Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
на наших глазах логическую систему, фундамент которой составля- ют основные рабочие понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок. Ф. Котлер вообще обращает
еще раз приводит перечень терминов, впервые встретившихся в тексте. Вместе с вопросами для обсуждения такие мини-словари заметно облегчают усвоение предмета. С первых же страниц и на протяжении всей книги автор настоятельно подчеркивает, что принципы маркетинговой деятель- ности имеют отношение не только к производству и сбыту товаров в их материальном воплощении. В перечень объектов он включает практически все, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности, - услуги, места, организации, лично- сти, виды деятельности, идеи. <И если использование термина ,,товар" временами кажется неестественным,-пишет Ф. Котлер,- его можно заменить терминами "удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или "предложение">. Такое расширитель- ное толкование полностью соответствует определению понятия
ской деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потреб- ностей путем обмена>. Именно с этих позиций и написана первая глава книги с характерным заголовком <Социальные основы марке- тинга: удовлетворение людских потребностей>.
отождествлять маркетинг со сбытом. Котлер называет сбыт лишь верхушкой маркетингового айсберга, одной из многих (зачастую не слишком существенных) функций маркетинга. <Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявле- ние потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них подходящей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары на- верняка пойдут легко>,-утверждает он и подкрепляет это утверж- дение примерами товаров, оказавшихся нужными потребителям. Разумеется, все эти действия должны быть не только целена- правлены, но и прочно связаны между собой. Поэтому особое внимание в книге отводится проблемам управления маркетингом, а также системам маркетинговых исследований и маркетинговой информации. Этим вопросам, кроме отдельных страниц в первой главе, посвящены две следующие главы. Остановимся и мы на ключевых понятиях управления.
в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач орга- низации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увели- чение доли рынка и т. п.>, а чуть ниже замечает, что <управление 14 этому приводятся примеры восьми возможных состояний спроса (от отрицательного, через полноценный, до нерационального) и рекомендуемых для каждой из этих рыночных ситуаций действий маркетинга, направленных на изменение или поддержание уровня спроса. Важно отметить, что любые предлагаемые решения должны быть результатом анализа данных предварительных исследований и обработки информационных материалов. Такой подход к делу практически не оставляет места волевым административным реше- ниям и, кроме того, заметно повышает ответственность конкретных
ного построения маркетинговых служб. Особенно первый из них- организация по функциональному признаку. (Кстати, все остальные варианты практически представляют собой различные модифика- ции этого основного принципа, что очень хорошо видно на схемах, где в общей функциональной структуре одна из функций подверга- ется дополнительному членению). Такой подход позволяет заранее
компетентности, сформулировать требования к профессиональной подготовке персонала и т.п. Организация маркетинговой службы по функциональному признаку помогает увеличить ответственность каждого сотрудника за принятые им решения в рамках собственной функции, исключая тем самым возможность действий, за которые некому отвечать. На первый взгляд может показаться, что подобная структурная определенность, заданность должны непременно ско- вывать инициативу, поощрять уклонение от принятия решений. Однако на деле все обстоит прямо противоположным образом. К тому же функциональные структуры - это подразделения, открытые для контроля: четко заданные обязанности легко сопоставить с ходом работы и полученными результатами.
маркетинг от иных подходов к организации рыночной (коммерче- ской) деятельности, Ф. Котлер предлагает краткие характеристики возможных концепций, с помощью которых на рынке сопрягаются интересы организации (фирмы), потребителей и общества. Таких концепций пять: концепция совершенствования производства, кон- цепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социаль- но-этичного маркетинга. Автор рассматривает их как олицетворе- ние различных периодов в истории развития американской эконо- мики за последние полвека и выводит общую тенденцию этого развития-<перенос акцента с производства и товара на коммерче- ские усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности> (с. 60). Предлагаемые харак- 15 ТерИСТИКИ Каждой кипцсицпи ii>->.>DL>J.>.^. ^^,---_ --.__._ отрицательные стороны подхода к делу на современном рынке, где могут одновременно встретиться (и действительно встречаются!) все пять вариантов.
маркетинга-ориентируются <на создание потребительской удов- летворенности в качестве основы для достижения целей организа- ции> (с. 64). Такая ориентация выгодно отличает их в глазах потребителей от тех деятелей рынка, которые больше озабочены то развитием производства (для ликвидации дефицита и снижения себестоимости продукции), то улучшением товаров (для привлече- ния большего числа покупателей), то агрессивными методами сбыта (для расширения объемов продаж). И в самом деле, возьмем хотя бы подход к разработке новых товаров и сравним, как протекает эта работа в двух фирмах с различными концепциями (совершенствования товара и маркетинга). В первом случае в поле зрения разработчиков находятся качест- ва и свойства изделий, а задачу свою они видят в том, чтобы по возможности улучшить характеристики товара. Ф. Котлер ставит под сомнение такой подход к делу. <Многие производители, - пишет он,-верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка> (с. 61). Этот путь приводит к тому, что один из ведущих теоретиков маркетинга, Теодор Левитт, именует <маркетинговой близорукостью>: товар рассматривается отдельно от тех потребностей, которые он способен удовлетворить, а поиски разработчиков направляются в сторону технологии, дизайна и т.п.
протекает под иными лозунгами. Ф. Котлер именует их <цветисты- ми выражениями>, но тем не менее приводит некоторые в тексте книги: <Отыщите потребности и удовлетворите их>, <Производите то, что можете продать, вместо, того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести>, <Любите клиента, а не товар> и т.д. Слегка иронизируя над доморощенными афоризмами, автор пол- ностью поддерживает высказываемые идеи. Более того, он предо- стерегает от формального использования концепции маркетинга, которое зачастую выражается в том, что в структуре фирмы появляются вице-президент по маркетингу, управляющие по това- рам, разрабатываются планы маркетинга, проводятся исследова- ния, но реального поворота к нуждам и потребностям потенциаль- ных покупателей не происходит. <Для превращения фирмы, ориен- 16 рение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда>, - подчеркивает автор. Думается, что к предостережениям о вреде формализма и о длительности сроков освоения концепции маркетинга следует внимательно прислушаться. Меньше всего концепция маркетинга годится на роль очередной палочки-выручалочки, до которой весьма охочи некоторые хозяйст- венные руководители и которую с легкостью выбрасывают, не получив быстрых и заметных результатов. Переориентация на нужды потребителя-это не только и не столько структурные или технологические перемены, анализ поступающей информации под иным углом зрения или провозглашение звучных лозунгов <о любви к ближнему>. Это прежде всего серьезнейшая психологиче- ская перестройка персонала фирмы-от высшего руководства до рядовых рабочих. Подобные изменения не происходят в одночасье, даже если выдвигается самый привлекательный лозунг, деклари- рующий новые стратегические цели организации. Время, в течение которого содержание программного лозунга станет внутренним убеждением подавляющего большинства сотрудников, может ока- заться очень и очень продолжительным. Пока будет длиться этот начальный период, вероятно, не раз и не два фирма столкнется с задачами, которые можно было бы легко решить привычными проверенными методами из арсенала иных концепций рыночной деятельности. Преодолеть соблазн частичного отступления нелегко, но, если этого не сделать, фирма в конце концов окажется перед необходимостью начинать все сначала, поскольку концепция марке- тинга приносит успех лишь тем, кому хватает последовательности, настойчивости и терпения. Маркетинг не панацея от неудач на рынке, но те <правила игры> в системе товарно-денежных отноше- ний, которые вооружают организацию верными ориентирами и выводят ее на прямую дорогу к успеху. Что же касается концепции социально-этичного маркетинга, то она стала дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях усложняющейся социально-экономической и экологической обста- новки. Приверженцы этой концепции дополнительно проверяют свои решения сопоставлением благ и выгод для потребителей тем влиянием, которое оказывает деятельность фирмы на окружающую среду при ситуации нехватки природных ресурсов, ухудшения эко- логической обстановки, нарастания инфляционных процессов и т. д. По мнению Ф. Котлера, <концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благосостоянием>.
тели рынка добивались сбалансированности трех факторов, кото- рые легко могут вступать в противоречие между собой: прибыли
на компромиссы, однако необходимость учета противоречивых требований заставляет искать наиболее приемлемые решения, мно- гие из которых стимулируют научно-технический прогресс. Со- циально-этичный маркетинг обходится дорого, но эти затраты оборачиваются ростом общественного авторитета фирмы, а значит, и повышением интереса к ее продукции со стороны потребителей, не говоря уже о том выигрыше, который получает общество в целом. Ф. Котлер исходит из допущения, что <маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу>. В подтверждение этому он на гипоте- тическом примере сталкивает между собой три позиции-рядового покупателя, управляющего по маркетингу фирмы и сенатора, инте- ресующегося деятельностью предпринимателей в области марке- тинга. Кроме того, автор приводит ряд высказываний о маркетинге его защитников и противников, а также факты, касающиеся регули- рования маркетинговой деятельности. Все это делается для того, чтобы подвести читателя к одному из ключевых вопросов: <Какова же истинная цель маркетинга?> Оставаясь приверженцем (и пропагандистом!) системы марке- тинга, Ф. Котлер предлагает четыре ответа на этот вопрос, причем подчеркивает их альтернативность. Вот эти ответы: 1) достижение максимально возможного высокого потребления, 2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности, 3) предоставле- ние максимально широкого выбора и 4) максимальное повышение качества жизни. Давая краткую, в определенной мере критическую характеристику каждой из названных целей, автор подчеркивает, с одной стороны, расплывчатость формулировок и, с другой-от- сутствие сколько-нибудь достоверных <измерителей>. Да и альтер- нативность предлагаемых целей представляется мнимой-они дос- таточно близки друг другу по своей сути, а сами формулировки скорее похожи на декларации, чем на практические цели конкретных фирм. Ф. Котлер не спешит присоединить свой голос ни к одному из громких заявлений. Его позиция более <земная>-он за то, чтобы фирма занималась удовлетворением людских нужд и потребностей не из альтруизма, а преследовала вполне конкретные цели (извлека- ла прибыль, добивалась определенного объема сбыта, завоевывала расположение клиентов и т.д.).
знакомимся с разделом следующей главы, который называется <Оценка маркетинговых возможностей>. Здесь хочется обратить внимание читателя на схему, с помощью которой рекомендуется взвешивать открывающиеся рыночные возможности с точки зрения
специалист (управляющий по маркетингу) может сравнить все выгоды, которые сулит возможность заняться определенной дея- тельностью, с теми усилиями, которые потребуются от фирмы, если она примет положительное решение. Простота и наглядность схемы заменяют многословные объяснения и комментарии. (Вообще одно из достоинств книги <Основы маркетинга> - обилие таких прос- тых и наглядных схем. Элементарными графическими средствами Ф. Котлер без лишних слов разъясняет большинство новых поня- тий, демонстрирует взаимосвязи, иллюстрирует примеры. Навер- ное, и с методической точки зрения такой прием изложения учебного материала оправдан - графика не только облегчает ус- воение, но и служит своеобразным конспектом для повторения. Когда знакомишься с учебником, создается впечатление, что выстроенные по порядку схемы-это достаточно подробная па- мятка, которую начинающий специалист может использовать в практической работе.)
вторая глава), автор кратко, может, даже пунктирно намечает все основные <пункты> взаимосвязанных действий на пути к цели, дает общее представление и о принципах и последовательности шагов в отборе целевых рынков, и о разработке комплекса маркетинга, и о таких этапах претворения в жизнь маркетинговых мероприятий, как планирование, организационная структура службы маркетинга и система маркетингового контроля. Это, так сказать, предваритель- ное знакомство, которое и продолжится и углубится на следующих страницах книги (каждому вопросу в дальнейшем будет отведена специальная глава). Зато уже в самом начале Ф. Котлер снабжает читателя ориентирами, благодаря которым все последующие сведе- ния как бы нанизываются на общий стержень, занимают соответст- вующее место в системе маркетинга. <Почти на каждом шагу,-пишет автор,-в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетин- говых мероприятий управляющим по маркетингу требуется инфор- мация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке>. Эта на первый взгляд банальная истина имеет в системе маркетинга ключевое значение, поскольку любое решение в этой системе должно базироваться на желательно полном знании конкретной ситуации на рынке. Ф. Котлер вводит такое понятие, как система маркетинговой информации. Это <постоянно действующая (подчеркнуто мною.- Е. П.) система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы марке- 19 жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий> (с. 114). Концепция представлена на рис. 16 в виде схемы, в которой обозначены основные пути и направления циркуляции многочислен- ных и разнохарактерных сведений, получаемых с помощью наблю- дений, изучения печатных источников, анализа внутренней отчетно- сти, специальных исследований и других приемов и методов. Веро- ятно, наиболее значимо в этой системе подчеркнутое выше качест- во - постоянный характер деятельности. Ведь хорошо известно, что подавляющее большинство хозяйственных решений базируется на определенном информационном массиве. Однако при этом далеко не всегда учитывается то очевидное обстоятельство, что ситуация меняется или может измениться в любую минуту. И если не налажено непрерывное поступление (обновление) информационных данных, фирма может вовремя не отреагировать на те или иные перемены, а значит, не избежать самых неприятных последствий. Тот, кто владеет информацией (и, разумеется, умеет ею пользовать- ся), действует, что называется, с открытыми глазами и способен как предвидеть неожиданности, так и противостоять им. Немало пищи для размышления дает и сопоставление практики с предлагаемыми теоретическими соображениями о важности мар- кетинговых исследований (см. табл. 1). Автор приводит данные по 798 американским фирмам, классифицируя виды исследований по главным направлениям маркетинговой деятельности и отмечая их относительную <популярность> в процентах от общего числа фирм. Оказывается, чаще других параметров предприниматели изучают проблемы рынка и сбыта-этим занимаются от 52 до 93% фирм. Причем наибольший интерес представляют изучение характе- ристик рынка и замеры его потенциальных возможностей (по 93%), анализ распределения долей рынка между фирмами (92%) и анализ сбыта (89%). Немногим более половины фирм (54%) проводят так называемый пробный маркетинг. Достаточно большое внимание уделяется всем проблемам, связанным с разработкой товаров. Здесь и изучение товаров конкурентов (85%), и выявление реакции на новый товар (84%). Немало сторонников у тестирования товаров (75%), а 60% фирм изучают все связанное с упаковкой. Ф. Котлер на основе приведенных данных вычленяет 10 первоочередных задач, при решении которых предприниматели стремятся опереться на прочную информационную базу. В этом списке, кроме уже назван- ных вопросов, упоминаются изучение тенденций деловой активно- сти, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение по- литики цен (подобными исследованиями занимаются более 80% фирм).
рекомендует использовать статистический банк и банк моделей,
борках данных, устанавливать степень статистической надежности данных и с помощью математических моделей <проигрывать> последствия тех или иных управленческих решений. Более подробно разобраться в том, каким образом ведутся маркетинговые исследования, как используется фирмой полученная информация, позволяет заключительный раздел третьей главы-
прослежены на конкретном примере из практики авиакомпании <Аллегени>, которая на определенном этапе своей деятельности стала нуждаться в том, чтобы о ее росте и конкурентоспособности узнало как можно больше людей. Автор как бы включает читателя в состав исследовательской группы, которая готовит материалы для обоснования новой рекламной кампании. Этот методический прием (кстати, автор пользуется им не единожды) представляется очень удачным, поскольку большая часть учебника <Основы маркетинга> написана сжато, местами даже конспективно. Информационная плотность текста велика и требует немалой сосредоточенности от читателя. Поэтому вводные заставки в начале каждой главы, врезки с реальными примерами и прием включения читателя в ситуацию воспринимаются как смена <ритма>, как своеобразная разрядка, как переключение внимания с общего на частности.
вой среде-совокупности сил, <не поддающихся контролю> со стороны фирмы, но с учетом которых она должна разрабатывать свои комплексы маркетинга. Среда эта является <изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности... Происходя- щие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданно- сти и тяжелые удары> (с. 141). Автор подробно останавливается на особенностях микросреды фирмы, куда он включает взаимоотношения службы маркетинга со всеми остальными подразделениями, а также действия поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактных аудиторий. Управляющим по маркетингу приходится не только заботиться о тесном сотрудничестве внутри фирмы, но и внима- тельно следить за событиями, происходящими среди поставщиков, налаживать отношения с посредниками, помогающими в продвиже- нии, сбыте и распространении товаров, с кредитно-финансовыми учреждениями. Тщательного изучения требуют разные типы клиен- турных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учрежде- ний и международный рынок. Что же касается конкурентов, то для выявления всех возможных <соперников> на рынке Ф. Котлер предлагает многоступенчатое исследование, отвечающее на вопрос,
разновидности конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты. Не- смотря на то что главный интерес для управляющего по маркетингу будут представлять марки-конкуренты, более широкое представле- ние об остальных видах возможных конкурентов обеспечит боль- шую обоснованность решений.
контактными аудиториями. Они могут или способствовать, или противодействовать усилиям фирмы, а значит, требуют определен- ных шагов, направленных на завоевание положительного к себе отношения и нейтрализации нежелательного. Семь типов контакт- ных аудиторий (финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, гражданские группы действия, мест- ные жители и общинные организации, широкая публика, собствен- ный персонал фирмы) нуждаются в специально спланированных действиях, рассчитанных на определенную реакцию со стороны этих аудиторий. Учет воздействия микросреды необходим при выборе оптимальных тактических решений в сфере маркетинга. Однако если фирма в состоянии изучать микросреду и пытаться воздействовать на нее, то в отношении своей макросреды она может лишь следить за <событиями> и должным образом реагировать на них. Макросреда-это шесть основных сил, влияние которых ска- зывается на предпринимательской деятельности самым непосредст- венным образом. Процессы, протекающие в демографической, эко- номической, природной, научно-технической, политической или культурной среде, равно как и ведущие тенденции этих процессов, ставят специалистов по маркетингу перед целым рядом сложных задач перспективного, стратегического характера. Например, изменения демографических параметров могут пов- лечь за собой изменения в составе клиентуры или в системе распределения и товародвижения. Проблема истощения природных ресурсов может обернуться переменой вида деятельности или необ- ходимостью значительно увеличить расходы на закупку сырья и материалов. Называя науку <наиболее драматичной силой, опреде- ляющей людские судьбы>, Ф. Котлер не грешит против истины - ведь крупные долговременные последствия научно-технических от- крытий не всегда удается предвидеть. Казалось бы, какая может быть связь между средствами контрацепции и туризмом? Оказыва- ется, вполне логичная, поскольку, как свидетельствует автор, <соз- дание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как результат - увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного
бенно наглядно проявляется в постоянном ускорении темпов создания, внедрения и широкого распространения новых изделий, когда в течение жизни одного поколения заметно меняется пред- метная среда.
целый комплекс вопросов, связанных с безопасностью товаров, повышение требований государства и общественности к качеству продукции, ужесточение законодательства, регулирующего пред- принимательскую деятельность, - все это серьезные факторы, внося- щие существенные поправки в маркетинговую стратегию. Фирма, надеющаяся удержаться на рынке и преуспеть, не может замыкаться в собственных проблемах - она действует в мире непрерывно ме- няющихся ситуаций и должна строить свои прогнозы и планы с учетом тенденций свершающихся и предстоящих перемен. Обдумывая прочитанное, вновь и вновь возвращаешься к мыс- ли, что современный капиталистический рынок-это место, где встречаются и подвергаются конкурентной <проверке> не столько товары как таковые, сколько системы планирования, способность фирмы делать правильные выводы из всего массива информации и в зависимости от этого принимать тщательно взвешенные решения. Элементы плановости пронизывают все без исключения стороны работы любой организации независимо от сферы приложения сил. Причем план сегодня - это основа деятельности не только крупных, но и мелких предпринимателей. Без плана-теперь это так очевид- но!-контроль превращается в пустую формальность, трудно до- биться согласованных действий внутри фирмы, сложно поддержи- вать приоритетность одних направлений не в ущерб другим и т. д. и т. п. И речь здесь не столько о текущих планах (это - элементарное требование к нормальной организации работы), сколько о планиро- вании на перспективу. Перечитаем небольшой раздел, посвященный этому вопросу.
любой фирмы есть несколько сфер деятельности... Каждая сфера деятельности представлена несколькими товарами...
привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабили- зировались на одном уровне, третьи приходят в упадок... Компа- ния должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых производств (или предлагает товаров)... должна точно знать, как распределить свои ограниченные ресурсы между существующими ныне производства- ми... Цель системы стратегического планирования-удостоверить- ся, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые. 23 спективныи и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилет- ний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок... в течение предстоящего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намечен- ных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет> (с. 97-98).
жизни подобное перманентное перспективное планирование выгля- дит по-настоящему реалистичным. В сочетании с постоянно дейст- вующей системой маркетинговой информации оно становится действенным фактором развития фирмы, в немалой степени обере- гая ее от влияния неблагоприятных процессов, происходящих в обществе, позволяя вовремя улавливать тенденции научно-техниче- ского прогресса, перемены в массовом сознании и т.д. Вероятно, идея ежегодной корректировки планов на предстоящее пятилетие скорее относится к счастливым практическим находкам, чем к разряду теоретических открытий, но это обстоятельство вряд ли умаляет ее значение. Здесь, наверное, уместно сделать один из первых выводов, который можно сформулировать следующим образом: успешно действовать в непрерывно меняющейся ситуации способен тот, кто не просто следит за переменами, а использует новейшую информацию для оперативной корректировки своей деятельности. План-перспек- тивный ли, текущий ли-в этом случае будет тем, чем ему и надле- жит быть: документом, в котором определяются порядок, последо- вательность, сроки и затраты на выполнение взаимосвязанных действий, направленных на достижение намеченного конечного результата. Во что бы то ни стало держаться плановых наметок при внешних или внутренних изменениях - дело заведомо бесперспек- тивное (поправки все равно придется вносить, но с опозданием) и убыточное (промедление съедает те средства, которые можно было бы направить на своевременные перемены, и отодвигает во времени достижение намеченной цели).
сосредоточены основные сведения о том, что собой представляют маркетинговая деятельность и ее главные составляющие. Знаком- ство с этой частью книги позволяет овладеть терминологией, проследить последовательность действий при разработке комплек-
оценить систему в целом, <примерить> ее в общих чертах к собственным нуждам, к собственным представлениям о рынке, который мы хотим иметь и становление которого пока еще то здесь, то там наталкивается на всевозможные препоны.
ведь автор не сообщил ничего принципиально нового. Он лишь связал воедино то, что наработано практикой и осмыслено наукой. Правда, это <лишь> дорогого стоит. Прежде всего Ф. Котлер сделал стержнем маркетинговой систе- мы логические связи и зависимости. Именно логика экономического расчета придает целостность всему <сооружению>, хотя строи- тельство его отнюдь не закончено, да и не может быть закончено. Благодаря той же логике система может прирастать новыми компо- нентами, двигаться в своем развитии в новых направлениях. Она (логика) определяет порядок действий, связывая последующие с предыдущими в прочную цепочку. Но вот что интересно: при всей своей стройности система оказывается достаточно гибкой, допуска- ет вариативное использование элементов, акцентированное внима- ние к некоторым из них в соответствии с ситуацией и т. д. Все эти
мальная результативность все-таки появляется как итог именно неукоснительного следования логике маркетинговой концепции.
Обрисовав в общих чертах ключевые вопросы, он предлагает читателю познакомиться с каждой составляющей маркетинга более подробным образом, причем как бы погружает человека в про- блемы, которые поджидают предпринимателя и которые ему пред- стоит решать, по возможности не ошибаясь. Если в концепции маркетинга приоритетное место отводится потребителю, то и начальным этапом в работе становится тща- тельное изучение тех, чьи нужды и потребности предполагается удовлетворять. Автор отводит этим вопросам две главы, в которых подробнейшим образом описывает два типа рынков - рынок то- варов широкого потребления и рынок товаров промышленного назначения. Причем описание это имеет совершенно четкую на- правленность - его предметом служит покупательское поведение представителей различных категорий потребителей.
потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п.,-пишет Ф. Котлер,-будет иметь огромное преи- мущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и науч- ные работники тратят так много усилий на исследование зави- симостей между побудительными факторами маркетинга и ответ- 25 rav/ri p^aJVU.l'l^Jl 111-> 1 ^^ии 1 ^JIbW// ^. 10^.-IOJ). AlUC/AJid-l йл IVIU/^СЛЬ HU~ купательского поведения, он подчеркивает, что комплекс марке- тинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирования) действует на фоне существующей экономической, научно-техни- ческой, политической и культурной среды. Кроме того, потребитель не остается пассивным объектом воздействия. На его восприятие непосредственное влияние оказывают его собственные характерис- тики культурного, социального, личного и психологического по- рядка. Ответная реакция покупателя, его решение о покупке пред- ставляет собой интегрированный результат взаимодействия всех внешних и внутренних факторов. Автор не только дает подробные сведения о характеристиках потребителей \ но и предлагает развернутую схему процесса при- нятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. На этом последнем этапе хочется остановиться особо. Подчеркивая, что
следующем поведении потребителя>, Ф. Котлер считает, что фирме следует иметь достаточно полное представление о том, как склады- вается <судьба> купленного товара, как пользуются им или избавля- ются от него. Такая информация позволяет своевременно отреаги- ровать на действия потребителей и принять соответствующие меры, направленные либо на внесение изменений в товар, либо на разра- ботку новой программы стимулирования, либо на поиски иного рыночного сегмента.
поведения по отношению к товарам-новинкам. Автор знакомит читателей с индивидуальными различиями людей в готовности принять новшество (Котлер употребляет в этой ситуации слово <восприятие>, толкуя его как <решение индивида стать регулярным пользователем товара>), деля всех потребителей на новаторов, ранних последователей, раннее большинство, запоздалое большин- ство и отстающих. Кроме того, успех новинки во многом зависит от таких характеристик самого товара, как сравнительное преиму- щество, совместимость, сложность, делимость процесса знакомства и коммуникативная наглядность. Думается, что подобная оценка нового товара может многое прояснить в поведении потенциальных покупателей.
нию рынка предприятий и особенностям поведения на нем поку- 1 Страницы, посвященные этим вопросам, представляют значительный интерес не столько как источник фактической информации (автор описывает потребителей собственной страны), сколько как готовый каркас, который можно заполнить соответствующими данными собственных исследований и получить модель по- купательского поведения своих потенциальных клиентов.
подробно рассматривает ту часть этого рынка, которую он на- зывает рынком товаров промышленного назначения, определяя его как <совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим по- требителям> (с. 223).
чения резко отличается от рынка товаров широкого потребления, и приводит целый ряд таких отличий. В числе главных характеристик он выделяет следующие: 1) на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, 2) эти немногочисленные поку- патели крупнее, 3) эти покупатели сконцентрированы географи- чески, 4) спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления, 5) спрос на товары промышленного назначения неэластичен, 6) спрос на товары про- мышленного назначения резко меняется, 7) покупатели товаров промышленного назначения-профессионалы. Что же касается са- мих закупок, то в зависимости от конкретной ситуации они бывают трех видов: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач. Думается, что даже такое простое перечисление помогает другими глазами взгля- нуть на процессы, происходящие на нашем <рынке> товаров про- мышленного назначения, и усомниться в том, что вышеприведен- ные характеристики принимаются в расчет при <привязке> пред- приятий друг к другу. Внимательное знакомство с этим разделом может подсказать обретшему самостоятельность хозяйственнику или кооператору, что и как следует делать, чего желательно избежать. К рынку предприятий Ф. Котлер относит еще и рынок про- межуточных продавцов (когда товары приобретаются для пере- продажи или сдачи их в аренду) и рынок государственных учрежде- ний (когда товары закупаются или арендуются для выполнения своих основных функций по отправлению власти). Особое внимание во всех трех случаях автор уделяет анализу поведения лиц, прини- мающих решения о закупках, факторов, оказывающих влияние на их действия. В числе таких факторов он выделяет четыре группы: факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса, стоимость получения займов, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса и т.д.), факторы особенностей организации (ее цели и политические установки, при- нятые методы работы, организационная структура и т. д.), факторы межличностных отношений (полномочия, статус, умение убеждать, умение поставить себя на место другого) и факторы индивидуаль- ных особенностей личности (возраст, уровень доходов, образова- 27 ние, тип личности и т.п.). Здесь, как и в отношении покупателей товаров широкого потребления, можно познакомиться с интересны- ми и полезными наблюдениями, с методикой анализа возможного влияния тех или иных факторов на совершение запродаж. Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговой деятель- ности, от решения которой зависит в конечном итоге успех или поражение фирмы на рынке, составляет содержание главы <Сегмен- тирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара>. Образно говоря, это <три кита>, на которых покоится стратегия и тактика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает прин- ципы сегментирования раздельно для двух типов рынков - рынка потребителей и рынка предприятий. Отмечая тенденцию последних лет-переход от методов массового и товарно-дифференцированно- го маркетинга к маркетингу целевому, автор убедительно демон- стрирует преимущества последнего, поскольку он <помогает про- давцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка он может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, реклам- ные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия (<стрельба из дробовика>), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара (<стрельба из винтовки>)> (с. 253).
различные переменные параметры или их комбинации. Так, при сегментировании рынков товаров широкого потребления чаще все- го используют географические, демографические, психографические и поведенческие данные. Многие из этих переменных могут ока- заться полезными и для сегментирования рынка предприятий, но здесь фирмы нередко используют и дополнительные параметры, такие, как интенсивность потребления, разновидность конечных потребителей товара, весомость заказчика и др. Как правило, членение рынка ведется не по одной, а по нескольким переменным одновременно, что позволяет более детально изучить запросы потенциальных потребителей. Разумеется, картина рынка, поделенного на некоторое коли- чество сегментов, в немалой степени проясняет предстоящий выбор направления деятельности. Причем решать приходится два во- проса: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Ф. Котлер подробно рассказывает о плюсах и минусах трех вариантов охвата рынка - недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге. На выбор стратегии охвата рынка, подчеркивает он, оказывают непосред- ственное влияние такие факторы, как ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень 28 идниридни^-1 и (JbiHK.a и марке i ит иные i; 1 у a i ci им цинку йен i ив. >_- учетом всех этих данных можно определить, какие рыночные сегменты наиболее привлекательны для фирмы, а также решать, который (или которые) из них больше других соответствует ее сильным деловым сторонам, ее опыту. Последним в этом ряду решений стоит (по очередности, но не по значимости!) позиционирование товара. Этим термином обознача- ют определение того места, которое займет (должен занять) на рынке товар, предназначенный представителям избранного целево- го сегмента. Предварительно изучив позиции товаров возможных конкурентов, действующих в том же рыночном сегменте, фирма выбирает один из двух путей: 1) позиционирует свой товар рядом с конкурентным и вступает в борьбу за долю рынка или 2) находит на рынке <брешь>, оставленную конкурентами, и создает товар, спо- собный удовлетворить пока еще не удовлетворенные потребности. Несмотря на соблазнительность второго пути (товар, которого нет у конкурентов, сулит немалые выгоды, особенно на первых порах), решение такого рода следует принимать очень осмотрительно. Фирме придется тщательно взвесить свои технические и экономи- ческие возможности создания нового изделия, а также убедиться, что на целевом рынке есть достаточное количество людей, которые пожелают его приобрести.
обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систе- му сравнительных оценок-свое позиционирование тех товаров, с которыми он встречается на рынке. Если, по выражению автора, <любой товар-это набор воспринимаемых потребителем свойств>, то в своих решениях фирма просто не может игнорировать субъек- тивные мнения, которые касаются как товаров конкурентов, так и продукции самой фирмы. Сложное сочетание субъективных и объек- тивных факторов, которые необходимо учитывать в процессе по- зиционирования, в дальнейшем становится исходной информацион- ной базой для разработки рекламной аргументации, выбора прие- мов и методов стимулирования сбыта. Позиционирование-последний этап принятия стратегических решений, за которым следует непосредственная разработка того, что Ф. Котлер называет комплексом маркетинга,-набора поддаю- щихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от- ветную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс марке- тинга включаются четыре составляющие: сам товар, его цена, методы его распределения и методы стимулирования. Исходя из понятия маркетинга как деятельности по удовлетво- рению нужд и потребностей путем обмена, автор дает следующее определение товару: <Товар-все, что может удовлетворить нужду
мания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи> (с. 284-285). Разностороннему описанию процесса разработки то- варов Ф. Котлер посвящает две главы учебника. Этот материал представляет большой практический интерес, поскольку вводит читателя в круг повседневных проблем фирмы. Даже предлагаемая автором классификация товаров (раздельно для рынка потреби- телей и рынка предприятий) воспринимается не как теоретические выкладки, а как способ упорядочить дальнейшее изложение и попутно показать, каким образом на деле сказываются особенности товаров, входящих в разные классификационные категории. Разделы, в которых идет речь о присвоении товарам марочных названий, проектировании упаковки, о маркировке изделий и услу- гах для клиентов, раскрывают механизм будущего воздействия на потребителя, знакомят с элементами <конкуренции по-новому>, как называет один из теоретиков маркетинга, Т. Левитт, ситуацию конкуренции на рынке не того, <что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою фабричную продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консульта- ций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей>. Немало полезного извлекут читатели из разделов, касающихся товарного ассортимента и товарной номенклатуры фирмы, прин- ципов их формирования. Но вероятно, не меньший интерес, чем вопросы товарной политики, вызовет краткий перечень законода- тельных актов и положений, с учетом которых фирмы дополняют свою номенклатуру новыми ассортиментными группами или, нао- борот, исключают из нее какие-то изделия, охраняют свои па- тентные права, обеспечивают качество и безопасность товаров, решают вопросы гарантий. Правовое регулирование предпринима- тельской деятельности, защита прав потребителей-та сфера, в которой мы в отличие от США и других промышленно развитых стран делаем только первые пробные шаги. Поэтому ознакомление с отдельными документами и правилами помогает определить главные направления этой работы, те болевые точки, где сходятся противоречивые интересы сторон. Ф. Котлер в своем учебнике неоднократно по различным поводам обращается к законодатель- ным актам, справедливо полагая, что специалист в области марке- тинга должен действовать в границах дозволенного, принимать решения, согласующиеся с принятыми правовыми нормами.
проблемы, связанные с созданием товаров-новинок. <Езда в не- знаемое> - всегда рискованное занятие, а если при этом приходится выделять значительные ассигнования на НИОКР, обновлять обо- 30 рудованис, мсплю iv/i.n^.v^...^ - -.^., - образом обезопасить себя от провала на рынке. К сожалению, разработка новых изделий - процесс с непредсказуемым результа- том. <По данным одного из исследований,-говорит Котлер,-на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назна- чения-20, а на рынке услуг-18%> (с. 326). И тем не менее, несмотря на отсутствие гарантированного успеха, каждая фирма, если она намерена укреплять свое положение на рынке, должна иметь собственную стратегию выпуска новых изделий. Единствен- ной <гарантией> служит серьезный подход к каждому этапу раз- работки товара-новинки. Таких этапов восемь: формирование идей, отбор идей, разработка замысла товара и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства (разумеется, здесь названы лишь основные этапы-их общее число значительно больше).
ного этапам жизненного цикла товара. Причем понятие жизненного цикла относится не только к конкретным изделиям, но и к их группам, например товарным классам. Идея цикличности не была своевременно воспринята нашими производственниками, а одним из крайних проявлений недавней тотальной критики действий за- рубежных предпринимателей стал перенос понятия цикличности на факты преднамеренного сокращения срока службы товаров с по- мощью менее прочных материалов и иных приемов. Подобные факты действительно наблюдаются (кстати, и в нашей стране- вспомним сокращение срока службы электролампочек), но они не имеют ничего общего с идеями жизненного цикла товара. Подроб- ное изложение каждого этапа с точки зрения оптимальных действий производителя позволит хозяйственным руководителям, которым в условиях рыночной экономики придется неоднократно встречаться со сложными ситуациями, особенно при выводе на рынок товара- новинки, избежать многих ошибок. Примеры тактики фирм в различных условиях, которые приводит Ф. Котлер, варианты реше- ний и обоснования их выбора-все это своеобразная школа хо- зяйствования, ориентированного на рентабельность, но не любой ценой, а благодаря своевременному удовлетворению многообраз- ных запросов потребителя. Один из сложнейших вопросов, от правильного решения ко- торого зависят результаты деятельности фирмы,-установление це- ны товара. Автор рассматривает вопросы ценообразования в двух направлениях: формулирование задач и политики фирмы в области цен и выбор подходов к изменению их уровня. Знакомство с этой наиболее подвижной рыночной категорией, с принципами ценовой 31 осуществляющих внешнеторговую деятельность. Проблемы опера- тивного управления ценами приобретают особое значение при возрастающем влиянии экономических стимулов на развитие нашей промышленности и внутреннего рынка, при появлении конкурирую- щей между собой продукции разных производителей.
нервов советской экономики. Прозатратный механизм их образо- вания, оторванность от реальностей спроса, тенденция к наращива- нию цен-эти и другие пороки давно уже стали объектом критики и публичных дискуссий. В кривом зеркале цен отражаются резуль- таты <рублевого> планирования и пресловутых валовых показа- телей. Такие явления, как нарастающий дефицит товаров и широко- го потребления и промышленного назначения, вымывание дешевого ассортимента, снижение качества многих видов продукции, не в последнюю очередь зависят от неполадок в системе ценообразова- ния. Об этой зависимости с тревогой говорят многие ведущие экономисты страны, предлагающие различные пути выправления создавшегося положения. Варианты <лечения> выдвигаются раз- ные, вокруг них ведутся споры. В поисках верных решений, вероят- но, не зазорно обратиться к опыту, накопленному в условиях развитого <рынка покупателя>, где эти вопросы специалисты мар- кетинга также относят к разряду сложных и ответственных.
расчета исходной цены, включающая шесть этапов: постановка задач ценообразования - выбор зависит от принято- го позиционирования товара на рынке, от долговременных целей фирмы с учетом текущей рыночной ситуации;
зволяют <увидеть> верхнюю границу будущей цены, за пределами которой сбыт становится проблематичным;
минимальная цена товара, ниже которой производство становится убыточным;
обстановка на рынке, которая и задает диапазон действующих цен; выбор метода ценообразования-обычно используют один из пяти вариантов: <средние издержки плюс прибыль>, анализ безу- быточности и обеспечение целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, установление цены на основе уровня текущих цен, установление цены на основе закрытых тор- гов;
приятия потребителем, дистрибьюторами и дилерами, торговым
ется. <Она (фирма) создает целую систему ценообразования, охва- тывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассор- тимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы кон- курентов> (с. 377). Автор неоднократно напоминает, что для современного рынка характерна неценовая конкуренция (мы уже приводили определение <конкуренции по-новому> Т. Левитта). Разумеется, любые формы неценовой конкуренции (уникальное качество товара или, скажем, уровень сервиса для клиентов и т. п.) повышают общие издержки фирмы и тем самым сказываются на цене. Значительные расходы связаны с принятой системой распределения товаров, которая включает каналы распределения, товародвижение, складирование, оптовую и розничную торговлю. Всем этим вопросам в учебнике отводится немало места, причем, описывая возможные действия фирм, Ф. Котлер постоянно связывает решения конкретных задач с политикой в области цен. Число посредников и их характеристики, варианты каналов распределения и формы управления ими, сравни- тельные данные о различных видах транспортировки товаров, классификации розничных торговых предприятий по таким призна- кам, как число услуг, ассортимент, уровень цен и т. п., особенности деятельности различных оптовых торговцев - все это самым не- посредственным образом влияет на результативность работы фир- мы, поскольку прямо или косвенно отражается на ценах и при- были.
тоды стимулирования. Это средства продвижения товаров к по- тенциальным потребителям. <Современный маркетинг,-пишет Ф. Котлер,-требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осу- ществлять коммуникацию со своими заказчиками... Для большинст- ва фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере> (с. 481-482). Говоря о сложной системе (комплексе) маркетинговых коммуникаций (автор дает ей и второе название-комплекс стимулирования), Котлер, как и всегда в подобных случаях, прибегает к помощи графики-на схеме (см. рис. 73) мы видим направление движения информации от фирмы 33 ---...."...л,.д о^ишрии. и комплекс маркетинговых коммуникаций входят четыре средства воздействия: реклама, стимулирование сбы- та, пропаганда (паблисити) и личная продажа. Доля каждого из них в разных условиях различна, как различна и <способность> влиять на участников коммуникативного процесса.
каций не подлежит сомнению. Поэтому автор посвящает этим вопросам три главы учебника, строя изложение по принципу от общего к частному. Основные средства стимулирования <обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение ком- муникационных целей фирмы> (с. 505). От стратегии коммуникаций и стимулирования зависит и бюджет, выделяемый на эти цели (автор приводит четыре метода расчета подобных затрат). Как правило, значительная часть работы в сфере коммуникаций вы- полняется силами рекламных агентств, специалистов по стимулиро- ванию сбыта и по организации общественного мнения. Немалые суммы расходуют фирмы на обучение собственного торгового персонала. Ф. Котлер знакомит нас с относительной значимостью средств воздействия на различных рынках - товаров широкого по- требления и промышленного назначения. Если на первом из них ведущая роль принадлежит рекламе, то на втором это место занимает личная продажа. (К сожалению, эту разницу пока еще улавливают далеко не все наши руководители, обращающие взоры на рекламу, но не предпринимающие никаких практических шагов для подготовки своих торговых агентов.)
автор разделяет цели коммуникации и цели сбыта, которых пред- стоит достигать с помощью рекламных обращений. Такой подход представляется весьма перспективным, поскольку в зависимости от конкретных условий эти цели могут не совпадать или формулиро- ваться по-разному. Различение целей позволяет гораздо точнее судить о результатах рекламной деятельности, сопоставляя желае- мое с достигнутым. Более спорным выглядит предложенное Ф. Котлером деление рекламы на три вида в зависимости от характера выполняемых задач - информативную, увещевательную и напоминающую. Подробный перечень этих задач вряд ли исчерпы- вает все варианты и скорее дает представление о широком диапа- зоне использования рекламы. Целесообразность или бесспорность отнесения тех или иных обращений к определенному виду все-таки вызывает сомнения. Прежде всего реклама всегда остается воз- действующей коммуникацией, а значит, ей изначально несвойствен- на нейтральность. Она действительно может и <рассказывать>, и
убеждающее воздействие. Точно так же функция напоминания не может и не должна быть лишена убедительности, пусть это будет лишь апелляция к положительным эмоциям (например, к воспоми- наниям о том чувстве удовлетворения, которое когда-то вызвал данный товар). Автор пытается подкрепить свое деление соотне- сением задач рекламы с идеей жизненного цикла товара: инфор- мативная-для выведения товара на рынок, увещевательная-для этапа роста, напоминающая-для стадии зрелости. Вроде бы логика в такой привязке есть. Но только формальная. На самом деле реклама обязана убеждать потребителя в любой из этих ситуаций, поскольку увещевание и есть природа рекламного воздействия. Думается, Ф. Котлер неправомерно поставил в один ряд разно- порядковые понятия. Если <информирование> и <напоминание> воспринимаются как нейтральные обозначения конкретных функ- ций, то <увещевание> выглядит рядом с ними чужеродным в силу того, что имеет ярко выраженную оценочную окраску. Видимо, и соотносить рекламу с этапами жизненного цикла товара право- мернее было бы не столько по предлагаемым функциям, сколько по охвату рынка или по интенсивности воздействия. Кстати, примеры из практики и отдельные рекомендации автора гораздо ближе к реальности и заслуживают внимательного обдумывания. Следом за рекламой в комплексе маркетинговых коммуникаций идет стимулирование сбыта. Ф. Котлер определяет это понятие как <кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги>. Таких мер множество, и направлены они на три группы лиц: потребителей, посредников и собственный торговый персонал фирмы. В нашей практике отдельные меро- приятия, рассчитанные на потребителей (выставки-продажи, де- монстрации, дегустации и т. п.), включают обычно в число реклам- ных средств, оговаривая, естественно, их комплексный характер. В последнее время практикуются презентации для деловых партнеров (их организацией занимаются рекламные агентства, а сами пре- зентации также проходят по рекламному <ведомству>). Что же касается стимулирования собственного торгового персонала, то такие цели пока еще не ставятся. Выделение средств стимулирования сбыта в отдельную группу представляется делом не только логичным, но и перспективным. Во-первых, можно тщательней определять потребность каждой из трех возможных аудиторий в тех или иных мероприятиях; во-вто- рых, пополнять их <ассортимент>, вводя новые формы стимулиро- вания, трансформируя традиционные приемы применительно к нуждам другой аудитории; в-третьих, самостоятельный бюджет на стимулирование сбыта позволяет точнее учитывать результаты этой деятельности, оперативно перераспределять средства в за-
рекламы, но даже эти - основные - говорят сами за себя. Кроме того, не забудем, что стимулирование сбыта (точнее-его меро- приятия) нуждается в рекламе, побуждающей то ли прийти на выставку-продажу, то ли принять участие в викторине, то ли в течение какого-то времени соблюдать определенные условия, чтобы стать победителем конкурса, и т. д. Когда упомянутые мероприятия зачисляют в категорию рекламных средств, невольно происходит смешение рекламных задач - реклама товара и приглашение к участию в мероприятии. <Перегруженное> разноплановой информа- цией, рекламное сообщение в итоге теряет, а отнюдь не повышает свою действенность. Нам, вероятно, стоит воспользоваться го- товым опытом и сделать стимулирование сбыта самостоятельным элементом в комплексе маркетинговых коммуникаций. Следующую составляющую в этом комплексе-пропаганду- автор рассматривает как часть деятельности по организации об- щественного мнения (паблик рилейшнс). Он рекомендует шире использовать ее в маркетинговых программах и, более того, вклю- чать в состав отдела маркетинга фирмы специалиста по пропаганде, чтобы не выпустить из поля зрения специфические задачи той части пропагандистской работы, которая призвана оказывать содействие решению проблем товарного маркетинга. <Пропаганду,-замечает Ф. Котлер,-нередко называют падчерицей маркетинга, ибо поль- зуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих про- пагандистских материалов> (с. 539-540). Довольно подробно автор останавливается на работе торгового персонала фирмы - задачах, принципах работы, структуре аппарата, системе оплаты труда, привлечении и отборе торговых агентов, их обучении, контроле за их деятельностью и оценке ее эффективности. Все эти вопросы, составляющие содержание главы 16, по всей вероятности, найдут благодарных читателей среди хозяйственных руководителей и кооператоров. Личная продажа, которая на рынке предприятий выходит на первый план, отодвигая рекламу даже не на второе, а на третье место, требует от исполнителей высокого профессионализма. Торговые агенты, на которых ложится основная ответственность за установление, укрепление и поддержание де- ловых связей фирмы, должны обладать самыми разносторонними знаниями-от инженерных до психологических. Подготовка таких специалистов нам еще только предстоит, а значит, сведения, по- 36 подобную учебу. Проведя читателя по всей <цепочке> составляющих маркетинго- вой деятельности, Ф. Котлер вновь возвращается к основополагаю- щим вопросам стратегии, планирования и контроля (эти три слова вынесены в название очередной главы), о которых достаточно подробно говорилось на страницах, посвященных управлению мар- кетингом. Случаен ли такой возврат? Разумеется, нет. Теперь все, что касается двух видов планирования (стратегического и марке- тингового), воспринимается совсем по-другому: за каждым пунк- том плановых разработок мы как бы видим, что конкретно нужно будет делать потом, когда настанет время претворения планов в жизнь. Кроме того, и автор подчеркивает это неоднократно, за обилием текущих дел далеко не все фирмы обращают должное внимание на так называемое формальное планирование, которое в конечном итоге сулит немало выгод. Особенно это касается стра- тегического планирования, которое Ф. Котлер называет <плацдар- мом для любого другого планирования в рамках фирмы>. Определение долгосрочных принципиальных направлений дея- тельности фирмы, выбор одной из возможностей роста не просто составляют содержание стратегического планирования, но и ста- новятся основой для разработки планов маркетинга, включающих в себя планы производства и рыночной деятельности по каждому виду продукции на ближайшее время. Большое значение придает автор организации маркетингового контроля, с помощью которого руководство фирмы может ре- гулярно сопоставлять полученные результаты с намеченными це- лями. Мы знакомимся с тремя типами маркетингового контроля: контролем за выполнением годовых планов, контролем прибыль- ности и стратегическим контролем. Причем Ф. Котлер не только предлагает классификацию типов контроля, но и называет от- ветственных за эту работу, формулирует цели контроля, рассказы- вает о его приемах и методах.
сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стра- тегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоце- нивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга> (с. 598). Это и есть то, что именуется стратегическим контролем. Любопытно, что автор настаивает на том, чтобы ревизору маркетинга была пре- доставлена полная свобода в проведении бесед с любыми лицами как в самой фирме, так и вне ее, в анализе любой документации и т.п. Ревизия маркетинга-это глубинное исследование всех сторон деятельности фирмы, начиная от маркетинговой среды и кончая функциональными составляющими маркетинга. Рекомендации, ко- 37 .........^, w"v о^,,мижми^)ь увидеть сильные и слабые стороны фирмы и принять необходимые меры до того, как негативные тенденции отрицательно скажутся на делах и престиже фирмы.
жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|