Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
плевом оформлении автомобилей, выпускаемых корпорациями ройта. Спланированное функциональное устаревание - это намеренно '.о щмая производителями политика <лишения товара по-настоя- !1ривлекательных свойств, отсутствие которых в данный | и последующая придача их товару могут способствовать .. . > -ice ранней замене>7. В качестве примера можно сослаться на действия автомобилестроителей, не использующих в машинах целый ряд усовершенствований, касающихся повышения их бе- юпасности, сокращения вредных выбросов и экономии бензина.
чает, что производители останавливают свой выбор на материалах и комплектующих изделиях, которые быстрее ломаются, быстрее изнашиваются, быстрее портятся или ржавеют. Например, многие производители гардин вводят в их состав больше вискозного волокна, заявляя, что благодаря этому снижается цена гардин, а сами они становятся прочнее. Критики же утверждают, что из-за содержания вискозы гардины расползаются, побывав в химчистке всего два, а не четыре раза, как раньше.
образом. Во-первых, потребителям нравится смена внешнего офор- мления товаров. Одни и те же старые вещи им надоедают. Люди хотят иметь автомобили и новой формы, и нового внешнего вида. Никто не заставляет покупать товары только из-за нового оформ- ления. Оно и не приживется, если не придется по душе достаточно большому числу людей. Во-вторых, фирмы не вводят в товары новые функциональные свойства, если свойства эти недостаточно проверены, если они удорожают товар в большей мере, чем готовы платить потребители, и по другим весомым причинам. Фирмы делают это, постоянно рискуя, что то или иное новое свойство появится в товаре конкурента, который захватит рынок. В-третьих, фирмы часто используют новые материалы для того, чтобы снизить издержки производства и цены своих товаров. Они не планируют ускоренный выход своих товаров из строя, ибо могут потерять клиентов, которые переключаются на товары других марок. В-чет- вертых, основной объем так называемого запланированного уста- ревания объясняется действием в рыночном обществе динамичных факторов конкуренции и технического прогресса, благодаря чему происходит постоянное совершенствование товаров и услуг. НИЗКИЙ УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ ОБЕЗДОЛЕННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. Американскую систему маркетинга обвиняют в том, что она предоставляет низкий уровень обслуживания обездоленным потребителям. По мнению Дэвида Капловица, автора книги <Бедняки платят больше>, городской бедноте зачас- тую приходится совершать покупки в небольших магазинах, торгующих товарами более низкого качества и по более высоким ценам8. Бывший председатель Федеральной торговой комиссии Поль Рэнд Диксон подвел итоги одного из исследований, про- веденных на территории столичного округа Колумбия, следующим образом.
магазинах, находящихся в районах с низким уровнем доходов, бедняки платят больше, почти вдвое больше... Товары, стоящие при покупке у оптовика 100 долл., в магазинах районов с низким уровнем доходов будут стоить 225 долл., тогда как в обычных магазинах смешанного ассортимента они обойдутся в 159 долл. ... Основным маркетинговым приемом при продаже беднякам является кредит с рассрочкой... причем некоторые розничные торговцы в районах с низким уровнем доходов взимают за кредитование до 33% годовых9. Но как ни странно, прибыли этих торговцев чрезмерными не назовешь. Результаты экономического исследования наводят на мысль, что маркетинговая система распределения товаров длительного поль- зования в районах с низким уровнем доходов обходится очень дорого. Издержки розничных торговцев в таких районах значитель- но выше, отчасти из-за расходов в связи с просроченными ссудами, но главным образом из-за более высоких издержек по организации сбыта, более высоких отчислений на зарплату и комиссионные. Отчасти в этих издержках отражается более широкое использование техники продажи с демонстрацией товара на дому и расходы по взиманию и проводке платежей по рассрочке. Так что, несмотря на наценки, в 2-3 раза превышающие наценки обычных магазинов смешанного ассортимента, в среднем розничные торговцы в районах с низким уровнем доходов не извлекают особенно высоких прибы- лей10
созданы более совершенные системы маркетинга, а жители таких районов нуждаются в защите как потребители. Федеральная торговая комиссия принимает меры против торговцев, которые рекламируют не соответствующие действительности ценности, продают старые товары под видом новых или запрашивают слишком много за предоставление кредита. Комиссия стремится добиться такого положения, чтобы торговцам стало труднее выигрывать судебные иски или добиваться наложения ареста на деньги или имущество должника, находящиеся у третьего лица, когда речь идет о людях с низким уровнем доходов, которых втравили в совершение какой-либо покупки. Еще один возможный выход из положения - поощрение крупных розничных торговцев открывать магазины в районах с низким уровнем доходов11.
творствует распространению таких <зол> американского общества, как чрезмерный меркантилизм, искусственные желания, недостаток общественно необходимых товаров, эрозия культуры, чрезмерное политическое влияние бизнеса.
американская система предпринимательства поощряет чрезмерный интерес к вещизму. О людях судят не по тому, что они собой представляют, а по тому, чем они владеют. Человека не считают преуспевающим, если у него нет дома в пригороде, двух машин, самой модной одежды и новейших электробытовых приборов. Однако кое-что, возможно, начинает меняться. Некоторые американцы начинают терять страсть к приобретательству. Они уделяют больше времени отдыху, играм, учатся обходиться мень- шим. Движение это идет под девизом <Немного-это здорово> и <Чем меньше, тем больше>. Больше внимания уделяют установ- лению и развитию близких человеческих отношений и простым человеческим радостям, нежели <погоне за вещами>.
рят не как на естественный настрой человека, а как на устремление, создаваемое Мэдисон-авеню. Бизнес нанимает Мэдисон-авеню, что- бы она стимулировала страсть людей к товарам. Для создания образчиков хорошей жизни на основе вещизма Мэдисон-авеню использует средства массовой информации. Демонстративное по- требление со стороны одних вызывает зависть у других. Чтобы заработать необходимые деньги, люди начинают трудиться на- пряженнее. Совершаемые ими покупки способствуют как росту выпуска продукции, так и росту производственных мощностей американской промышленности. В свою очередь индустриальная Америка все шире пользуется услугами Мэдисон-авеню для стиму- лирования желаний к приобретению всего, что производит ее промышленность. Поэтому на людей начинают смотреть как на некое звено, которое связывает производство и потребление и которым можно манипулировать. Потребности начинают опреде- ляться тем, что производится в данный момент.
стимулирования потребностей, вероятно, преувеличены. В нормаль- ных социальных условиях люди сталкиваются с рядом противо- речащих один другому образов жизни и выбирают какой-то из них для себя. Кроме того, люди обладают естественными защитными реакциями против воздействия на них средств массовой информа- ции - избирательностью внимания, восприятия, искажения и запо-
действенными, когда взывают к уже существующим нуждам, а не пытаются создать новые. Более того, люди ищут сведения, касаю- щиеся покупок более масштабного характера, и поэтому не полага- ются на одиночные источники информации. Даже при мелких приобретениях, которые могут совершаться под влиянием реклам- ных обращений, повторные покупки будут иметь место только в том случае, если эксплуатационные свойства товара оправдывают ожидания потребителя. И наконец, высокий процент неудач нови- нок на рынке противоречит утверждению о способности фирм контролировать спрос.
представления оказывают влияние не только деятели рынка, но и семья, люди одного с нами круга, религия, наше этническое про- исхождение и уровень образования. Если американцы слишком меркантильны, то только потому, что система ценностей, которой они придерживаются, сложилась в ходе фундаментальных процес- сов становления общества, которые по значимости своей гораздо глубже результатов воздействия системы предпринимательства и средств массовой информации.
для индивидуального потребления (например, автомобили) в ущерб общественным благам (дороги, по которым эти автомобили ездят). Распространение товаров индивидуального пользования требует наличия соответствующего объема услуг общественного характера, которых обычно не хватает. По мнению экономиста Джона Кеннета Гэлбрейта:
вующих его развитию улиц, автострад, служб регулирования движения и автостоянок. Необходимы также услуги предохрани- тельно-защитного порядка со стороны полиции и дорожных патру- лей и услуги больниц. Несмотря на полнейшую очевидность необхо- димости поддержания сбалансированности в этой сфере, уровень использования нами автомобилей, выпускаемых частными пред- приятиями, временами намного опережает уровень предложения связанных с ними общественных служб. И как результат-ужасаю- щие заторы на дорогах, продолжающаяся из года в год кровавая бойня впечатляющего масштаба и хронический колит городов> 12.
кажется, не настроены оплачивать ни производители, ни потреби- тели. Нужно найти какой-то способ восстановления общественного баланса между товарами индивидуального потребления и общест- венными благами. От фирм-производителей можно было бы по- требовать покрытия всех социальных издержек, связанных с их деятельностью. При таком подходе они могли бы учитывать все эти издержки в ценах своих товаров. И если потребитель сочтет, что товар индивидуального потребления не стоит запрашиваемой за него цены, фирма исчезнет, а освободившиеся ресурсы найдут такое применение, которое обеспечивало бы покрытие как индивидуаль- ных, так и социальных издержек. ЭРОЗИЯ КУЛЬТУРЫ. Критики утверждают, что система марке- тинга несет с собой эрозию культуры. Органы чувств человека по- стоянно подвергаются атакам со стороны рекламы. Серьезные программы прерываются рекламными вставками, печатные мате- риалы теряются среди полос рекламы, замечательные ландшафты обезображиваются рекламными щитами. Рекламные вторжения непрерывно внедряют в людское сознание мысли о сексе, власти, престиже. Предприниматели отвечают на эти обвинения в поднятии ком- мерческой шумихи следующим образом. Во-первых, они рассчи- тывают, что их рекламные обращения достигают, в первую очередь, целевой аудитории. В связи с использованием каналов массовых коммуникаций часть объявлений волей-неволей достигает людей, которые не заинтересованы в конкретном товаре и поэтому испыты- вают чувства скуки или раздражения от рекламы. Ну а те, кто покупает журналы, адресованные их интересам, такие, как <Вог> или <Форчун>, редко жалуются по поводу объявлений, поскольку в них рекламируются товары, интересующие покупателя. Во-вторых, объявления обеспечивают свободу коммерческому радио и теле- видению в их роли средств распространения информации и сдержи- вают рост расценок журналов и газет. Большинство населения считает включение в программы рекламных роликов очень скром- ной платой за все это.
слишком большой политической властью. Существуют <нефтяные>, <сигаретные> и <автомобильные> сенаторы, которые отстаивают интересы конкретных отраслей деятельности в ущерб интересам общественности. Бизнес обвиняют в том, что он обладает слишком большой властью над средствами массовой информации, ограничи- вая их свободу на независимое и объективное освещение событий. Один из критиков говорит: <Как могут журналы <Лайф>, <Пост> и <Ридерс дайджест> позволить себе рассказать всю правду о .скан- дально низкой питательной ценности большинства фасованных пищевых товаров... если субсидируются эти издания такими рекла- модателями, как <Дженерал фудз>, <Келлогг>, <Набиско> и <Дже- нерал миллз>? Ответ-не могут и не делают этого> 13.
пропагандирует свои интересы. Она имеет право на представи- тельство в конгрессе и средствах массовой информации, хотя ее влияние там может стать чрезмерным. К счастью, многие наиболее экспансивные интересы бизнеса, считавшиеся неприкасаемыми, бы- ли укрощены с учетом общественных интересов. В 1911 г. была закрыта фирма <Стандард ойл>, а после разоблачений Эптона Синклера наказанию подверглась мясоперерабатывающая про- мышленность. Ральф Нэйдер явился вдохновителем законодатель- ства, потребовавшего от автомобилестроителей внести в конструк- цию машин больше элементов безопасности, а по распоряжению Главного врача США табачные компании обязали помещать на упаковке сигарет предупреждение об их вреде для здоровья. Средства информации все смелее публикуют редакционные ма- териалы, призванные заинтересовать разные сегменты рынка. Чрез- мерная власть бизнеса вызывает к жизни силы противодействия, чтобы сдержать и нейтрализовать его экспансивные интересы.
на других предпринимателей Критики также утверждают, что многие фирмы попирают права других фирм. Речь идет о трех проблемах: о слияниях, сужающих конкуренцию, об искусственных барьерах для выхода на рынок новых фирм и о хищнической конкуренции. ПРИОБРЕТЕНИЯ, СУЖАЮЩИЕ КОНКУРЕНЦИЮ. Периоди- чески выдвигаются обвинения о том, что многие фирмы расширя- ются не благодаря самостоятельной разработке новых и необходи- мых рынку товаров, а путем приобретения других фирм. В течение определенного отрезка времени девять ведущих фирм по произ- водству лекарств, отпускаемых по рецепту, самостоятельно создали в своих рамках восемь новых предприятий и приобрели на стороне 16 14. А вот еще пример: корпорация <Проктер энд Гэмбл> поглоти- ла фирму <Клорокс>, крупного производителя жидких бытовых отбеливателей 15. Верховный суд постановил, что приобретение это лишит отрасль в целом потенциальной конкуренции не только со стороны <Проктер энд Гэмбл>, реши корпорация выйти на рынок самостоятельно, но и со стороны более мелких фирм, которые в данной ситуации могут не отважиться выйти на рынок. Приобретения-сложный вопрос. Они могут быть выгодны для общества при следующих обстоятельствах: 1) фирма-покупатель в состоянии производить товары более экономичным способом, что приведет к сокращению издержек и снижению цен; 2) фирма с хорошо налаженной системой управления поглощает фирму с
ность ее деятельности; 3) в результате приобретения отрасль, не отличающаяся конкурентоспособностью, становится конкуренто- способной. Приобретения могут также приносить вред, особенно при поглощении молодого энергичного конкурента и сокращении числа фирм, доминирующих в рамках отрасли. БАРЬЕРЫ ДЛЯ ВЫХОДА НА РЫНОК НОВЫХ ФИРМ. Критики утверждают, что маркетинговая деятельность воздвигает значи- тельные дополнительные барьеры для выхода на рынок новых фирм, барьеры в виде патентов, необходимости больших затрат на стимулирование, необходимости налаживания сотрудничества с уже известными поставщиками или дилерами и т. п. Специалисты, занимающиеся антитрестовским законодательст- вом, признают, что некоторые барьеры связаны с экономическими преимуществами, которыми обладают крупные предприятия, но другие можно было бы попытаться устранить с помощью су- ществующих и новых законов. Например, ряд критиков предлагают ввести прогрессивный налог на рекламные расходы, чтобы ослабить роль издержек сбыта как одного из основных барьеров, мешающих выходу на рынок. ХИЩНИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ. Известно, что некоторые фирмы пользуются конкурентными приемами, рассчитанными на нанесение ущерба другим фирмам или на их полное уничтожение. Такие фирмы могут устанавливать на свои товары цены ниже себестоимости, угрожать поставщикам разрывом деловых связей с ними или порочить товары конкурентов. Недопущению хищнической конкуренции служат специально принятые законы. Однако установить, действительно ли замысел или действие носит хищнический характер, бывает нелегко. В классическом случае сеть магазинов <Эй энд Пи> сумела установить цены ниже тех, что взимали маленькие семейные бакалейно-гастро- номические магазинчики. Вопрос заключается в том, было ли это приемом хищнической конкуренции или проявлением здоровой конкуренции со стороны более продуктивной розничной организа- ции по отношению к менее продуктивной 16.
маркетинга Поскольку часть людей рассматривает бизнес как источник многих экономических и социальных зол, время от времени воз- никают массовые общественные движения с целью приструнить его. Двумя основными антипредпринимательскими движениями явля- ются консюмеризм и движение за охрану окружающей среды.
тами атак со стороны организованного движения в защиту по- требителей. Впервые движение потребителей возникло в начале века и разгорелось под влиянием растущих цен, разоблачений Эптона Синклера, касающихся положения дел в мясной промышленности, и скандалов по поводу патентованных медицинских препаратов. При- чинами вспышки второй волны движения потребителей в середине 30-х годов послужили взлет розничных цен в разгар Великой депрессии и очередной скандал в связи с лекарственными пре- паратами. Третья волна консюмеризма поднялась в 60-х годах. К тому времени потребители стали более образованными; товары стали более сложными и потенциально более опасными; повсемест- но распространилось недовольство американскими институтами;
книгах, оказывавших сильное влияние на сознание общественности, обвиняли большой бизнес в расточительстве и махинациях; Джон Кеннеди в своей речи при вступлении на пост президента в 1962 г. заявил, что потребители имеют право на защиту, право на инфор- мацию, право выбора и право быть услышанными; конгресс зани- мался расследованием деятельности ряда отраслей промышлен- ности; и наконец, многие проблемы с новой силой поднял появив- шийся на сцене общественной жизни Ральф Нэйдер17.
законов, охраняющих интересы потребителей. Движение потребите- лей распространилось в международном масштабе, обретя особую силу в Скандинавии и странах Бенилюкса. Так что же такое движение в защиту потребителей?
сударственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.
него оформления при условии, что он не несет угрозы здоровью или безопасности, а если несет, то предлагать его с надлежащим предостережением и надлежащими мерами контроля. 2. Право назначать на товар цену любого уровня при условии недопущения дискриминации среди сходных между собой категорий покупателей.
товара при условии, что действия эти не подпадают под определе- ние недобросовестной конкуренции.
вводящим в заблуждение или обманным. 5. Право предлагать любые программы стимулирования поку- пок.
1. Право не покупать предлагаемый на продажу товар. 2. Право рассчитывать, что товар безопасен в обращении. 3. Право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца. При сравнении этих перечней прав многие приходят к выводу, что власть в основном сосредоточена в руках продавца. Конечно, покупатель может отказаться от приобретения товара. Однако, по мнению критиков, он не располагает достаточной информацией, недостаточно образован и недостаточно защищен, чтобы иметь возможность принимать разумно обоснованные решения, имея дело с чрезвычайно искушенными продавцами. Поборники интересов потребителей требуют предоставить потребителям следующие до- полнительные права:
аспектах товара. 5. Право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов. 6. Право оказывать влияние на товары и маркетинговые при- емы в сторону увеличения их вклада в повышение <качества жизни>.
щать самих себя, не перепоручая этого никому другому. Потреби- тель, считающий, что с ним обошлись недобросовестно, может восстановить справедливость несколькими способами, в том числе обратиться с письмом к президенту фирмы или в средства массовой жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|