«Журналист социологиясы мен психологиясы» пәнінің оқу -әдістемелік кешені 18. 09. 2013 жылғы №1 басылым 5B050400 «Журналистика» мамандығына арналған
жүктеу/скачать 0.68 Mb.
|
| БАҚ -тағы жарнама ерекшеліктері. Бүгінгі таңда баспасөздегі жарнама дәстүрлі БАҚ-тың бір бөлігі болып табылады. Ол ғылым мен техника жетістіктерінің ықпалы нәтижесінде бірнеше ғасыр бойы қоршаған әлемнің тіршілігімен бірге сан салалы өзгерістерге ұшырап келеді.
ХХ ғасыр басында баспасөз саласында жарнама қуатты маркетинг құралы болып саналса, ХХІ ғасыр оған өзіндік түзетулер енгізді. Бұл кезеңде пайда болған радио, телевизия, директ-маркетинг, интернет баспасөздегі жарнаманың тікелей бәсекелесі ретінде қабылданды. Мәселен, алпысыншы жылдары бірқатар компаниялар газет жарнамасынан түгелдей телевизиялыққа ауысты. Ал, жиырмасыншы ғасырдың соңында жарнама таратудың ең тиімді бірнеше жолы айқындалады. Себебі, әрбір жарнаматасушы құралдың өзіндік артықшылықтары мен кемшіліктері бар. Сондықтан олар ерекшеліктеріне сай қолданылуы тиіс. Баспасөз басқа бұқаралық ақпарат құралдарына қарағанда жарнама берушілердің барлық дерлік түрлері мен типтерінің мүдделерін анықтаушы болып табылады. Ғылыми зерттеулерге сүйенсек, адам ақпаратты жазбаша, яғни, баспа түрінде тез қабылдап меңгереді. Мұны жарнама берушілердің баспасөздегі жарнама қызметін пайдалануы айқындайды. Газет пен журналдарға негізінен ұсынып отырған қызмет пен тауар сатып алу туралы шешім қабылдаған жағдайда рационалды немесе рационалды-эмоциялық дәлелдері бар едәуір көлемді ақпаратты қажет ететін компаниялар жарнама береді. Жарнаманың рационалды сипаты дегеніміз – иллюстрация немесе иллюстрациясыз берілетін көлемді мәліметтер мен сілтемелер, дәйексөздер мен деректерді қолдану. Жарнама беруші оқырманның әлдебір нәрсеге сеніп, көзін жеткізу мақсатында өзінің ұсынысын логикалық түрде құрап, егжей-тегжейлі тексереді. Газет-журналдардың мүмкіндіктері жарнама берушінің бұл әрекеттерінің басқа ақпарат құралдарына қарағанда нәтижелі болуына мүмкіндік береді. Баспасөздегі жарнаманы үш негізгі топқа бөлуге болады: - газеттегі жарнама; - журналдағы жарнама; - қосымшадағы жарнама. Жарнама берушілердің көзқарасы бойынша, аталған категориялардың өзіндік артықшылықтары мен кемшіліктері бар. Газеттегі жарнама – баспасөздегі жарнаманың ең көп тараған түрі. Бұл бірінші кезекте жарнаманың осы түрінде кемшіліктің аз болып, керісінше, артықшылықтың басымдылығына және әртүрлі газеттер ұсынатын мүмкіндіктердің ауқымына байланысты. Көптеген жарнама берушілерді газеттің шығармашылық әлеуетінің төмендігі қанағаттандырмайды. Бірінші кезекте - баспа сапасының төмендігі. Осыны есепке ала отырып, апталық газеттер мен күнделікті басылымдар әр түрлі түстермен безендірудің және жаңа сортты қағаздарды пайдалана отырып басудың ең озық тәсіліне ауысып отырған. Дегенмен, оларға электрондық ақпарат құралдарымен бәсекелесуі қиын. Бұл электронды бұқаралық ақпарат құралдарының тек көз алдымызға суреттеп көрсету сапасына ғана байланысты емес. Теледидар мен интернет әр түрлі түстерді ғана емес, белгілі бір жүйелі бірізділікті, кейде интерактивті тәртіпте дыбысталған қимыл-қозғалысты да көрсете алады. Осыған сәйкес, сатып алушы бұйымдар мен тауарлар, қызметтер, керек десеңіз, технологиялар туралы экрандағы көрсетілімдерден өзіне жеткілікті түрде мағлұмат ала алады. Әлбетте, газеттерде мұндай мүмкіндік жоқ. Баспасөздегі жарнаманың келесі бір кемшілігі – оның уақытқа байланысты тұрақсыздығында. Әдетте газет тек бір мәрте ғана оқылады. Хабарландыру да соған сай «тіршілік етеді» деп айтуға болады. Күнделікті газетте – бір күн, апталық газетте – бірнеше күн. Көп жағдайда газет жастар аудиториясын толықтай қамти алмай жатады. Сондықтан жарнама берушілерге бұл топтағылардың қызығушылығын арттыру үшін басқа бұқаралық ақпарат құралдарын пайдалануға тура келеді. Жарнама берушілер кемшілік факторы ретінде оқырмандардың газеттегі жарнамаларды елемеуін атап айтады. Олардың көпшілігі тек жаңалықтар мен редакциялық мақалаларды, сұхбаттар мен репортаждарды оқиды. Ал жарнамаларды, жеке хабарландыруларды көзбен шолып қана қояды. Қазіргі оқырманның газет оқуға уақыты аз. Көптеген оқырмандар газеттегі мақалаларға көз жүгірте өтіп, кейбіреулері тек бір айдарды оқумен шектеліп қана қояды. БАҚ-тағы жарнаманы зерттеу нәтижелеріне сүйенсек, бүгінгі оқырман мерзімді басылымды күнделікті оқуға 12-14 минут уақытын жұмсайды екен. Сондықтан газет шығарушылар ең басты ақпараттарды неғұрлым тиімді ету үшін газеттің алғашқы бетіне, ал сараптамалық материалдар мен шолуды басқа беттерге орналастыруға тырысады. Тәртіп бойынша, хабарландырулар арнайы жарнама блогында жарияланатындықтан, оқырмандардың көңілін аудару үшін басқа жарнамалармен бәсекелесуге мәжбүр болады. Мұндай жағдайда шағын жарнамалар өзімен қатар орналасқан үлкен хабарландырулардың қасында мүлдем еленбей қалуы әбден мүмкін. Сонымен қатар, жарнаманың дәл қай жерде орналасатындығы айқын болмайтын жағдайлар жиі кездесіп тұрады. Егер жарнама беруші арнайы орын үшін ақы төлемесе, онда оның жарнамасы басқалармен бірге немесе қаламайтын редакциялық мәтінмен қатарлас кептеліп қалмауы ықтимал. Десек те, баспасөздің басқадай жарнаматасушылардан тиімділігі мен артықшылықтарын атап өтпеуге болмайды. Жарнама берушілердің барлық категориялары үшін газеттегі жарнама құнының қымбат болмайтындығы өте жағымды дәлел болып табылады. Теледидарға жарнама беру үшін кез келген компанияның қалтасы көтере бермейді. Газетте жарнамалау орны ғана емес, сонымен бірге жарнама дайындаудың өзі арзанға түседі. Жарнама берушілерге баспасөзде әртүрлі нұсқалы жарнамалар беруге болатындығы маңызды. Компаниялар өздерінің қаржылық мүмкіндіктері мен шығармашылық талғамына сай жарнама көлемін таңдай алады. Сонымен қатар, газеттер жарнаманы географиялық орналасуына байланысты барлық таралымдарда немесе олардың нақты бір аудандарға таралатын кейбір бөлімдеріне ғана жариялау тәсілдерін ұсына алады. Газеттің радио мен теледидардан айырмашылығы, ол жарнамаланып отырған тауар немесе қызмет түрі жайында егжей-тегжейлі баяндауға мүмкіндігі бар. Шағын жарнаманың өзіне жеткілікті түрде қажетті ақпаратты сыйғыза отырып, түрлі мінездемелер, бағалар, байланыс телефон нөмірін, мекен-жайлар, купон және тағы басқалары кірістіре алады Оларды телевизиялық немесе радиожарнамадан көрсетуге болады, бірақ естілгенде немесе экранда жылдам көрсетілген ұсақ сандарды, бағаны, байланыс телефон нөмірін және мекен-жайды адам тез қабылдап, қас-қағым сәтте есте сақтай алмайды. Газеттегі жарнама қызметі аз уақыттың ішінде тез пайдалануға болатындығымен ерекшеленеді. Кейде жарнаманы газеттің жуық арадағы сандарының біріне немесе келесі санға, тіпті хабарландырудың макет-түпнұсқасы дайын болмағанына қарамастан қайта беруге болады. Бұл жаппай сату, қандай да бір шұғыл хабарлама жайында немесе жарнаманы тестілеу туралы айтылған жағдайда өте маңызды. Газет шыққан күні-ақ жарнама өз нәтижесін береді. Ал келесі күндері оның қаншалықты сәтті шыққандығы туралы ой түйіп, сатылымдағы байланысты бақылауға болады. Журналға жарнама беретіндер сатылымда өздері күтетін нәтиженің ойдағыдай болатынына көп ретте сене бермейді. Ал, жарнама басылған газет жарыққа шыққаннан кейін, көп кешікпей көптеген сатушылар дүкенге келушілер санын есептеп, сатылған тауарларды тізімдеуіне болады. Уақыты шектелген акциялар үшін газет жарнамасының әсер ету ықпалы маңызды. Басылымдағы жарнама уақытты үнемдеп, оқылу кезінде, белгілі бір уақыт аралығында тартымды әсер қалдырады. Атап айтқанда, күнделікті газетте бір күн, апталық газетте – жарияланған күннен бастап жеті күнге дейін жарнама жариялана береді. Газеттер теледидарға көрнекілікке жол беретіндігіне қарамастан, жарнама берушілерге шығармашылық ыңғай танытуда зор мүмкіндіктер ұсынады. Тапсырыс беруші компаниялар жарнама көлемін, тұрпатын, бояуын таңдай алады. Сондай-ақ, еш қаржы шығынынсыз хабарландыру мазмұнын түрлендіріп, баспасөз бетіне арнаулы шығарылымдарды орналастыруға, газетпен бірге өзінің анықтамалық қосымшаларын, үлгілерін таратуға, оқырмандардың барынша қызығушылығын туғызу үшін мүмкін болатын барлық амал-тәсілдерді пайдалануына болады. Газетте тауарлар мен қызметтердің тізбегін кең түрде жарнамалауға болады. Бұқаралық ақпарат құралдарының бұл түрі адам баласы тұрмыс-тіршілігінің барлық саласын қамтитындықтан, мұнда кез-келген жарнама орынды. Газетте жарияланатын мақалалардың қазіргі заманға сай жаңалығын ерекшелеп көрсетеді. Жарнамада жаңалыққа қатысты сілтеме болмаса да, жаңалық элементі оған қоғамдық, экономикалық, спорттық және басқа да соңғы жаңалықтар туралы баяндайтын редакциялық мақалалардан ауысады. Баспасөзді негізгі жарнама құралы ретінде пайдалануға болады. Теледидардағы немесе радиодағы жарнаманы газетке меңзеудің еш қиындығы жоқ. Мысалы, «Толық мағлұматты сіздер осындай газеттің осындай санынан біле аласыздар...» деген мәтіндерді бүгінгі таңда жиі кездестіреміз. Сонымен қатар, жарнама жарияланған газетті директ-маркетинг құралы ретінде делдал мен клиенттерге тарату үшін пайдалануға болады. Газеттер аудиторияның кең ауқымын қамти алады. Олардың әрқайсысын бірнеше мыңнан бастап миллиондаған тұтынушылар оқиды. Сондай-ақ, газет арқылы жарнамалар қоғамның барлық бөлігіне тарайды. Белгілі бір географиялық орындарға таралып, көп жағдайда нақты бір аймаққа қатысты ақпаратты жариялайтындықтан, газеттегі жарнама жергілікті аймақты толығымен қамту мүмкіндігіне ие. Осылайша газет арқылы белгілі бір жергілікті нарық жағдайын анықтау ыңғайлы. Сонымен қатар, газет жарнама ықпалын іріктеуші қару болуы да мүмкін. Бір жағынан, ыңғайлас аудиториясы бар газетті таңдауға болады. Ал екінші жағынан, жарнаманы мүдделері ортақ адамдар үшін белгілі бір бетке немесе белгілі айдармен орналастыруға мүмкіндігі зор. Газеттің басқа ақпарат құралдарынан ең маңызды ерекшелігі – аудиториясының айқын басымдығы. Баспасөз ақпаратты қабылдаудың мейлінше күрделі жолы болып табылады. Оның оқылуы едәуір интеллектуальды күш салуды талап етіп, аудиторияның белгілі бір білім деңгейін шамалайды. Білім неғұрлым жоғары болса, баспасөзге деген қызығушылық соғұрлым мол болмақ. Оған көбінесе қызмет бабына байланысты шешім қабылдайтын және адамдарға жетекшілік ететін, жас ерекшелігіне қарай – ересектер, жыныс ерекшелігіне қарай – ер адамдар мен әйелдер көп көңіл бөледі. 2009 жылы «Alvin Market» зерттеу компаниясы Қазақстанның он тоғыз ірі қаласындағы жарнама берушілер мен жарнама тұтынушылардың арасында баспасөздегі жарнама, радиожарнама, телевизяидағы жарнама, сыртқы жарнама, интернеттегі жарнама, есепшоттағы жарнама (коммуналдық, телекоммуникация үшін төлемдер) бойынша сауалнама жүргізді. Сауалнама барысында халықтың қандай әлеуметтік тобы жарнаманың қай түрін таңдайтыны, оқитыны, көретіні анықталған. Сауалнаманың баспасөздегі жарнамаға қатысты нәтижесіне сараптама жасаған. жүктеу/скачать 0.68 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|