблагоприятных условий рекламной коммуникации. В числе таких факторов называют: невнимательное отношение к рекламе; «избегание» рекламной информации; отсутствие заинтересованности в ней; предубеждение и недоверие адресата к новому товару; отсутствие непосредственного контакта коммуникантов; воздействие на адресата конкурирующих рекламных сообщений. Установлено, что темпоральная частица способна нивелировать определенные негативные моменты в восприятии рекламы.

Класс частиц благодаря возросшему к ним в последние десятилетия интересу на сегодняшний день является достаточно хорошо изученным. И если раньше утверждалось, что частицы засоряют язык (частицы называли Füllwörter, Flickwörter, überflüssige Einschiebsel [Reiners, 1967, S.340]), сегодня признают, что частицы ни в коем случае не относятся к языковой периферии, напротив, очень важны для языка и частотны в речи.

Всерьез о частицах заговорили в 70-е годы прошлого столетия, когда в лингвистике произошел «коммуникативно-прагматический поворот», заставивший исследователей по-новому посмотреть на язык. Во-первых, во главу угла всех лингвистических исследований был поставлен человеческий фактор. Во-вторых, ученые отошли от формализованного описания языка и задумались над тем, как функционирует язык. Поскольку акцент был перенесен со знаковой системы языка на его функции в коммуникации, это позволило осуществить адекватный подход к описанию категории служебных слов, в том числе частиц. В 70 — 80-е годы ХХ века интерес исследователей к частицам был настолько высок, что в специальной литературе этот период называют Partikelboom. За последние 40 лет в развитие теории частиц внесен большой вклад как зарубежными, так и отечественными исследователями [H.Weydt, H.Altmann, E.König, G.Helbig, E.Hentschel, W.Kötz, Y.Buscha, M.Thurmair, U.Brauße, А.Т.Кривоносов, Н.А.Торопова, Р.И.Бабаева, Н.Ю.Шведова, Т.М.Николаева, И.М.Богуславский, В.М.Пророкова, И.М.Кобозева и многие другие]. В традиционной немецкой грамматике признание частиц самостоятельной частью речи следует с 1995 года [Duden-Grammatik]. Под частицами мы вслед за Г.Хельбигом понимаем неизменяемые слова, которые составляют самостоятельную часть речи и отличаются от наречий, модальных слов, союзов и предлогов [G.Helbig].

Класс частиц весьма неоднороден, что обуславливает стремление ученых его систематизировать. Анализ существующих классификаций показал, что всеми учеными единодушно выделяются две большие группы частиц: модальные и логические. Частицы schon, noch, bereits, erst, gerade рассматриваются в настоящем исследовании как логические частицы. Термин «логические частицы» восходит к Н.А.Тороповой. Одной из главных функций логической частицы является ее способность соотносить однородные понятия (ядро и коррелят)^*.

За каждой логической частицей закреплено одно или несколько значений, каждое из которых она реализует в зависимости от контекста. Ядро частицы в нашем исследовании именуется объектом выделения, а ее коррелят(ы) — фоном выделения. Выделение темпоральных частиц в отдельную группу имеет место в лингвистической традиции, что подтверждается работами отечественных и зарубежных лингвистов [Н.А.Торопова, И.В.Кокурина, Р.И.Бабаева, G.Helbig]. Временные отношения, обозначаемые частицами, анализируются на примере русских лексем еще, уже, пока в работах многих лингвистов [И.М.Богуславский, В.М.Труб, Н.В.Перцов]. Темпоральные частицы немецкого языка рассматриваются в трудах немецких исследователей [E.König, A.Steube, J.Jacobs, S.Löbner, U.Brauβe и др.]. Исследования ученых проводились на материале художественной литературы и общественно-политических текстов. Функционирование частиц schon, noch, bereits, erst, gerade в рекламном дискурсе до сих пор изучению не подвергалось.

Многочисленные исследования логических частиц показывают, что для экспликации абстрактной семантики этих слов релевантными оказываются некоторые понятия логики и лингвистической прагматики (пресуппозиция, оценка, речевой акт, норма и др.). Логично предположить, что описывать механизмы функционирования логических частиц в рекламном дискурсе также следует с привлечением терминов современных логико-прагматических учений.

Вторая Глава — «Специфика темпоральных частиц в рекламном дискурсе» — посвящена анализу темпоральной семантики частиц, при этом акцент сделан на выявление специфики функционирования темпоральных частиц в рекламном дискурсе. Рассматриваются лексико-семантические варианты частиц с темпоральным значением; определяется характер сочетаемости частиц в рекламе. Отдельный раздел главы посвящен философской сущности времени, отражение которой обнаруживают частицы. Для адекватной интерпретации функций временных значений частиц в рекламном дискурсе вводится понятие темпорального ориентира (внешнего и внутреннего).

В фокусе внимания главы находится не весь комплекс значений частиц, а только те компоненты, которые так или иначе связаны с идеей времени.

Издавна существует два образа времени: с одной стороны, время — это течение реки, с другой стороны, время — это линия, состоящая из стационарных моментов. Двоякая сущность времени подробно рассматривается в трудах Аристотеля [«Физика» IV, 11]. Опираясь на понимание времени великим ученым, мы считаем, что представление о динамической и статической сущности времени находит отражение в семантике исследуемых частиц (schon, noch, bereits). Значение процессуальности, характерное для частицы noch, отражает динамическую ипостась времени; темпорально-количественное значение частиц schon и bereits — статическую.

В (1) туристическая фирма рекламирует поездку в Ирландию. Описывая красоту ландшафтов, рекламист употребляет в препозиции наречия lange частицу noch, подчеркивая этим, что состояние zehrt продлится еще какое-то время.

(1) Sanfte Hügel, grüne Täler, klare Seen und malerische Flussläufe: Die unendliche Ruhe und Schönheit irischer Landschaften ist eine magische Erfahrung, von der man noch lange zehrt [Spiegel. 2004. № 15, S. 85].

В (2) — (3) частицы schon и bereits сопровождают в качестве объекта выделения числительное, маркируя увеличение объемов продаж (газет/автомобилей) как результат определенного процесса. Число, которое в нашем случае выражает промежуточный итог, есть, по Аристотелю, время в статической ипостаси.

(2) Seit einem Jahr auf dem Markt und schon 1 Mio. Leser jeden Sonntag [Spiegel. 2002. № 40, S. 156].

(3) Die drei Modellvarianten der C-Klasse haben bereits über eine Million Fahrer begeistert [mercedes-b.de].

В рекламном дискурсе темпоральные частицы schon, noch, bereits, erst и gerade обнаруживают определенную специфику, как в сочетаемости, так и в значениях. Для частиц schon и erst специфика заключается в том, что они меняют частотность употреблений лексико-семантических вариантов: значения, доминирующие в художественной литературе, в рекламном дискурсе встречаются реже; частица bereits в рекламном дискурсе обнаруживает дополнительные значения «много», «рано», «быстро». Что касается сочетаемости, то частицы обнаруживают тенденцию к ее сокращению: schon в темпорально-количественном значении сочетается только с числительным; noch в собственно-темпоральном значении — только с отрицанием, наречием, глаголом, числительным; erst — с придаточным времени, глаголом и сочетанием auf den zweiten Blick; bereits в рекламе не может сочетаться с глаголом.

Участие в обозначении темпоральных отношений определяет характер объекта выделения исследуемых частиц: им могут быть только понятия со значением времени. Этот факт отличает темпоральные частицы от других групп логических частиц (с отрицательным и положительным фоном выделения), объектом выделения которых могут быть как товары/услуги «своей» фирмы, так и товары/услуги конкурентов. Объект выделения темпоральной частицы не может совпадать с объектом рекламирования. По нашим наблюдениям, прагматическое воздействие частиц на адресата осуществляется путем воздействия на общечеловеческие представления о времени. Выделяя темпоральное понятие, частица может, с одной стороны, маркировать изменения на рынке товаров/услуг, которые связаны с эволюцией, развитием, появлением нового (schon, noch, bereits). С другой стороны, та же самая частица только в другом контексте может акцентировать внимание потенциального клиента на стабильности, постоянстве и верности традициям (schon, noch, bereits). Выделяя объект со значением времени, частица может обещать положительные изменения в жизни человека в случае, если он воспользуется рекламируемой услугой/товаром (schon). Создать иллюзию уникальности объекта рекламирования способна темпоральная частица noch.

Логическая частица schon в рекламе обнаруживает два темпоральных значения:

● собственно темпоральное с оценкой «рано/быстро/давно»:

(4) Ein Knopfdruck genügt — und schon schließt die serienmäßige Zentralverriegelung mit Funkfernbedienung sämtliche Türen sowie Tankdeckel des Opel Frontera zuverlässig ab [www.opel.de].

Рекламируется автомобиль Opel, а именно техническая характеристика модели — централизованная блокировка дверей. В высказывании, где объясняется механизм действия центрального замка, частица schon выделяет abschließt и соотносит его с действием, которое в тексте обозначено сочетанием ein Knopfdruck genügt, при этом за счет частицы возникает представление о том, что выделенное действие наступает непривычно быстро. Без schon соотношения двух действий во времени с оценкой быстрого наступления второго не было бы.

● темпорально-количественное с оценкой «много/мало» (в результате процесса):

(5) Schon eine Million sind begeistert von XXL Fulltime, der Telefon-Flatrate von T-Com! [Spiegel. 2006. № 23, S. 31].

Высказывание содержит рекламу нового тарифа мобильной связи. Частица schon маркирует растущее количество пользователей новой услуги, выделяя Million как «много» к настоящему моменту. Раньше абонентов было меньше, со временем их количество увеличивалось и достигло миллиона.

Логическая частица noch в рекламе обнаруживает два темпоральных значения:

● собственно темпоральное (процессуальное):

(6) Dass die Tasten des Mobiltelefons von Chefhändler auch nach Tausend Calls und Puts noch funktionieren, liegt an SIPERNAT von Degussa, das Silikonverbindungen haltbar und flexibel macht [Spiegel. 2002. № 21, S. 7].

Процессуальная noch задает глаголу funktionieren виды на изменение (в терминологии Н.А.Тороповой это значение частицы именуется как ‘ретроспективная длительность — перспективное отрицание’). За счет частицы мы понимаем, что состояние funktionieren было раньше, есть в настоящий момент, но со временем прекратится. Имеет место нарушение пресуппозиции ожидания: наличие действия funktionieren на фоне описываемой ситуации воспринимается как необычный факт. Предполагалось, что после тысяч звонков и, соответственно, нажиманий на кнопки мобильного телефона они перестанут функционировать.

● выделительное, маркирующее временную норму:

(7) Besuchen Sie noch heute den Vodafone-Shop in Ihrer Nähe [Focus. 2005. № 43, S. 89].

Выделяя наречие heute, частица noch соотносит его с более поздними сроками — morgen, übermorgen и т.п., сообщая, что «сегодня» —оптимальный срок для совершения обозначаемого в тексте действия. Читателю внушается, что нужно еще сегодня успеть купить мобильный телефон со скидкой и три месяца бесплатно пользоваться Интернетом и электронной почтой. На наш взгляд, в данном случае, значения процессуальности частица noch не обнаруживает. Представление о длительности возникает за счет семантики наречия.

Логическая частица bereits в рекламе обнаруживает два темпоральных значения:

● собственно темпоральное с оценкой «давно /быстро/рано»:

(8) <...> Die erste Fliegeruhr von IWC gab es bereits 1936 <...> [Spiegel. 2006. № 16, S. 13].

В рекламе наручных часов частица bereits выделяет дату 1936 и соотносит её с настоящим временем, выражая при этом оценку «давно». Без частицы была бы простая констатация факта без оценивания.

● темпорально-количественное с оценкой «много» (в результате процесса):

(9) Elektrische Luftbefeuchtung liegt im Trend. Bereits 1 Mio. verkaufte Ventaluftwäscher [Spiegel. 2002. № 42, S. 12].

Объектом выделения частицы bereits является количество проданных увлажнителей воздуха, фон выделения — предыдущие состояния, т.е. меньшее количество проданных предметов. Bereits маркирует результат определенного процесса (растущее количество продаж), оценивая его как «много». Устанавливая связь с более ранними стадиями, bereits демонстрирует значение «раньше было меньше».

Логическая частица erst в рекламе обнаруживает одно темпоральное значение:

● Собственно-темпоральное с оценкой «не ранее».

(10) Erst Saunabaden, dann sparen.

20 € Ermäβigung bei Ayurveda-Massagen [www.soltau-therme.de].

Рекламируется оздоровительный комплекс: при посещении сауны предоставляется скидка на массаж. Частица erst соотносит действия saunabaden и sparen, сообщая своим аксиологическим значением, что экономия возможна только после похода в сауну — «не ранее».

Логическая частица gerade в рекламе обнаруживает одно темпоральное значение:

● Собственно темпоральное значение точного соответствия по времени:

(11) Schon mal mehr abheben, als das Girokonto gerade hergibt? [www.postbank.de].

Частица gerade сопровождает глагольную форму hergibt и связывает это действие с определенной точкой во времени. Благодаря значению точного соответствия по времени создается иллюзия реальной ситуации, которая имела (могла иметь) место в жизни потенциального клиента.

Темпоральные отношения, по А.В.Бондарко, принципиально являются ориентационными, то есть имеют некоторый временной (темпоральный) ориентир. Поскольку для логических частиц schon, noch, bereits, gerade, erst свойственно участие в обозначении темпоральных отношений, логично предположить, что эти отношения также имеют определенные ориентиры.

По нашим наблюдениям, характер темпорального ориентира определяется объектом выделения частицы. Это может быть темпоральное понятие, коррелирующее с текущим временем адресата (тогда мы говорим о внешнем ориентире). Или же выделяемое понятие в силу своей семантики не выходит за рамки текста и, следовательно, никак не соотносится с текущим временем адресата (в таком случае имеет место внутренний ориентир или момент в тексте). Внешний ориентир проецирует время рекламного сообщения на текущее время адресата. Частым объектом выделения частиц в случае внешнего ориентира является темпоральное наречие heute, которое непосредственно связанно с координатой «Я», что, на наш взгляд, способствует усилению прагматического воздействия рекламного высказывания. Через координату «Я» и ее временной уточнитель читатель становится действующим лицом, как бы "втягивается" (привлекается) в действие. Согласно Ю.С.Степанову, координаты «я» — «здесь» — «сейчас» задают ситуацию актуального настоящего (актуальное настоящее есть время говорения). Несмотря на то, что момент говорения (написания) рекламистом текста реально отдален во времени от текущего времени адресата (момента прочтения рекламы), происходит отождествление этих двух ситуаций. Похожее явление рассматирвает Е.В.Падучева, когда пишет о дейктической проекции. По правилам дейктической проекции дейктический элемент (в нашем случае наречие heute), который обычно ориентируется на говорящего как на точку отсчета, оказывается ориентированным на слушающего (адресата рекламного текста), на его текущее время. Устанавливая связь с текущим временем адресата, дейктическое heute в зависимости от ситуации может актуализировать в сознании человека временной интервал от суток до неопределенного отрезка времени с проекцией в будущее или прошлое.

(12) Der PEUGEOT 206 CC. Nicht auf den Sommer warten. Schon heute das Vergnügen zur Entfaltung bringen [Spiegel. 2002. № 42, S. 16].

Рекламный текст появляется в журнале зимой. Объект выделения частицы — внешний ориентир heute — устанавливает связь с текущим временем адресата, а частица schon, соотнося heute с Sommer, призывает адресата не ждать долгие месяцы, а получать удовольствие от поездки на автомобиле «уже сейчас».

В (13) темпоральный ориентир является внутренним (момент в тексте), так как объект выделения частицы schon im Vorfeld einer Baumaβnahme с текущим временем адресата связи не обнаруживает.

(13) Die Ingenieur-Partnerschaft Giering&Hillhagen hat sich darauf spezialisiert, durch kompetente Qualitätssicherung schon im Vorfeld einer Baumaβnahme spätere Schäden mit den <...> hohen Sanierungskosten zu vermeiden [Spiegel. 2002. № 51, S. 45].

Временные отношения частиц с внутренним темпоральным ориентиром участвуют в описании характеристик рекламируемого объекта; связи с текущим временем адресата нет. Временные отношения частиц с внешним темпоральным ориентиром апеллируют непосредственно к адресату, его текущему времени, устанавливая с ним контакт, иногда прямо побуждая к действию.

Третья Глава — «Прагматические эффекты темпоральных частиц в рекламе» — посвящена экспликации прагматического потенциала темпоральных частиц в рекламном дискурсе. Анализируется участие частиц в реализации важных рекламных стратегий: описывается роль аксиологических значений частиц в формировании аргументов; рассматривается механизм установления контакта с адресатом за счет семантических пресуппозиций временных значений «уже» / «еще»; интерпретируются случаи «навязывания» частицей темпоральной нормы в высказывании директивного типа. Демонстрируется участие темпоральных частиц в оформлении антилогизмов, нацеленных на освещение положительных характеристик рекламируемого товара/услуги.

Модель рекламного воздействия выражается формулой:

т.е. рекламный текст должен привлечь внимание, заинтересовать, возбудить желание и, мотивируя выгодность рекламного предложения, побудить адресата к действию. Для достижения этих целей используются определенные стратегии речевого воздействия. Лингвисты выделяют несколько видов рекламных стратегий, из которых для настоящего исследования релевантны следующие: контактоустанавливающая, аргументативная, оценивающая, регулирующая стратегии.

За привлечение и удержание внимания адрестата (A — attention) отвечает контактоустанавливающая стратегия, за интерес (I — interest), желание (D — desire) и мотив (M — motive) — оценивающая и аргументативная, побуждает к действию (A — action) регулирующая стратегия.

Доминирующими стратегиями для частиц являются оценивающая и аргументативная: выражаемая частицами оценка формирует аргумент в пользу рекламного предложения.

Оценка «рано» → аргумент «материальная выгода»

В (14) содержится реклама денежного вклада с хорошей процентной ставкой.

(14) <...> Denn mit dem dynamischen Zinssatz wächst Ihr Vermögen jedes Jahr schneller. Und weil Sie schon nach einem Jahr an Ihr Geld kommen, bleiben Sie offen für andere Pläne [Spiegel. 2006. № 19, S. 145].

Объектом выделения частицы schon является срок nach einem Jahr, который по протяженности соотносится с более длительными сроками, например, nach zwei Jahren, nach drei Jahren и т.п. Оценка «рано», которая реализуется при соотнесении этих темпоральных понятий, характеризует рекламируемый срочный вклад как выгодный и удобный.

В (15) рекламируется зоопарк. Частица schon выделяет в отличие от предыдущего примера не темпоральное, а локальное понятие zu Hause. Потенциальным посетителям предлагают новую услугу — приобретать билеты, не выходя из дома. Аргумент формируется значением частицы «рано»: купить билет еще дома, не стоять в очереди у кассы.

(15) E@sy Ticket: Tickets schon zu Hause ausdrucken und an den Kassen vorbei direkt rein ins Zoo-Vergnügen! [www.zoo-hannover.de].

Наряду с временными оценками частиц их количественные оценки также активно участвуют в формировании аргументов.

Оценка «много» может свидетельствовать о территориальном расширении предоставляемой услуги. Иногда речь идет об Интернет-услугах, доступных в любом кафе города, или о проездном билете, действительном во всех крупных городах Германии. В (16) рекламируется дешевый тариф международного роуминга.

(16) <...> Dank der internationalen Präsenz von Vodafone ist dies bereits in 20 Ländern möglich [www.vodafone.de].

Доступность услуги в 20 странах преподносится как много к настоящему моменту. Bereits маркирует результат процесса с оценкой «много».

Одним из самых распространенных аргументов в пользу рекламируемой услуги/товара является сообщение о понижении ее/его цены, что всегда сопровождается частицей schon.

В (17) рекламируются новые тарифы для пользователй Интернета, выгодность которых маркируется оценочным значением частицы schon «мало».

(17) Die neuen, güngstigen Tarife sind da! AOL hat sie! Da findet jeder Surftyp den Volumen- oder zeitbasierten Tarif, der zu ihm passt. Und das schon ab supergüngstigen 4,90 € pro Monat [Spiegel , S.78].

Аргумент в пользу рекламируемого товара/услуги может выражаться и без оценки. Зачастую рекламная информация воспринимается человеком с недоверием, настороженностью, так как новое — это не всегда хорошо. Люди ценят постоянство и верность, стабильность. Снять барьер недоверия к рекламе помогает процессуальная семантика частицы noch.

Аргумент «стабильность»

В (18) рекламируется компания, которая вот уже более сотни лет занимается судовождением.

(18) Wer weniger Gäste hat, kann diese umso besser betreuen. Diesen Grundsatz beherzigten wir schon, als wir vor über 100 Jahren die Kreuzfahrt erfunden haben. Und halten uns noch heute daran [Spiegel. 2002. № 21, S. 175].

Частица noch выделяет темпоральное наречие heute, которое по правилам дейктической проекции ориентировано на текущее время адресата. В предтексте обозначен фон выделения heute — момент в далеком прошлом vor über 100 Jahren. Актуализируя в сознании адресата очень продолжительный временной интервал, частица сообщает о стабильности рекламируемой компании: «тот, кто на рынке более ста лет, надежен, ему можно доверять».

В (19) рекламируется нижнее белье, пижамы фирмы Mey Night.

(19) Jeder weiß: In Mey Night schläft man tief und fest.

Mey Night raubt unseren Designern den Schlaf: erst wenn die Schnitte traumhaft schön und die Stoffe kuschelweich sind, legen sie die Arbeit nieder und sich ins Bett [Spiegel. 2004. № 16, S. 91].

Чтобы подчеркнуть высокое качество белья, рекламист описывает процесс его создания. В высказывании, содержащем описание работы дизайнеров белья, частица erst сопровождает придаточное времени wenn die Schnitte traumhaft schön und die Stoffe kuschelweich sind и соотносит его с более ранними сроками, которые при этом исключаются за счет оценки «не ранее».

Аргумент «новинка»

В (20) рекламируется новая модель автомобиля FREELANDER SPORT

(20) Der neue FREELANDER SPORT. Gerade freigelassen [Spiegel. 2004. № 10, S. 15].

Изображен гараж с открытой дверью и выезжающая машина. Действие freigelassen соотносится с настоящим моментом адресата. Частица указывает на то, что freigelassen произошло не раньше и не позже, а именно в момент прочтения текста. В (20) частица gerade, соотносит действие freigelassen с текущим временем адресата. Когда бы человек ни прочитал текст, возникает иллюзия, что рекламируемый автомобиль только-только выехал из гаража.

Наиболее активно в формировании аргументов в пользу рекламного предложения участвует аксиологическое значение «рано», которое входит в семантику частиц schon и bereits. Темпоральные оценки «быстро» и «давно» также используются рекламистами как аргументы, но реже. Популярными в рекламном дискурсе являются количественные оценки «много» и «мало», которые включены в семантику частиц schon и bereits. Важную прагматическую функцию выполняет в дискурсе рекламы процессуальная семантика частицы noch: при соотнесении темпоральных понятий настоящего и прошлого, которые на временной оси расположены друг от друга на большом расстоянии, достигается снятие барьера недоверия к рекламному продукту.

В рекомендациях по составлению рекламных текстов специалисты советуют указывать потенциальному клиенту, что он должен делать. В текстах это требование реализуется высказываниями директивного типа, которые, как правило, завершают рекламное сообщение. Анализ фактического материала показал, что в таких призывах часто встречается частица noch, которая благодаря выделительному значению маркирует темпоральную норму. Вслед за Н.Д.Арутюновой термин «норма» понимается нами как все виды и формы порядка (имеются в виду и естественные нормы природы, и правила и законы, созданные человеком в ходе своей целенаправленной деятельности). В рекламных текстах авторы часто прибегают к «навязыванию» темпоральной нормы с целью подтолкнуть адресата к совершению нужного действия. В качестве нормы выступает темпоральное наречие heute, выделяемое частицей noch.

Частица noch, сопровождая дейктическое наречие heute (которое является внешним ориентиром и устанавливает связь с текущим временем адресата), выделяет срок «сегодня» на фоне последующих «завтра», «послезавтра» как наиболее оптимальный для выполнения действия, обозначенного в тексте (testen, anrufen и др.). В предтексте возможна мотивация, почему воспользоваться рекламным предложением (позвонить, испытать, заказать и т.п.) необходимо именно сегодня, не позднее. В (21) речь идет о подписке на журнал.

(21) Schreiben Sie noch heute. Die ersten 100 Einsender erhalten für Ihr Interesse ein kleines Dankeschön [Spiegel. 1991. № 47, S. 162].

Темпоральная норма heute является стимулом: надо успеть, так как первые сто подписавшихся (пославших письмо) получат подарки.

Для немецкой рекламы характерны высказывания, имеющие характер скрытого императива. При осуществлении косвенных побуждений в рекламе используются вопросительные предложения, в которых темпоральные частицы выполняют важную прагматическую функцию. В рекламных побудительных высказываниях основной мотивировкой осуществления косвенных речевых актов, на наш взгляд, является не вежливость, как в классических примерах Дж.Р.Серля, а нежелание рекламиста быть категоричным и навязчивым, а также нежелание лишать адресата свободы выбора и права самостоятельного принятия решения.

Формально высказывание представляет собой вопрос, однако его иллокутивная функция заключается не в запросе информации, а в установке контакта с адресатом и косвенном побуждении к совершению определенного поступка.

Рекламист, обращаясь к читателю с вопросом, надеется на контакт: он спрашивает, ожидая ответа. Читатель не может ответить непосредственно рекламисту, но сам для себя он принимает решение. При этом семантические пресуппозиции частиц усиливают прагматическое воздействие косвенного побуждения: частицами «навязывается» необходимость что-то совершить. Значение «уже» частиц schon и bereits устанавливает связь с текущим временем адресата, без частицы пропадает «привязка» к моменту прочтения текста (Heute schon gelacht? — рекламируется музей карикатур).

«Навязывание» пресуппозиции имеет место в вопросе Kennen Sie schon ... (22), который побуждает к совершению означенного действия, кроме того, частица устанавливает связь с моментом прочтения рекламного текста.

(22) Kennen Sie schon das unübertroffen schonende Sauna-Erlebnis aus Finnland? Es ist die Kelo-Erdsauna. Durch die geringe Luftfeuchtigkeit sorgt sie für ein behagliches Wohlfühlerlebnis. Lernen Sie die Kelo-Erdsauna kennen und werden auch Sie ein Fan dieses schonenden Saunavergnügens [www.celler-badeland.de].

В (23) рекламируются товары фирмы «Отто».

(23) Bereits Otto-Kunde? Dann nutzen Sie Ihre Vorteile! [www.yahoo.de].

Вопрос «Вы уже стали клиентом «Отто»?» имплицирует призыв пополнить ряды клиентов фирмы. Семантическая пресуппозиция частиц со значение «уже» превращает вопросительные высказывания в побудительные: то, о чем спрашивается, «навязывается» как необходимость.

Частица noch всегда отрицает что-то в будущем, т.е. ориентирована на ожидание противоположного [Торопова, 2002, с. 66]. Если рекламист обращается к читателю со словами Sie sind noch kein Abonent, Sie sind noch kein Online-Nutzer и т.п., он ожидает, что в будущем ситуация изменится на противоположную: адресат станет абонентом, пользователем и т.п. В (24) рекламируются кресла.

(24) Diese Anzeige ist zum Einschlafen. <…> Sind Sie noch wach? Dann bestellen Sie gleich den Prospekt mit Händlernachweis [Spiegel. 1991. № 47, S. 327].

Вопрос Sind Sie noch wach? является прямым обращением к читающему текст человеку, что способствует установлению контакта и привлечению внимания. Частица noch, демонстрируя нарушение пресуппозиции ожидания (ожидалось, что человека при виде удобных кресел потянет в сон), усиливает прагматику вопроса: частица «навязывает» мысль о том, что кресла настолько удобны, что достаточно одного взгляда, чтобы захотелось в них уснуть. Таким образом, вопросительное высказывание с частицей не только устанавливает контакт с адресатом, но и имплицирует побуждение заказать рекламный проспект кресел.

Частица schon обладает способностью функционировать на фоне ложных умозаключений. Суть ложных умозаключений (антилогизмов) состоит в том, что их тезис (заключение) вступает в противоречие с большей и меньшей посылками силлогизма. Принцип построения антилогизмов такой же, как и умозаключений, не противоречащих правилам формальной логики.

В рекламном тексте антилогизмы, основанные на нарушении темпоральной нормы, наряду с другими средствами используются в качестве положительной характеристики объекта рекламирования. Антитезис, который эксплицитно выражен в тексте, формируется собственно темпоральным лексико-семантическим вариантом частицы с оценкой «быстро/рано».

В (25) ассоциация врачей, которая занимается проблемами, связанными со спиной, приглашает на консультации.

(25) Es ist ganz leicht, schon wird der Rücken entlastet und das Rückgrat gestärkt. Wir zeigen Ihnen wie [Spiegel.1991. 4, S. 247].

Используя это высказывание, построим силлогизм.

1 посылка: Если у человека болит спина (слабый позвоночник), человеку требуется время для выздоровления.

2 посылка: У человека болит спина (слабый позвоночник).

Тезис: Ему потребуется время.

Однако рекламное высказывание утверждает обратное положение вещей, которое не соответствует законам логического умозаключения. Частица schon своим аксиологическим значением «быстро» формирует антитезис, и мы читаем: «Это очень просто, спине уже легче и позвоночник укрепляется». Таким образом, апеллируя к представлениям человека о времени, внушая мысль о быстром избавлении от проблем со здоровьем (со спиной), рекламист воздействует на адресата.

Участие оценочного значения частицы schon «быстро/рано» в оформлении антилогизмов усиливает прагматический эффект рекламных текстов путем освещения достоинств рекламируемого товара/услуги, которое осуществляется за счет отступления от общеизвестных темпоральных норм.

Проведенное исследование позволяет утверждать, что темпоральные частицы schon, noch, bereits, gerade, erst выполняют в дискурсе рекламы ряд важных функций, усиливая при этом прагматическое воздействие рекламных высказываний.

Обобщение результатов анализа специфики семантики и функций темпоральных частиц в немецкоязычной рекламе содержится в Заключении.

1. Емельянова А.В. Прагматическое воздействие темпоральных частиц в рекламном дискурсе (на материале немецкого языка) // Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова. 2006. № 3 (Т. 12). — 0,3 п. л.

2. Емельянова А.В. Специфика функционирования некоторых темпоральных частиц в рекламном тексте // Молодая наука в классическом университете: Материалы научных конференций фестиваля студентов, аспирантов и молодых ученых, Иваново, 12 — 22 апреля 2005 г.: В 7 ч. — Иваново: Иван. гос. ун-т, 2005. — Ч. 7. — 0,1 п. л.

3. Емельянова А.В. Темпоральные частицы в коммуникативной структуре предложения (на примере немецкой рекламы) // Человек и языковое пространство: Аспекты взаимодействия: Межвузовский сборник научных трудов. Вып. 2. — Нижний Новгород: НГЛУ им. Н.А. Добролюбова, 2006. — 0,3 п. л..

4. Емельянова А.В. Специфика семантической интерпретации употребления темпоральной частицы noch в рекламе // Теория и практика иностранного языка в высшей школе: Сб. науч. ст. Вып. 3. — Иваново: Иван. гос. ун-т, 2006. — 0,4 п. л..

5. Емельянова А.В. Специфика семантики и сочетаемости темпоральных частиц schon и noch в рекламном дискурсе / Иван. гос. ун-т. — Иваново, 2006. — 15 с. — Библиогр.: с. 15. — Рус. — Деп. в ИНИОН РАН. — 0,9 п. л.

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Подписано в печать 19.02.07. Формат 60х84 1/16.

Бумага офсетная. Печать плоская.

Усл. печ. л. 1,28. Уч.-изд. л. 1,12.

Тираж 100 экз.
Издательство «Ивановский государственный университет»

153025, г. Иваново, ул. Ермака, 39.