И. В. Крылов Руководитель издательского проекта канд социол наук

Оценка

• 
             Приблизительно семь из десяти директоров (69%) заявили, что они используют соевые продукты при приготовлении блюд в школьных столовых. Это означает увеличение использования сои на 23% по сравнению с опросом 1996 г., когда 56% директоров сообщили о применении сои.
  
• 
             Количество директоров, называющих реакцию школьников и вкус главными препятствиями для использования сои, уменьшилось на 20% по отношению к 1996 г. Это соответствует цели USB по увеличению осведомленности о вкусе, питательных и функциональных преимуществах сои.
  
• 
             Почти все (95%) директора школьных столовых полагают, что соевый белок может уменьшить содержание жира в мясных продуктах. Именно эта мысль содержалась в ключевом послании.
  
• 
             Поскольку соя продается исключительно для использования в пище, причем объемы продаж не отслеживаются никакой специальной организацией, мы обратились к экспертам по продажам сои, чтобы определить, что означает для продаж сои и прибыли нашего заказчика увеличение использования сои в школьных столовых на 23%. По результатам наших подсчетов, программа «Возвращение сои» привела к повышению объема продаж сои на 3 млн. долл. в 1997 г. по отношению к 1996 г., т.е. рентабельность инвестиций — восемь к одному.
  

44. Благотворительная программа «Еда на колесах»

(Meals on Wheels)

Компания Reynolds Wrap Aluminum Foil совместно с агентствами

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Обзор

Исследование

• 
             Консультации с сотрудниками NAMP выявили, что более чем 40% всех представительств программы «Еда на колесах» в Америке располагают списками пожилых одиноких людей, которые нуждаются в доставке калорийной пищи на дом. Почти в каждом городе, где действует программа доставки пищи на дом «Еда на колесах», постоянно существует острая нехватка добровольцев. Упаковка от компании Reynolds, позволяющая сохранить пищу горячей или, если надо, холодной — неотъемлемая часть программы доставки еды на дом.
  
• 
             Перед тем как приступить к разработке стратегического плана действий, агентства Amman и CDB провели в Нью-Джерси исследования по методу фокус-групп. Выяснилось, что его участники не принимали первоначальный грандиозный план позиционирования компании Reynolds, в соответствии с которым, в частности, планировалось протянуть через мост «Золотые ворота» огромный транспарант с символикой компании. По их мнению, это равнозначно выбрасыванию больших денег на ветер. Но в то же время они дружно утверждали, что их симпатии и предпочтения были бы на стороне товаров той корпорации, которая активно пропагандирует и сама занимается общественно полезной работой.
  
• 
             Агентствами Amman и CDB были также проанализированы и пересмотрены цели и задачи, выработанные отделом производства товаров потребления широкой номенклатуры Reynolds. Незадолго до этого компания привлекла к участию в своей программе «Кухни Reynolds» двух домохозяек Бетти и Пэт (Betty и Pat), которые выступали в роли поваров-инструкторов для молодых кулинаров, а также являлись «проводниками» новаторских предложений по использованию товаров этой компании.
  
• 
             Проведенное в 1997 г. исследование по изучению 500 самых популярных товарных марок показало, что продукция корпорации Reynolds была в этом списке на пятом месте (на четвертом был сам Disney!). Потребители отмечали очень высокое качество товаров компании. Вот тут-то и возникла идея использовать известность этой корпорации в популяризации программы «Еда на колесах».
  
• 
             После проведенной проверки результатов двух исследований PR-агентства пришли к выводу, что острая потребность программы «Еда на колесах» в добровольцах могла бы быть использована при праздновании 50-ти летнего юбилея компании Reynolds Wrap. Специалисты агентств пришли к выводу, что необходимо сконцентрировать усилия на разработке целевой благотворительной программы с акцентом на стратегии «персонального подхода» компании и ее незапятнанной репутации.
  

Планирование

Цели: 1) привлечь по всей стране к участию в программе «Еда на колесах» 50 тыс. добровольцев; 2) позиционировать эту благотворительную программу и компанию Reynolds как новость, которую постоянно освещают национальные, региональные и местные СМИ.

Стратегия

• 
             Превратить празднование 50-й годовщины Reynolds в динамично развивающуюся и эмоциональную общественную акцию, которая будет проходить в течение года и позволит привлечь к участию в программе «Еда на колесах» 50 тыс. новых добровольцев и в связи с чем появится возможность отблагодарить американцев за их выбор продукции корпорации Reynolds.
  
• 
             Реализация поставленной масштабной задачи подразумевала использование каждого имеющегося в наличии как «внешнего», так и «внутреннего» канала коммуникации: печатных изданий, телевидения и радио, Интернета, бесплатной национальной горячей линии, каналов спутниковой связи, презентаций, 50 специальных мероприятий и рекламных вставок в газетах, а также надписей на пакетах для пищевых продуктов и фирменной упаковке Reynolds. Планировалась публикация серии статей в информационных бюллетенях представительств программы «Еда на колесах» и компании Reynolds.
  

Целевые аудитории: 1) мужчины и женщины, потенциальные активисты программы «Еда на колесах»; 2) журналисты американских печатных и электронных СМИ.

Ключевое послание: привлечь к участию в программе «Еда на колесах» 50 тыс. добровольцев по всей Америке.

Бюджет: 1,36 млн. долл. на исследования, выплату гонораров агентствам, организацию специальных мероприятий и прочие PR-акции. На выпуск специальных посланий и размещение рекламных материалов в газете USA Today было затрачено около 366,157 тыс. долл. (менее трети всех бюджетных средств).

 

жүктеу/скачать 1.87 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: