Кандидат филологических наук, доцент Стороженко Н. В


ГЛАВА III. ВЫДЕЛЕНИЕ И ОЦЕНКА КРИТЕРИЕВ ЭФФЕКТИВНОСТИ В EVENT-МАРКЕТИНГЕ



жүктеу/скачать 0.59 Mb.
бет3/4
Дата14.07.2016
өлшемі0.59 Mb.
#199491
1   2   3   4
ГЛАВА III. ВЫДЕЛЕНИЕ И ОЦЕНКА КРИТЕРИЕВ ЭФФЕКТИВНОСТИ В EVENT-МАРКЕТИНГЕ
3.1. Выявленные возможности и преимущества event’а перед традиционными инструментами маркетинга
Проанализировав реальные event’ы, можно говорить о том, что есть ряд критериев, который способен сделать event успешным вложением в коммуникативную стратегию бренда. Критерии эффективности в первую очередь связаны с ценностной ориентацией, которая может стать основой для продвижения бренда. Можно сколько угодно рассказывать о ценностях той или иной культуры (в том числе, культуры корпорации или бренда), но ничто не заменит людям переживание этих ценностей, опыт действия, утверждающего эти ценности. Еще в 450 году до нашей эры Конфуций сказал: «Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю»150. Event уникален тем, что дает возможность именно пережить ценности бренда. Особенность состоит еще и в том, что происходит соединение в целостное событие времени, места и атмосферы, которые позволяют потребителю адекватно воспринять предназначенную ему информацию. Ценностная установка подобна идейному стержню, который руководит всеми инструментами коммуникации. Если вернуться к анализу event’а для бренда Utel, то его основной идеей была трансляция радостного, открытого подхода в отношении к потребителю. Промоутеры задавали дружелюбный тон, дарили сувенирную продукцию (шарики, открытки) с любовной тематикой (тизинговый слоган «Я люблю U»). Таким образом, в коммуникативное поле включалась ценностная установка, которая послужила основой для дальнейшей коммуникации бренда с потребителем. Event дает возможность целевой аудитории за счет интерактивного взаимодействия пережить ценность бренда на всех уровнях восприятия. Ценностно-ориентированный подход рождает у целевой аудитории целостное восприятие бренда, отмечает Алексей Назимко151. Это целостное восприятие влияет в первую очередь на степень запоминаемости бренда, на позиционирование и в конечном итоге на лояльность. Западные авторы Х. Прингл, М.Томпсон говорят о том, что социальный маркетинг, маркетинг, с ярко выраженной этической позицией в скором времени придет на замену существующему стилю продвижения бренда. Во главе такого направления центральной частью позиционирования ставиться «проблема» (окружающей среды, например). «Тогда потребители приобретают не просто эффективный шампунь, они голосуют за этичную позицию»152.

Ценностная установка порождает отношение, которое связано напрямую с эмоциями. Самый явный эффект от event’а – это погружение в эмоцию. Вспомнив анализ event’а для бренда Calve, можно сказать, что связующим звеном этого event’а было чувство удовольствие от вкусной еды и соответствующая ей эмоция удовлетворенности, радости, психоэмоционального комфорта.

В западной event-индустрии активно используется сенсорный маркетинг, который включает в себя не только арома-маркетинг, кинестетический опыт, но и воздействие путем колебания температуры окружающей среды. Особо акцент делается на создании условий для проведения акции по арома-маркетингу. Расселл Брамфилд, автор книги "Тенденции: Революция ароматов в эпоху информатизации", считает что: "Запах – это способ общения"153.

В event’е, посвященном бренду Calve, функцию арома-маркетингового инструмента выполняла еда национальных кухонь. Удачно то, что продукты Calve не представлялись аудитории обособленно, а в сочетании с блюдами, добавляющими оттенки вкуса продвигаемому продукту. Уместно было бы использовать сенсорный маркетинг при проведении event’а для магазина «Лапландия». Верхняя одежда связана в первую очередь с тактильными ощущениями. Возможно, эту задачу решил батут из меха или раздача меховых образцов в виде брелоков и т.д.

Многие отечественные эксперты выводят в критерий эффективности предоставление кинестетического опыта целевой аудитории: эта ситуация дает возможность формирования лояльности на физиологическом уровне154.

Сегодняшнюю тенденцию создания настроения event’а констатируют отечественные авторы: "упаковка" маркетингового сообщения – непосредственно event – должна быть сегодня иной. Это должна быть не столько информация, сколько эмоциональная встряска, новое ощущение, запоминающееся и ассоциирующееся с предметом рекламы на подсознательном уровне155. Вопросы воздействия на подсознательный уровень потребителя очень неоднозначны, поэтому рождают многочисленные дискуссии о степени дозволенности специалиста по коммуникациям в этой сфере. К сожалению, четкие этические границы подобных подходов работы с потребителем пока не определены.

Каждый инструмент маркетинга обладает определенными возможностями и особенностями, которые прогнозируют результат коммуникации с потребителем. Отечественные эксперты делают акцент на следующем: «Event – это «форма вовлечения человека в культуру бренда»156. Итак, event действительно способен вовлекать. Ирина Шаповалова предлагает следующие инструменты вовлечения потребителя в ситуацию event’а:

1. Тотальное присутствие марки в событии – во всем, начиная с рекламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события, марка напоминает о себе. При этом важную роль играет название бренда. Еvent-мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с брендом. К примеру, «Nokia. Мегаполис- пульс» или «Клинское. Продвижение», «Jaguar – совершенство самодостаточно», «Calve: фестиваль вкусных впечатлений!».

Все проанализированные event’ы характеризовались присутствием торговой марки на событии. Вовлеченность на этом уровне обеспечивалась размещением логотипа, подарками-сувенирами, техническими средствами, предсобытийной активностью.

2. «Послы марки»: они контактируют во время event с посетителями, предлагают дегустировать продукт, консультируют или раздают бесплатные образцы. Что позволяет потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне – почувствовать заботу бренда.

Послами торговой марки в event’ах были промоутеры, которые выполняли транслирующую функцию. В event’е, посвященном бренду Calve, промоутеры выполнили роль приглашения на event. Тем самым, обеспечив высокий уровень интеракции.

3. Идентичность event’а целевой группе потребителей продукта.

Конечно, это критерий эффективности основополагающий. Начиная с момента демассификации маркетинга, целевой метод воздействия на аудиторию стал единственно возможным. Ввиду острой конкуренции, развития потребителя, который начал делать осознанный выбор, этот критерий неоспорим.

4. Event-мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка. Таким образом, опять становится очевидной роль ценностно-ориентированного подхода.

Итак, вовлеченность потребителя в event становится условием для полноценного event’а и критерием эффективности. На необходимость высокого уровня вовлеченности также указывает Екатерина Алипова, утверждая, что вовлеченность должна превратиться в «минижизнь» в течение event’а157. Наиболее ярко этот критерий раскрыл себя в event’е бренда Calve «Фестиваль вкусных впечатлений»: авторы проекта создали атмосферу праздника, образ отдыха для целевой аудитории, напрямую связанный с глобальной идеей event’а.

Западные эксперты показывают, что event’ы влияют больше всего на: узнаваемость бренда, идейное лидерство кампании и лояльность целевой аудитории158. Лояльность как критерий эффективности обеспечивается в первую очередь за счет предварительного исследовательского этапа. В западной event-идустрии это первая ступенька при планировании мероприятия159. Информация, полученная путем исследовательского этапа в идеале является базой для сценария event’а. Здесь выявляется потребительские желания, предпочтения. Особенно их важно учесть при планировании event’а для премиальной целевой аудитории, где самые главные роли играют как ни парадоксально мелкие детали: форма приглашения, оригинальные активности во время event’а, необычные сувениры по окончании мероприятия и т.д.

Event для бренда Jaguar был знаменателен тем, что, во-первых, смог создать интригующую шпионскую атмосферу на мероприятии, во-вторых, предоставить аудитории ситуацию «положительного стресса», поднявшись в небо на вертолете для проведения дальнейшего тест-драйва новой модели Jaguar . Отечественный эксперт в области event-маркетинга А. С.Ольков отмечает: «Использование положительной стрессовой ситуации воздействует на потребителя на уровне чувств, эмоций, делая тем самым опыт надолго запоминающимся»160.

Хотелось бы прокомментировать на базе проанализированных event’ов во второй главе данной работы ряд преимуществ event-маркетинга перед остальными инструментами продвижения, которые выделяет практик event-индустрии Ирина Шаповалова161:

1. Опираясь на все доступные средства рекламы, РR и ВТL, event-маркетинг действует в разных направлениях, избирательно расширяя сектора охвата целевой аудитории.

Это происходит, во-первых, благодаря высокой степени вовлечения потребителей во время event’а, во-вторых, особенность event’а в его пролонгированном характере воздействия. Отечественные эксперты прямо указывают на необходимость постсобытийной активности и создания «эхо события» средствами PR и рекламы162. Конечно, решающим фактором является оригинальность самого event’а, от которой и зависят параметры постсобытийной волны. В event’е для бренда Utel «эхо события» сформировал тизинговый этап.



2. Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне.

На event всегда организовывается приглашение: с помощью инструментов рекламы и PR, либо «живое» приглашение от бренда Calve. Способ приглашения зачастую зависит от типа целевой аудитории. Так, приглашение для бренда Jaguar потребовало особой, приватной формы: приглашения вручались промоутером в концептуальном костюме лично в руки участнику event’а. Таким образом, бренд проявляет некоторую заботу о потребителе, тем самым, выражая «вежливость» бренда. Такой подход превращает начальный этап реализации event’а в формирование лояльности к бренду163. Ненавязчивую природу event’а отмечает event-практик Дмитрий Косых: «Цель event-маркетинга – создать такую ситуацию, чтобы представители целевой аудитории почувствовали себя сопричастными к событию (мероприятию) и/или всей event-кампании. Уровень сопричастности каждый выбирает сам: от непосредственного участия в мероприятии или обсуждения в кругу знакомых до просто принятия к сведению, что марка (работодатель, партнер) «совпадает» с тобой, разделяет твои ценности и интересы»164.



3. Бренд "раскрученного" события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы.

Использование грамотно организованного event’а, с яркой ценностно-ориентированной концепцией в качестве платформы для дальнейшей рекламной коммуникации вполне уместно. Это мощный старт, который настраивает потребителя на диалог с брендом. Вся трудность в создании качественной концепции, которая бы в последствии не видоизменялась, не заменялась, а была идейным стержнем дальнейших активностей бренда165.



4. Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет "долгоиграющий эффект", поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ.

Каждое event-мероприятие можно условно разбить на три основных этапа: создание коммуникативного поля, реализация event’а, постсобытийная активность. Каждый этап ответственнее за свою задачу. В коммуникативном поле желательна интрига, тизинг. Так, например, поступил бренд Utel и организовал движение любви и свободы U-мания, организовав при этом обратную связь через тизинговый сайт www.u-mania.ru . Постсобытийная активность характеризуется тем, что событие не исчезает бесследно из памяти участников event’а166. Этого этапа явно не хватило event’у для магазина «Лапландия».



5. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе.

Приверженцами этого подхода являются как западные специалисты, так и отечественные. Вячеслав Карпов советует вводить в event исследовательскую группу , которая бы ненавязчиво задавала интересующие вопросы целевой аудитории167. Другой взгляд на этот вопрос – в определенный момент объявить о начале опроса.

Возможность подобной работы с целевой аудиторий напрямую зависит от ее типа. Инструмент обратной связи можно было бы применить на event’е бренда Calve.
3.2. Система критериев эффективности
По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, организация специальных мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой168. Управление торговой маркой невозможно на сегодняшний день без интегрированных маркетинговых коммуникаций. ИМК  – это не альтернатива, а требование, предъявляемое многим менеджерам по коммуникациям, которые работают в  компаниях, где высший руководящий состав настаивает на коммуникационной координации169.

В силу сложившейся ситуации встает вопрос о месте event в системе ИМК. Event вовлекает, event формирует отношение к бренду, дает возможность ощутить стиль жизни бренда – можно утверждать, что event – это эмоциональная сторона бренда. Однако ограничиться одним event’ом, значит произвести кратковременное впечатление, создать высокую амплитуду внимания к бренду, но при этом не поддержать ее на заданном высоком уровне. Event’ы носят специальный характер, выполняют конкретную функцию, по своей сути они дополнение к чему большему. Интересное сравнение приводит Александр Бурмистров: «Event-мероприятия – это как хирургические ножницы. Инструмент эффективный, по-своему уникальный, однако имеющий вполне конкретную область применения. Ни один хирург не сможет провести сложную операцию, используя только ножницы. Ни один рекламист не сможет решить всех своих задач, используя только event’ы»170. Действительно, возвращаясь к анализу event’ов из второй главы данной дипломной работы, каждый из них проходил три этапа: коммуникативное поле, реализация, постсобытийная активность. Каждый канал сообщения нес одно и тоже сообщение, выполнял свою функцию. Так реализовывалась идея рекламной кампании Utel: тема открытого, радостного общения является стержнем всех активностей данного бренда и сегодня. ИМК создавали целостное восприятие бренда за счет комплексности воздействия каналов коммуникации. Многие отечественные и западные эксперты, утверждают , что включение event’а в систему ИМК с одной стороны – критерий эффективности, с другой – необходимость. Алексей Назимко указывает на органичность внедрения event’а в ИМК-стратегию: event в таком случае одна из составляющих, которая вносит дополнительный смысл в рекламную коммуникацию171. Таким образом, можно заключить, что использование event’а в системе ИМК повышает ценность этого маркетингового инструмента.



Выявлению этого критерия предшествовала работа по определению теоретических подходов на проблему критериев эффективности в event-маркетинге. Результатом этой работы была соответствующая таблица, как методологический инструмент.

Таблица «Критерии эффективности event-маркетинге»

Ольков А. С. «Секреты эффективности промоакций» ( независимый маркетинговый агент, изд. Реклама. Теория и практика. )

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

  1. Предмет event’а – центр события.

Возможна навязчивость.

Создание четкого ассоциативного ряда: событие-бренд.

  1. Сценарий event как промомероприятие

Ярко выраженная клишированность.

Фиксация конечной цели event (к примеру, повысить уровень продаж)

  1. Положительной стрессовая ситуация как способ фиксации опыта у потребителя.

Неоднозначная трактовка стрессовой ситуации в силу индивидуальности и субъективности участников.

Формирование лояльности участника через положительный стрессовый опыт.

  1. Профессионализм в проведении event.

Отсутствие данного качества.

Обязательное условие в организации события.


  1. Прямой контакт с

потребителем

Навязывание цели события.

Создание четкого образа бренда в сознании участника.

  1. Образ мероприятия , максимально соотносящийся с целевой аудиторией

Отсутствие данного качества.

Обязательное условие в организации события.


  1. Эмоциональная наполненность мероприятия

Возможно нарушение принципа золотой середины.

Повышается степень запоминаемости мероприятия.

  1. Event с последующим распространением «слухов и легенд»




Есть опасность создания негативного слуха (работа конкурентов).

Увеличивается объем информированной аудитории.

Шаповалова Ирина «Event –маркетинг: эффект присутствия» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

1. «Конкретизация» бренда, приближение его к потребителю.


Обязательное условие для проведения мероприятия, так event строится по принципу интерактивного взаимодействия.

Максимальное вовлечение потребителя в культуру бренда.

2. Тотальное присутствие марки в событии.

Создание манипулятивного эффекта.

Высокая степень запоминаемости бренда .

3. «Забота бренда» (повышенное внимание к потребителю, его физико- и психоэмоциональному состоянию)

Высокой степень индивидуальности, если это премиум-класс.

Создание лояльности к бренду на кинестетическом уровне.

4. «Правильная форма» подачи мероприятия (следование алгоритму проведения мероприятия: разогрев, кульминация, концовка)

Исключение нестандартного видения хода мероприятия.

Гарантия положительного впечатления от event.

5. Максимальная вовлеченность потребителя в event

Чрезмерное навязывание предмета event потребителю.

Высокая степень интерактивного взаимодействия.

Алипова Екатерина « Event –маркетинг: зачем нам event ?» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

Эффект «минижизни» для целевой аудитории на период проведения события

Искусственность в проведении мероприятия

Высокая степень вовлеченности целевой аудитории

Зеленый А. (PR-директор РА Brand New) Интервью из статьи «Event-маркетинг: дорогое удовольствие и долгосрочные перспективы» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

1.Грамотная организация

Риск клишированности мероприятия.

Гарантия успешного event.

2.Инвестиции в будущее (серия event’ов)

Оригинальность каждого последующего event’а будет сравниваться.

Потребитель настраивается на долгосрочные отношения с брендом.

3.Четко определенная ЦА и ценности, которые доносятся до нее

Материализация ценности может быть не понятна для целевой аудитории.

Такой подход – уважение к потребителю, который оценит бренд за показанное отношение.

4.Тщательная организация начала и конца мероприятия

Не выявлен.

Высокая степень внимания и запоминаемости event’а.

5.Статья расходов максимальна

Удар по бюджету заказчика.

Возможность создать яркий и необычный event .

Х. Прингл, М. Томпсон «Энергия торговой марки»

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

1.Единая «территория» торговой марки и event

Зависимость в географическом плане.

Высокий уровень доверия у целевой аудитории.

2.Простой механизм и мотивация участия потребителей

Отсутствие ореола избранности у целевой аудитории.

Большой охват целевой аудитории.

3.Глубина приверженности компании ключевой ценности event

Не выявлен.

Целостность образа в глазах потребителя.

4.Измеримость результатов проведения event

Не выявлен.

Показатель уровня качества работы исполнителя.

5.Рекламный герой (мультипликационный герой, животное)

Может возникнуть ощущение неуместного инфантилизма.

Добавляет ощущение праздника.

6. Долгосрочная перспектива взаимоотношений с потребителем (исключается одноразовые события).

Не выявлен.

Поддержка уровня лояльности потребителя.

7. Событие, связанное с благотворительностью.

Возможна некорректная форма подачи этой части event’а.

Создание положительного имиджа, мотивирует потребителя платить больше за продукт.

8. «Корпоративный язык тела» торговой марки в течение event (как выглядят коммуникации представителей СМИ с брендом).

Потеря внимания целевой аудитории из-за переключения на представителей СМИ.

Не выявлен.

9. Коммуникационное поле вокруг event средствами пропаганды и PR.

Вероятность перенасыщения потребителя информацией.

Высокая степень вовлеченности целевой аудитории в кампанию по продвижению бренда.

10. Согласованность всех видов коммуникаций.

Не выявлен.

Дает комплексное воздействие на потребителя.

13. Event как части ИМК.

Не выявлен.

Отсутствие обособленности event, принятие его целевой аудиторией.

14. Количественное и качественное исследования до начала события.

Не выявлен.

Возможность создания идеально подходящего event’а для целевой аудитории.

15. Проведение события в отдельном регионе для проверки и корректировки.

Сделанный вывод может оказаться далеко не универсальным.

Экономия денежных средств.

16. Создание специального

издания под событие.
Эффект макулатуры.

Аудитория глубже узнает бренд.

17. Участие звезды.

Отсутствие симпатии целевой аудитории к приглашенной звезде.

Положительный имидж звезды автоматически переносится на бренд.

Екатерина Алимова «Special events и спонсоры» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

1.Спонсорство

Конкуренция между брендом спонсора и брендом самого event’а.

Создание положительного имиджа, паблисити.




2. Планирование бюджета.

Не выявлен.

Гарантия рационального использования средств.

Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость?( Рекламодатель: теория и практика. )

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

1.Event с установкой на «эхо события».

Возможна ситуация отрицательного «эхо event».

Event помнится, информация распространяется и на вторичную целевую аудиторию.

2.Поддержка события после его окончания средствами PR

Интерференция коммуникационных полей.

Возможность оставить след в сознании потребителей.

3. Привнесение в событие элементов игры.


Отсутствие универсальности у этого метода.

Создание искренней заинтересованности у целевой аудитории.

Ирина Шаповалова «Будущее еvent-маркетинга»

(on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

Соответствие event роду занятий, сфере интересов, демографическому бекграунду его участников.

Не выявлен.

Гарантия высокой степени лояльности у целевой аудитории.

Алексей Назимко «Последние тенденции в отрасли еvent-маркетинга»

(on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)


Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

1.Органичное внедрение event в ИМК компании.

Не выявлен.

Отсутствие обособленности event, принятие его целевой аудиторией.

2.Ценностно ориентированный подход в организации события.

Не выявлен.

Целостность образа в глазах потребителя.

Полонский И. Мелочи, которые делают ивент лучше(on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)


Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

1. «Фишки», способные придать комфортную атмосферу мероприятию (нестандартные климатические условия – зонтик или плед).

Не выявлен.

Повышение уровня лояльности к бренду через ощущение комфорта.

2.Цифровые приглашения.

Отсутствие тактильности.

Имидж современного , «технического» бренда.

Яна Кислякова РА «Media Projekt» интервью из статьи Анатолия Крысова «Мелочи, которые делают ивент лучше» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

1.Необычные вещи (шоколадные или поющие фонтаны, живые скульптуры и т.д.)

Возможна неуместность использования на event’е

Яркие «ай - стопперы» увеличивают степень запоминания.

2.Технические средства (приложения к смартфонам, терминалы и т.д.)

Высокие денежные издержки.

Облегчение навигации event’а.

Анатолий Крысов «Ивент на службе у бренда» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

Информация для целевой аудитории перед мероприятием (анонсы на упаковке, в точках продаж, в СМИ, вирусный маркетинг)

Не выявлен.

Event воспринимается уже подготовленной аудиторией и несет в себе положительную оценку.

Вячеслав Карпов РА «Gross Day» интервью из статьи Анатолия Крысова «Опросы на мероприятиях» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

Инструмент по созданию обратной связи (анкетирование, опрос и т.д.)

Отрицательная реакция со стороны целевой аудитории.

Возможность корректировки последующего event’а, отслеживания эффективности.

Екатерина Алимова «Bluetooth на службе у event» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

1.Игра как основа event’а.

Отсутствие универсальности у этого метода.

Создание искренней заинтересованности у целевой аудитории.

2.Технические средства как посредник в игре во время event’а.

Высокие денежные издержки.

Облегчают коммуникацию, положительно сказываются на имидже event’а.

Анатолий Крысов «Газета для ивента» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

СМИ, разработанное и производимое специально для этого ивента.

Эффект макулатуры.

Аудитория глубже узнает бренд.

Ирина Шаповалова «Будущее еvent-маркетинга 2» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

1.Организация локального события.

Зависимость в географическом плане.

Высокий уровень доверия у целевой аудитории.

2.Развлекательные элементы в составе события.

Перенасыщение event’а информацией, эффект «вампира».

Придание event’у динамики.

3.Возможность участника события активно влиять на все происходящее.

Дезоринтация участника event’а.

Дает ощущение контроля.

4.Кинестетический опыт в течение event’а.

Навязчивость со стороны бренда.

Бренд становится ближе к потребителю на уровне чувств.

Анатолий Крысов « Мелочи, которые делают ивент лучше» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

1.Качественная концепция.

Не выявлен.

Успешно воспринимается целевой аудиторией.

2.Забота об участнике мероприятия (обеспечение трансфера, благоприятной температуры , слышимости и т.д.)

Не выявлен.

Повышение уровня лояльности через ощущение комфорта.

Россистер Дж. Р. , Перси Л. «Реклама и продвижение товаров»

Критерии эффективности в событийном маркетинге

Недостатки подхода

Преимущества подхода

1.Реакции, ассоциируемые с маркой – «эффекты коммуникации».

Потеря контроля над реакцией потребителя.

Формируется отношение к бренду.

2.Контроль за каждой стадией реакции потребителя (контакт, обработка информации, эффекты коммуникации, позициониорвание, действие).

Нехватка времени для анализа в силу динамичности рекламной кампании.

Глубокое изучение целевой аудитории.

Итак, в ходе анализа авторских мнений о критериях эффективности в event-маркетинге, выявилось пять основных позиций:



  1. Четкая ориентация на целевую аудиторию;

  2. Коммуникативное поле;

  3. Минижизнь в течение event;

  4. Профессиональная организация;

  5. Встроенность в систему ИМК;

Комплекс этих критериев дает возможность говорить о гарантии успешности event-мероприятия. Если судить на основании проанализированных event’ов, то почти каждый из них имел в себе комплекс этих критериев. Только в силу специфики целевой аудитории, объекта продвижения форма event’а менялась. Ни в одном из event’ов не было отмечено клишированности, каждый раз авторы проекта стремились к индивидуализации event’а. Конечно, соблюдался определенный постановочный алгоритм: разогрев, кульминация, концовка. Он, по мнению Ирины Шаповаловой, организующий, создающий каркас мероприятия172. Чаще всего по окончании event’а промоутеры раздавали сувенирную продукцию с логотипом бренда – организованный конец мероприятия. Так выражается сущность event’а – формирование отношений «потребитель – бренд», где бренд – это даритель, он инициатор отношений, он условно хочет завоевать расположение потребителя. Поэтому акция по стимулированию сбыта, допущенная в event’е бренда Calve по сути недопустима.

Волна постсобытийной активности может реализовываться не только за счет классических инструментов рекламы и PR, но также путем вирусного маркетинга. А. С. Ольков делает акцент на последующем распространении слухов и легенд об event’е и предостерегает от негативного эффекта. К примеру, как результата деятельности конкурентов. Положительная сторона такого подхода в способности регулирования потока информации посредством профессиональной команды, которая бы контролировала содержание коммуникационных потоков.

Итак, организация event’а в пяти выявленных направлениях возможна, дает высокий результат. Эффективность определяется системностью реализации этих критериев, а также глубиной проработки. Так, четкая ориентация на целевую аудиторию требует исследовательского этапа, коммуникативное поле – желательно широкого спектра маркетинговых инструментов и длительного временного периода. Минижизнь в течение event’а задается форматом мероприятия, напрямую зависит от целевой аудитории. Профессиональная организация – способность координации event’а в любой жизненной ситуации, а также соответствие результатов event’а поставленной цели. Встроенность в систему ИМК, пожалуй, ключевое условие успешного event’а. Если event будет реализовываться сам по себе, то степень его запоминаемости и создания коммуникационного мостика к потребителю сведена к нулю, если же event способен к интеграции, то выигрывает комплекс ИМК в целом.

Заключение

Глобализационные процессы в экономике требуют от компаний умения моментально реагировать на изменения внешней среды, контролировать эффективность используемых каналов сообщений, а также доносить до потребителя яркие, нестандартные решения при реализации стратегии продвижения бренда. Решением поставленных задач все чаще как в мире, так и в России в частности, становиться event-маркетинг.

Event – это коммуникация с потребителем на ином уровне: он позволяет «прочувствовать» бренд, получить опыт общения в режиме реального общения. Такое свойство открывает перед рекламодателем широкий горизонт возможностей: от стимулирования сбыта до создания уровня вторичной лояльности.

В процессе написания диплома были сделаны следующие выводы. Во-первых, говорить об эффективности event-маркетинга стоит лишь тогда, когда event встроен ИМК-стратегию. Отдельно стоящее мероприятие не способно решить ни одну из маркетинговых и коммуникативных задач.

Во-вторых, event должен обладать коммуникативной гибкостью, умением свободно встраиваться в комплекс ИМК, проводить в жизнь разработанную глобальную идею, а также обладать способностью к быстрой реорганизации. Для этого в первую очередь необходимо профессиональное исследование целевой аудитории.

В-третьих, в силах создавать эмоциональные связи между потребителем и брендом. Для этого требуется квалифицированные event-менеджеры, которые бы не просто транслировали коммуникационный посыл бренда, а выстраивали диалог с потребителем. Таким образом, в рамках поставленной цели была выявлена система критериев эффективности для планирования и реализации event’а:


  1. Четкая ориентация на целевую аудиторию;

  2. Коммуникативное поле;

  3. Минижизнь в течение event;

  4. Профессиональная организация;

  5. Встроенность в систему ИМК;

Гипотеза поставленная в начале работы над этой темой в значительной степени оправдалась. Многие авторы event-проектов делают ставку на интерактивное взаимодействие с потребителем. Эта тенденция отражается как на международном event-рынке, так и нас отечественном. Sony Ericsson Mobile Communications устроил event первого мобильного телефона T68i, оснащенного цифровой камерой. В акции, получившей название «Лжетурист», принимало участие шестьдесят актеров. Разбившись на группы по два-три человека, они притворялись приезжими, осматривая достопримечательности Америки, просили прохожих сфотографировать их с помощью аппарата Sony Ericsson T68i. Результат от такого формата event превзошел все ожидания кампании: продажи выросли в несколько раз, повысилась узнаваемость марки. В России интерактивное взаимодействие чаще всего достигается за счет сэмплинга, дегустации, раздачи сувенирной продукции и т.д.

Эксперты утверждают, что наиболее популярными темами event’ов будут экстремальные виды спорта, зрелищные единоборства и фестивальные шоу на открытом воздухе. По мнению event-специалистов, эти виды активности лучше всего отражают темы, интересующие современных людей, – вопросы экологической безопасности, сохранения культурного наследия, оздоровления населения, укрепления семей. Также предрекают увеличение частоты эпатирующего event’а, как способа борьбы за потребителя.



По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) в общем объеме российского рынка BTL-услуг event-маркетинга составляет всего около 6%. Для сравнения, в западных компаниях расходы на организацию маркетинговых мероприятий составляют до 65% рекламного бюджета. Несмотря на столь малочисленный процент, доля российского event-рынка ежегодно увеличивается на двадцать-двадцать пять. Таким образом, постепенно осознается место event’а в коммуникативной политике бренда с российским потребителем.

Источники и литература


  1. Агапова В. PR и реклама в сопровождении мероприятий // http://www.advlab.ru: портал о рекламе. – 2009. – Режим доступа : http://www.advlab.ru/articles/article379.htm

  2. Алипова Е. Bluetooth на службе у event//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. – 2008.− Режим доступа : http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1748

  3. Алипова Е. Event –маркетинг: зачем нам event ? //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий . – 2008.− Режим доступа : http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=820

  4. Афиногенова Е. PRавильное агентство http://www.4p.ru: портал о маркетинге. – 2009. – Режим доступа : http://www.4p.ru/main/theory/18058/

  5. Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика. - М. , 2008.. – вып. 5 – С. 89 - 94

  6. Бурмистров А. Горячая тема. Эффективность event-мероприятий// gorn.ru: портал об ИМК. – 2008.− Режим доступа : http://www. /discussion/goryachaya_tema/220808_goryachaya_tema_effektivnost_eventmeropriya/

  7. Быстрова Т.Ю. // интернет-сайт: http://www.taby27.ru – 2009.− Режим доступа : http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/image_wse/image_glossary.html

  8. Давыдов Ю. Мгновенная толпа становится рекламоносителем// http://www.randi.ru: портал о маркетинге – 2009. – Режим доступа: http://www.randi.ru/page51_18.html

  9. Дмитриева Л. М. Разработка и технологии производства рекламного продукта/ М., 2006.

  10. Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы/ М. – 2005

  11. Зебелян А. Особенности event-ов для VIP-аудитории // http://uapp.org/uk: портал про маркетинг. – 2009. – Режим доступа : http:// http://uapp.org/uk/pub_marketing/5472.html

  12. Зеленый А. «Event-маркетинг: дорогое удовольствие и долгосрочные перспективы» //http://www.advschool.ru/. – 2008.− Режим доступа : http://www.advschool.ru/articles/article1090.htm

  13. Интернет-портал об автомобилях http://avtoogni.ru// – 2009.. – Режим доступа: http://avtoogni.ru/2009./stena-moshhnosti-yaguar-xjr/

  14. Кирюхина И., Жаворонкова Н. Занимательные факты из практики ИМК // Маркетолог : сетевой журн. – 2009. - Режим доступа : http://marketing.web- standart.net/article0$t!1$pa!9251.htm

  15. Кислякова Я. Мелочи, которые делают ивент лучше// eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий – 2008.. − Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1740

  16. Корсунская М. В поисках взаимности. Где медиапланеру искать ключ к пониманию инсайтов http://www.adbusiness.ru/. – 2009.− Режим доступа: http://www.adbusiness.ru/content/document_r_095844FC-F4E0-4D82-B654-94F4A3A4AA82.html

  17. Костюк О. История ивента //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий . – 2008.− Режим доступа : http://eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1673

  18. Косых Д. Горячая тема. Эффективность event-мероприятий// gorn.ru: портал об ИМК. – 2008.− Режим доступа : http://www. /discussion/goryachaya_tema/220808_goryachaya_tema_effektivnost_eventmeropriya/

  19. Котлер Ф. Введение в маркетинг/ Котлер Ф., Армстронг Г.,; пер. Н.В. Шульпина, Спб: – 2003.

  20. Крысов А. Ивент на службе у бренда //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий . – 2008.− Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1691

  21. Крысов А. Мелочи, которые делают ивент лучше//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий . – 2008.− Режим доступа : http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1740

  22. Крысов А. Event-маркетинг: cпециальные мероприятия, которые продают// http://www.4p.ru: портал о маркетинге. – 2009. – Режим доступа : http://www.4p.ru/main/theory/18058/

  23. Крысов А. Open air для VIP. Теория// eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий . – 2008.− Режим доступа : http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1225

  24. Крысов А. Что такое эмпирический маркетинг? //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. – 2008.− Режим доступа : http://eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1840

  25. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. / Линдстром М.; пер. с англ. И.В. Крылов. - М.: Эксмо, 2006. 

  26. Мориарти Сандра И. PR и ИМК //http://www.advschool.ru/. – 2009.− Режим доступа : http://www.advertology.ru/article20119.html

  27. Назимко А. Сапоги для сапожника: как продвигать event-компании с помощью event-маркетинга? // http://www.b-assistant.ru: портал – 2009. − Режим доступа: http://www.b-assistant.ru/stats_mat/stats1/?month=12&year=2009.&minus=1&yearchg=1

  28. Ольков А. С. Секреты эффективности промоакций // Реклама. Теория и практика. - М. , 2008.. – вып. 3 – С.88 – 95

  29. Осинина В. Маркетологи заставляют работать на себя "сарафанное радио"// http://www.btl.ru/. – 2009.− Режим доступа : http://www.btl.ru/article-details.php?id=337

  30. Полонский И. Мелочи, которые делают ивент лучше//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий . – 2008.− Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1740

  31. Рекламный портал http://reklama.bestschool34.ru/. – 2009.− Режим доступа : http://reklama.bestschool34.ru/mreklamy1.html

  32. Рекламный портал. Event-классификация. Как сегментировать event-рынок?// http://reclams.ru/index.php: рекламный портал /. – 2009. − Режим доступа : http://reclams.ru/index.php?name=News&op=article&sid=29


  33. Россистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Россистер Дж. Р. , Перси Л.; пер. с англ. Л.А.Волковой. – СПб: Питер, 2000.

  34. Рябых Д. Event Marketing как он есть// http://www.marketing.spb.ru: портал про маркетинг. – 2009. – Режим доступа : http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/event_marketing.htm

  35. Саджет Э. Ивент-маркетинг: за пределами логистики и планирования / Саджет Э. ; пер. с англ. И.В. Краков. - СПб: Питер, 2007.

  36. Словарь электронного ресурса yandex.ru//– 2008.− Режим доступа : http://slovari.yandex.ru/dict/hystory_of_philosophy/article/if/if-0545.htm?text

  37. Смирнов А. Инсайт http://adworker.ru/. – 2009.− Режим доступа :

http://adworker.ru/dict/%C8/18/10/2006/3263.shtml

  1. Смит Д. Коммуникативные стратегии маркетинга / Смит Д., Бери Н.; пер. с англ. Л.А.Волковой. – СПб: Питер, 2006.

  2. Студенческий портал о психологии http://psi911.boom.ru/. – 2009.− Режим доступа : http://psi911.boom.ru/terms.htm#_22

  3. Таненбаум С. Новая парадигма маркетинга/ Таненбаум С., Шульц Д.; пер. с англ. Л.А.Пироговой. – М: Питер, 2008..

  4. Хейзинга Й. Homo ludens / М., – 2001

  5. Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе /.Хопкинс К.; пер. с англ. А. Репьева. - М., 2006

  6. Шаповалова И. Event –маркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий . – 2008.− Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607

  7. Шаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий . – 2008.− Режим доступа : http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258

  8. Шиманов Д. Event-маркетинг – элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций.//http://www.marconsult.ru : портал – 2008.− Режим доступа : http://www.marconsult.ru/article/26/

  9. Шульц Дон Э. Интегрированные маркетинговые коммуникации и их связь с традиционной рекламой. // http://www.verona-models.ru/. – 2009. − Режим доступа : http://www.verona-models.ru/articles/files/kommutacii.php

  10. Шумович А. Великолепные мероприятия. - М., 2007.

  11. Электронная энциклопедия http://ru.wikipedia.org // – 2009. – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki




1 Крысов А. Event-индустрия в России: с каждым днём лучше// adme.ru: портал о рекламе –2009– Режим доступа: http://www.adme.ru/column/2006/09/12/9069/

2 Котлер Ф. Введение в маркетинг/ Котлер Ф., Армстронг Г.,; пер. Н.В. Шульпина, Спб: –2003. – С. 48.


3 Мориарти Сандра И. PR и ИМК //http://www.advschool.ru/. –2009− Режим доступа: http://www.advertology.ru/article20119.html

4 Рекламный портал http://reklama.bestschool34.ru/. –2009− Режим доступа: http://reklama.bestschool34.ru/mreklamy1.html

5 Кирюхина И., Жаворонкова Н. Занимательные факты из практики ИМК // Маркетолог : сетевой журн. – 2009– Режим доступа : http://marketing.web- standart.net/article0$t!1$pa!9251.htm

6 Там же.

7 Шульц Дон Э. Интегрированные маркетинговые коммуникации и их связь с традиционной

рекламой. // http://www.verona-models.ru/. – 2009− Режим доступа : http://www.verona-models.ru/articles/files/kommutacii.php



8 Шульц Дон Э. Интегрированные маркетинговые коммуникации и их связь с традиционной

рекламой. // http://www.verona-models.ru/. –2009− Режим доступа : http://www.verona-models.ru/articles/files/kommutacii.php



9 Там же.

10 Кирюхина И., Жаворонкова Н. Занимательные факты из практики ИМК // Маркетолог : сетевой журн. – 2009 – Режим доступа : http://marketing.web- standart.net/article0$t!1$pa!9251.htm 11Россистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Россистер Дж. Р. , Перси Л.; пер. с англ. Л.А.Волковой. – СПб: Питер, 2000. – С. 234. 12Смит Д. Коммуникативные стратегии маркетинга / Смит Д., Бери Н.; пер. с англ. Л.А.Волковой. – СПб: Питер, 2006. – С. 122. 13Студенческий портал о психологии http://psi911.boom.ru/. – 2009− Режим доступа : http://psi911.boom.ru/terms.htm#_22

11


12


13


14 Корсунская М. В поисках взаимности. Где медиапланеру искать ключ к пониманию инсайтов http://www.adbusiness.ru/. –2009− Режим доступа : http://www.adbusiness.ru/content/document_r_095844FC-F4E0-4D82-B654-94F4A3A4AA82.html

15 Брейн-сторминг (Braing-storming от англ. «мозговой штурм»).

16 Осинина В. Маркетологи заставляют работать на себя "сарафанное радио"// http://www.btl.ru/. –2009− Режим доступа : http://www.btl.ru/article-details.php?id=337

17 Там же.

18 Таненбаум С. Новая парадигма маркетинга/ Таненбаум С., Шульц Д.; пер. с англ. Л.А.Пироговой. – М: Питер, 2008. – С.78.

19 Там же. С. 90.

20 Мориарти Сандра И. PR и ИМК //http://www.advschool.ru/. –2009− Режим доступа: http://www.advertology.ru/article20119.html

21 Мориарти Сандра И. PR и ИМК //http://www.advschool.ru/. –2009− Режим доступа: http://www.advertology.ru/article20119.html

22 Костюк О. История ивента //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. –2008− Режим доступа: http://eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=1673

23 Шаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий.–2008− Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258

24 Там же.

25 Прингл Х. Энергия торговой марки / Прингл Х. , Томпсон М.; пер. с англ. И.В. Крылов. - СПб: Питер, 2001. - С. 143.

26 Шаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2//eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. –2008− Режим доступа : http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258

27 Там же.

жүктеу/скачать 0.59 Mb.

Достарыңызбен бөлісу:
1   2   3   4



©dereksiz.org 2024
әкімшілігінің қараңыз
    Басты бет