Глава II. АНАЛИЗ EVENT’ОВ КАК МЕТОД ОПРЕДЕЛЕНИЯ КРИТЕРИЕВ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Данная глава посвящена анализу event’ов как региональных, так и мировых брендов. Информация для анализа бренда магазина «Лапландия» была получена от рекламного агентства «RDC-marketing group» на правах работы помощника специалиста по рекламе в 2005-06 ГГ. Кейсы брендов Jaguar, Calve, Utel были получены от PR-агентства «Ньютон» по просьбе преподавателя УрГУ факультета «Связи с общественностью и реклама» Обвинцевой Ольги Сергеевны.

Анализируемые event'ы различимы, каждый event имеет свою специфику: авторы проекта по-разному ставят акценты. Это во многом зависит как от цели event’а и, конечно, от продвигаемого бренда.

Так, большая часть event’ов была рассчитана на средний класс и средний класс плюс. Магазин «Лапландия» находится на ул. Свердлова 26, предоставляющий широкий ассортимент верхней одежды из кожи и меха. Основным методом для продвижения выбран event. Опорой для анализа послужили теоретические подходы И. Шаповаловой, Х. Прингла, М. Томпсона. Utel – региональный бренд мобильной связи. За основу коммуникационной стратегии event’а взят ИМК-подход, разделивший проект на три этапа. При анализе в основном использовались теоретические подходы авторов Н. Берязевой, А.С. Олькова, Ю. Давыдова. Jaguar - всемирноизвестный автомобильный бренд. Марки этой машины активно использовались при съемках шпионских фильмов с Джеймсом Бондом. Именно этот ореол риска, экстравагантности, успеха, искусно созданный кинематографистами, был основной идеей данного event’а. Опорными послужили теоретические подходы следующих авторов А. Назимко, А. Крысова, А. Забелян, Д. Рябых. Calve – линейка майонеза от компании Unilever. Основной задачей этого проекта было как можно активнее простимулировать продажу продвигаемого продукта. Для анализа ключевыми теоретическими подходами послужили работы авторов Дж. Р. Россистера и Перси Л., Я. Кисляковой и Е. Алиповой.

Анализ производится на основе теоретического материала, зафиксированного в виде таблицы «Критерии эффективности в event-маркетинге» (см. Глава III. Выделение и оценка критериев эффективности в event-маркетинге). Методом количественного отбора многообразие взглядов на эффективность при планировании и реализации event-мероприятия в начале аналитической работы было приведено к четырем пунктам. В третьей главе анализ event’ов помог сделать вывод о главном критерии эффективности и включить его в раннее созданную систему критериев.
2.1. Анализ event’а торговой марки Utel

Данный event наиболее отчетливо показывает влияние ИМК-системы на ход как коммуникативной стратегии бренда, так и отдельно взятого event’а.

Наиболее широко в этом проекте себя проявил критерий «коммуникативное поле» на первом этапе «Тизинг». Формирование данного информационного пространства очень важно после окончания мероприятия, так как оно влияет на сохранение лояльности к бренду.⁴⁵ В проекте Utel «коммуникативное поле» создается непосредственно перед самым главным event’ом – U-тур, это второй этап кампании по продвижению бренда. Потребитель постепенно включается в вывод бренда на рынок коммуникационных услуг, это происходит в игровой форме (U-конкурсы, позитивные подарки и т.д.), что помогает потребителю сделать шаг навстречу бренду, формирует в нем положительные ассоциации о Utel⁴⁶.

На этапе тизинга осуществлялось движение U-Мания, движение позитива, любви и дружбы, объединившее всех неравнодушных к этим ценностям людей, и использовали каналы, средства, непосредственно захватывающие целевую аудиторию бренда. Как практики, так и теоретики event-индустрии обращают внимание при проведении event на его соответствие потребностям и ожиданиям целевой аудитории. А. С. Ольков говорит об «образе мероприятия», максимально коррелирующим с целевой аудиторией, автор указывает на «психологический комфорт потребителя в ходе мероприятия»⁴⁷. В создании коммуникативного поля авторы проекта основывались на общечеловеческой ценности – любовь. Ценностно-ориентированный подход в создании event создает прочную связь между брендом и потребителем.⁴⁸

Для решения задач выведения нового бренда сотовой связи Utel на этапе тизинга были избраны следующие инструменты:

1. 
   U-тусовки (флешмоб на улицах города, который сопровождался танцами, раздачей подарков и открыток)
   

Здесь авторы проекта по продвижению делают акцент на открытости, говоря потребителю, что Utel настроен на доброжелательное отношение. Эта часть из тизинг-этапа играет роль первой ступеньки в формировании отношения к Utel. Корифей американской рекламы Клод Хопкинс называет это «альтруистический подход».⁵¹

2. 
   U-вечеринки в клубах городов
   

3. 
   Необычная наружная реклама:
   

4. 
   U-пробеги байкеров
   

4. 
   Интернет-коммуникации
   

Второй этап открывал бренд для потребителя. Он являлся кульминационной частью продвижения Utel. На втором этапе были использованы два инструмента: ситуативное спонсорство (празднования Дня города и кинопарад «Колизей») и событийный маркетинг (организация концертов В. Бутусова и группы Юпитер в рамках U-тура по городам Уральского региона). Оба инструмента органично сочетались с различными BTL-акциями (раздача шариков, флажков, открыток и т.д.). Открытие бренда ознаменовало собой разгадку предыдущего тизингового этапа. Таким образом, потребитель был в течение тизинга заинтересован, заинтригован, авторы проекта смогли сформировать поведенческую реакцию. Напоминает классическую модель рекламного сообщения, предложенную Э. Левисом (США): Внимание, Интерес, Желание, Действие (AIDA).⁵⁵

В данном проекте непосредственно event (U-тур) встроен в систему ИМК. Он идет параллельно спонсорингу Дня города, изначально был окружен коммуникативным полем во время этапа «Тизинг», что исключает так называемую единоразовость проведения event. Три этапа данного проекта конструируют долгосрочную перспективу отношений с потребителем. Такой подход активно пропагандируется западными авторами, которые делают упор именно на долговременные отношения с потребителем через ИМК. Спонсорство Дня города как вид event-маркетинга в данном проекте вполне уместен. Оно укрепляет позиции бренда, присутствуя на значимом для целевой аудитории событии (молодежь), выполняет важную имиджевую функцию: «Спонсорство несет в себе определенный статус, причастность к значимому событию, что неизбежно сказывается на общественном мнении».⁵⁶

Участие звезды в event (группа Ю-Питер и В. Бутусов) делает событие ярче и является, по мнению западных экспертов, критерием эффективности при планировании и организации event.⁵⁷ Стоит отметить совпадение начальных букв в написании приглашенной звезды (группа Ю-Питер) и бренда Utel: включается в работу вербальный RAM-проводник⁵⁸, опосредовано олицетворяющий основное рекламное послание бренда Utel – слоган. Слоган звучал так: Я ♥ U! Utel – Твоя мобильная связь!

Творчество группы Ю-Питер носит бунтарский характер, оно отражает переживания современной молодежи, поэтому уместно сказать о корреляции сути бренда, которая выражается в слогане, и выбранного инструмента для дальнейшего продвижения Utel.

Теперь хотелось бы подробнее остановиться на event «U-тур». Это мероприятие проходило не только в Екатеринбурге, но и по городам уральского региона. Концерт сопровождался не только графическим присутствием бренда Utel (трансляция логотипа на экранах, рекламные баннеры на бортах сцены), но и был задействован также кинестетический канал: раздача шариков, флажков, открыток и т.д. Авторы проекта задействовали слуховой (о бренде Utel говорилось со сцены), зрительный и кинестетический анализаторы. Последний особенно важен, так как через него происходит прямой контакт с потребителем, фиксация в виде материального носителя, что приближает участника event к бренду⁵⁹. Такой прием независимый маркетинговый агент издания «Реклама. Теория и практика.» А. С. Ольков выделяет в отдельный критерий эффективности event.⁶⁰

Это мероприятие можно классифицировать как развлекательное. Многие авторы подчеркивают, что event без развлекательных элементов не может называться event’ом в силу своей праздничной, карнавальной природы.⁶¹ Здесь встает вопрос об органичности включения бренда Utel в ход концерта. Если опираться на предыдущий этап – тизинг, с помощью которого было создано эффективное коммуникативное поле, то трех вышеперечисленных воздействий достаточно. Авторами проекта достигнут основной эффект коммуникации – действие, люди пришли на концерт вследствие грамотного осведомления, сформированного отношения и позиционирования⁶².

Одним из важных критериев эффективности российские авторы считают проектирование мероприятия с установкой на «эхо события»⁶³. Подготовительный тизинговый этап и сам event нацеливают потребителя на приятные воспоминания, разговоры о произошедшем в городе.

Последний третий этап в рекламной кампании по продвижению бренда Utel можно по праву назвать поддерживающим созданную потребительскую лояльность. Вследствие того, что были задействованы средства прямой рекламы (ТВ, наружная щитовая реклама, радио, печатные СМИ, Интернет). Они содержали полную информацию о новом бренде Utel и основной слоган компании «Utel – Твоя мобильная связь!». Авторы проекта привлекают внимание потребителя даже после event’а, коммуникационное поле не ослабевает, средства прямой рекламы закрепляют выбранную брендом позицию в сознании потребителя. Такой прием аналитик on-line журнала о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru Анатолий Крысов выделяет в отдельный, важный критерий эффективности⁶⁴.

Авторы проекта и на заключительном, третьем, этапе продолжают выбранную концепцию в продвижении – ценностно-ориентированный подход. Любовь, активность, оптимизм – все выражается в рекламных инструментах как в ATL, так в сфере BTL. Перед Новым Годом на оживленных (центральных) улицах и в торговых центрах состоялся новогодний BTL-шествие Санта Клаусов. Конечно, персонаж Санта Клаус не является специально разработанным для бренда Utel , он сильно растиражирован и не несет в себе индивидуальности и той заинтересованности, которая присуща героям, разработанным для торговой марки. Здесь был сделан упор на сам приближающийся новогодний праздник. Хотя рекламный герой отдельной торговой марки – очень мощный «ай-стоппер», добавляющий бреду положительный коннотации⁶⁵.

Это праздничное шествие – второй event за всю рекламную кампанию, авторы проекта также включили его в систему ИМК. Просто шествием event не ограничился: Санты танцевали, вовлекали прохожих и раздавали брендированные елочные игрушки (с логотипом). Авторы проекта настойчиво уходят от замкнутости бренда, делают акцент именно на интерактивном взаимодействии. Как и в предыдущих этапах для усиления интеракции введены развлекательные элементы с непосредственным участием целевой аудитории, предоставлен непосредственный кинестетический опыт, лояльность к бренду фиксируется на уровне чувств⁶⁶. Таким образом, интерактивное взаимодействие происходит по сценарию игры.

Следующий элемент ИМК-стратегии продвижения бренда Utel был бренд-сайт, оптимизированный под новогоднюю тематику www.u-mania.ru. На нем появляется в честь года собаки новогодний U-персонаж (Собака Щастья). Как раз тот рекламный герой, о пользе которого говорилось выше. Однако и в нем нет индивидуальности, так как он выбран исключительно для поддержания актуального события – празднование Нового Года. Новогодний редизайн и контент сайта «U-мания» можно рассматривать как вклад в коммуникативное поле бренла Utel . Это электронное СМИ для event выполнило несколько очень важных функций: аудитория имела возможность глубже узнать бренд, была налажена обратная связь, потребители были в курсе всех активностей бренда. И то, что СМИ было электронным тоже весьма уместно, ведь самые активные пользователи сети Интернет – молодежь. На нее Utel делал ставку, прописывая бриф. Таким образом, элементы ИМК согласованы и подчинены коммуникативным целям:

• 
  Осуществить непосредственный контакт ЦА с новым брендом;
  
• 
  Обеспечить лояльность ЦА, осуществив мягкий переход к единому новому бренду;
  
• 
  Установить прочную эмоциональную связь ЦА с брендом;⁶⁷
  

Авторы проекта в продвижении бренда Utel выбрали ИМК-стратегию, эффективность которой напрямую зависит от выбранных инструментов.⁷⁰

Каждый этап содержал свой набор инструментов. Тизинг : U-флешмобы на улицах города, U-вечеринки в клубах, U-истории на заборах, U-рисунки на асфальте, U-пробеги байкеров, наружная реклама, тизинговый бренд-сайт www.u-mania.ru), открытие бренда: ситуативные спонсорские акции во время празднований Дня Города в городах участниках, концерты U-тура, постивент: Utel – прямая реклама (телевидение, радио, наружная реклама, реклама в печатных СМИ и в Интернете), новогоднее BTL-шествие Санта Клаусов, спонсорские активности в Ледовом городке г. Екатеринбурга.

Выбранные инструменты отвечают той ступени формирования отношения к марке: низкововлеченная целевая аудитория. Такой сегмент требует значительных финансовых вложений, и «в данной ситуации применимы все средства рекламы»⁷¹. Это обусловлено также, что бренд находится на стадии внедрения на рынок.

Весь комплекс ИМК был построен на трех согласованных между собой этапах. Такая согласованность была достигнута за счет ценностно-ориентированного подхода, который был стержнем всей кампании по продвижению Utel. Начиная с тизинг-этапа, где авторы заинтересовывали потребителей позитивным, никому неизвестным движением U-мания, заканчивая спонсорством Ледового Городка, прослеживается соответствие всем основным критериям таблицы (см. Глава III. Выделение и оценка критериев эффективности в event-маркетинге), полученным через количественное соотношение:

1. 
   Четкая ориентация на целевую аудиторию;
   
2. 
   Коммуникативное поле;
   
3. 
   Минижизнь в течение event;
   

Таким образом, комплекс ИМК и все event’ы были ориентированы на целевую аудиторию. Авторы проекта определили ее следующей:

Социально-демографические характеристики ЦА:

• 
  Молодежь (школьники, студенты, молодые специалисты);
  
• 
  Представители городского среднего класса;
  
• 
  Домохозяйки и пенсионеры;
  

• 
  Внушаемость;
  
• 
  склонность к ретрансляции полученной информации;
  

• 
  ортодоксальные;
  
• 
  серферы;
  
• 
  неопытные или неопределившиеся абоненты;
  

Дж. Р. Россистер, Л. Перси советуют, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей, надо быть в курсе их осведомленности и отношения к марке⁷². На протяжении всей кампании авторы активно формировали у целевой аудитории осведомленность, отношение, а главное через event, интернет-коммуникации побуждали потребителей к действию. Посещаемость тизингового бренд-сайта достигла 2 000 посещений в сутки, концерты U-тура обеспечили более 12000 контактов с аудиторией, лояльной новому бренду, новогодние акции (BTL, спонсорство Ледового городка) обеспечили охват более трех миллионов человек.

Далее можно выделить следующий принцип построения этой рекламной кампании – создание коммуникативного поля вокруг каждого из этапов. Эта предшествующая активность обеспечила высокий уровень посещаемости event’ов, сыграла роль некоего вектора. Можно предположить, что этот критерий был определяющим для всех этапов. Коммуникативное поле выступало зачином, event - кульминацией и новогодние акции концовкой. Авторами проекта была выстроена так называемая «правильная форма» подачи мероприятия⁷³. Стоит отметить, что инструменты прямой рекламы (ТВ, наружная щитовая реклама, радио, печатные СМИ, Интернет), которые активно использовались в третьем этапе: во-первых, вовлекали еще больше потребителей в эту рекламную кампанию, во-вторых, укрепляли полученный эффект коммуникации – позиционирование. По результатам кампании средствами прямой рекламы было обеспечено 90% целевой аудитории. Такой комплекс прямой рекламы наибольшим охватом, высокой степенью воздействия, поэтому наиболее эффективен именно при выводе новой торговой марки на рынок⁷⁴.

Если говорить о критерии «минижизнь в течение event», то можно определить, что она была проведена на уровне игры. Выведение нового имени сотовой связи Utel проходило в условиях яркого «тотального брендинга» сотового оператора «Билайн», завершившего продвижение своего нового имиджа, поэтому требовалось насколько возможно нестандартное решение. Максимально игровую природу имел первый тизинговый этап. Он не преследовал никакого прямого материального интереса, не искал пользы. Торговая марка была настроена на отдачу от улыбки до брендированной игрушки. Процесс игры совершается внутри намеренно ограниченного пространства и времени, протекает упорядоченно, по определенным правилам и вызывает к жизни общественные группы⁷⁵. В течение четырех месяцев (с августа по декабрь) потребителя активно вовлекали в процесс игры под названием U-мания, далее U-тур. Третий этап прошел под лозунгом – «Utel - Твоя мобильная связь!». Координация каждого этапа происходила с помощью тизингового сайта (www.u-mania.ru). Таким образом, потребитель, принимая участие в игре, мог видеть ее изнутри, в какой-то степени ему была предоставлена свобода, ощущение контроля⁷⁶.

Профессионализм в организации можно оценить только по результатам проведенного event. «За период выведения бренда, мы набрали 1 млн 670 тыС. абонентов. Прирост абонентской базы за 2005 составил 80%»⁷⁷.

Стоит сказать еще о нескольких критериях, которые, безусловно, повлияли на эффективность всех event’ов в период проведения данной рекламной кампании. Начиная с тизингового этапа, бренд был нацелен на прямой контакт с потребителем⁷⁸, поэтому выбранные инструменты подразумевали интерактивное взаимодействие. Такой тип отношений продиктован одной из коммуникативных целей кампании: осуществить непосредственный контакт ЦА с новым брендом. Эмоциональная наполненность⁷⁹ каждого из event’ов задавала общий тон рекламной кампании и отвечала ценностному подходу бренда Utel . Главное соответствовала коммуникативной цели: установка прочной эмоциональной связи целевой аудитории с брендом. Надо подчеркнуть, что на протяжении всех этапов формирования названия марки: Ю, потом Utel - всегда присутствовала начальная буква имени бренда в коммуникативном поле рекламной кампании. Этот прием влиял на степень запоминаемости вербальной составляющей бренда.⁸⁰

Рекламная кампания начиналась с роликов на телевидении, а также наружной рекламы (щиты 3*6). Этот предварительный этап можно назвать – формирование коммуникативного поля вокруг бренда. Важность и ценность этого критерия при дальнейшем проведении рекламной кампании доказывают американские авторы Х. Прингл, М. Томпсон в своей работе «Энергия торговой марки». Они утверждают, что такой последовательный подход – залог будущей лояльности потребителей⁸¹.

Также стоит отметить, что коммуникативное поле необходимая составляющая ввиду следующих маркетинговых и коммуникативных целей этой рекламной кампании:

• 
  привлечение внимания к новому бренду;
  
• 
  формирование клиентской базы;
  
• 
  перевод целевой аудитории из статуса первичной в лояльную к бренду «Лапландия»;
  
• 
  информирование целевой аудитории;
  

Следующий этап рекламной кампании был ознаменован организацией event’а в центре города Екатеринбурга (ул. Вайнера). Он представлял собой шествие, которое сочеталось с танцем, поставленным для этого event’а, закончился event раздачей купонов и шариков. Event имеет в себе праздничную, карнавальную природу. Главнейшая часть любого карнавала — шествие по главным улицам города. Ведущий его мотив – изобилие, происходящее от древнейших праздников урожая. Оно может быть выражено в огромных кучах сельскохозяйственных продуктов, цветов, кушаний, которыми кормят всех желающих. В случае с event «Лапландия» в роли угощения выступали купоны. Всё происходящее во время шествия носит подчёркнуто игровой характер. Основная фигура на карнавале — шут. Он задаёт тон и шествию, и представлению, которое затем развёртывается на центральной площади города⁸³. М. М. Бахтин указывает на структурирующие компоненты карна­вала, которые, по сути, представляют собой способы отношения субъекта к объекту. Участники event’а, наблюдая за происходящим на улице, могут активно выражать свое отношение, так как сущность карнавала ориентирована на высокую степень включенности в происходящее. Одним из способов структуризации автор называет субъекториентированнность на фиксацию основных свойств, связей и отношений действительности. При таком подходе удерживаются наиболее значимые для деятельности структуры и нормы орга­низации окружающей реальности, а также про­исходит стабилизация представлений о ней⁸⁴. Таким образом, event «Лапландия» на определенный момент времени задает определенную структуру реальности, которая изначально обладает силой вовлекать участников event’а. Такое свойство карнавальных шествий может стать критерием эффективности при разработке event-стратегии. Если отталкиваться от традиционной модели шествия, то в данном event’е не хватало ключевой фигуры (шута). Можно сказать, что она раздробилась на всех участниц event’а. Центром стало название магазина, которое потребители могли видеть по окончании event’а.

Хочется поподробнее остановиться на основной части мероприятия: танце. Танец позволяет передавать другим людям эмоции посредством своего тела. Если обратиться к истокам, то «почти все важные события в жизни первобытного человека отмечались танцами: рождение, смерть, война, избрание нового вождя, исцеление больного. Танцем выражались моления о дожде, о солнечном свете, о плодородии, о защите и прощении»⁸⁵.

Таким образом, event стал эмоционально наполненным. По мнению А. С. Олькова, это способствует более четкому восприятию бренда⁸⁶.

Танец обладает высокой способностью привлечения внимания за счет слаженности движений участников, скоординированности танцевальной композиции. Вовлеченность потребителя в event осуществлялась не только через BTL-механики (купоны, шарики), но и посредством танца. Ирина Шаповалова считает, что все инструменты event-маркетинга должны быть направлены именно на достижение эффекта вовлеченности потребителя в ситуацию event’а⁸⁷.

Купоны способствуют созданию привилегированного положения продукта в глазах покупателя, считают Дж. Россистер и Л. Перси⁸⁸. Основная функция этой акции по стимулированию сбыта – создание, приумножение клиентской базы, мотивация на пробную покупку. Купоны повышают уровень осведомленности о торговой марке, улучшают отношение к ней за счет дополнительных контактов новых пользователей с названием торговой марки. Дополнительный вклад в улучшение к марке вносит «чувство благодарности» за купон, который воспринимается как подарок⁸⁹.

Также стоит отметить верхнюю одежду танцевавших девушек. Костюм Санта Клауса ограничился красными шапочками, основная часть костюма – картонные прямоугольники с соответствующими буквами. Девушки напоминали традиционных людей-сэндвичей. Сегодня такой рекламный носитель редкость. С одной стороны четко прослеживается, с точки зрения рекламиста, ретро стиль, с другой стороны в нем и есть та оригинальность, на которую делают ставку современные event-менеджеры⁹⁰.

Если говорить об интерактивном взаимодействии, то в данном event’е оно создавалось за счет раздачи купонов и шариков. Такая BTL-активность помогает наладить связь с целевой аудиторией через кинестетический опыт. Таким образом, в сознании потребителя фиксируется бренд как осязаемый. Ирина Шаповалова указывает, что воздействие на органы чувств является ключевым критерием при проведении event’а⁹¹.

Ориентация на чувственные переживания нашла свое отражение в новом на сегодняшний день термине эмпирический маркетинг. Специалисты утверждают, что основное поле для применения – event’ы. В течение event’а предлагается новый взгляд не только на инструменты продвижения, но и на механики работы с брендом. Танец как новый инструмент продвижения в случае с проектом «Лапландия».

Если в традиционном маркетинге нам приходится работать согласно схеме "бренд = идентификатор", то в эмпирическом маркетинге мы сталкиваемся с формулой "бренд = переживание"⁹².

 ощущения;

 чувства;

 размышления;

 действия;

 соотнесение;

В event’е магазина «Лапландия» для целостности вышеуказанного комплекса не хватает действия. Если попробовать шагнуть дальше и при разработке танцевального номера для event’а иметь стиль, соответствующую роль и костюм для целевой аудитории, которая является наблюдателем. Стать непосредственной частью event’а, значит достигнуть максимальной степени вовлеченности.

Исходя из используемых каналов для продвижения бренда «Лапландия» (ТВ, наружная реклама, стимулирование сбыта, event) можно сказать, что был использован комплекс ИМК. Event как таковой был встроен в систему ИМК, что способствует лучшему восприятию целевой аудиторией⁹³. Но стоит заметить, что, по мнению Анатолия Крысова, для лучшего усвоения месседжа этого event’а необходимы постсобытийные активности⁹⁴, которых, к сожалению, не было. Может быть, стоило развить идею танца и встроить ее в дальнейшую коммуникативную стратегию.

Также нельзя оставить без внимания тот временной отрезок, в течение которого был проведен event «Лапландия». Авторы проекта сыграли на контрасте «лето-зима»: продвижение товара в несезонное время (зимняя верхняя одежда рекламировалась в августе). Подобный интересный ход практик Игорь Полонский сравнивает с таким рекламным термином как «ай-стоппер» для event’а⁹⁵.

С точки зрения основных выделенных критериев:

1. 
   Четкая ориентация на целевую аудиторию;
   
2. 
   Коммуникативное поле;
   
3. 
   Минижизнь в течение event;
   
4. 
   Профессиональная организация;
   

О коммуникативном поле говорилось выше. Для его усиления необходимы постивентовые механики. Тема танца может вполне подойти на роль стержня в дальнейшей рекламной концепции. Критерий «минижизнь в течение event» очень специфичен и требует значительных финансовых и интеллектуальных вложений. Хотя автор этого критерия Е. Алимова подчеркивает:«Сценарий event’а с установкой на «минижизнь» погружает целевую аудиторию в идеологию бренда, следствие – высокий уровень лояльности»⁹⁶. По словам Марии Нагаевой, директора по BTL-проектам рекламного агентства полного цикла «RDC-marketing group», эффективность данного event’а составила по подсчетам 90%⁹⁷. Этот высокий процент говорит о том, что информационная цель достигнута, создан определенный уровень лояльности, который необходимо поддерживать. Скорее всего, стоит уделить внимание более детальной проработке концепции дальнейшей рекламной кампании: созданию продающего слогана, грамотному медиапланированию, event-маркетингу, PR. В разработке event’ов в дальнейшем основной акцент логично сделать на образ мероприятия, который максимально соответствовал бы целевой аудитории. По мнению А. С. Олькова, изучение представлений целевой аудитории – ключевой момент в планировании event’а⁹⁸.

Четкое представление о целевой аудитории дает возможность говорить об ИМК. Несмотря на явную массовость целевой аудитории магазина «Лапландия», можно выделить ядро целевой аудитории и строить коммуникацию, адресованную именно этим людям. Главное не отходить от центрального положения ИМК – создание Big idea, того особенного сообщения в каждом канале, отражающего то, как идея работает в реальной жизни⁹⁹. Следуя основному принципу ИМК, введение event’а делается органичным. А. Назимко указывает на целостность ИМК. Также автор подчеркивает, что сочетание ИМК и ценностно-ориентированного подхода наиболее эффективны, укрепляют позиции бренда¹⁰⁰.
2.3. Анализ event’а для бренда Jaguar

Из всех анализируемых event’ов мероприятие для бренда Jaguar носит ярковыраженнный узкоцелевой характер. Причем, целевой сегмент – премиальная аудитория, работа с которой имеет свой ряд особенностей.

Event для торговой марки Jaguar представлял собой презентацию новой модели автомобиля Jaguar XK. Презентация – это всегда мероприятие закрытого типа и посвящено на восемьдесят процентов самому бренду¹⁰¹.

Такой тип event’а воплощает в себе критерий эффективности, выделенный А. С. Ольковым как предмет event’а – центр события. Позиционирование в подобной форме создает четкий ассоциативный ряд: событие – бренд¹⁰².

Выбор этого типа event’а становится обоснованным, так как наблюдается связь с целями event. Цели презентации Jaguar XK:

• 
  Анонсирование приезда в город новой модели Jaguar;
  

• 
  Погружение целевой аудитории события в сущность бренда Jaguar;
  

• 
  Создание лояльности к бренду и компании «Автолэнд»;
  

Авторам данного проекта предстояла нелегкая задача – работа с премиальной аудиторией. Специальные мероприятия для VIP (очень важных персон) – это особый вид ивентов премиум-класса, где главную роль играют мелкие детали, это такие проекты, от которых зачастую зависят многие положительные (или негативные – в случае провала) изменения для компании¹⁰³.

Структура мероприятия включала в себя предсобытийную активность, непосредственно событие, постсобытийную активность. На каждом из этих этапов от авторов проекта требовался профессиональный подход, оригинальность, но при этом все должно было носить приватный характер. Алина Забелян, бренд-менеджер event-agency «Redday», говорит : «Подобные, выходящие за рамки бизнес-плана, действия повергают в эмоциональный шок» участников event’а и «это единственное, что может вызвать у них интерес»¹⁰⁴. Поэтому задача перед авторами проекта стояла в том, чтобы создать интригу и тем самым заинтересовать целевую аудиторию. Однако манера работы с премиальной аудиторией имеет ряд особенностей, в частности она исключает массовость коммуникации. Вследствие чего и работа над коммуникативным полем для проекта такого формата носила выраженный закрытый характер. По мнению Валентины Агаповой, VIP-вечеринки, закрытые конференции, заседания VIP-клубов, некоторые корпоративные мероприятия – это группа, которой внимание СМИ противопоказано. Все они требуют иных способов оповещения и коммуникаций, нежели массовые, к которым относятся СМИ и реклама¹⁰⁵. Авторы проекта придерживались аналогичного мнения, поэтому вся предсобытийная активность свелась к доставке пригласительных.

Целевой аудиторией были обозначены следующие группы:

• 
  Первый покупатель Jaguar XK;
  

• 
  Друзья первого покупателя (практически все они являются членами байк-клуба «Черные ножи»);
  

• 
  Клиенты компании «Автолэнд», потенциальные покупатели автомобиля Jaguar XK;
  

• 
  Представители ведущих СМИ, главные редактора изданий и передач, специализирующихся по автомобильному рынку;
  

• 
  Руководство компании «Автолэнд»;
  

Всем друзьям покупателя Jaguar , клиентам компании «Автолэнд» и самому покупателю доставлялись пригласительные, стилизованные под секретное задание специальной службы. Диски доставляли курьеры, одетые в форму специальных агентов (строгий черный костюм, белая рубашка, черные очки).

Идея события была созвучна инсайту целевой аудитории:

• 
  Мы попадаем в мир захватывающих киносюжетов! Мы – в настоящем шпионском фильме!;
  
• 
  Мы получаем задание от специальных служб – протестировать автомобиль, достойный настоящего специального агента!;
  

Формат пригласительного был выбран в виде CD-визитки. Анимированный пригласительный, который открывается сразу после того, как диск загружается. Игорь Полонский РА «Media Projekt» утверждает, что цифровые приглашения – очередной критерий эффективности на event’е. Такой формат добавляет к имиджу бренда современности, актуальности.

В пригласительном содержится информация:

• 
  Время и место точки сбора «специальных агентов» (приглашенных персон);
  
• 
  Время и место события;
  
• 
  Время и место тест-драйва автомобиля;
  
• 
  Пароль «Великолепие самодостаточно!»;
  
• 
  Ролики «Jaguar»;
  

Курьеры, доставлявшие диски, были одеты в форму специальных агентов (строгий черный костюм, белая рубашка, черные очки).

Курьеров можно смело назвать в такой ситуации промоутерами, которые формируют канву event’а как промомероприятия. Сценарий для event в формате промомероприятия, отмечает А. С. Ольков¹⁰⁹, фиксирует конечную цель event. В данном случае такой целью является погружение целевой аудитории в идентичность бренда через презентацию и одновременно покупку новой модели Jaguar XK. Также промоутеры сыграли роль посредников между целевой аудиторией и брендом и при этом за счет личного контакта (вручения пригласительного лично в руки участнику) был осуществлен прямой контакт бренда с потребителем. Эта связь ценна тем, что создает четкий образ бренда в сознании участника eventа’а¹¹⁰.

BTL-специалисты делают акцент на зависимости способов оповещения аудитории и формата мероприятия. Если речь идет о мероприятиях корпоративного формата и круг приглашаемых лиц известен заранее и ограничен, то целесообразнее, по мнению отечественных экспертов, использовать директ-маркетинг¹¹¹.

Загородный отель «Уральский Дворик», а также аэропорт Уктус были площадкой для проведения этого event’а. Главное отличие event для премиум-класса от обычного event в тщательном подборе места проведения мероприятия. «Вызвать интерес у искушенной публики – половина успеха», – считают отечественные специалисты¹¹². Место должно быть нестандартным, но в то же время отвечать параметрам концепции. Такие мелочи как встреча гостей, вручение сувениров по окончании event’а, по мнению экспертов event-индустрии, должны проводиться с подчеркнутым вниманием к гостям.

Структура event’а включала в себя трансфер к месту события. Элементы заботы об участнике event’а, особенно для представителей премиум-класса, обязательны. В event’ах такого типа мелочи решают вопрос о лояльности целевой аудитории.

Надо отметить, что целостность концепции проекта поддерживал ряд следующих активностей: участников встречал промоутер, одетый в белую рубашку и черные очки , на груди – бэдж, стилизованный под бэдж секретных служб, на котором написано «Агент … (Имя промоутера)». Авторы проекта все время возвращаются к основной идее event’а – мир захватывающих киносюжетов в настоящем шпионском фильме. Привлекает внимание тот факт, что event как таковой уже начинается в автобусе, который везет целевую аудиторию к назначенному месту. Выбор инструментов, обусловлен ситуацией перемещения:

• 
  Welcome drink на борту (безалкогольные и легкие алкогольные напитки эксклюзивного качества);
  
• 
  Прокат шпионского фильма, в котором обязательно есть автомобиль Jaguar;
  
• 
  Объяснение задания специальных служб – тестирование автомобиля;
  

Event бренда Jaguar отличается тщательно простроенной структурой мероприятия, то, что практики отечественной event-индустрии называют «правильная форма» подачи мероприятия, которая включает в себя разогрев, кульминацию и концовку¹¹⁴.

Когда гости прибывают в отель, ведущий (модератор, представитель компании «Автолэнд») встречает, официанты предлагают легкие вина и закуски (канапе, обносной фуршет). В этот момент на закрепленных плазменных экранах начинается трансляция роликов Jaguar, играет легкая джазовая музыка. Таким образом формируется атмосфера event’а, где участников подводят к главной части – вручению ключей от Jaguar КХ первому покупателю. Кульминация event’а происходит, когда ведущий начинает презентацию автомобиля, стилизованную под инструктаж специальных агентов. Здесь опять можно проследить корреляцию с основной идеей event’а – встроенность события в киноиллюзию о специальных агентах. Презентация новой модели Jaguar КХ проходит на плазменном экране. Использование технических средств во время проведения event’а практики BTL считают на сегодняшний день неотъемлемым атрибутом мероприятия¹¹⁵. Технические средства облегчают навигацию event’а. В данном презентационном варианте они обеспечивают зрелищность мероприятия, которая напрямую влияет на эффективность event’а¹¹⁶.

Когда презентация закончилась, ведущий торжественно вручает ключи от автомобиля владельцу. Первый клиент компании «Автолэнд» в структуре проекта был главной персоной, кульминационной точкой. С одной стороны столь сильное привлечение внимание к первому владельцу персонифицирует event. Происходит не просто тест-драйв, происходит покупка автомобиля. Это выглядит как своего рода репетиция будущих покупок. С другой стороны на первого покупателя ложится груз внимания, который может принести дискомфорт, который в дальнейшем может проявить себя в негативном отношении к бренду.

С этого момента стартует развлекательная программа (активности вечеринки). Программа вечеринки носила выраженный развлекательный характер и включала в себя:

• 
  Выступление джазовой певицы (певица одета в белое платье);
  
• 
  Викторины и конкурсы на знание автомобиля Jaguar от ведущего;
  
• 
  Шпионская игра «Разгадай резиндента» – (договоренность заранее с одним из гостей, задача при знакомстве и общении друг с другом вычислить резидента) – в течение всей вечеринки, награждение победителя в конце вечера;
  

Викторины, конкурсы, а также шпионская игра – все это в контексте данного event’а инструменты по достижению максимальной степени вовлеченности на мероприятии. Также стоит отметить, что развлекательная часть event’а не отделена авторами проекта от общей концепции мероприятия. Наоборот, с помощью элементов игры органично вплетается в основной креативный замысел event’а. Обеспечение высокого уровня вовлеченности целевой аудитории на event’е, считает Ирина Шаповалова, основной критерий эффективности как на стадии планирования event’а, так и на стадии реализации. Важно, выбрать определенный круг инструментов, которые бы постоянно поддерживали достигнутую степень вовлеченности¹¹⁸.

В ходе вечеринки ведущий объявляет о том, что все присутствующие могут поучаствовать в тест-драйве автомобиля, слетав на секретный полигон для испытаний (аэропорт «Уктус») на вертолете. Алина  Зебелян, бренд-менеджер event-agency «Redday», при проведении event’ов для премиальной аудитории советует делать ставку на экстремальные развлечения¹¹⁹. Такой ход продиктован спецификой целевой аудитории, на которую важно произвести неизгладимое впечатление, важно, чтобы каждый участник event’а стал транслятором этого мероприятия¹²⁰.

Надо отметить, что полет на вертолете, это своего рода вторая кульминация этого event’а. Нестандартный способ транспортировки – это запоминание мероприятия на заведомо более устойчивом и ярком для воспроизведения эмоционально-чувственном уровне. Эмоциональная наполненность мероприятия напрямую влияет на эффективность event, утверждает А. С. Ольков¹²¹.

Далее авторы проекта предоставляют для целевой аудитории непосредственный кинестетический опыт на event’е – тест-драйв Jaguar КХ. Если вернуться к основной цели презентации как вида event’а , задача которой добиться максимальной заинтересованности потребителя представленным продуктом и дать ему полную и исчерпывающую информацию о нем, то тест-драйв просто необходим. Еще стоит добавить о положительном влиянии предоставления кинестетического опыта на лояльность целевой аудитории¹²². Проведение тест-драйва в условиях открытого воздуха, Анатолий Крысов выделяет в критерий эффективности, так как «смена привычной офисной обстановки способствует расслаблению и коммуникации между участниками мероприятия»¹²³.

Дальнейшая вовлеченность участников event’а была продолжена с помощью плазменных экранов, на которых транслировались ролики Jaguar вперемешку с нарезкой моментов фильмов, в которых участвует автомобиль Jaguar («Golden Member», «Top Gear», «Die Another Day», «Gone in Sixty Seconds»). Можно сказать, что в любой момент события авторы проекта разворачивают и привлекают внимание целевой аудитории к основному концептуальному посылу event’а. Каждый элемент мероприятия вторит слогану: «Великолепие самодостаточно!». Слоган отвечает позиционированию бренда Jaguar:

• 
  Дорогой эксклюзивный автомобиль;
  
• 
  Великолепие, самодостаточность¹²⁴;
  

Конец event’а ознаменовался фейерверком и вручением сувенира. Ручка специального агента с исчезающими чернилами – подарок по окончании event’а. Авторы проекта здесь опять делают акцент на оригинальности. По мнению отечественного практика event-индустрии Яны Кисляковой, необычные вещи на мероприятии – яркие «ай-стоперы», которые увеличивают степень запоминаемости¹²⁶.

Постсобытийная активность также носила точечный характер и в основном была направлена на участников event’а. В случае работы с премиальной аудиторией важен индивидуальный подход¹²⁷, поэтому после мероприятия был напечатан фотоотчет отдельными фотографиями, каждая фотография брендируется логотипом Jaguar. Все фотографии складываются в папку с надписью «Совершенно Секретно» (Top Secret) и рассылаются по участникам вечеринки на память о мероприятии. Таким образом, линия «знакомство с идентичностью бренда Jaguar через мир кино» продолжилась и после event’а. Эта стилевая выдержанность сформировала целостное представление о бренде Jaguar , отношение к event’у. Папки с фотоотчетом также являются возможностью создания платформы для распространения слухов и легенд, так называемого «эхо события»¹²⁸. Этот инструмент лучше всего подходит для пополнения клиентской базы в премиальном сегменте аудитории, где массовость рекламной активности вызывает негативные ассоциации¹²⁹.

Работа со СМИ велась в течение самого event’а, а также по окончании мероприятия: представителям СМИ папка с фотографиями отправилась вместе с итоговым пресс-релизом о событии. Выбор СМИ был также узконаправлен: только представители ведущих СМИ, главные редактора изданий и передач, специализирующихся по автомобильному рынку. Налаженную коммуникацию со СМИ в течение event’а западные эксперты Х. Прингл, М. Томпсон называют «корпоративный язык тела». У отечественных практиков event-индустрии есть мнение, что присутствие журналистов на event’е неблагоприятно сказывается на отношении целевой аудитории к мероприятию¹³⁰. Однако в данном случае особенность премиального сегмента в выраженном желании демонстрации собственных достижений, жизненных ситуаций и т.д. Поэтому на event’ах VIP-класса журналисты усиливают своим присутствием и без того фешенебельную обстановку.

Если соотносить event Jaguar с критериями эффективности, которые предлагают отечественные и западные эксперты, то прослеживается соответствие всем основным критериям таблицы (см. Приложение), полученным через количественное соотношение:

1. 
   Четкая ориентация на целевую аудиторию;
   
2. 
   Коммуникативное поле;
   
3. 
   Минижизнь в течение event;
   
4. 
   Профессиональная организация;
   

Характерной чертой такого критерия является организованность, последовательность, концептуальность. Ввиду премиальной аудитории контроль над этим критерием эффективности должен быть усилен. Именно он влияет на степень вовлечения целевой аудитории в event, которое в свою очередь рождает определенное отношение к бренду¹³¹. Яркая основная идея event’а реализовывалась за счет деталей: агенты-промоутеры, шпионская игра, тест-драйв классического шпионского автомобиля, поддержка имиджа Jaguar через кадры шпионских кинофильмов. В концепции этого event’а отчетливо прослеживается игровая основа, по правилам целевой аудитории. Екатерина Алимова, отечественный практик event-индустрии, говорит, что такой подход удачная платформа для event’а, так как рождает у целевой аудитории искреннюю заинтересованность¹³². Возвращаясь к сегменту анализируемой аудитории, стоит сказать, что подход выбран удачно, потому что «завоевать VIP-аудиторию можно, только глубоко заинтересовав ее¹³³.

Практик event-индустрии А. Зеленый выделяет такой критерий эффективности как максимальная статья расходов при проведении event¹³⁴. В случае работы с аудиторией премиум-класса, этот критерий один из основных. Для авторов проекта важно создать атмосферу роскоши, содействующую дальнейшей покупке столь же роскошной вещи как автомобиль Jaguar.
2.4. Анализ для бренда Calve

Event для бренда Calve отличается от всех предшествующих event’ов выраженной ориентацией на комфорт потребителя, отдых во время проведения event’а. Данный event несет в себе праздничную направленность. Авторы проекта внесли большое количество развлекательных элементов в программу event’а.

В 2005 году в Екатеринбурге и еще трех городах России проводился «Фестиваль вкусных впечатлений», посвященный всей линейке продуктов бренда Calve. Продукт из серии FMCG (fast moving consumer goods– это товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво и сигареты) рассчитанный на регулярное потребление и требовал соответствующего продвижения. Авторы этого проекта поставили перед собой следующие цели:

1. 
   Повысить уровень осведомленности о продуктах Calve;
   
2. 
   Стимулировать сбыт продукта;
   

• 
  Наличие вербального обращения;
  
• 
  Желателен относительно короткий период обработки информации ( массированность рекламной коммуникации, особое внимание марчендайзинговой активности);
  
• 
  Необходима высокая частота в рамках цикла приобретения – для создания устойчивой ассоциации потребности в категории с именем торговой марки¹³⁵;
  

Авторы проекта определили целевую аудиторию как молодые семьи с детьми, поэтому вся коммуникационная активность носила выраженный семейный характер. Практически все мероприятия предполагали органичное присутствие детей вместе с родителями. Для этого во время event’а работали детские площадки, «веселые стилисты» (визажисты создавали ребенку образ любимого животного), а также вручались сувениры. Такой ход заботы о детях приглашенных участников event’а обеспечивал комфортное пребывание целевой аудитории на мероприятии. Ирина Шаповалова отмечает, «когда бренд проявляет заботу об участниках, высокую степень внимания, потребитель ощущает психо-эмоциональный комфорт»¹³⁶. Эти факторы, безусловно, влияют на лояльность целевой аудитории бренда Calve. Мерчендайзинговая и другая BTL-активность шла параллельно основным коммуникационным всплескам (event’ы, наружная реклама, ролики на ТВ и радио, статьи в прессе). Инновационная идея промоушена в магазинах: не потребитель идет к выкладке, а «выкладка сама приходит к потребителю». Это своего рода динамичный кросс-мерчендайзинг: промоутеры подходили с тележками продуктов Calve и предлагали посетителям магазина соответствующий соус. Таким образом, обеспечивалось воздействие на потребителя в точке продажи, и коммуникационный разрыв сокращался.

Высокая частота контактов создавалась путем креативной концепции проекта (BIG IDEA фестиваля: необычное путешествие по странам и вкусам мира прямо в твоем городе!), а также массированности коммуникативного поля.

Коммуникативное поле, как первый и основополагающий критерий эффективности¹³⁷, обеспечивалось за счет наружной рекламы, рекламы в СМИ (ТВ, Радио, Пресса). Также важную роль в формировании отношения к бренду Calve сыграло масштабное PR-покрытие проекта:

• 
  Привлечение информационных партнеров;
  
• 
  Работа со СМИ в формате пресс-центра;
  
• 
  Работа с журналистами на фестивале;
  

Event в рекламной кампании бренда Calve был встроен в систему ИМК через предсобытийные активности. Далее следовал сам event – «Фестиваль вкусных впечатлений». Он был условно разделен на две части: уличный event и «Путешествие по странам вместе с Calve».

Уличный event представлял собой форму приглашения. Подобный оригинальный ход Яна Кислякова, практик из РА «Media Projekt», выводит в критерий эффективности, указывая на его способность резко увеличивать степень запоминаемости event’а¹³⁹.

На центральных улицах города появлялись люди, которые должны были приковывать всеобщее внимание, приглашая на «Фестиваль вкусных впечатлений». Это были:

• 
  будки с окошком для дегустации продукта, в которых активно работали промоутеры;
  
• 
  человек с мегафоном, который задорно приглашал всех желающих совершить необычное путешествие по странам прямо здесь и сейчас: « Без виз и загранпаспортов!»;
  
• 
  человеку с мегафоном подтанцовывала группа из 10 человек, которая исполняла национальные танцы 4 стран мира (Бразилия, Франция, Италия, Россия);
  
• 
  15 промоутеров активно раздавали приглашения на фестиваль и рассказывали о празднике;
  

Возвращаясь к поставленной маркетинговой цели – стимулировать сбыт продукта – надо сказать, что построение event’а в формате промо-акции достаточно удачный ход. В особенности если учесть продолжение промо-активностей в точках продаж, о которых указывалось выше. Также А. С. Ольков, независимый маркетинговый агент, журнала «Реклама. Теория и практика.» утверждает, что проведение event’а по типу промо-акции помогает целевой аудитории узнать бренд глубже¹⁴¹. В данном случае даже непосредственно попробовать его.

Промоутеры приглашают целевую аудиторию на мероприятие, своим ролевым поведением показывая, основную ценность, которая будет транслироваться в течение event’а. «Фестиваль вкусных впечатлений» – это в первую очередь праздник, поэтому весь event был нацелен на создание определенного настроения, эмоции праздника. Радостное настроение, вкусная еда, теплые отношение в семье – event от Calve как место сближения членов семьи, место создания хорошего настроения. Ценность теплых семейных отношений добавляет к event’у смысл и может стать лейтмотивом дальнейшей коммуникативной активности. Ценностно-ориентированный подход, по мнению Алексея Назимко, удачен тем, что воссоздает у потребителя целостную картину восприятия бренда¹⁴². Подобная форма приглашения дает исчерпывающую информацию аудитоии перед мероприятием в сочетании с инструментами коммуникативного поля создается эффект подготовленности аудитории к восприятию основной части event. Такой эффект коммуникации несет в себе заведомо положительную оценку¹⁴³.

Непосредственно сам event «Фестиваль вкусных впечатлений» авторы проекта определили для себя как необычный фестиваль. Вся рекламная кампания бренда Calve строилась по формуле: ОБЫЧНОЕ + CALVE = НЕОБЫЧНОЕ! Эту креативную формулу менеджеры проекта старались пронести через все каналы коммуникации. Event также вписывался в контекст формулы: отдых с семьей в парке – обычно, отдых с семьей, где проводились :

• 
  КВН;
  

• 
  песни и танцы;
  
• 
  конкурсы и призы;
  
• 
  розыгрыш семейного тура в Италию;
  

В течение event’а реализовывался сценарий промо-акции: работали четыре сектора национальной кухни Франция, Италия, Бразилия, Россия. У участников event’а опять была возможность продегустировать продукт, сделать выводы о его вкусовых качествах. Надо отметить, что эта BTL-активность нестандартна тем, что традиционно продукт дают попробовать отдельно от других продуктов. В таком случае бывает, что продукт не раскрывается до конца, не во всей полноте вкуса. Конечно, это идеальные условия для дегустации, но менеджеры рекламной кампании бренда Calve включили все-таки в программу продвижения возможность распробовать продукт Calve полноценно.

Также в этом event’е проводилась акция по стимулированию сбыта: магнит на холодильник за два штрих-кода от любой упаковки Calve. Насколько положительную роль сыграла эта активность оценить сложно. Во-первых, event – это направляющая для покупки, он служит для формирования отношения к бренду и решает коммуникативные задачи, воздействуя на уровень лояльности потребителей через набор соответствующих инструментов. Поэтому стимулирование сбыта непосредственно на event’е – элемент навязывания продукта, что негативно сказывается на имидже бренда. Во-вторых, эксперты event-индустрии утверждают, что успешный event – event, имеющий игровую основу¹⁴⁵, где все заведомо даром. Это своего рода инвестиции в будущее.

Авторы проекта продолжают идею – бренд Calve, подходящий продукт для любой национальной кухни – и в дальнейшем реализовывают ее через акцию «ПУТЕШЕСТВИЕ ПО СТРАНАМ ВМЕСТЕ С CALVE». Эта акция как часть event’а, его продолжение. Она органично продолжает глобальную идею event’а: необычное путешествие по странам и вкусам мира прямо в твоем городе. Соответствующее решение было следующим:

• 
  Национальные конкурсы с призами;
  
• 
  Обучение национальным танцам;
  
• 
  Обучение иностранному языку;
  
• 
  Дегустация национальной кухни;
  
• 
  Фото на фоне достопримечательностей других стран;
  

Делая вывод об этом event’е, хочется опять же сосредоточиться на ключевых критериях отечественных и западных event-специалистов, полученных методом количественного отбора:

1. 
   Четкая ориентация на целевую аудиторию;
   
2. 
   Коммуникативное поле;
   
3. 
   Минижизнь в течение event;
   
4. 
   Профессиональная организация;
   

Профессионализм стоит оценивать по результатам. Были зафиксированы следующие данные¹⁴⁹:

КОММУНИКАТИВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ:

1. 
   Охват промо и рекламной кампании: 70% населения;
   
2. 
   90% осведомленных о фестивале были заинтересованы им;
   
3. 
   Фестиваль посетили более 10 000 чел. в каждом городе;
   
4. 
   93% гостей дали оценки «очень понравилось» и «понравилось»;
   
5. 
   PR: 300 выходов, альтернативная стоимость более 700 000 руб;
   

1. 
   Рост осведомленности о вариантах: до 20%;
   
2. 
   Увеличение показателя «планирую купить» на 30%;
   

Надо отменить, что наиболее выраженная согласованность этапов event’а удалась бренду Calve. В течение этого event’а был разработан целый комплекс мероприятий: у потребителя была свобода выбора. Вместе с развлекательностью event‘а авторы проекта смогли донести глобальную идею мероприятия – разнообразие вкусов с Calve.

Наиболее концептуальным оказался event бренда Jaguar. Тема шпионского кино была задействована на каждом этапе event’а. Это придало мероприятию целостность, а слоган («Великолепие самодостаточно!») соответствовал статусу целевой аудитории. Приглашенная звезда также должна соответствовать бекграунду целевой аудитории. В event’е бренда Utel приглашенная звезда (группа Ю-Питер) несла тот бунтарский дух, в котором живет целевая аудитория бренда Utel. Таким образом, происходит построение лояльности не только к приглашенной звезде, но и к бренду в целом.

На лояльность также влияет предоставление кинестетического опыта в течение event’а. У event’а магазина «Лапландия» этот опыт выражался в стимулирующих купонах, Utel зафиксировал кинестетический опыт через раздачу брендированной сувенирной продукции, Jaguar предоставил участникам event’а тест-драйв, Calve – дегустацию. Так происходит не просто интерактивное взаимодействие (как непосредственная цель event’а), но и укрепление эмоциональной связи с потребителем. Данные активности наиболее уместны в сегодняшней ситуации экономического кризиса. Многие эксперты сегодня делают ставку на оригинальность идеи event’а. Практики event-индустрии делают акцент на оригинальной подаче event’ов сегодня и придают значение воздействию на чувственную природу потребителя. Итак, экономический кризис, по мнению профессионалов, площадка для творчества.

На закрепление установившихся отношений «потребитель – бренд» также влияет грамотная организация «эхо события». В основном оно формируется за счет PR-инструментов. У бренда Jaguar постсобытийная волна создавалась средствами PR и рекламы: пресс-конференции с журналистами, рекламные модули в соответствующие издания. Бренд Calve и Utel задействовали наружную рекламу. Такая заключительная нота формирует мост дальнейшей коммуникации «потребитель – бренд». Создание специального издания для event’а – удачный коммуникативный ход. Анализ event’а бренда Utel показал, что тизинговый сайт www.u-mania.ru оказался отличным инструментом по налаживанию обратной связи с потребителем.

В каждом из проанализированных event’ов можно ясно проследить структуру организации события: предсобытийная активность – кульминация – эхо события. Такая формула несет в себе гарантированный успех, т.к. event приобретает пролонгированную форму. Что очевидно влияет на степень эффективности event’а.