1 банктік маркетингтің теориялық аспектілері

Банктік маркетингтің жаңа типіне көшу. Аталған уақытта еуропалық банктер дамуында басты назар жаңа ақпараттық және коммуникационды технологияларға аударылады. Үлкен көлемді ақпараттарды жинау мен өңдеу ғана емес, жаңа технологиялар санымен бірге клиенттермен тығыз байланыстар құруға, акционерлер және қызметткерлермен байланыстың жаңа типтерін дамытуға септігін тигізеді. Бұл дәстүрлі банктік маркетингтің барлық негіздері мен механизмдерін жояды. Жоғары коммерция мектебінің профессоры (Париж) 1999 жылы жарық көрген «Э-маркетинг в банках и страховании» аты кітабының авторларының бірі М.Бадок мақаласында банктік маркетингтің жаңа типін қарастырады – электронды маркетинг, мұнда негізгі назар мәлімет/ақпарат, технология, логистика/үлетіру, банк қызметкерлерінің коммерциялық және адами потенциалы секілді, факторларға баса назар аударылуы керек (сызба 5).

Еуропа банктері мен көтеген қаржы институттарының маркетингтің жаңа типіне көшуінің көтеген салдары бар. Ең бірінші ол коммерциялық ақпаратты басқару сферасын қозғайды, банктер клиентті тарту мен ұстауда алдын-ала ойластырылған саясат жүргізіп, жоғалған клиент құнын бағалайды, клиенттердің ең қызықты сегметтерін атықтап, клиенттке оқшауланған бағытта жақындау, ұстаулары минималды хлықаралық нарықтарға ене алады. Жаңа тенологиялармен бірден-бір байланысты жаңа өнімдер мен қызметтері жасау жеделдетіліп, өткізудің виртуалды жолдарын қолдану кеңейтеді, құн белгілеу саясаты өзгереді, клиенттер он-лайн режимінде сапалы қызметтер ала алады.

Сөйтсе де маркетингтің жаңа типінің сәттілігі толық белгілендеген. Ол еуроплық банктер мен қаржылық институтар құрлымы мен минталитеті туралы көп ойлануды талап етеді. М.Бадок көрсеткеніндей маркетинг және ақпарат қызметтері бірігіп жұмыс істеуден жасалған құрлымға банктің ішкі байланыстары да енгізіледі. /29,б.8-11/

Маркетингтің дәстүрлі кешені Маркетингтің Е – кешені

Тауар Баға Мәлімет Технология

Бәсекелестік Бәсекелестік

Клиент (сегментация) және клиент (персонализация)

Коммерциялық пайда басқарма- глобалдық пайда

шылық

Адамдар Логистика

Коммуникациялар Бөлу (адам және ) сатылымдар

коммерциялық

ресурстар

ҚОРЫТЫНДЫ

Өткізу нарығын зерттеу немесе банк қызметтеріне сұраныс туғызу маркетинг объектісі болып саналады.

Банктік маркетингтің негізгі қағидалары: стратегия мен тактиканың біртұтастығы, пайдалылықты қамтамасыз ету, тұтынушылардың қажеттіліктерін толық қанағаттандыру, сатып алушылардың қажеттіліктерін дәл білуге негізделген өнімдерді өндіру.

Активті маркетинг пен пассивті маркетингтің ара жігі ажыратады.

Банктік маркетингті енгізу және пайдалану процесінде маркетинг тәсілдері: біріңғайлау (типологизация) мен нарықты сегменттеуге айрықша орын беріледі.

Маркетинг қызметінің нарықтағы табысы көп дәрежеде ахуалды жүйелі түрде ой елегінен өткізуге, банктің күш жұмылдырушылығын үлестіруге, мақсаттар мен міндеттерді алдыға дәл қоя білуге мүмкіндік беретін стратегиялық жоспарлау сапасымен айқындалады.

Банктік қызметте маркетинг қызметі маңызды құрал болып табылады. Ол бүгінгі таңда қоғамдағы өзгерістерді талдау мен олардың даму деңгейін бақылап отырады. Банктік маркетинг банкпен жаңа қызмет түрлеріне сұранысты қалыптастырады. Өйткені бәсекелестік жағдайында банктің қаржы жағдайы клиенттердің қажеттілігімен тікелей байланысты. Клиенттердің қажеттілігін қамтамасыз етуде өзіне үлкен мөлшерде ақша – қаражаттарын жұмылдырады. Бұл қаражатар банктің кіріс көзін ұлғайтып, резерв қорын кеңейтер еді, сонымен қатар қаржы жағдайы тұрақтап, банктің тәуелділігін азайтып кездейсоқ экономикалық дағдарыстарға талап беру қасиетіне ие болады. Банктің маркетинг – қаржы жағдайын тиімді пайдалануға ықпал етеді. Сондықтан да банк әртүрлі мақсаттар ұстануы мүмкін. Осылардың ішінде мыналарды бөлуге болады: ағымдағы кірісті максималдау, нарықта айқын позицияны ұстау, нарықтағы жетекшелігін, қызмет түрлерін өндіру мен ұсынудағы жетекшілік.

Банктік маркетингтің мақсаты – капитал нарығының талаптарына икемделуге қажетті жағдайлар жасау, нарықты зерттеу бойынша шаралар жүйесін өңдеу, бәсекелестік қабілетпен кірісті жоғарлату.

Маркетингтің атқаратын функциялары мыналар болып табылады: банк үшін ерекше қызығушылық танытатын капитал нарығында және оның жеке сегменттерінде сұранысты зерттеу, пайыздық саясатты даярлау. Талдау және зерттеу жарнама, банктің активтері мен пассивтерін кеңейту банктік қызметті жоғарлату жүйесін өңдеу, персаналдарды басқару, клиенттерге қызмет көрсетуді ұйымдастыру, сыртқы ортаны талдау жатады.

Сонымен қатар маркетинг қазіргі таңда бәсекелес банктердің нарыққа ұсынып отырған қызмет түрлері мен олардың сапасын арттыруда аса маңызды фактор болып табылады.

Дипломдық жұмыс барысында банктік өнімдер нарығына талдау жасалынды соның ішінде депозиттік нарыққа, несиелік нарыққа және банктік жаңа өнімдеріне талдау жасалынды.

Азаматтардың депозиттерге ұмтылуын банктер мен ұйымдардағы салым салғаны үшін берілетін сыйақы көлемінің босатылуымен де түсіндіруге болады. Бұл халық қызығушылығын тудыру үшін арнайы жасалған болатын.

Сонымен біздің еліміздегі депозит нарығының дамуын талдау төмендегідей қортындыларға әкеледі:

• 
  1994 жылдың аяғында депозиттер бойынша пайыз ставкалары позитивті болып, жинақтауға қолайлы жағдай туындады;
  
• 
  депозиттердің жалпы көлемінің өсуі халықтың банк жүйесіне деген сенімінің ұлғайғанын көрсетеді, бұл өз кезегінде Ұлттық Банкі мен үкімет өз міндеттерін жақсы орындай білді деген сөз. Сонымен бірге жеке тұлғалардың мерзімді депозиттеріне кепілдеме беру және банк құпиясы жөніндегі заңдардың шығуында өз әсерін тигізді.
  

«Мобильный банкинг» жүйесі қызметін қортындылайтын болсақ жүйе қызмет жасауынан бастап халықтың жағымды көзқарастарына ие болды.

Негізінен жоғары технологиялардың банктік қызметке енуімен «Мобильный банкинг» жүйесі секілді өнімдерінің пайда болуы себеп болуда. Жалпы аталған жүйе өзінің қолданушыларына қолайлы және арзан түсуде сондықтан жүйенің тұтынушылары күннен-күнге өсуде.

Банктік маркетингті дамыту бағыттары. Банктер арасындағы бәсекелестік олардың тікелей клиенттермен жұмыс істейтін қызметкерлерге ерекше назар аударуға, олардың өз міндеттерін сапалы орындауларына қол жеткізуге еріксіз итермелейді. Клиенттерге қызмет көрсетуді жетілдірудің жекелеген бағыттарын бөліп көрсету көзделеді. Оларға мыналар ұсынамын:

1. 
   Банкте ақыл-кеңестер беретін және сұрақтарға жауап қайтаратын жауапты қызметкерлерді тағайындау.
   
2. 
   Банктің ірі филиалдарына қажы мен несие, инвестициялар мен сақтандыру аясындағы проблемаларды шешу үшін қаржы кеңешілерін тағайындау.
   
3. 
   Клиеттердің банкке өтініш жасау және пәтерлерден тікелей операциялар жүргізу үшін жағдайлар туғызу.
   
4. 
   Банктің клиенттермен іскерлік қатынастар этикасын енгізу.
   
5. 
   Қажеттіліктердің кең ауқымды спектірін қанағаттандыруға арналған, бірсыпыра инновациялық дипозиттік және несие бағдарлармаларын енгізу.
   
6. 
   Несие беру туралы шешім қабылданғанға дейін келиенттің төлем қабілеттілігін тексеру.
   
7. 
   Менеджмент саласында көмек көрсететін бизнес-орталықтар құру.
   
8. 
   Жер-жерде клиенттерден қаржыларды басқару жүйесін құру, операцияларға күнделікті бақылауды жүзеге асыру.
   

Алдыға қойылған міндеттерді орындауды қамтамасыз ету үшін ресурстарды бөлуі жүзеге асырылады: бөлінетін инвестициялардың мөлшері, технологиялық қамтамасыз ету, жұмыскерлердің саны анықталады. Банктің әрбір бөлімшелері бойынша бекітілген стратегиялардың осы көрсеткіштері негізінде жұмыс жоспарлары жасалады.

Жүзеге асырылатын маркетинг стратегиясының табысты болуы төмендегідей бірқатар факторларға қатысты болады:

1. 
   Банктік ұйымдық құрылымында банк бизнесі мен маркетингтік жаңа фирмаларын әзірлеумен айналысатын стратегиялық дамуының арнайы топтарын құру.
   
2. 
   Стратегиялық жобаларды орындайтын жұмыскерлерді ынталандырудың арнайы жүйесін ұйымдастыру.
   
3. 
   Стратегиялық жоспарлау міндеттерінің басымдығына банк басшылығының қызығушылық таныту деңгейі.
   
4. 
   Барлық жауапты тұлғалардың стратегиялық жоспарлы бағдарламаларды жүзеге асыру барысы туралы ақпараттар жүйесін ұйымдастыру.
   
5. 
   Бақылаудың айқын жүйесін ұйымдастыру. Мақсат жолында табысқа жету немесе сәтсіздікке кезігу жоспарды орындау барысында дәйекті бақылау жүйесінің қажеттілігін туғызады.
   

ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ

1. 
   Қазақстан Республикасы Президенті Н.Назарбаевтың Қазақстан халқына жолдауы «Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан» (Астана қ., 2007 жыл 28 ақпан 1 бөлім).
   
2. 
   Қазақстанның 2030 жылға дейінгі даму стратегиясын іске асыру төмендегі шаралар туралы Қазақстан Республикасы жарлығы. 1998 28 қаңтар №38-34.
   
3. 
   «Банктер және банктік қызмет туралы заң» 31 тамыз 1995 жыл.
   
4. 
   «Қазақстан Рестубликасы Ұлттық Банкі туралы заң» 30 наурыз 1995 жыл.
   
5. 
   Алибекова Ф.Р. О понятии «банк» и «банковская услуга» // Банки Казахстана. Алматы, 2000. №10. б.28-30
   
6. 
   Джозлин Р.В. Банковски маркетинг. М: Финансы и статистика, 1998. б.10
   
7. 
   Маркетинг в отраслях и сферех деятельности. Под редакцией Алексунина В.А. Масква, 2007. б.360-420
   
8. 
   Банк ісі: оқу құралы. Искакова З.Д. Қарағанды, 2006. б.179-189
   
9. 
   Виноградова Т.Н. Банковские операции: Учеб. для сред. проф. образования. Растов н/д: Феникс, 2001. б.378
   
10. 
    Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. Масква.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. б.191
    
11. 
    Севрук В.Т. Банковский маркетинг. Масква.: Дело ЛТД, 1994. б.128
    
12. 
    Уткин Э.А. Банковский маркетинг. Масква.: ИНФРА-М, 1995. б.300
    
13. 
    Утеулин В.М. Основные операции банков//Банки Казахстана. Алматы, 2000.№3.б.60-61
    
14. 
    Куанова Г. Теорретические основы развития депозитного рынка//Евразийское сообщество. Алматы, 2001. №3. б.72-83.
    
15. 
    Одинцова Н.Ф. Развитие банковской депозитной системы по Алматинскому региону в 2000 году//Банки Казахстана. Алматы, 2001. №6. б.27-29
    
16. 
    www.temakosan.net Қазақша рефераттар
    
17. 
    Куанова Г.А. Депозиты в банковской системе Казахстана//Саясат. Алматы, 2004.№6-7.б.63-68.
    
18. 
    Годовой отчет Национального Банка Республики Казахстан за 2004г. Алматы, 2005г. б.30-32
    
19. 
    Годовой отчет Национального Банка Республики Казахстан за 2005г. Алматы, 2006г. б.30-32
    
20. 
    Годовой отчет Национального Банка Республики Казахстан за 2006г. Алматы, 2007г. б.28-30
    
21. 
    www.nationalbank.kz/news
    
22. 
    Марченко Г.А. Современное состояние и перспективы развития финансового рынка и банковской системы Казахстана//Банки Казакстана. Алматы, 2000. №3.б.2-5
    
23. 
    Полушкин В.Ю. Анализ стабильности управления активными и пассивными операциями в коммерческом банке//Бухгалтерия и банки. 2000.№1.б.40-48
    
24. 
    www.afn.kz
    
25. 
    www.city.dalacom.kz
    
26. 
    www.halykbank.kz/cards/mobil_banking
    
27. 
    Жунусов Г. Некоторые особенности банковской конкуренции//АльПари. Алматы, 2000. №3-4.б.100-103
    
28. 
    Жуков Е.Ф. Трастовые и факторинговые операции коммерческих банков. М.:Изд-во АО «Консалтбанкир»,1995.б.47
    
29. 
    Лисак Б.И. Оценка эффективности банковских услуг по инкассации//Банки Казахстана. Алматы, 2001. №6. б.18-20
    
30. 
    Зубченко Л.А. Маркетинг в России и за рубежом. М.: 2000 №1.б.8-12