Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм

Маркетинговая разведка

Внутренние источники маркетинговой разведки

Данные, интересующие службу маркетинговой разведки, могут часто попадать в поле зрения ответственных работников фирмы, работников регистратуры, обслуживающего персонала, агентов по закупкам и торговых представителей. Но служащие, к сожалению, часто слишком заняты своими непосредственными обязанностями, чтобы передавать эту информацию заинтересованным лицам. Поэтому фирма должна оплачивать их работу как сборщиков информации и учить добывать разведывательные данные и докладывать кому надо о всех интересных изменениях на рынке. Менеджеры обязаны постоянно инструктировать об этом своих подчиненных.

Немалую роль в сборе полезной информации могут сыграть владельцы отелей и члены правления. Джон Ф. Пауэр, генеральный управляющий New York Hilton and Towers, привез из Японии важные сведения относительно меню. "Я осознал, - говорит он, - насколько отличается японский завтрак от нашего, и это необходимо учитывать, составляя меню. Если во время обеда большинство приезжих не возражает против того, чтобы попробовать наши блюда, то завтракать они все же предпочли бы по-своему".

В результате "разведывательных данных", собранных во время поездки Пауэра, в нью-йоркском Hilton, как и в обычном японском утреннем буфете, теперь на завтрак можно заказать суп "мисо", нори (сушеные морские водоросли), якидзакана (гриль из рыбы), сырые яйца, натто (ферментные бобы), осиако (маринованные овощи) и вареный рис.

Внешние источники маркетинговой разведки
Индустрия гостеприимства не может обходиться лишь своими средствами в сборе полезной маркетинговой информации. Поэтому каждая конкретная фирма должна заинтересовывать организации, с которыми она работает в контакте (поставщиков, туристические агентства, бюро по организации конференций) - в передаче ей интересующей ее информации. Данные, в получении которых заинтересована фирма, можно разделить на три категории: 1) информация о макросреде; 2) информация о конкурентах; 3) информация о различных новшествах и тенденциях. Типы информации, в которой заинтересована любая фирма, работающая в сфере гостеприимства, и источники ее получения указаны в табл. 6.3.

Таблица 6.3

Один из главных моментов в работе службы, занимающейся сбором информации о конкурентах, - четко определить, какие фирмы следует рассматривать как конкурентов. В бизнесе то, что кажется очевидным, часто оказывается ошибочным. Например, отель при аэропорте может считать своими конкурентами другие отели, расположенные вблизи аэропорта. Но в сущности они составляют только часть конкурентов. Поскольку пассажир может поехать в известную гостиницу в центре города, а не остаться ночевать вблизи аэропорта, то и эта гостиница - конкурент гостиницы при аэропорте, как, впрочем, при известных условиях и аналогичные гостиницы при других аэропортах.

Так, на конференции одной из ассоциаций, проводимой в гостинице одного из аэропортов, ее президент сказал, что следующая конференция будет проведена в гостинице одного из аэропортов на Среднем Западе, а в какой именно - это будет зависеть от предложенной цены и желания руководства гостиницы сотрудничать с ассоциацией. Круизные компании, чьи суда курсируют между материком и Гавайами, могут оказаться конкурентами компании, маршрут которой заканчивается побережьем Мексики. Полковник Уиллиамсбург в Вирджинии пришел к заключению, что его главный конкурент - Диснейлэнд, а не какой-нибудь другой ресторан, расположенный в историческом месте. Так что менеджерам прежде надо определить круг своих конкурентов, а затем уже начинать сбор информации о них.

Коммерческие источники маркетинговой информации о рынке
Фирма может также покупать информацию на стороне. Одним из источников такого рода является фирма под названием "Диалог", имеющая доступ к 350 базам данных о рынке США. Сидя за компьютером, менеджер может получить нужную ему информацию о новых товарах, тенденциях в развитии отрасли и прогнозах на будущее, данные о финансовом положении публичных и частных предприятий. В настоящее время существует свыше 3000 оперативно доступных баз данных. Например, действующая база данных под названием Adtrack содержит всю информацию о рекламе, размещенной в 150 главных периодических изданиях по потребностям и бизнесу. Фирмы могут пользоваться этой базой данных, чтобы составить представление о стратегиях и стилях рекламных кампаний конкурентов, узнать, насколько часто они проводят их и в каких изданиях, и т. д.

База данных Donnelly Demographics содержит информацию о демографической картине США в целом, а также данные по отдельным штатам и городам. Electronic Yellow Pages содержат выписки из почти 4800 телефонных книг, выпущенных почтовым ведомством США. Это самый большой телефонный справочник. Такая фирма, как Burger King, может, пользуясь им, связаться с ресторанами фирмы McDonald's в любой точке страны. Существуют готовые и оперативно доступные базы данных почти по всем аспектам необходимой маркетинговой информации.

Фирма Ben's Steakhouse во Флориде хотела знать, какой процент ее потенциальных клиентов слышал про их рестораны, как они узнали про их существование, что они о них знают и какого они мнения об их фирменных блюдах - бифштексах. Эта информация позволила бы ей судить об эффективности маркетинговой коммуникации. Обычная маркетинговая разведка не может предоставить информацию такого рода - необходимы специализированные маркетинговые исследования.

В процессе маркетинговых исследований фирма определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают. Она отслеживает и дает оценку своим маркетинговым операциям, которую затем доводит до своего руководства.

Исследователей рынка интересует множество вопросов, наиболее типичными из которых можно считать следующую "горячую десятку": оценка рыночного потенциала фирмы, анализ доли рынка, определение характеристик рынка, анализ продаж, изучение тенденций в бизнесе, краткосрочные прогнозы, изучение товаров конкурентов, долгосрочные прогнозы, изучение собранной информации о рынке и тестирование выпускаемой продукции.

Фирма может проводить маркетинговые исследования собственными силами либо нанимать исследователей со стороны. Большинство крупных фирм (фактически более 73%) имеет собственные отделы маркетинговых исследований. Но даже они время от времени пользуются услугами других фирм - для полевой работы и специальных исследований.

Фрэнк Комачо, бывший вице-президент отдела маркетинга фирмы Marriott, указал на следующие задачи своей фирмы в области маркетинговых исследований как самые приоритетные:

- сегментация рынка и его размеры;
- развитие основной концепции фирмы и тестирование товара;
- эффективность ценовой политики;
- слежение за рынком;
- удовлетворение запросов потребителя.

Небольшие отели и рестораны могут получить помощь в проведении маркетинговых исследований от местных университетов и колледжей, имеющих соответствующие программы. К исследованию можно подключать и студентов - для сбора информации о перспективной клиентуре и проведения интервью с клиентами. Многие преподаватели пользуются этим, чтобы предоставить студентам возможность приобрести опыт исследовательской маркетинговой работы.

Чтобы определить проблему и поставить цели исследования, необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследовательского отдела. Никто лучше менеджеров не понимает важности появляющейся проблемы и необходимости принятия по ней соответствующего решения, и только специалисты-исследователи могут предложить оптимальную методику поиска информации, необходимой для принятия этого решения, и организовать ее сбор и обработку.

Ответственность за интерпретацию полученных результатов в основном ложится на менеджеров, которые должны иметь достаточное представление о маркетинговых исследованиях, чтобы не сделать из представленных данных неверного вывода и не затребовать от исследовательской группы гораздо больше информации, чем это абсолютно необходимо. Но в любом случае исследователи должны помочь менеджерам определить проблему и сделать правильные выводы из полученных результатов.

Как-то управляющий рестораном обратился к исследователям с просьбой установить, насколько посетители целевого рынка осведомлены о существовании его заведения. Ему казалось, что ресторан имел мало посетителей потому, что люди просто не знали о нем. Однако исследователи обнаружили, что уровень осведомленности потенциальных посетителей о существовании этого ресторана был достаточно высок, и этого было достаточно, чтобы управляющий успокоился, хотя проблема заполняемости ресторана осталась. Причина же заключалась в том, что люди рассматривали этот ресторан скорее как место, куда можно пойти, чтобы отпраздновать какое-то важное событие, нежели просто пообедать. Как видно, управляющий неправильно определил проблему и поставил- не ту цель исследования.

Итак, определив Совместно проблему, менеджер и исследователь формулируют цель исследования. По своим целям маркетинговые исследования подразделяются на три типа: предварительные, если собирается предварительная информация, помогающая поставить гипотезу, описательные, если описывается структура или размеры рынка, и аналитические, если с их помощью проверяется гипотеза о причинно-следственных связях. Обычно исследование начинается с предварительной части, затем переходит к описанию и/или анализу полученных данных.

Печальный пример проекта, которому был дан ход без предварительного маркетингового исследования, - строительство гостиниц в районах резерваций для американских индейцев. В ожидании наплыва туристов было построено 52 гостиницы, но только две из них смогли выжить. Из-за непродуманного размещения для строительства чаще выбирались редко посещаемые места в удаленных регионах. Предварительные маркетинговые исследования позволили бы выявить тенденции в посещаемости региона, сегментации рынка - диапазон туристских предпочтений для маркетинговых исследований особого труда не представляет.

Выявление потребности в определенной информации - это фактически перевод абстрактных целей исследования на язык конкретных фактов. Когда Марриот решил приступить к созданию сети новых, недорогих отелей, он преследовал две цели: переманить туристов у конкурирующих фирм и сделать это без ущерба для своих уже существующих отелей. Для реализации этих целей ему потребовалась следующая информация:

- Какими чертами должны отличаться новые отели?
- Какой должна быть их ценовая политика?
- Где они должны быть размещены? Можно ли их разместить вблизи уже существующих отелей фирмы без ущерба для них?
- Каковы прогнозы на сбыт и доходы?

Обзор вторичной информации. Для того чтобы удовлетворить нужду менеджера в информации, исследователь может предоставить ему вторичную информацию, первичную информацию или информацию обоих типов. Под вторичной информацией имеется в виду уже существующая информация, собранная другими по другому случаю для какой-то другой цели. Под первичной информацией понимается информация, собранная специально для данного случая.

Обычно исследователи начинают с обзора вторичной информации, поскольку собрать ее быстрее, чем первичную, и стоит она гораздо дешевле. Это как внутренние источники, так и внешние (периодическая печать, книги по бизнесу, базы данных коммерческих учреждений, электронные базы данных).

Например, ежегодный справочник "Рестораны США", выпускаемый Национальной ассоциацией ресторанов для своих членов, дает годовые прогнозы продаж как в масштабах государства, так и по отдельным штатам. Фирма, интересующаяся этими цифрами, должна выбрать между оплатой услуг исследовательской группы, которая может собрать нужную информацию, и вступлением в Ассоциацию, чтобы получать эту информацию через их публикации. Последнее дешевле.

Однако вторичной информации часто бывает недостаточно для принятия решений. Прежде всего требуемой информации может просто не существовать. Но даже если она и существует, то может оказаться частичной, не очень адекватной или относящейся лишь к определенному моменту. Например, один профессиональный журнал хотел установить рейтинг сетей гостиниц среди командированных менеджеров и коммивояжеров. Вложив соответствующие анкеты в один из номеров, он распространил их среди подписчиков. Хотя откликнулось меньше 0,05% подписчиков, журнал поместил свой рейтинг, основанный на таком не представительном опросе.

Таким образом, хотя с обзора вторичной информация хорошо начинать всякое маркетинговое исследование, но признать ее достаточной для принятия решений нельзя, и потому фирма должна позаботиться о сборе первичной информации.