Бизнес ответ
Қарым қатынас маркетингі-Қазақстанда маркетингтің дамуының жаңа кезеңдері
жүктеу/скачать 5.38 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- 142. Маркетингте психофизиологиялық зерттеулерді (айтрекинг, полиграф, нейрозерттеу және т.б.) қолдану перспективасы.
| 141. Қарым қатынас маркетингі-Қазақстанда маркетингтің дамуының жаңа кезеңдері.
Тұтынушының белгілі бір тауар таңбасына деген адалдығын және ниеттілігін сақтап қалуға көмектесетін ең әлеуетті жолдардың бірі ол қарым-қатынас маркетингі. Қарым-қатынас маркетингінің дамуының келесі белгілерін атап өтуге болады: қазіргі таңда тауарлар неғұрлым стандартталған, ал қызмет бірізді болып келеді. Мұның бәрі қайталанатын маркетингтік шешімдердің қалыптасуына алып келеді. Сондықтан, тұтынушыны ұстап қалудың жалғыз шешімі – серіктестермен ұзақ мерзімді байланыстарды орнату арқылы, тұтынушылармен қарым-қатынасты жекелендіру болып келеді. Фирма қарамағындағы материалдық, қаржылық, адами және т.б ресурстардың қатарында, қарым-қатынас ең маңызды ресурс болып саналады. Қарым-қатынас өзара тиімді байланыстың нәтижесінен шығатын тауар. Мұнда нарықтық қатынастардың үзіліссіздігінің негізгі факторлары интеллектуалдық және ақпараттық ресурстар өзара біріккен. Қарым-қатынас маркетингін кейде клиентпен өзара байланысты басқару, тұтынушымен маркетингтік қарым-қатынас немесе серіктестермен маркетингтік қарым-қатынас деп те атайды. Қарым-қатынас маркетингінің мақсаты - жаңа тұтынушыларды тартпай, керісінше нақты тұтынушыларды ұстап қалу. Қарым-қатынас маркетингінің негізі, маркетингтің баламалы тәсілі ретінде қарастырылған өндірістік маркетингте жатыр, себебі ұйымдардың байланыс ерекшеліктері тұтынушылық нарықта басым болған өзгеше, жаңа парадигманың пайда болуын талап етті. Қарым-қатынас маркетингі, маркетингтің басқа парадигмаларына қосымша ретінде болған, парадигама (парадигма – түсіну тәсілі) қарым-қатынасына негізделеді Қарым-қатынас маркетингінің алғы шарттарына келесі мәселелер мен нәтижелер әсер етті: Скандинавиялық зерттеушілер өндірістік тауарлар тұтынушыларының тәртібі жабдықтаушылармен ұзақ мерзімді қарым-қатынас жүйесімен белгіленеді деген тезис шығарды. АҚШ-та академиялық ғылым өкілдері біртіндеп, микроэкономика жорамалдарына негізделген, бәріне белгілі маркетингтегі шығындарды қысқарту тәсілі көптеген кемшілдіктерге толы екенін мойындайды. Қызмет саласының маркетологтары компанияға жаңа тұтынушыларды тапқаннан гөрі, нақты тұтынушыларды ұстап қалған оңай деген шешімге келді. Coopers and Lybrand компаниясының зерттеушілері, тапсырыстардың басым бөлігі тұрақты клиенттерден түсетінін көрсетті. Клиентпен жұмыс істеу екпіні өзгерді: бұрын фирмалар назарларын жаңа тапсырыс берушілерге аударса, қазір олар нақтыларды сақтап қалумен айналысады. Өткізу арналарын бөлу, сатушы мен тұтынушы арасында қастық емес достық қарым-қатынастардың маңыздылығын көрсетті. Экономисттер компаниялар неге кең нарықта қалыптасқан серіктес-фирмаларға қарағанда, өздерінің тұрақты серіктестеріне (тіпті олар бағаны көтерсе де) өз қалауын беретінін түсіндіруге тырысты. О.Уильямсон көрсетуінше, кездейсоқ серіктестермен келіссөздердің арзан болуына қарамастан, оларды іздеу мен сол келіссөздөрге дайындалу үрдісінің шығындары тұрақты клиенттермен байланысты сақтап қалуға қарағанда әлдеқайда көп екенін көрсетті. Нәтижесінде соңғылармен келіссөзге отыру алдынғалырға қарағанда тиімдірек болып шығады. Өндірушілер қоймалық шығындар мен тура жеткізу кезіндегі шығындарды қысқарту мақсатныда, тапсырыс беру жүйелерін, компьтерлік желілерді қолдану арқылы тұтынушылармен достық қарым-қатынаста болуға ұмтылады. Зерттеулердің нәтижесі бойынша тиімді жауап беру жүйесі АҚШ-тағы өндірісте және саудада $ 30 млрд үнемдеуге мүмкіндік беретінін көрсетті. Дерекқорды жүргізу маркетологтарға тұтынушылардың және марканың жалпы ортақ қызығушылықтарын анықтауға көмектеседі. Jeneral Motors компаниясы өзінің тұрақты және әлеуетті тұтынушыларына арнайы несиелік карточкалар шығарды. Ford компаниясы өзінің 650 мың даналық жеке журналын (Ford Magazine) шығаруға кірісті. Қытайлық компаниялар қарым-қатынасқа ерекше көңіл бөліп отырған. «Guanxi» (іскерлік қарым-қатынас) сөзі дағдыға жақында ғана кірсе де бизнес достық қарым-қатынасқа негізделу керек деген идея одан ертерек пайда болған. Ал Батыста достықта сауда жүргізілмейді. Сондықтан еуропалық адам бизнесте достық қарым-қатынаста болса өзін ыңғайсыз сезінеді, ал қытайлықтар керісінше өздерін жайдары сезінеді [1, б. 309]. 142. Маркетингте психофизиологиялық зерттеулерді (айтрекинг, полиграф, нейрозерттеу және т.б.) қолдану перспективасы. Нейромаркетингте бірқатар заманауи психофизиологиялық және нейрофизиологиялық әдістер танымал болды, олардың әрқайсысының белгілі бір мәселелерді шешудің өзіндік артықшылықтары мен кемшіліктері бар. Қымбат әдістер әрдайым үнемді және қолдануға оңай емес. Зерттеушілер тапсырмаларға сәйкес жабдықты пайдаланудың орындылығын жан-жақты талдауы керек. Вегетативті (полиграфиялық) көрсеткіштерді тіркеу әдістері ұзақ тарихқа ие және медицинадан бастап тергеу әрекеттеріне байланысты процедураларға дейінгі әртүрлі салаларда кеңінен қолданылады. Вегетативті жүйке жүйесінің белсенділік көрсеткіштерін талдау, ең алдымен, аудиовизуалды мазмұнды ұсынуға жауап ретінде эмоцияларды объективті бағалау үшін қолданылады. Ең жиі қолданылатын көрсеткіштердің 3 класы: жүрек-қан тамырлары, тыныс алу жүйесі және терінің электрлік белсенділігі [8, 21]. Көру жолдары танымдық процестерді талдауда, атап айтқанда қызығушылық аймақтарын анықтауда Ақпараттық болып табылады. 20 ғасырдың ортасынан бастап, әр түрлі нұсқауларды алу кезінде кескіндерді қарастырудың классикалық зерттеуі жүргізілген кезде [55], визуалды тапсырма мен объектіні қарау үлгілері арасындағы байланыс орнатылды. Эксперименттерде көз трекерлерінің заманауи контактісіз модельдері қолданылады. Бірқатар көз трекерлері стандартты мониторда ғана емес, сонымен қатар теледидар экранында да, үлкен проекциялық экранда да ынталандыруды көрсете алады. Нейромаркетингтік зерттеулерге сәйкес келетін көз трекерінің мысалы ретінде тіркеу жиілігі 250 Гц және одан жоғары контактісіз құрылғының нұсқасы, статикалық және бейне кескіндерді ұсыну мүмкіндігі және бекіту және саккад параметрлерін де, көздің бастапқы координаттарын да түсіру құралдары болуы мүмкін респондент. жүктеу/скачать 5.38 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|