Глава 14 «Макдонализация» поставщиков

Глава 14

«Макдонализация» поставщиков

К середине 70 х годов, когда реализация программы роста Тернера шла полным ходом, в индустрии питания США благодаря усилиям «Макдоналдса» произошли глубокие изменения. Компания возглавила революцию, после которой питание в кафе, ресторанах и т. д. стало столь же обыденным делом, как и домашяя пища. А телевизионная реклама «Макдоналдса», выходившая в эфир по национальным телесетям, способствовала распространению концепций торгового имени в индустрии, в которой прежде торговых названий никогда не существовало. Однако одно из наиболее значительных новшеств компании в основном оставалось незамеченным вплоть до сегодняшнего дня. «Макдоналдс» изменил природу индустрии питания с точки зрения не только обслуживания, но и переработки продуктов.

Практически в одиночку компания создала новую отрасль переработки продуктов. Когда традиционные переработчики продуктов не могли или не желали поставлять «Макдоналдсу» продукты, которые тому требовались, компания Крока обращалась к совершенно новым источникам приобретения их. Корпорация разработала полностью новые методы переработки продуктов, предложила свои собственные, гораздо более сложные технологии расфасовки и упаковки. И все это было достигнуто при опоре на мелких поставщиков бывшими аутсайдерами американской индустрии переработки продовольствия. Это объяснялось тем, что только поставщики с шатким положением на рынке проявляли желание помочь «Макдоналдсу» сломать освященные десятилетиями традиции индустрии питания.

Благодаря заказам, которые поставщики получали от «Макдоналдса», они превратились в мировых лидеров переработки и сбыта продовольствия. Правда, большинство потребителей так и не подозревают об их существовании. Такие названия, как «Кистоун фудс» (крупнейший производитель гамбургеров с оборотом в 4 миллиарда долларов), «Мартин Броуэр» (самый крупный поставщик продуктов быстрого приготовления, оборот 2 миллиарда долларов), «Шриберчиз» (поставляет 80 % из тех 100 миллионов фунтов сыра, которые ежегодно потребляют предприятия «Макдоналдса»), «Джек Симплот» (лидер в сфере поставок полуфабриката для приготовления картофеля фри, оборот 500 миллионов долларов) и «Бама Пай» (лидер в производстве пирогов с фруктами), конечно, не пользуются такой известностью, как торговые названия «Крафт», «Хайнц» и «Дель Монте». Не производят они и продуктов, поставляемых на рынок такими всем известными гигантами, как «Дженерал фудс», «Беатрис» или «Дженерал миллз». Все дело в политике «Макдоналдса» в такой чрезвычайно важной сфере, как поставки сырья. Создавая крупнейшую в мире сеть предприятий быстрого питания, корпорация опиралась на компании малоизвестные или совсем неизвестные в индустрии переработки продуктов. В «Макдоналдсе» к поставщикам предпринимателям относились с таким же уважением, как и к предпринимателям франчайзи.

Опора на малоизвестные компании не была тщательно рассчитанным шагом. Традиционные гиганты индустрии переработки продуктов предпринимали попытки наладить дела с «Макдоналдсом», но большинство из них оказались неудачными. Компания «Свифт энд Армор» могла бы стать единственным поставщиком всех гамбургеров, если бы в свое время не отказала в кредите Рэю Кроку, когда тот открывал свое первое предприятие. Когда «Хайерс» отказалась придерживаться цены, оговоренной с ней бывшим коммивояжером (т. е. Кроком. – Прим. ред.), «Макдоналдс» разместил заказ на производство вкусовой добавки для шипучего напитка в менее известной компании «Р. В. Снайдер», производившей сиропы. А еще раньше весь сыр «Макдоналдсу» поставляла компания «Крафт». Но после того как она не учла пожелания «Макдоналдса» придать чеддеру более резкий вкус, корпорация обратилась к другим поставщикам, и на долю «Крафта» теперь приходится всего 25 % потребляемого «Макдоналдсом» сыра. Место «Крафта» заняла крошечная компания из Грин Бэя, штат Висконсин, «Л. Д. Шрайбер», благодаря заказам «Макдоналдса» превратившаяся в крупного поставщика. До 1973 года «Хайнц» удовлетворяла 90 % потребностей «Макдоналдса» в кетчупе и маринованных овощах. Однако в период, когда сократилось производство помидоров, эта компания отказалась поставлять кетчуп «Макдоналдсу». В настоящее время на долю «Хайнца» приходится менее 6 % кетчупа, приобретаемого «Макдоналдсом», а ведь ежегодно корпорация расходует на его закупку 65 миллионов долларов. Компания «Бэйз», лидер в производстве английских булочек, потеряла заказ «Макдоналдса» вскоре после того, как получила его. Именно к этой компании обратился «Макдоналдс», когда его новый гамбургер «Эгг Макмаффин» опробовали в нескольких предприятиях и он приобрел популярность. В «Макдоналдсе» хотели, чтобы края поставлявшихся «Бэйз» английских булочек были более ровными, а сами булочки имели одинаковую форму. Управляющие «Бэйз» ответили, что компания печет булочки только с неровными краями и только различной формы и что это старая традиция выпечки английских булочек, от которой компания отказываться не намерена. Сейчас почти все 30 миллионов английских булочек, поставляемых ежегодно «Макдоналдсу», производятся такими менее известными компаниями, как «Ист болт» и «Уэст бейкинг».

Итак, хотя в начале становления в «Макдоналдсе» не было предубеждений против крупных и всем известных поставщиков продуктов, с течением времени они возникали и крепли. Причину тому следует искать прежде всего в том, что «Макдоналдс» предъявлял к продукции гораздо более высокие требования, чем другие рестораны индустрии быстрого питания, а крупные поставщики продовольствия не привыкли удовлетворять подобные требования. Когда «Макдоналдс» высказывал пожелания, чтобы в рестораны поставлялись особые, никем больше не использовавшиеся продукты, оказывалось, что многие крупные компании по переработке продовольствия были готовы поставлять лишь то, что они поставляли всем. Увеличение загрузки имеющихся производственных мощностей казалось им делом гораздо более надежным, чем создание новых мощностей в надежде на возможное выгодное в перспективе деловое сотрудничество с «Макдоналдсом».

Впрочем, проблема не сводилась к одним экономическим аспектам. Она тесно переплеталась и с вопросами обслуживания. «Когда «Макдоналдс» требовал особого внимания к себе, именно мелкие поставщики проявляли готовность предпринимать дополнительные усилия. Как правило, крупные компании были удовлетворены тем, как идут дела у них. Контроль за сроками исполнения заказов у них был поставлен слабо, уровень текучести кадров оказался высоким, – поясняет Лайнал Рут, старший вице президент, контролирующий в компании закупки продуктов и бумажных изделий, на которые «Макдоналдс» ежегодно расходует восемь миллиардов долларов. – А мелким поставщикам было что терять, но и получать от наших заказов они могли немало. Они дорожили нашими заказами и действовали более гибко. Впервые я увидел сотрудника компании «Крафт» только тогда, когда наши заказы на поставку сыра этой компанией сократились более чем наполовину».

Тем не менее ставка на предпринимателей поставщиков таила в себе и немалый риск. Когда Тернер приступил к реализации программы роста, встал вопрос о том, смогут ли мелкие поставщики обеспечить всем необходимым сеть предприятий, которая намеревалась завоевать рынок быстрого питания. Из компании, контролировавшей несколько удобных драйв ин'ов, «Макдоналдс» превратился в разветвленную общенациональную систему, включавшую в себя тысячи предприятий. Ему нужны были поставщики, способные осуществлять поставку продуктов в любой регион страны, производить продукцию крупными партиями, обладающие передовыми технологиями и финансовыми возможностями для обеспечения таких высоких темпов своего развития, как темпы роста «Макдоналдса». Всем этим требованиям отвечали признанные лидеры рынка, но отнюдь не никому не известные независимые фирмы, с которыми имел дела «Макдоналдс».

«Макдоналдс» шел на риск, сохраняя ориентацию на мелких поставщиков, даже тогда, когда стало ясно, что в индустрии быстрого питания именно от поставщиков будет зависеть конкурентоспособность любой компании индустрии быстрого питания. Уже к концу 60 х годов появились явные признаки того, что в течение следующего десятилетия на рынке быстрого питания, особенно в сфере продажи гамбургеров, установится господство мощных лидеров, каждый из которых сможет предложить приемлемый гамбургер, будет агрессивно рекламировать его и располагать общенациональной сетью современных предприятий.

Тогда исход битвы между титанами фастфуда все больше и больше станет определяться эффективностью поставок, и победителем в этой битве окажется тот, чьи поставщики добьются наименьших издержек и наивысшего технического уровня производства и будут стремиться максимально рационализировать его. Никто дать не мог гарантии того, что «Макдоналдс» сможет занять господствующее положение на рынке, сначала отдав предпочтение мелким предпринимателям поставщикам, а затем стараясь своими силами превратить их в гигантов. По сравнению с потенциалом поставщиков других сетей индустрии быстрого питания, получавших все необходимое от самых крупных компаний по переработке продовольствия или входивших в состав компаний, система снабжения «Макдоналдса», казалось, едва ли могла обеспечить прорыв компании на лидирующие позиции в индустрии.

На самом деле «Макдоналдс» вышел на лидирующие позиции. Система снабжения, созданная компанией, – это не конгломерат независимых поставщиков. Даже большинство конкурентов компании признают, что «Макдоналдс» построил самую скоординированную, чуткую и гибкую структуру снабжения во всей индустрии быстрого питания. Во многом как раз благодаря этой системе «Макдоналдс» остается и поныне законодателем стандартов единообразия продукции в индустрии. В 50 е годы корпорация добилась удивительного единообразия тем, что больше, чем любая другая компания, уделяла внимание работе предприятий на местах и подготовке кадров прямо на предприятиях. Но в конце 60 х годов начался процесс перевода работников, занятых в приготовлении продукции, из ресторанов на фабрики, где эти продукты производились. Стандартизация производства продуктов углублялась, а приготовление в ресторанах было предельно упрощено. Все производство сконцентрировалось на крупных фабриках, работавших исключительно на выполнении заказов «Макдоналдса». К середине 80 х годов «Макдоналдс» превратил свою систему снабжения в образец для всей индустрии переработки продовольствия.

Число поставщиков говядины сократилось со 175 до 5. Все они располагают фабриками по производству гамбургеров, относящимися к наиболее крупным и производительным предприятиям мясоперерабатывающей отрасли. На место 175 местных поставщиков сельскохозяйственной продукции, снабжавших предприятия картофелем (зачастую не того сорта или не в тех количествах, которые заказывал «Макдоналдс»), пришла «Симплот компани». Благодаря своим четырем гигантским фабрикам, на которых картофель подвергается быстрому замораживанию, компания прочно удерживает лидерство в поставках картофеля фри. И сегодня практически все, без чего не обходится ни одно предприятие «Макдоналдс», доставляется партиями на каждое предприятие дважды в неделю грузовиками из громадных центров снабжения, в которых сосредоточиваются почти все продукты и изделия из бумаги, используемые в ресторанах.

«Макдоналдс» не просто создал эффективную систему поставок. Он воспитал у своих поставщиков приверженность системе, которая обычно не характерна для поставщиков со стороны. Как говорит Тернер, поставщики компании были «макдонализированы». С самого начала корпорация опиралась на мелких поставщиков, которые росли с ростом компании, и поэтому многие из них до сих пор ведут дела только с «Макдоналдсом». Поддержание и повышение качества работы всей системы «Макдоналдса» для этих компаний проблема настолько актуальная, как если бы их владельцем был сам «Макдоналдс». Они не только тщательно следят за качеством собственной продукции, но и контролируют качество работы других элементов системы. В таких компаниях имеется штат контролеров качества, которые регулярно проверяют правильность хранения и приготовления продуктов непосредственно в ресторанах. Контролеры проверяют даже работу самого «Макдоналдса» и, когда они считают, что какие либо шаги компании наносят ущерб целостности или репутации системы, ставят соответствующие вопросы перед управляющими компании.

В «Макдоналдсе» от контролеров ожидают, что они будут соответствовать тем высоким требованиям ответственности и подотчетности, которые в компаниях обычно предъявляют лишь к собственным работникам. Тед Перлман, президент компании «Перлман Рокк», владеющей четырьмя центрами снабжения на территории США и четырьмя за границей, которые покупают, складируют и доставляют все необходимое примерно на тысячу предприятий «Макдоналдса», вспоминает, как он реализовывал решение корпорации продавать картофель, жаренный по французски, в пакетиках из более тонкой и дешевой бумаги. Такие пакетики были изготовлены, но они оказались чересчур пластичными. В результате на предприятиях в них клали слишком много или, наоборот, слишком мало картофеля. Когда об этом стало известно Тернеру, объектом его гнева был не только управляющий, распорядившийся о переходе на новые пакеты. Досталось и Перлману, хотя его фирма просто добросовестно выполнила необдуманный заказ. От него Тернер никак не ожидал подобного легкомыслия в реализации самого важного продукта «Макдоналдса». Перлман, компания которого закупает все используемые системой «Макдоналдс» бумажные изделия, навсегда уяснил для себя, что от своих поставщиков в «Макдоналдсе» требуют высокой ответственности при ведении дел с компанией. «Моя роль заключается в том, чтобы не позволить «Макдоналдсу» бессознательно совершать ошибки», – говорит он.

Поставщики «Макдоналдса» проявили себя и в том, что стремились не только поддерживать, но и повышать высокий уровень качества. С 60 х годов они стали неотъемлемой составной частью программы разработки новой продукции «Макдоналдса». Большинство новых продуктов корпорации появилось на предприятиях только потому, что поставщики шли на риск и вкладывали значительные средства в новые технологии. Риск заключался в том, что, если новые продукты не становились популярными, эти средства тратились впустую. Джим Уильяме, президент компании «Голден стейт фудс», являющейся одним из крупнейших поставщиков «Макдоналдса», отмечает, что его работники настолько увлечены повышением качества существующих и разработкой новых продуктов для «Макдоналдса», что практически считают себя работниками корпорации. «Когда молодой человек приходит на работу в мою компанию, он видит только эмблему «Макдоналдса» на всем, что мы производим, и слышит только о том, что мы работаем на «Макдоналдс», – говорит Уильямс. – Поэтому неудивительно, что нам приходится напоминать нашему персоналу, что они работают все таки в компании «Голден стейт».

Как же «Макдоналдсу» удалось добиться этого? Если ответить одним словом, то таковым будет слово «лояльность». Наладив деловые отношения с мелкими поставщиками, «Макдоналдс», развиваясь сам, открыл и перед ними возможности роста, поступая в высшей степени лояльно по отношению к тем из них, кто был готов вкладывать средства в новые производственные мощности и технологии, призванные обеспечить более высокое качество и эффективность. «Макдоналдс» всячески избегал общепринятой в индустрии питания практики постоянного поиска поставщиков, запрашивающих самую низкую цену. Компания предъявляла поставщикам необычно жесткие требования, но наградой тем из них, кто отвечал этим требованиям и не опускался ниже установленного корпорацией уровня, становились более высокие, чем в среднем по отрасли, прибыли, которые приносил динамично развивавшийся бизнес с «Макдоналдсом».

Короче говоря, «Макдоналдс» мог рассчитывать на лояльность поставщиков потому, что первый проявлял подобную лояльность по отношению к ним. Ни с одним из поставщиков деловые отношения не прервались только потому, что в поле зрения «Макдоналдса» появилась какая то другая компания, запросившая более низкую цену. Однако «Макдоналдс» не связан юридическими обязательствами вести дела лишь с теми или иными поставщиками. Его «контракты» с ними – это рукопожатия, и никогда – письменные документы. Это правило распространяется даже на те компании, бизнес которых целиком зависит от «Макдоналдса». Хотя данное обстоятельство нередко тревожит банки, имеющие деловые контакты с такими компаниями, сами поставщики по этому поводу беспокойства не проявляют. «Нужно быть глухим, немым и несведущим человеком, чтобы «Макдоналдс» отказался иметь с тобой дело, если отношения уже установились», – замечает Перлман. А Уильяме из компании «Голден стейт» добавляет: «Если ваши дела с «Макдоналдсом» прекращаются, в этом нужно винить только самого себя».

Если кто либо когда нибудь и пострадал от отсутствия письменных документов, так это сам «Макдоналдс». В 1984 году корпорация проиграла очень крупное дело по иску о нарушении контрактных обязательств, поданному в суд компанией «Сентрал айс крим», поставлявшей мороженое, которое входило в состав продукта «Триппл Риппл», появившегося на предприятиях питания в начале 70 х годов. Когда Крок, договорившись с владельцем «Сентрал» Томасом Каммингсом и закрепив сделку просто рукопожатием, согласился на продажу этого продукта во всех ресторанах сети, практически все в «Макдоналдсе» были уверены, что наконец то основатель компании нашел десерт, который будет пользоваться спросом и который он искал с конца 50 х годов. Казалось, что у этого продукта есть все достоинства, необходимые для завоевания рынка: это были струйки ванильного, клубничного и шоколадного мороженого в сахарной конической трубочке в обертке, закрытой прозрачной пластиковой крышечкой. Стоило мороженое всего 25 центов. «Это был очень привлекательный продукт, – говорит Тернер. – Мы были уверены, что продадим немыслимое количество порций».

Но хотя миллионы посетителей попробовали этот продукт однажды, мало кто из них заказывал его во второй раз. Для большинства посетителей это был просто еще один новый продукт, для Крока он оказался очередной неудачей с десертом. Правда, эта неудача обошлась чрезвычайно дорого. Когда через три года спрос на «Триппл Риппл» упал до столь низкой отметки, что его доля в общем объеме продаж снизилась до десятых долей процента и «Макдоналдс» исключил его из своего ассортимента, «Сентрал» обвинила корпорацию в нарушении устного обязательства, данного Рэем Кроком, продавать «Триппл Риппл» во всех ресторанах «Макдоналдс». «Сентрал» пригласила Джерри Спенса, крупного адвоката, известного тем, что он выиграл в суде целый ряд дел по крупным гражданским искам против корпораций, в том числе дело по иску Карена Силквуда против «Керр Макджи корпорейшн». Красноречие Спенса обеспечило вынесение судом решения о том, что «Макдоналдс» обязан выплатить в качестве компенсации огромную сумму, равную 52 миллионам долларов. Позже эта тяжба была урегулирована выплатой «Макдоналдсом» истцу почти 15,5 миллиона долларов.

Если бы между корпорацией и компанией «Сентрал» был подписан письменный контракт, адвокаты корпорации, несомненно, воспользовались бы всеми стандартными положениями, которые включаются в такого рода документы для того, чтобы исключить возможность подачи иска о компенсации. Однако Крок не относился к тем бизнесменам, которые считают, что доверие между партнерами достигается подписанием контракта. Эта философия и ныне превалирует в «Макдоналдсе». Поэтому, несмотря на то что суд вынес решение в пользу «Сентрал айс крим», корпорация не отказалась от практики ведения дел с поставщиками на бесконтрактной основе, предпочитая строить отношения с ними на фундаменте более надежном, чем письменный документ.

Ни в какой другой сфере приверженность поставщиков тому, чем они занимаются, не проявляется столь же очевидно, как в сфере разработки новых и совершенствования существующих продуктов. С годами поставщики превратились практически в филиалы отдела разработки новых продуктов корпорации. По собственной инициативе они вкладывают миллионы долларов в разработку новой продукции и более эффективных технологий. В роли пряника в данном случае выступает уверенность в том, что, если новый продукт станет популярным или новый процесс окажется эффективным, «Макдоналдс» предоставит их разработчику неограниченный заказ на них.

Традиция разработки поставщиками новых продуктов идет от Бада Суини, ведущего счета клиентов компании «Гортон труп», которая в начале 60 х годов, после того, как Суини помог разработать новый рыбный сэндвич «Филе о фиш», получила заказ на поставки «Макдоналдсу» почти 80 % всех потребляемых его предприятиями рыбопродуктов. Аналогичную личную заинтересованность в делах корпорации поставщики проявляли и в дальнейшем при разработке многих новых продуктов, и взамен «Макдоналдс» неизменно демонстрировал такую же лояльность. Предоставив компании Джека Симплота заказ на поставки почти половины своих годовых потребностей, составлявших 1,8 миллиона фунтов картофеля, корпорация тем самым превратила ее в крупнейшего в стране поставщика замороженного картофеля для приготовления картофеля фри. Подобно Суини, Симплот получил этот заказ потому, что продемонстрировал готовность сделать все возможное для того, чтобы поставить корпорации именно то, что ей необходимо.

Когда в начале 60 х годов Симплот пришел в «Макдоналдс» с идеей улучшить консистенцию картофеля, жаренного по французски, он был уже крупным поставщиком клубней на рынок. Тем не менее он все еще управлял «Симплот компани» как предприниматель, мечтающий сделать свой первый миллион. Поэтому для Симплота не было ничего необычного в том, что он рискнул 400 000 долларов и попытался решить самую серьезную проблему, с которой пришлось столкнуться «Макдоналдсу», использовавшему свежий картофель. Проблема заключалась в том, что «Айдахо Рассет» – сорт клубней, наиболее подходивший для приготовления картофеля фри, – был в наличии на рынке в свежем виде лишь в течение 9 месяцев в году. Этот сорт, который лучше пригоден для приготовления печеного картофеля, собирали осенью и охлажденным хранили в подземных хранилищах до весны. Однако он портился от летней жары. По этой причине «Макдоналдс» и другие сети предприятий питания в летние месяцы использовали калифорнийские сорта белого картофеля, урожай которого собирали весной.

К сожалению, белый поджаренный картофель не получался таким же хрустящим, как «Айдахо Рассет». И когда Симплот предложил построить сеть хранилищ холодильников, что позволило бы «Макдоналдсу» получать «Айдахо Рассет» также летом, корпорация ухватилась за эту идею. Для Симплота это сулило получение более крупных заказов «Макдоналдса». Через местных поставщиков сельхозпродукции он уже поставлял около 20 % картофеля, потребляемого системой. Но если бы его план строительства новейших хранилищ был реализован, он мог рассчитывать на получение гораздо более крупных заказов. Итак, Симплот разместил 300 вагонов картофеля в хранилищах холодильниках по всей стране, что обошлось ему в 400 000 долларов. Этого сети предприятий «Макдоналдса» должно было хватить на все лето. Никто прежде не пытался хранить «Айдахо Рассет» в течение всего лета, и «Макдоналдс» не предоставил Симплоту в этом отношении никаких гарантий. Если бы картофель испортился, убытки понес бы Симплот, а не корпорация.

Риск подобного масштаба был вполне в натуре Симплота. Начав в 14 лет с крошечного дела – сбора металлолома, Симплот создал свою компанию благодаря тому, что одну за другой реализовывал самые рискованные и необычные идеи. Он продал свою компанию по сбору металлолома и купил свиноферму. Неожиданный даже для него самого успех на рынке торговли свининой дал ему достаточно средств для того, чтобы приобрести ферму по выращиванию картофеля. Однако когда Симплот услыхал о том, что создана новая электрическая машина для сортировки картофеля и что ручная сортировка уходит в прошлое, он продал ферму и создал одну из первых в стране компаний по автоматизированной сортировке картофеля.

Так Симплот стал поставщиком картофеля, затем лука, а позднее производителем сушеного лука, закупив новейшую установку для сушки лука. Никто прежде не пытался предлагать на рынке сушеный картофель. Однако когда началась Вторая мировая война, производившиеся компанией Симплота картофельные хлопья, из которых в армии готовилось картофельное пюре, стали пользоваться большим спросом. К концу войны у компании насчитывалось уже 14 фабрик, производивших сушеный картофель. Для того чтобы загрузить производственные мощности этих предприятий, требовалось огромное количество картофеля. Вот почему Симплот сам занялся его выращиванием и стал одним из первых производителей картофеля, применивших удобрения для повышения урожайности. Когда из за войны удобрения стали дефицитным товаром, Симплот приступил к поискам фосфатов и на западе США обнаружил крупнейшее месторождение. Когда война закончилась и армия прекратила закупки сушеного картофеля, Симплот, для того чтобы спасти от разорения свои предприятия по переработке картофеля, решил заняться совершенно новым делом – производством замороженного картофеля.