АҚ “ҚұлсарыМұнайГаз” басқармасының маркетингтік стратегиясын жетілдіру

«ҚұлсарыМұнайГаз» басқармасының маркетингтік қызметін жетілдіру бағыттарына көшпей тұрып автор жалпы Қазақстан бойынша мұнай жағдайын қарастыруды ұсынады. Өйткені біріншіден «ҚұлсарыМұнайГаз» басқармасы ұлттық компания, екішіден макро деңгейдегі жағдайлар, әсіресе мұнай саласындағы қайшылықтар әрбір мұнайгаз компаниясына өз әсерін тигізбей қоймайды. Сонымен, Қазақстан және жалпы шетелдің мұнай кәсіпорындарымен салыстыра отырып Қазақстан мұнай кәсіпорындарындағы маркетингтің дамудың негізгі проблемалары мынада:

• 
  Қазіргі кезде Қазақстанда бәсекелестердің ақпараттары көп жағдайда коммерциялық құпия болып табылады, ал көптеген шетелдік мемлекеттерде әртүрлі коммерциялық базаларға жол ашылуы күрт жоғарылаған;
  
• 
  Маркетинг зерттеулерге байланысты проблемалардың туындауы: мысалы шетелдерде зерттеулерді жүргізу барысында жаңа технологиялар мен компьютерлік техникаларды қолданады, ал біздің республикамызға әлі күнге дейін “логистика” термині мағынасы туралы даулар жүруде;
  
• 
  Шетелдерде тұтынушылар мен сатып алушылар арасында сұрақ-жауап анкеталар жүргізу туралы үлкен күмән келтіруде, олар көбінесе эксперттік әдістерге, яғни эксперттердің профессионалдықтарына сүйене отырып зерттеу жүргізеді, ал біздің Қазақстанда маркетингтік зерттеудің негізі болып, сұрақ-жауап және анкеталар болып табылады;
  
• 
  Ақпарат – қазіргі заманғы ең қымбат өнім. Кейбір кездерде ол көбінесе сәттілік әкеледі. Бірақ Қазақстанда қазіргі кезде ақпарат ресурс немесе өнім ретінде қарастырылмайды, яғни мән берілмейді;
  
• 
  Қазақстан мұнай шикізат қорының байлылығына қарамастан ішкі нарықта мұнай өнімдеріне деген дифицит және жоғарғы баға байқалады;
  
• 
  Мұнайгаз экономиканың негізгі стратегиялық саласы ретінде мемлекеттің ұзақ бойы тұрақты дамуын, сонымен қатар ірі инвестициялар түсуін қамтамасыз етуде. Ол ең біріншімен мұнай экспортының көлемінің өсуіне байланысты. Бірақ мұнай экспортының көлемінің өсуіне қарамастан жалпы ресурстарды тиімді пайдалану әлі де төменгі деңгейде.
  

• 
  Трансферттік бағаны қатал бақылауға алып мұнай өндіру көлемін ұлғайту;
  
• 
  Экспорт, мұнай өңдеу зауыттарының және ішкі нарықтың қажеттіліктерін ескере отырып шикізат көлемін нақты анықтау;
  
• 
  Өзінің өңдеу қуатын көбейту;
  
• 
  Шикізат өнімдерін тиімді пайдалану;
  
• 
  Экологиялық бақылауды күшейту және мұнай компанияларының қызметіне байланысты санкцияларды қаталдату;
  
• 
  Мемлекеттің стратегиялық қызығушылығын ескере отырып өзіндік магистралін құру арқылы алыс және жақын шетелден келетін өнімдерге деген тәуелділікті төмендету.
  

Каспийде көмірсутегінің өндірудің дамуы мұнай-химия индустриясы үшін отандық шикізат базасының қалыптасуына жағдай жасайды. Кешен мұнай-химия өнімдерінің сұйық және бастапқы компоненттерінің ауқымды бөлігін этан, пропан, бутан, гексан, этилен, пропилен, ацетилен, бензол, ксилол және басқаларын, олардың негізінде пластикалық массалар мен элостомерлер алуға мүмкіндік береді.

Алдағы он бес жылда Қазақстан мұнайын өндіруді дамытуға 80 млрд. АҚШ долларынан астам қаржы салуға неиет білдіруде. Бұл қаражат іске қосылатын кәсіпорындарының жұмысын қамтамасыз ететін өндірістік, инфрақұрылымдық және әлеуметтік объектілер салуға жұмсалатын болады.

«ҚұлсарыМұнайГаз» басқармасының маркетингті басқару қызметінің негізгі проблемалары, яғни әлсіз жақтары:

• 
  Мұнайды тасымалдау кезіндегі қосымша шығынның жоғарылауы (мұнайдың төгілуі);
  
• 
  Маркетинг қызметін басқарудағы біртұтас келісушіліктің жоқтығы;
  
• 
  Маркетинг бөлімінің кей кездері басқа да бөлімдердің қызметін атқару;
  
• 
  Мұнай-газ саласында білімді мамандардың жетіспеушілігі.
  

1. Өнімділік. ­Өнімділік принципі – бұл әлемдік баға деңгейіне және басқа өндіріс салаларға теріс әсер етпей қазақстан және сыртқы нарықтарға шикізатты өндіру және сату қабілеті. Осы жағдайда мемлекет табыстың бір бөлігінің қайта жабдықтауға, жаңа технологияларды және басқару әдістерін енгізуге әсер ету, сонымен қатар, мұнай мен газдың әлемдік бағасына әсер ететін глобальдық шешімдерді қабылдау процестеріне қатысуға мүмкіндіктер алуы қажет.

2. Сапа. Мұнайды құю кезінде жоғалту деңгейін қысқарту керек. Мұнай өңдеу зауыттарында мұнай өңдіру тереңдігі 10 – 15 пайызға арттыру қажет. Ол өз кезегінде мұнай мен газ өндіру 20 пайызға көбейеді, мұнай және мұнай өнімдерінің экспорттау квотасы ұлғаяды. Мұнай саласындағы басқару он жыл ішінде үш есе ұлғайған күкіртсутекті шикізаттарды эспорттау емес, мұнай өңдеу нәтижелерін экспорттауды ынталандыруы қажет.

3. Еңбек жағдайының өнімділігі. Басқарудың ғылыми әдістерін енгізу және еңбектің өнімділігін көтеру (Қазақстан Республикасының мұнай саласындағы еңбек өнімділігі АҚШ – қа қарағанда 59,8 %, ал Германиядан 79,6 %-ға төмен).

4. Өндірістерде кең өріс алған тік маркетингтік жүйе дамуы тиіс. Тік маркетингтік жүйе өндірушілер мен делдалдардың қызметтерінің жоғары дәрежеде келісілген түрде іске асырылумен ерекшелену тиіс. Дамыған елдердің өткізу саясаты тәжірибесінің оңтайлы жақтарын ескере отырып, көп арналы тауар тарату жолдарын қолдануымыз қажет. Бұл жағдайда өнім құрамдастырылады, ал ол өз кезегінде географиялық және экономикалық жағынан болашағы зор болып табылады.

5. Біртұтас маркетингті қалыптастыру, тұтастай маркетинг бөлімінің рөлін өзгертеді. Тек осы бөлім ғана айналысу үшін маркетинг өте маңызды. Компанияның өзі маркетингтің үлкен бөлімі, яғни маркетингті жалпы корпаротивтік деңгейге көтеру.

6. Кадрлық қамсыздандыру. Зерттеу бөлімінің мамандары тек маркетингтік білімді ғана емес, сонымен қатар статистиканы, психология, әлеуметтануды да білулері керек. Олардың баға саясатын қалыптастыру мен өнім сапасын бағалауды жетік білгені жөн;

7. Тұтынушылармен қарым қатынаста маркетинг рөлінің күшею қажеттілігі.

Өнімдердің бәсеке қабілеттілігін жоғарылату үшін маркетинг шараларының келесі кешенін енгізу және әзірлеу қажет:

1. Нарықты, әлуетті потенциялды сатып алушыны, оның қажеттілігін және мүмкіндігін зерттеу;

2. Бәсекелестерді зерттеу;

3. Тиімді дәрежедегі баға бойынша, өнімді сату үшін өндіріс шығындарын төмендету;

4. Нақты өндіріс кезеңінде бағаның және өзіндік құнның қалыптасу үрдісін тереңірек зерттеу қажет. Кешендік зертеу баға құру жүйесін жетілдіру үшін бірқатар үсыныстарды негіздеуге мүмкіндік береді

Жоғарыда айтылған шараларды орындау барысында ғана кәсіпорын белгілі бір жетістіктерге жете алады, яғни бұл жерде кәсіпорын көптеген шығындарды үнемдей отырып өндірістік жағдайын дамытуға мүмкіндік алады.

Қазақстан Республикасындағы кейбір мекемелердің маркетинг ерекшеліктері қазіргі заманға беймәлім. Жалпы Қазақстандағы кәсіпорындардың дамуына кедергі болып тұрған негізінен макроэкономикалық факторлар, атап айтқанда:

1. Қаржы немесе ресурстардың жеткіліксіздігі, инвестициялық белсенділіктің әлсіздігі;

2. Бюджеттің әлеуметік тұрғыдан алғандағы қатаң жобасы, жұмыссыздықтың жоғары деңгейі,өнімді өткізу қиындықтары;

3. Импорттық өсу жағдайында ұлттық тауардың бәсекелік қабілетінің төмендуі;

4. Салық жүйесінің жетілмегендігі атап көрсетіледі.

Шетелдік деректерге сүйенсек, олар нақты бір фирмаға жан-жақты жасалған талдау арқылы құралған ғылыми негіздемесі болған жағдайда ғана, маркетингті табысты түрде қолдануға болады деп, тұжырым жасайды. Өткізіліп отырған реформалардың бір ізділік дәрежеде болмауынан, нарыққа өту кезеңінде маркетинг қызметімен айналысу тәжірибесінің аздығынан жағдай қиындай түседі. Сондықтан маркетингті іс жүзінде ұйымдастыру және оның тиімділігі мен сапалылығын көтеру маңызды мәселе болып табылады.

Қазіргі кездегі қазақстандық компаниялар маркетингілік қызметін дәрежелі түрде іске асыра алмайды, осыған себеп қаржының жетіспеушілігі. Дамушы елдердің экономикасында маркетингке кететін шығындар өнімнің өзіндік құнының 25 пайызын құрайды, ал оны әрине қазақстандық кәсіпорындармен салыстыруға болмайды. Жалпы компания мүмкіншілігінше маркетинг шығындарын жоғарылатуы керек, өйткені экономикалық дағдарыс жағдайында тек қана маркетинг қызметі айтарлықтай дәрежеде көмек көрсете алады. Ф.Котлер 1998 жылы қыркүйек айында өткен халықаралық Мәскеулік маркетинг конференциясындағы сөзін мысалға келтірейік: «Дағдарыс жағдайында компания дамуы үшін шығындарды төмендету керек. Бірақ маркетингке кеткен шығындарды не болса да азайтудық қажеті жоқ. Өйткені тек қана маркетологтар ғана жаңа резервтерді таба алады. Егер қарапайым күнделікті жағдайларды маркетинг өсіп өнуі үшін қажет болса, ал кризис жағдайында фирманың өмір сүруін қамтамасыз ететін жалғыз ғана механизм».

Маркетингтік мақсаттар және стратегиялық бағдарламасы осымен қатар ескірумен байланысты екендігін де ескірген жөн. Шетелдік маркетинг жолдарын қазіргі Қазақстан экономикасына енгізуді қолға алған жөн. Оның арасындағы біздің мемлекеттің өндіріс, коммуникация және техникалық ерекшеліктерін ескеруіміз керек. Сондықтан еліміздің экономикасын нығайту жолында маркетингті тек қана қолдап, дұрыс шешімдер қабылдауға тиіспіз.

Мұнай өнімдердің маркетингтік қызметтерінің негізгі – маркетингтік саясаттың дұрыс жүргізілуі болып табылады, соның ішінде мұнайды тасымалдау және экпорттау ерекше орынға ие.

Маркетинг қызметін басқару басқа да басқару қызметі сияқты оны құраушы негізгі элементтерден тұрады:

• 
  Маркетингтік талдау және аудит;
  
• 
  Стратегиялық және ағымдағы жоспарлау;
  
• 
  Маркетинг қызметін басқаруды ұйымдастыру.
  

Кәсіпорын қызметін жан – жақты талдау барысында алынған ақпарат жоспарлау кезінде қолданылады. Компания жоспардың үш түрін құрастырады: жылдық, ұзақмерзімді және стратегиялық. Стратегиялық жоспарлау, жоспарлау процесінің ең алғашқы баспалдағы болып табылады және өзінің құрамына комапния миссиясын, мақсаттары мен міндеттерін және функционалдық жоспарларын қамтиды.

Жоспарлау процесі және қажетті ресурстарды аяқтағаннан соң компанияда маркетинг қызметін ұйымдастыру процесі орын алады. Әрбір бөлімшелердің маркетинг қызметін нақты анықтамағанша және кәсіпорындағы маркетинг қызметін басқару орталығының болмайынша бұл процесс іске аса қоймайды. Жалпы бұл қызмет компания қызметінің ерекшелігі мен міндеттеріне және мақсатарына сай ұйымдастырылатын әртүрлі маркетингілік бөлімшелерге жүктеледі.

Маркетинг шараларын өткізгеннен кейінгі қорытындылар маркетингілік бақылаушымен жинақталады және талданады. Бұл маман әр уақытта нақты қолда бар қорытындылар мен жоспарланған қорытындыларды салыстырып отырады. Маркетингілік бақылаушымен жасалған жалпы қорытындылары бойынша маркетингтік қызмет қайта қаралып, жетілдіру сатысына түседі.

1. 
   «Қазақстан Республикасының 2003 – 2015 жылдарға арналған Индустриялық – инновациялық стратегиясы»;
   
2. 
   Назарбаев Н.А. «Қазақстан-2030» Елбасының қазақстан халқына жолдауы.
   
3. 
   “Бәсеке және монопольдік қызметті шектеу туралы” Заң// Егемен Қазақстан, жыл,  қаңтар.
   
4. 
   «Қазахстан өз дамуындағы жаңа серпіліс жасау қарсаңында». Қазахстанның әлемдегі бәсекене барынша қабілетті 50 елдің қатарына кіру стратегиясы. Қазақстан Республикасының Президентінің жолдауы. Астана, 2006 жыл.
   
5. 
   Қазақстан Республикасының Президенті Нұрсылтан Назарбаевтың Қазақстан халқына жолдауы «Жаңа кезең – жаңа экономика», 2003 ж
   
6. 
   «Закон о нефти» - 2003, ст. 5.6 – 1;
   
7. 
   «Таможенный кодекс РК» - 2003, 5 апрель;
   
8. 
   Котлер Ф. «Маркетинг негіздері» – Прогресс, Мәскеу, 2001 ж.
   
9. 
   Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент - Питер, 2000ж
   
10. 
    Афанасьев М. “Маркетинг: стратегия и практика фирмы” - Москва,
    
11. 
    Финстатинформ, 1998 г.
    
12. 
    Божук С. Г «Маркетинговые исследования» - Питер, 2003;
    
13. 
    Мэскон «Менеджмент» - Экономикс, 2002;
    
14. 
    Ильющенко Е. В «Маркетинг на предприятии» - Минск, 2000;
    
15. 
    Малхотра Н «Маркетинговые исследования и эффективный анализ» - Питер, 2002;
    
16. 
    Данько «Управление маркетингом» - Минск – 1999;
    
17. 
    Диксон П. «Управление маркетингом» Москва, 1998;
    
18. 
    Бун Л. Куртц. Д «Современный маркетинг» - Юнити Дана, 2005;
    
19. 
    Есимжанава С.Р. “Маркетинг в Казахстане”-Экономика, Алматы, 2003 ж.
    
20. 
    Есімжанова С.Р. “Маркетинг негіздері” – Экономика, Алматы, 2003
    
21. 
    Савицкая «Анализ хозяйственной деятельности», Москва 2003 г.
    
22. 
    Ковалев В.В.”Финансовый анализ” – Финансы и статистика, Москва,2000
    
23. 
    Алтынбаев Б.А «Основы маркетинга» - Экономика, Алматы, 2003ж.
    
24. 
    Алтынбаев Б.А « Организация службы маркетинга» - Экономика, Алматы, 2000 ж
    
25. 
    Ассэль Г. «Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 2002г.
    
26. 
    Ман И. «Маркетинг на 100 %» - Питер, 2003;
    
27. 
    Юлдашева О.У «Промышленный маркетинг» - Экономикс, 2002г;
    
28. 
    Зайцев Н. Л «Экономика промышленного предприятия» - Москва, 2001;
    
29. 
    Тоқсанбай Р. К «Русско – казахский словарь» - Алматы, 1999
    
30. 
    Пасс А. « Экономический словарь» - Санкт – Питербург, 1998;
    
31. 
    Қазақстан – 2004, 26 ақпан;
    
32. 
    Нефть и газ – 2005, 2;
    
33. 
    Нефть и газ – 2004, 5;
    
34. 
    Нефть и газ - 2005, 3
    
35. 
    Нефть и Газ – 2005, 5
    
36. 
    Егемен Қазақстан – 2005, 7 қазан;
    
37. 
    Транзитная экономика - 2002, 2;
    
38. 
    Транзитная экономика – 2004, 6;
    
39. 
    Промышленность Қазахстана - 2005, 6
    
40. 
    КазЭУ хабаршысы – 2004, 4;
    
41. 
    КазЭУ хабаршысы – 2005, 6;
    
42. 
    Маркетинг – 2004, 1;
    
43. 
    Маркетинг товаров и услуг – 2003, 8;
    
44. 
    Экономика и статистика №5, Алматы, 2000 г.
    
45. 
    Қаржы –Қаражат №3 – 4, Алматы, 2003 ж.
    
46. 
    Өмір №4, Алматы, 2005 ж
    
47. 
    Егемен Қазақстан – 11 мамыр, 2001 ж.
    
48. 
    Саясат – 2002, 1
    
49. 
    Заң газеті – 7 сәуір, 2001 ж.
    
50. 
    Алматы ақшамы – 3 маусым, 2003 ж.
    
51. 
    Астана ақшамы – 1 қараша, 2003 ж.
    
52. 
    Мир качечтва - 2005, сентябрь;
    
53. 
    Маркетинг в России и за рубежом - №3, Финпресс – Москва, 2003 г.
    
54. 
    Маркетинг в России и за рубежом - №5, Финпресс – Москва, 2004 г.
    
55. 
    Маркетинг - №2, - Москва 2003 г.
    
56. 
    Маркетинг товаров и услуг - № 5, Алматы, 2002 г.
    
57. 
    Маркетинг товаров и услуг - № 2, Алматы, 2003 г.