Глава 3. Коммуникационные процессы и маркетинговый набор

Покупка персонального компьютера или вовлечение в покупательский хаос?

Члены семьи обычно понимают, что им необходим персональный компьютер, узнавая о нем от друзей, у которых он уже есть, от учителей, которые учат их детей, как им пользоваться, а также из постоянного потока соответствующих новостей в газетах и по телевидению. Как уже упомянутое пианино, компьютер становится основным направлением инвестиций семьи и может стоить дороже, чем поддержанный автомобиль. Диапазон составляющих, которые могут добавляться к нему, почти безграничен: цветной принтер, факс-модем, Интернет-модем, монитор с экраном в 17 дюймов и низким потреблением энергии, мультимедийный плеер CD, наушники, программное обеспечение по вопросам бизнеса, программное обеспечение для развлекательных семейных программ, образовательное программное обеспечение, гарантии по обслуживанию компьютера в домашних условиях, гарантии по его обслуживанию в мастерских.

Однако что семье действительно нужно из всего перечисленного? Что будет, если не купят каких-то компонентов, а затем выяснится, что некоторые члены семьи в них нуждаются. Типичный процесс принятия решения о покупке ПК выглядит так. Семья начинает тратить время на сбор информации о существующих компьютерных компонентах, а затем обходит несколько магазинов, выясняя их цены и условия продаж. Родители начинают советоваться с друзьями, у которых эти компоненты есть, а дети – со школьными товарищами. Возможно, родители купят специальный журнал по компьютерам, чтобы узнать о различных вариантах покупок. На этом этапе, если даже в семье уже есть «эксперт» по компьютерам, возможно возникновение споров. Кроме того, члены семьи регулярно ловят себе на мысли, что они постепенно овладевают новым странным языком. Что такое RAM и почему вариант с 8 Мегабайтами RAM (оперативная память) лучше варианта с 4 Мегабайтами? Действительно ли необходимо иметь емкость жесткого диска 1 Мегабайт и вообще, что такое жесткий диск? Следует ли драйверу CD иметь четырехкратную скорость и что такое звуковая карта, не говоря уже о том, какой тип и какой бренд должен быть у звуковой карты? Может быть, им нужен компьютер другого типа?

Обычно основную информацию такого рода получают и анализируют родители. Однако вполне вероятно, что дети в возрасте старше 11 лет также хорошо представляют, что они хотят от домашнего компьютера, и скорее всего это возможность играть в мультимедийные игры, хотя они и достаточно дороги. В такой ситуации родители обычно в значительной степени зависят от кого-нибудь или чего-нибудь, кто или что снижает заметно, по их мнению, риск покупки такой сложной техники. Помощник в магазине может показаться им надежным и знающим специалистом, и родители могут полностью последовать его советам. Но, возможно, им уже известен такой бренд, как IBM, и они захотят приобрести компьютер именно этой марки. Тем не менее, это решение является промежуточным, так как не упрощает сложности выбора, потому что IBM выпускает широкий диапазон персональных компьютеров. Правда, такое решение делает диапазон производителей, из которых они могут теперь выбирать, более узким. Предпочтение, отданное какому-то бренду, является важной эмоциональной составляющей выбора и покупки. После того как семья совершает покупку, родители начинают обсуждать ее с друзьями и другими родителями, рассказывая им, какую хорошую сделку они совершили, а дети – хвастаться ею и обмениваться компьютерными играми с друзьями.

Некоторые потребители настраиваются на тот или иной вариант очень быстро, что особенно часто бывает в тех случаях, когда разница между имеющимися продуктами и брендами относительно мала. Фестинджер (Festinger, 1957) разработал свою гипотезу когнитивного* диссонанса, позволяющую объяснить сущность типа потребителей, которые сначала быстро совершают покупку, а только затем ее оценивают. Если оказывается, что продукт имеет свойства или качества, отличающиеся от первоначальных ожиданий потребителя, или являются таковыми, которые он не собирался первоначально иметь, они корректируют эти ожидания в соответствии с имеющимися характеристиками и качествами приобретенного продукта. В результате этого диссонанс между тем, что они ожидали, и тем, что они получили, устраняется.

* Когнитивный (от лат. cognito – восприятие, познание) – относящийся к познанию, к функциям мозга, обеспечивающим формирование понятий, оперирование ими и получение выводных данных. – Прим. ред.

Покупка семейного автомобиля

В ходе выбора автомобиля в расчет можно принять каждую потребность семьи, которая может быть вычислена в денежном эквиваленте, и по которой можно получить соответствующую консультацию. Во время процесса выбора романтичные мечты мужа могут вступить в противоречия с практическим подходом его жены. Дети также могут высказаться за тот или иной вариант, однако предложение каждого из них часто отличается друг от друга. Многим из них нравятся модели с цифровой системой очистки стекол и множеством кнопок, которые можно нажимать. Другими словами, поиск подходящего варианта затрагивает всю семью, но становится малорезультативным, так как отличия между разными вариантами семейных автомобилей, предлагаемых примерно по одной и той же цене, небольшие. Кажущийся в этом случае процесс обучения потенциального покупателя на самом деле обучающим не является, и решение о покупке конкретной модели часто принимается скорее импульсивно, а не на основе логической оценки всех альтернативных вариантов. Если семья меняет надежный автомобиль на другой, то часто она выбирает машину того же бренда. При таком подходе азарт настоящего выбора в значительной степени исчезает.

Когда новый автомобиль прибывает домой, вся семья начинает его исследовать. Муж часами сидит в нем, изучая техническое руководство. Дети забираются внутрь и трогают все рычажки, кнопочки, словом обращаются с машиной, как с новой чудесной игрушкой. Вскоре муж узнает, что новый автомобиль сильно отличается от старого. В нем, например, есть специальные рычажки, которые связаны по-другому с рулем, и много кнопок, функциональное предназначение которых сразу трудно запомнить, за исключением, может быть, кнопки подсветки пепельницы. Хотя глава семьи не курит, он оставляет ее включенной, когда ведет машину ночью, чтобы световой эффект проявлялся в полной мере. Сейчас покупка нравится ему даже больше, чем во время пробной поездки, когда он испытывал машину на ходу. Он оставляет ее около паба и с некоторой внешней неохотой начинает рассказывать о достоинствах своего приобретения своим приятелям, которые предупреждали его не покупать эту модель. Он читает снова и снова длинные копии рекламных материалов, которые публикуются в воскресных газетах, и возвращается в паб к друзьям со все возрастающим убеждением в превосходных качествах своей машины, уверенный, что она лучше всех остальных моделей. Устранение диссонанса между романтической мечтой и реальностью жизни, связанной с приобретением конкретного автомобиля, происходит на основе логического анализа, который проводится после того, как машина куплена. Это типичный пример потребителя, основывающегося на собственных оценках.
Такой покупатель приобретает товар быстро, потому что он исходит из того, что знает продукты, имеющиеся в наличии, затем разрабатывает аргументы, подтверждающие его восприятие этих товаров, и, в конце концов, отбирает ту информацию, которая поддерживают такое восприятие (рис. 3.2). Маркетинговые коммуникации здесь необходимы в первую очередь для того, чтобы предоставлять технические сведения для потребителя данного типа. Однако в этом случае сообщения должны быть спроектированы таким образом, чтобы поощрять потребителя оценивать продукцию специфическими способами, которые помогут ему обоснованно оправдывать эту покупку.

Такие потребители могут играть важную роль в коммуникациях типа «неформальное общение», поскольку им необходимо активно выражать собственную точку зрения. Поэтому маркетинговые сообщения должны быть такими, чтобы превратить подобных потребителей в ключевые факторы многошаговой коммуникации. Реклама бренда и поддержка собственной самооценки помогут формировать лояльность к выбранному бренду, в результате чего покупатель будет совершать и повторные покупки.

Большинство действий, совершаемых людьми, относятся к категории рутинных: покупка электрической лампочки, выбор сорта хлопьев на завтрак, решение, куда отнести одежду, чтобы ее почистили. Обычно осуществляемый при этом выбор не относится к числу рискованных, так как продукты или услуги очень просты, и поэтому, как говорят специалисты, обладают низкой дифференциацией. Даже в отношении брендов, которые выбираются рутинным способом (скажем, как часть еженедельных закупок бакалейных товаров), можно говорить, что выбор потребителя скорее основывается на привычке, чем на его лояльности к бренду. Рутинные потребители характеризуются низкой вовлеченностью в процесс принятия решений, частично из-за того, что выбор осуществляется на таком уровне, когда не требуется активного поиска информации, а частично потому, что разница между продуктами и услугами подобного рода мала и затрагивает в первую очередь дизайн упаковки.

Поэтому маркетинговые коммуникации в данном случае должны фокусироваться на обеспечение поддержки рутинной процедуры, напоминая потребителю, что бренд все еще предлагается на рынке, и предоставляя простые доводы, убеждающие, почему тот должен оставаться составной частью его рутинной деятельности как потребителя. В коммуникационном наборе этого рода важную роль играет дизайн упаковки, так как он помогает потребителю легко узнавать бренд на полке и экономить время на сравнении различных марок. Подобную рутинность позволяет усиливать телевизионная реклама, использующая короткие, часто повторяющиеся сообщения.

Тем не менее, рутинного потребителя можно стимулировать, чтобы он сменил бренд. Это делается при помощи кампаний по продвижению продаж, проводимых в виде предоставления купонов со скидкой цены, по продвижению продукции на местах продаж, с помощью предложений, публикуемых на упаковке, и других действий, предпринимаемых конкурентами для того, чтобы переманить к себе такого потребителя. Но даже после того, как его удалось переключить на новый бренд, задачу нельзя считать полностью решенной, поскольку он часто готов вернуться к прежнему бренду. Однако возврат может быть заблокирован за счет повторных реклам, убеждающих его сохранить верность новому бренду. Это процесс непростой, так как рутинный потребитель характеризуется низкой вовлеченностью, не испытывает больших чувств во время выбора и может регулярно переключаться со старого бренда на новый и обратно.

Последовательность формирования этапов готовности такого потребителя к совершению покупки следующая: узнавание бренда, который он обычно покупает, выбор продукции с таким брендом на полке, ощущение комфортного состояния от сделанной покупки (рис. 3.3). В данном случае, следовательно, важно стимулирование, и поэтому часть планирования маркетинговых коммуникаций должна касаться переговоров с каналом дистрибьюции о том, чтобы обеспечить такое размещение товаров на полках, чтобы оно способствовало сильному влиянию конкретного бренда, максимальному воздействию его на потребителя. По той же самой причине необходимо время от времени анализировать дизайн упаковки, чтобы проверить, сохраняет ли он отличия от конкурентных брендов, позволяет ли он потребителю легко его выделять и узнавать даже на значительном расстоянии.



Рис. 3.3. Рутинные потребители: этапы готовности к совершению покупки

Руки, которые моют посуду, теперь могут спасти всю планету

Предлагаемые на рынке жидкости для мытья посуды фактически очень мало отличаются друг от друга, если не говорить, конечно, о цветовом оформлении их упаковок и разных по форме регулярных обещаний и утверждений, что, например, после использования такой жидкости вся ваша кухонная утварь будет иметь запах свежего спелого лимона. Поэтому основная задача рекламы связана с тем, чтобы она была как можно более запоминающейся и имела атрибуты, которые усиливали бы привычку покупателя выбирать из всех имеющихся чистящих средств на полке магазина упаковку именно с вашей продукцией и класть ее в корзинку для покупок. Упомянутые выше коммерческие телевизионные вставки успешно использовали слоган: «Теперь руки, которые моют посуду, могут быть такими же мягкими, как ваше лицо». Этот легко запоминающийся слоган помогает отличить данную рекламу от других и напоминает покупателю, что выбор упомянутого в ней средства является для него совершенно безопасным.

Некоторые дочери, конечно, вырастут в яростных защитниц окружающей среды и перейдут к другим брендам, таким, как, скажем, Ecover, который отличается от прочих чистящих средств по многим показателям. Например, его контейнер изготовлен из материала, который разрушается самостоятельно под действием природных факторов. Кроме того, это вещество является жидким, и на боковой стороне упаковки есть прозрачная вставка, позволяющая видеть, сколько моющей жидкости еще осталось в упаковке.

Вполне вероятно, что Ecover со временем тоже будет покупаться как рутинный продукт, но вполне возможно, что вначале его будут выбирать только потребители, характеризующиеся высокой вовлеченностью в экологические проблемы. Однако никакие творческие призывы сохранять природу не побудят рутинного потребителя отказаться от привычных для него брендов. Это просто находится вне пределов его восприятия, так как реклама, к которой он привык, на него сильно влияет.

Большинство организаций профессионально готовят сотрудников, ответственных за закупки и занимающихся выделенным на них бюджетом, ведут переговоры по контрактам о поставках и управляют потоком поступлений необходимых компонентов, товаров и услуг. Эти сотрудники являются профессиональными покупателями. Основная доля контактов торговых представителей связана с вовлеченностью в маркетинг типа «бизнес – бизнес» (или, как его еще называют, промышленный). Многие торговые представители, которые знают на личном опыте, как трудно общаться с профессиональными покупателями, скорее всего, согласятся с их описанием, сделанным Эльбертом Хаббартом (Elbert Hubbard), представившим их как «умных, холодных, пассивных... людских изваяний, с сердцем из камня, без всякого шарма... без чувств жалости, страсти или юмора. К счастью, они никогда не воспроизводят себя, и они все в конце концов попадают в ад» (Hill and Hillier, 1977).

При покупке товаров и услуг для организации они пользуются своим профессиональным опытом, стараясь получить все условия продаж и качество продукции на том уровне, который необходим их организации. Если смотреть на их деятельность со стороны, она кажется очень рискованной, однако такие покупатели действуют строго в соответствии с заранее составленными методиками и предписанными процедурами, что позволяет им надежно управлять риском. Они заключают контракты на поставки с конкретным поставщиком на установленный период времени, чаще на год, и требуют от него строгого выполнения условий контракта. Такой контракт на поставки пересматривается сторонами каждый год, причем часто приглашаются и другие поставщики, чтобы они сделали свои предложения. Если новое предложение профессионального покупателя устраивает, он вступает в переговоры с новым поставщиком.

Таким образом, иногда профессиональный покупатель совершает покупки аналогично тому, как это делает обучающийся покупатель, а иногда и как рутинный. Когда такие специалисты анализируют свою работу и ведут переговоры по заключению годового контракта на поставки, они характеризуются очень высокой вовлеченностью, так как последствия от их решения могут быть очень важными для производства и общих показателей рыночной деятельности их компании. Поэтому они проводят очень подробный анализ альтернативных поставщиков и продуктов.

Продукты, которые они покупают, варьируются от технически очень сложных и предельно дифференцированных, таких, как интеграционные производственные системы, до компонентов, имеющих очень незначительные внешние отличия, например типовых гаек и болтов. Однако в обязанности такого покупателя входит задача отыскания дифференцированных продуктов, их идентификации и использования полученной информации в качестве тактических аргументов при ведении переговоров с поставщиками о ценах и условиях поставки. Следовательно, промышленные маркетологи, подобно профессиональным покупателям, относятся ко всем поставщикам, у которых они делают покупки в режиме «бизнес – бизнес», как к очень дифференцированным партнерам, хотя иногда по объективным параметрам они такими не являются.

Профессиональные покупатели двигаются двумя различными путями по этапам формирования их готовности к совершению покупки (рис. 3.4). Когда они отыскивают новых поставщиков или анализируют свое взаимодействие с существующими, им в первую очередь необходима информация, а затем, до заключения контракта о поставках, они ведут переговоры с торговыми представителями. Если же они покупают у известных им поставщиков по условиям заключенного контракта, то они вначале размещают заказ, а затем оценивает информацию, касающуюся того, как их заказ этим поставщиком выполняется.

За данным этапом, связанным с чувствами, следует этап подписания контракта. Когда профессиональный покупатель действует как рутинный, он старается не тратить время на ведение переговоров при заключении контракта на поставки, а только проверяет, что поставки в наличии и делает на них заказ. Это позволяет ему снижать риск, связанный с неопределенностью новизны. Любые изменения в спецификации обычно обсуждаются между менеджерами по продукции, которые применяют приобретаемые компоненты, и торговым представителем, а затем результаты обсуждений сообщаются профессиональному покупателю, чтобы тот включил соответствующие изменения в условия контракта. Таким образом, в качестве рутинного покупателя профессиональный покупатель сначала действует, потом собирает информацию, а затем получает новые впечатления о поставляемых продуктах и услугах.

После того как торговый представитель заключает контракт на поставку, он начинает работу по поддержке отношений с покупателем, для чего регулярно посещает его компанию, чтобы удостовериться, что качество и сроки доставки соответствуют требованиям менеджера по продукции. Эти посещения нередко включают ленч с этим менеджером, на котором может присутствовать и профессиональный покупатель. Такой способ позволяет торговому представителю поддерживать более тесные отношения с компанией-заказчиком, которую в данном случае представляют профессиональный покупатель и менеджер по продукции.

Профилирование потребителя

Некоторые рынки имеют несколько типов потребителей. Например, существуют отдельные потребители, которые в значительной степени интересуются проблемами окружающей среды и поэтому отыскивают информацию о бакалейных товарах и другой продукции, чтобы на основе полученных данных оценить предлагаемые им варианты по экологическим параметрам. Впрочем, большинство потребителей покупают и такие продукты, как рутинные. Однако в любом случае важно в самом начале процесса маркетинговой коммуникации провести анализ сегментов рынка с точки зрения выявления профилей потребителей по характеристикам, указанным в табл. 3.2.

Иерархия моделей действующих факторов

Три описанных выше этапа в реакции потребителей – знания, чувства и действия – используются в моделях процесса реагирования потребителей на маркетинговые коммуникации начиная с 20-х гг. XX в. Какой бы конечный результат не требовался маркетологу, потребитель пройдет через указанные этапы реагирования на маркетинговую коммуникацию, и каждый этап будет логическим следствием предыдущего, что структурно похоже на иерархию взаимосвязанных уровней в организации. По этой причине процесс перехода потребителя с этапа на этап в ходе постепенно разворачивающейся реакции на маркетинговые коммуникации описывается как концепция иерархии влияний – этот термин впервые применили Лавидж и Штайнер (Lavidge and Steiner, 1961).

За последние несколько десятилетий на основе этой концепции было разработано множество моделей, большая часть из которых появилась в результате попыток измерить эффективность рекламы. Обобщение наиболее известных из таких моделей приведено в табл. 3.3. За указанные годы эти модели постепенно менялись от классических моделей обучения, например модели AIDA^*, разработанной Стронгом (Strong, 1925), до моделей изменения отношений, например модель процесса Мак-Гуира (McGuire, 1969).

*Аббревиатура по первым буквам терминов на английском языке: attantion (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие). – Прим. перев.

Предполагалось, что изменения в потребительской реакции происходят на каждом этапе, хотя они определялись каждым автором по-своему, прежде всего по результатам собственных исследований и разработок. Стронг (модель AIDA, 1925), например, исходил из того, что этап знаний (когнитивный) связан прежде всего с привлечением внимания потребителя к сообщению. Ученые, работавшие в более позднее время, например Коллей (1961) и Лавидж и Штайнер (1961), считали, что внимание – это только исходный пункт когнитивного этапа, за которым следуют более существенные умственные процессы, связанные с осведомленностью, пониманием и модификацией знания. Все исследователи сталкивались с проблемой определения, сколько знаний необходимо потребителю, прежде чем он начнет менять отношение к продукту и к бренду и свое поведение. Если это может быть установлено точно, то тогда можно выбрать соответствующий коммуникационный набор и разработать временной график его применения.

жүктеу/скачать 4.87 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: