Формирование коммуникативного пространства методами паблик рилейшнз

2. Формирование коммуникативного пространства методами паблик рилейшнз

Сегодняшний мир в сильной степени сформирован массовыми коммуникациями. Политическое или экономическое событие только тогда становится значимым, когда о нем рассказано в средствах массовых коммуникаций. Должна выполняться определенная зависимость: чем значимее эта фигура, структура в реальном мире, тем большее место она должна занимать в потоках информации. Сегодня ни одна западная структура не может существовать без соответствующей коммуникативной поддержки. Так, например, посольство США в Москве имеет в своем составе восемь человек для связей с прессой. Соответственно все западные филиалы компаний на территории автоматически повторяют число сотрудников сферы паблик рилейшнз, принятые на их родной земле.

Странам СНГ трудно войти в этот мир на равных, ибо в нем все положительные места уже заняты. От нас не ждут рассказов о новых открытиях или о пересадке печени. От страны, которая занимает позицию стран третьего мира, ждут рассказов о стихийных бедствиях, о забастовках, о голоде. Белое братство со своим концом света также интересовали зарубежные средства массовой коммуникации. Это не чьи-то злые козни. Первое место становится первым, только если есть кто-то, кто занимает последнее место, на фоне которого ты хорошо смотришься. Последний скандал с торговлей оружием с Ливией спокойно укладывается в эту же схему: плохая Украина и хороший западный мир. Страна-ребенок, которая не знает правил игры стран-взрослых.

Украинские СМИ не могут победить эту тенденцию, поскольку не обладают достаточной силой. Украина, к тому же, и не имеет сориентированных на Запад или на Россию СМИ. Но одновременно есть соответствующий закон пропаганды: нет смысла тратить деньги на разрушение стереотипа, поскольку сделать это практически невозможно. Можно только попытаться строить рядом новый стереотип. Есть также закон селективного восприятия: мы берем из потока новостей только то, что соответствует нашей картине мира, отвергая то, что пытается ее нарушить. Тем самым мы как бы поддерживаем определенный уровень психологической комфортности. Вероятно, по этой причине "коррумпированность" мы оправдываем рассказом о том, что приватизация обязательно сопровождается криминализацией. Причем формулируем это почти как новый закон Ньютона.

Очень слабо налажена также работа с отрицательной информацией. Запад имеет более богатый опыт в этом отношении, поскольку, к примеру, в случае избирательных кампаний объем негатива превышает объем позитива. Но из-за неоднозначного отношения населения организация негативного информирования требует совершенно иных усилий и более серьезного мастерства. Украинский избирательный пример 1998 г., когда официальные СМИ активно выступали против экс-премьера П. Лазаренко, наглядно демонстрируют это. Принятый у нас стереотип: раз критикуют, значит, следует поддержать, раскрылся в данной ситуации очень серьезно. Отсюда следует понятный вывод: прямая выдача негативной информации достаточно часто несет противоположный результат. И это давно поняли во всем мире.

Самый яркий пример негативной рекламы в США - Клинтон против Буша - как раз демонстрирует возможности косвенной выдачи негативной информации. В этих роликах на экране появлялся Дж. Буш, который говорил "Читайте по моим губам", затем голос Буша говорил, к примеру, повышения налогов не будет. А завершала рекламы официальная справка департамента статистики, которая гласила, что налоги за время правления Буша были повышены во столько-то раз. Обратите внимание: в этой подаче как бы отсутствует даже намек на точку зрения Клинтона. По этой причине населения очень хорошо воспринимало подобную рекламу. Часть из них говорила, что это же говорит сам Буш. Другая часть избирателей вообще считала, что эти рекламы были заказаны официальными инстанциями типа департамента статистики.

Мы также сталкиваемся с негативными ситуациями не только в предвыборной ситуации. Пресс-секретарям часто приходится. изворачиваясь, исправлять непродуманные высказывания первых лиц. Вот, например, какой совет дает генеральный директор Центра политических технологий И. Бунин: "По-моему, наиболее сильное отрицательное влияние на имидж Ельцина оказал выход книги Коржакова, которая окончательно разрушила миф о том, что президент - героическая личность. В этой книге он предстал перед нами как человек со всеми своими сильными и слабыми сторонами, и слабых сторон у него, оказывается гораздо больше, чем сильных. Мемуары бывшего телохранителя президента получили широкий резонанс среди населения и привлекли особое внимание многих политических лидеров, которым интересно заглянуть за завесу личной жизни российского лидера. В такой ситуации Борису Николаевичу необходимо поступать следующим образом: ни в коем случае не обращать внимания на шумиху вокруг выхода книги, попытаться высмеивать автора так, как это делают в передаче "Куклы", и, наконец, занять единственную для него нишу: отказаться от образа царя и надеть на себя маску "дедушки", пусть в чем-то слабого, зато старого и мудрого" ("Советник". - 1997. - № 10. - С. 5). со многим в этих словах можно согласиться, но следует резко возражать против имиджа "дедушки". Тип наших стран не позволяет такого варианта руководителя, который, вероятно, и возможен в какой-то преуспевающей и стабильной западной державе. Кстати, немного шокирующе прозвучали возгласы в одном из КВНов (апрель 1998), где ставропольская команда кричала под стенами Кремля "Дедушка, дедушка", якобы пытаясь докричаться до Ельцина. Статус дедушки в нашей культуре - все же статус "уходящего", с которым следует считаться, а можно и не считаться. Это уж как получится.

Гай Ханов, президент агентства "Publicity PR", называет в качестве отрицательного фактора для имиджа Б. Ельцина, помимо войны в Чечне, протекание его болезни. "Те, кто долгое пытался скрыть состояние президента, тем самым показали свое полнейшее презрение к общественному мнению. Основной закон PR - гласность. Чем больше люди знали бы о болезни Ельцина, тем больше сочувствовали бы родному президенту, и вся страна ждала бы с нетерпением новостей о его здоровье. В этом случае он действительно стал бы близок многим. Что же касается различного рода внутренних кремлевских интриг - отставки Коха, скандалов с аукционами и т.д., то вряд ли это все интересует публику, проживающую за пределами Садового кольца, и никаких PR-действий в этом отношении просто не требуется. Другое дело, что со времени выборов командой Ельцина не было проведено ни одной успешной PR-акции, что само по себе уже повлияло на падение рейтинга президента" (Там же). В возражение вышесказанному следует заметить, что скандалы и отставки очень серьезно влияют на общественное мнение, поскольку нарушают основной постулат, достаточно четко сформулированный еще во времена Гитлера и успешно применяемый американской администрацией - власть должна говорить единым голосом. Поэтому не допустимы никакие ссоры и конфликтующие высказывания, поскольку они показывают не просто слабость власти, а создают событие, к которому заранее однозначно отрицательно отнесется население.

О новой тенденции работы с компроматом говорит руководитель центра общественных связей "ОНЭКСИМ Банка" М. Колеров: "Примерно с весны этого года стало меняться отношение к "черному PR" - заказным статьям. Размещение компромата в СМИ стало уже не столь или даже контрпродуктивно. Потому что теперь, когда появляется какая-то компрометирующая статья - не анализ, а просто "слив" - никто уже не задается вопросом - что происходит на самом деле, а все сразу начинают выяснять, кому это нужно, кто за этим стоит. И потому опровержение, контрдоводы, вроде, не всегда нужны, а то и просто излишни" ("Советник". - 1997. - № 10. - С. 10). Вероятно, это естественная реакция на распространенность компромата, которая особо проявилась в последнее время.

Коммуникативное пространство любой страны СНГ вне зависимости от попыток наладить управление им формируется сегодня по независимым ни от кого законам. С одной стороны, СМИ поставлены в ситуацию самовыживания. С другой, СМИ начали активно использоваться в политической борьбе, открывая свои страницы для сильного потока негативного информирования, чего не было раньше. Частично это снимается определенным нереагированием на высказанные в прессе обвинения, в то время как ранее за ними бы следовали крутые меры. То есть открыв "шлюзы" для негатива, общество сбалансировало его поступление отсутствием реакции на него, вновь приведя в соответствие свою систему.

Бывший СССР строил в сильной степени монологический вариант цивилизации. Общество строило сильную иерархию. В ней чем выше сидел человек, тем более правильными были его мысли. Л. Брежнев сразу издавал продолжающееся собрание сочинений. В этой моноцивилизации были свои четкие законы, которые не допускали диалога. Партийный работник был непререкаем. Мы были единым советским народом. Народ и партия также были едины. Единые схемы интерпретации действительности заставляли нас "БУРНО АПЛОДИРОВАТЬ" утрачивающему координацию генсеку.

Перестройка приносит элементы диалогического общества. Рушатся старые иерархии. Советский народ становится многонациональным. Партийный работник превращается в негативного героя. Прошлые негативные герои (диссиденты) становятся героями позитивными. Впереди этих изменений шли вербальные герои - писатели, журналисты, режиссеры, которые были профессионалами воздействия на массовое сознание в прошлом. И продолжили свою работу в настоящем.

Горбачев говорил: критикуйте парткомы, а мы поможем. То есть реально инициировал диалог. Марк Захаров уничтожал свой партбилет. демонстрируя новые варианты поведения, которых практически не было до этого. Общество, как в период Петра Первого, оказалось перед использованием нового языка. "Переводчиками" и стали вербальные профессионалы, которых в свое время называли "инженерами человеческих душ".

Монологическое общество строит и лелеет свою иерархию. Даже Сталин был не Сталиным, а Лениным сегодня. Этим общим измерителем была партийная иерархия. Статус ведомства определялся статусом его руководителя в партийной иерархии.

СССР в результате распался на энное число новых иерархий, между которыми возникли диалогические отношения. Однако эти иерархии оказались неравноценными с прошлыми. Ср. существование одной партии в прошлом и более сорока, которые объявили о себе сегодня.

Когда монологическое общество строит общество диалогическое, оно неизбежно вновь начинает повторять свой старый путь. В странах СНГ тоже наличествуют четкие ростки строительства новой единой иерархии, нарушающие принцип диалогизма. Приведем только некоторые примеры.

- опеределенный канал телевидения декларируются как президентский канал, где возможен только вариант монологизма (критика властей запрещена);

- на уровне национального строительства декларируется идея "титульной нации", все остальные должны проникнуться одной идеей, все другие языки должны уступить место одному языку;

- начинают строиться партии под власть, которые повторяют старое слияние партийных и властных структур. Только если раньше партия стояла выше власти, то теперь, наоборот, в паре "власть-партия" приоритет отдан власти;

- любая статья в СМИ начинает рассматриваться с точки зрения того, кто за ней стоит, в общественном мнении прочно утвердилось мнение, что просто так никто не пишет.

То есть от первых ростков диалогизма мы вновь возвратились в систему монологизма. "Уотергейт", как бы он ни был плох, принципиально возможен только в системе диалогизма. В системе монологизма за "Уотергейт" будет наказан тот, кто о нем расскажет, а не тот, кто его совершит.

Есть определенные объективные факторы, которые толкают наше общество к порождению монологизма. Это такие внешние факторы: как определенное давление со стороны Запада, зависимость стран СНГ от международных финансовых структур. К числу внутренних факторов отнесем как экономические (продолжающийся передел государственной собственности), так и политические (досрочное объявление предвыборной борьбы). Но основным фактором является общее происхождение из прошлого всех наших властных структур, по законам монолога нельзя строить диалог. Власть не хочет и не умеет разговаривать на равных, подчеркивая свое иерархическое положение. Отсюда постоянные конфликты с парламентом. Отсюда до сегодняшняя дня нереализованная возможность открытого разговора со своим собственным народом.

Каждое общество с помощью своих СМИ строит свой собственный миф. Задачей его становится формирование единой картины мира, что и способствует единению нации. К примеру, американский миф ценит такие параметры как свобода, определенный нарциссизм (все самое лучшее может быть только в Америке), возможности для роста для всех (каждый чистильщик обуви может стать миллионером). Австрийский миф империи Габсбургов определялся гедонизмом, направленностью на наслаждение от жизни. Советский миф, наоборот, акцентировал трудовой энтузиазм, мы находились в состоянии постоянной стройки века. Это внутренняя составляющая. Во внешней составляющей советского мифа акцентировалась постоянная борьба за мир. При этом советский человек нормы общественные ставил выше норм биологических. Поэтому возникает Павлик Морозов, ставящий общественные цели выше семейных отношений, или Зоя Космодемьянская и Александр Морозов, отдающие свою жизнь ради общественного блага.

Каждая цивилизация характеризуется своим самоописанием. Поэтому вербальный срез становится очень важным для нее, хотя по подсчетам исследователей, к примеру, 69% информации мы считываем с телевизионного экрана невербально. Но вербальный мир более удобен для построения мифа, поскольку реальности могут не подчиняться желаниям, вербальный же мир подчиняется всегда.

Поэтому на первое место в строительстве мифов выходят паблик рилейшнз, поскольку они специализируются в области коммуникаций с массовым сознанием. Так, Россия, проиграв информационную войну в Чечне, полностью перестроила свою пропаганду, положив в ее основу новую мифологию. При этом российская правительственная комиссия констатировала, что массовое сознание не работает с рациональными доводами, что в массовом сознании уже выстроен миф чеченской войны, поэтому сегодня можно строить только анти-миф. То есть перед нами уже совершенно иной вариант осмысления коммуникативной ситуации.

На территории СНГ на первое место выходят политические паблик рилейшнз. Кстати, на Западе лидируют финансовые, кризисные и правительственные, т.е. наша монологическая действительность по иному структурирует свое коммуникативное пространство. При этом кризисные паблик рилейшнз (работа с предполагаемыми и ожидаемыми кризисами) стали важной частью нормального функционирования бизнеса, после таких ситуаций, как аварии нефтяных танкеров или подбрасывания яда в лекарства или шоколадки. Потеряв миллионы долларов на таких кризисах, бизнес стал по иному относиться к кризисным паблик рилейшнз.

Все современные западные политики в той или иной степени являют собой результат работы с ними специалистов по паблик рилейшнз. Облик Г. Коля создан одним из бывших руководителей австрийского телевидения. С американскими президентами уже четвертый срок подряд работает Д. Герген. Дж. Мейджер отказывался от услуг специалистов до тех пор, пока после первого его появления на телевидении СМИ стали обсуждать не суть его выступления, а то, как он был одет. При этом особое внимание уделяется владению языком тела, поскольку человек может хорошо контролировать вербальную коммуникацию, но в области невербальной коммуникации наши возможности более ограничены. Западных политиков учат говорить не более полутора минут, чтобы их не редактировали в телевизионных новостях. Р. Никсон вообще выступал с заявлениями, состоящими из не более ста слов, чтобы не дать возможности прессе реинтерпретировать сказанное им. С польским президентов А. Квасьневским работал французский "король рекламы" Жак Сегела, в списке политиков которых он приводит к власти такие фамилии. как Миттеран, Враницкий, Папандреу, Гавел, Анталл, Желев, Лех Валенса.

Последняя президентская кампания в России четко показал роль политических паблик рилейшнз, когда в общественном сознании россиян удалось четко увязать Г. Зюганова с голодом и террором далекого прошлого, уведя населения от недостатков современности, связанных с Борисом Ельциным. Ради этого в каждом районе России работали фокус-группы, определялось воздействие на них всех рекламных роликов президента. Стремительное восхождение А. Лебедя также покоится на работе профессионалов.

Сегодняшнее провальное существование в общественном сознании украинских партий связано с полным отсутствием работы в этом направлении. Коммуникативное пространство Украины не должно быть целиной, только постоянная и плодотворная работа может заставить эту целину принести урожай как в области защиты бизнеса. так и в области политики. Когда мы не делаем ничего, результат можно легко предсказать. Только работа может принести результат. И имидж ФБР, и имидж римской католической церкви - все связаны с работой конкретных лиц. С ФБР работал журналист Купер, которому Гувер открыл свои архивы. Имиджем Папы римского занимается главный редактор ватиканской газеты. Офицеров британской полиции завлекают на работу тем, что им придется в будущем заниматься паблик рилейшнз. Так что коммуникативное пространство Украины может стать своим, а не чужим только после работы соответствующих профессионалов. До этого мы все время будем создавать искусственные защитные барьеры, строить иерархии, вводить цензуру. Но все это методы более слабого противника. Сильный профессионал не строит барьеры, мешающие другим, а работает сам. И побеждает.