Паблик рилейшнз: это необходимо всем

1. Паблик рилейшнз: это необходимо всем

Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация - личностная, диалогическая, устная. Массовая - неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию. В целом в массовой коммуникации образуется мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам. Здесь может встретиться и рассказ о забастовке шахтеров в Донбассе, и о войне в Югославии, и о ценах на базарах Киева. В отличие от такого нейтрального канала система ПР как бы замкнута на себя, так как рассказывает о своих собственных объектах, частью которых сама и является. В этом плане она сближена с коммуникацией обыденной, поскольку и в ней речь идет об объектах, к которым лично причастен говорящий. C другой стороны, поскольку ПР должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае ПР. Таким образом, мы очертили сферу действия ПР.

Перейдем теперь к конкретным определениям ПР. Исследователи насчитали до 500 таких формулировок. Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по ПР, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: ПР - "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" (Блэк С., указ. соч. - С. 17). Подобное определение представляется нам излишне идеологизированным и приглаженным, поскольку оно опирается на слова правда, полная информированность, гармония.

Советское издание по маркетингу (Завьялов П. С., Демидов В. Е. - С. 278-279) определяет ПР как "искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)".

Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для ПР быть не столько техникой, как подходом, делать акцент на этических мотивах ПР, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов (White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995 . - Р. 6). Поэтому они рассматривают ПР в качестве определенного зонтика, закрывающего такие сферы, как:

- корпоративные коммуникации,

- менеджмент проблем,

- паблисити продукта,

- отношения с инвесторами,

- финансовые коммуникации,

- лоббирование,

- общественные отношения,

- отношения с масс-медиа,

- коммунальные проблемы,

- менеджмент кризисов,

- менеджмент событий,

- спонсорство,

- набор услуг, подпадающий под все это (там же, с. 12).

Такое общее рассмотрение приводит и к более общему определению цели ПР, которая звучит как влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.

Эдвард Бернейс, один из первых профессионалов ПР в Америке, определяет ПР как "область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит". "Советник по ПР,- считает он,- это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать лучшее представление о клиенте общественности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по ПР пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. ПР охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью". Эдвард Бернейс при этом постоянно подчеркивает, что базой ПР являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук, а не чисто филологически. Он считает. что если человек живет не в джунглях, он всегда зависит от других людей. Любая идея, любой объект, любая корпорация, религия или страна всегда зависят от публики.

Одновременно Эдвард Бернейс выступает против применения термина "имидж" в профессиональном обиходе ПР, считая его недостаточно четким. Он пишет: "Слово "имидж" заставляет читателя или слушателя поверить, что ПР имеет дело с намеками и иллюзиями. Это слово дает неверное представление о профессии, имеющей дело с четкими фактами поведения, позициями и действиями, не требует способности оценивать общественное мнение и консультировать клиента и нанимателя, как измениться, чтобы достичь социально признанных целей и информировать, убеждать общественность".

Мы видим стремление Эдварда Бернейса вывести ПР из эфемерного мира, во многом созданного совместными усилиями всех наук гуманитарной направленности. Мы можем признать эту тенденцию в принципе правильной, но, к сожалению, нереализуемой. Как бы мы ни хотели избавиться от субъективных понятий типа имиджа, символа и т. д., ПР все равно будет работать в этой области, ибо, как писал Питирим Сорокин в противном случае "национальный флаг становится просто куском материи, привязанным к палке <...> без компонента значения все социокультурные явления становятся чисто физическими или биологическими". Здесь вступают в действие законы иного порядка, преобразующие объекты физического мира, которые подпадают под действие анализа, характеризующегося парадигмой естественных наук, в явления символического плана. В этих объектах подобный символизм начинает усиливаться и утрироваться. "Национальный флаг,- пишет Питирим Сорокин,- который физически является лишь палкой с приделанным к ней куском материи, в результате постоянного использования становится эмблемой независимости, власти, достоинства, чести и славы нации. Он перестает рассматриваться исключительно как кусок материи, приделанный к палке, и преобразуется в идола".

Совершенно прав Эдвард Бернейс в другом утверждении, которое пронизывает всю его книгу,- в идее необходимости профессионализации. Он пишет, что мы не допустим, чтобы в обществе работал врач, который не прошел соответствующего обучения и не имеет необходимой лицензии. В то же самое время любой человек, назвавший себя специалистом по ПР, вполне допустим. Эдвард Бернейс боится как бы депрофессионализации ПР.

Вместе с тем он считал принципиально неправильной ориентацию ПР только на журналистику. "В Соединенных Штатах более 75% курсов по паблик рилейшнз преподаются в школах или департаментах журналистики или коммуникации. ПР рассматривается обычно как подраздел коммуникации. Слова являются основой изучения. Основной упор делается на навыки письма, а не на общественные науки. Выпускников обычных и специальных курсов обучали быть пресс-агентами, что не является несущественным в мире массовых коммуникаций. Но эти выпускники - работники слов. ПР, прежде всего, в основе своей является советчиком по действиям, основанным на социальной ответственности".

Приведем другие определения.

Френк Джефкинс: "ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания".

Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978): "Практика ПР - это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам".

"Библия" американских специалистов по ПР, написанная Скоттом Катлипом сотоварищи: "ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача" (Cutlip S.M. a.o. Effective public relations. - Englewood Cliffs, 1994). В таком определении, по нашему мнению, утерян коммуникативный характер данной профессиональной сферы, этим же недостатком страдает и наиболее распространенный перевод термина public relations как "связи с общественностью". Он потерян во многих других вариантах, но присутствует в таких как "стратегические коммуникации", "общественные коммуникации", "социальные коммуникации".

Аллен Сентор и Патрик Джексон: "Термин ПР часто неоднозначен, поскольку используется неточно. При правильном использовании ПР описывает процессы практики: техники, стратегии, структуры и тактики...".

В среде российских практиков также бытует взгляд на ПР как на ремесло, сумму приемов, что отрицает в той или иной степени научные подходы.

В чем отличие ПР от таких процессов целенаправленного воздействия, как пропаганда и реклама? Cэм Блэк принципиально отвергает даже намек на такое сближение, настаивая, что в случае ПР речь идет лишь о правдивом информировании. Однако, будем объективны, рамки правдивого информирования, даже если их признать, допускают слишком широкий диапазон действий. Правдивая информация - вся и в полном объеме - никогда не будет охвачена СМК, и поэтому подлежит отбору. ПР скорее работает с символической информацией, и правда в ней является лишь одним из параметров явления, которое необходимо отобразить. Реально нам необходимо минимумом слов отразить многообразное явление, поэтому каждый элемент нашего коммуникативного решения должен обладать значимостью символа, чтобы в малом отразить большое. Например, широкая публика вполне согласна с тем, что телевидение является правдивым, поскольку на экране мы видим реальные события, то есть правду. Но в повествовании о заводе мы можем показать рабочих как у станков, так и во время перекура. И почему-то именно первый вариант появится на экране, будет идти позитивная характеризация этого завода. Хотя и то, и другое представление являются правдивыми. Правда с точки зрения соответствия реальности не всегда оказывается коммуникативной правдой, которая и находится в сфере интересов ПР. Следует помнить об этом, особенно если мы заинтересованы в выполнении заказов своих клиентов. Именно коммуникативная правда позволяет использовать в рекламе, к примеру, Штирлица и Мюллера, которые предпочли "поганым" долларам облигации Нижегородского жилищного займа ("Всеукраинские ведомости", 1995, 20 февр.).

М. Валовая также справедливо заметила в этом плане, что для нашего сознания пропаганда не всегда зло, ведь была у нас пропаганда здорового образа жизни, знаний, книг (Валовая М. Давайте говорить прозой // "Советник". - 1997. - № 12. - С. 25). Тем более при нынешней ностальгии к фильмам советского времени, вполне может возникнуть и ностальгия к пропаганде. Она же цитирует популярное западное высказывание по поводу разграничения всех этих видов коммуникативного воздействия: "Если мужчина отправляется на вечеринку и затем говорит какой-нибудь женщине, что ей нужен мужчина и поэтому она должна пойти с ним домой, то это - маркетинг. Если он встает на стул и объявляет собравшейся компании о своей опытности в любви, то это - реклама. Если он говорит женщине, что он - величайший любовник в мире, и она должна немедленно отправиться с ним домой, то это - продажа. Если же она подходит к нему и говорит, что слышала о нем как о замечательном любовнике и готова отправиться с ним домой, то это - public relations".

Часто подчеркивают различие между ПР и рекламой, делая акцент на коммерческом характере рекламы. Но услуги специалистов по ПР тоже не бесплатны. Они просто реализуются в иной форме. Ведь если, к примеру, на американца за день обрушивается 1200 рекламных сообщений, то, как следствие, он пытается закрыться от них. Помогает ему при этом фильтр недоверия, который выделяет из общего потока информации рекламу как оплачиваемую коммуникацию, а потому неискреннюю. Именно исходя из этого, ПР пытается сместиться на нерекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой информации у населения выше. Именно поэтому ПР строит свои тексты в соответствии с законами жанра этих нерекламных страниц, а в ряде случаев даже сама создает события, которые бы удовлетворяли требованиям этих страниц. В этом случае понятие соответствия реальности вообще выглядит странным, поскольку мы сами же и создаем ту реальность, которую затем начинаем отражать через средства массовой коммуникации. Здесь исходным сообщением становится сама реальность, а не слова. ПР начинает говорить событиями, а не словами.

Френк Джефкинс пытается разграничить рекламу и ПР следующим образом: "Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается ПР. Например, пожарная бригада не рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью. ПР касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальным задачам продажи и купли. <...> ПР имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому они [отношения в области ПР] более обширны и всесторонни, чем реклама. Иногда ПР может использовать рекламу, именно поэтому ПР не является ни формой рекламы, ни частью рекламы". Френк Джефкинс видит также различия в системе оплаты: в то время как рекламные агентства получают комиссионные от СМК за купленное время или площадь, ПР продает свое время и экспертизы.

Разницу между ПР, рекламой и пропагандой мы можем отыскать по следующему параметру. Реклама - это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкретной аудитории (нет смысла рекламировать ремни безопасности в среде тех, у кого нет автомобиля). Плюс к этому реклама направлена на одно конкретное действие - покупку. Пропаганда - это как бы иной полюс. Мы привыкли видеть в пропаганде позитивный рассказ о неконкретном объекте для максимально широкой аудитории. Здесь нет направленности на такое конкретное, четко очерченное действие, каким является покупка товара.

Тоталитарная пропаганда отнюдь не была такой глупой, как мы пытаемся ее представить сегодня. В "Московских новостях" был приведен такой интересный пример:

"Когда-то режиссер Александр Столпер, снимая памятную картину военной поры "Жди меня", поделился сомнениями с автором сценария Константином Симоновым относительно того, поверят ли зрители той святочной истории, что они рассказывают с экрана.

- Не в этом дело,- ответил писатель.- На фронте и в тылу людям нужны валериановые капли. Мы и даем их." ("Московские новости", 1995, №3).

Фильм "В шесть часов вечера после войны" был снят еще до наступления победы, в нем даже были наперед промоделированы победные салюты и под. Можно себе представить, как такой фильм смотрелся зрителями времен войны.

Пропаганда обладает завышенным по абстрактности объектом, что отнюдь не уменьшает ее эффективности. По этой причине абстрактности объекта пропаганда гораздо лучше работает в периоды кризисного развития ситуации типа войны. В подобные периоды человек более нуждается в информации, более восприимчив, также существует определенное ограничение на альтернативные каналы коммуникации. ПР, как и реклама, работают принципиально в альтернативной среде, где происходит конкуренция в коммуникативной сфере. Пропаганда во время войны (как и тоталитарная пропаганда в целом) резко запрещает альтернативные источники коммуникации. Тем же путем идет воздействие в тоталитарных сектах, где в качестве первого шага "обрезаются" альтернативные источники, например, слова всех, включая родителей, заранее объявляются дьявольскими.

Как отдельный институт пропаганда возникла в 1633 году в рамках римской католической церкви, когда папа Урбан VIII основал конгрегацию пропаганды. Латинское слово "propagare", которое легло в основу этого термина, означает практику садовника, сажающего отростки в землю, чтобы получить новое растение, отличающееся от естественно выросшего. Этот комитет кардиналов был призван заниматься иностранными миссиями церкви, поскольку без такой культивации люди не могли прикоснуться к христианству. И только после первой мировой войны пропаганда стала ассоциироваться с ложью и методами нечестного информирования.

Отсюда можно сделать следующие выводы. В отличие от рекламы ПР призвана выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, ПР может иметь более четко очерченные цели и объекты, в направлении которых следует информировать общественность. И реклама, и ПР также действуют в системе альтернативных коммуникаций, пропаганда имеет тенденцию действовать в безальтернативной коммуникативной среде.

Френк Джефкинс считает, что "пропаганда, как и реклама, является предрасположенной к своему объекту: материалы ПР высокого уровня, с другой стороны, должны быть фактическими, непредубежденными и свободными от самовосхваления". Мы можем признать данное высказывание лишь в качестве идеального варианта, к которому можно стремиться, но практика одновременно говорит о том, что ПР также стремится к позитивной характеризации своего объекта. Но это не говорит о неправдивости ПР. А. Чумиков подчеркивает эту позитивную направленность ПР следующим образом: "Хитрость "белого" PR заключается ... в интерпретации правдивых цифр и фактов, включая компоновку (манипулирование) информации. Так, об одном правдивом факте можно громко крикнуть, а о другом лишь прошептать; десятый по значимости факт выдвинуть на первое место, а первый по значимости - на десятое" ("Советник". - 1997. - № 11. - С. 35). Кстати, А. Чумиков задает ПР как вид информационного бизнеса.

Авторы наиболее известного в мире учебника по ПР, называемого некоторыми специалистами "библией ПР" (о нем я упоминал выше), сводят воедино из различных определений следующие функции ПР:

1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3. Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

Американское общество ПР определяет такой список организаций, с которыми имеет дело ПР: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные учреждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.

Интересный пример ПР-задачи возник в Санкт-Петербурге, где представительство Дагестана разработало предложения по формированию положительного имиджа уроженцев Северного Кавказа ("Советник". - 1997. - № 11. - С. 38). Естественно, что избранный путь оказался во многом чисто советским: акции в области литературы и искусства, проведение Дней культуры Дагестана, публикацию произведений кавказских авторов. Но поставленная цель очень интересна и актуальна - избавить дагестанцев от негативного имиджа "лиц кавказской национальности", помочь им завоевать доверие россиян.

ПР как бы шире любого из возможных определений, поэтому мы и останавливаемся, как нам кажется, на более обобщенном подходе, рассматривающим ПР как науку об управлении общественным мнением.