Тема 2: Система і характеристика сучасного маркетингу

Тема 2: Система і характеристика сучасного маркетингу

1. 
   Принципи, задачі та функції маркетингу.
   
2. 
   Види попиту та маркетингу.
   
3. 
   Класифікація маркетингу.
   
4. 
   Середовище маркетингу.
   
5. 
   Маркетингова суміш.
   
6. 
   Основні проблеми маркетингу в Україні.
   

Мета маркетингу – це вплив на попит з врахуванням ситуації на ринку і можливостей підприємства в умовах обмежених ресурсів.

Завдання маркетингу – це організація виробництва і збут товарів чи послуг у відповідності з попитом.

Умови маркетингу – це система планування і керівництва фірмою в умовах конкурентного ринку на основах сучасного маркетингу.

Пріоритети маркетингу – це прибуток, як головний орієнтир господарської діяльності.

Принципи маркетингу:

• 
  якість продукції
  
• 
  сервісне обслуговування
  
• 
  гнучкі ціни
  
• 
  конкуренція.
  

В загальному вигляді попит визначаєиться:

РП=gnp

РП – ринковий попит;

n – кількість споживачів товару;

p – ціна одиниці товару.

Ринковий попит призначається кожний товар чи послугу окремо в залежності від виду попиту. В умовах ринку є 8 видів попиту і для кожного з них існує свій вид маркетингу.

1. 
   від’ємний попит – це ринкова ситуація, за якою товар на ринку присутній, але він не знаходить споживача, тому, що споживача не задовільняє якість або ціна, або інша характеристика товару, або йому взагалі не відоме призначення товару. Цьому виду попиту відповідає конверсійний маркетинг, який передбачає агресивну рекламу або переміщення товару на інші ринки.
   
2. 
   відсутній попит – це ринкова ситуація, за якою товар на ринку є, призначення споживачу зрозуміле, але збут неефективний у зв’язку з моральним та фізичним старінням, несучасності дизайну, низький рівень якості та ін. Цьому виду попиту відповідає стимулюючий маркетинг, який в першу чергу передбачає зміну цільової політики, модернізацію та модифікацію товару, або переміщення на інші ринки.
   
3. 
   Прихований попит – це ринкова ситуація за якої товару на ринку немає, але він дуже потрібний хоча про нього споживачі і не запитують. Цьому виду попиту відповідає розвиваючий маркетинг, який передбачає налагодження виробництва необхідних товарів та послуг.
   
4. 
   Спадаючий попит – це ринкова ситуація за якої попит на товари з часом знижується. Цьому виду попиту відповідає ремаркетинг, який передбачає продовження терміну існування товару на ринку шляхом йього видозміни, модефікації, покращення певних показників, розширення сервісу тощо.
   
5. 
   Нерегулярний попит – це ринкова ситуація за якою на певні товари чи послуги попит в часі змінюється як на протязі сезону так і доби.цьому виду попиту відповідає синхромаркетинг, який передбачає сезонні знижки, гнучкі ціни, розпродажі.
   
6. 
   Повноцінний попит – це ринкова ситуація за якою весь товар що надходить у продовж успішно реалізується. Цьому виду попиту відповідає підтримуючий маркетинг, який передбачає в першу чергу рекламу товарів та послуг.
   
7. 
   Надмірний попит – як правило складається на модні товари. Цьому виду попиту відповідає демаркетинг, який передбачає підвищення цін або аукціонну торгівлю.
   
8. 
   Нераціональний попит – створюється на товари небезпечні для життя людини (тютюн, алкоголь, наркотики). Цьому виду попиту відповідає протидіючий маркетинг, який передбачає в основному антирекламу, або проведення індивідуально- роз’аснювальної програми.
   

В Україні найбільше поширення отримала класифікація яка поділяє маркетинг на основні типи за такими критеріями:

1) галузі використання:

• 
  маркетинг товарів народного споживання;
  
• 
  маркетинг продукції виробничо-технічного призначення;
  
• 
  маркетинг послуг;
  

• 
  маркетинг орієнтований на продукт;
  
• 
  маркетинг орієнтований на споживача;
  

• 
  комерційний маркетинг;
  
• 
  некомерційний маркетинг;
  

• 
  маркетинг великих підприємств
  
• 
  мар-г середніх підприємств;
  

- сучасний;

• 
  старотехнічний;
  

• 
  мікромаркетинг;
  
• 
  макромаркетинг;
  
• 
  соціальноетичний маркетинг;
  
• 
  міжнародний маркетинг.
  

• 
  політични система – законодавчі та урядові установи держави, впливові групи населення;
  
• 
  міжнародні фактори – економічні кризи, військові конфлікти, інші обмежені конфлікти;
  
• 
  соцально-культурне середовище – різний рівень культури окремих груп населення, рівень освіти, роль жінок в суспільстві;
  
• 
  економічний фактор – темпи інфлації або дефляції, рівень зайнятості, стабільність національної валюти;
  
• 
  ринкові фактори – демографічна ситуація, життєвий цикл товару, розподіл прибутку, рівень конкуренції;
  
• 
  технологічні фактори – можливість виготовлення продукції на основі науковотехнічного процесу, післяпродажного обслуговування, використання еом;
  
• 
  фвктори конкуренції – аналізу підлягає в першу чергу продавці а не товарів виробників.
  

Таким чином на стан маркетингу підприємства в першу чергу впливають міжнародні, конкурентні та політичні фактори.

Уміння правильно обрати певні елементи цієї системи у потрібній послідовності складає основу маркетингу пїдприємства.

Суверенний рейтинг України (на кінець 2001р.)має такий вигляд:

Низький суверенний рейтинг України в першу чергу пов’язане з наявністю тіньової економіки рівень якої в 2001році сягнув за офіційними даними 55%. Та високим рівнем корумпованості, що відлякує серйозних інвесторів.для підвищення суверенного рейтингу держави планується проведення податкової амністії.

1.Суть, принципи та методи маркетингових досліджень.

2.Інформаційне забезпечення маркетингу.

3.Маркетингові дослідження.

Таку інформацію можна отримати шляхом проведення маркетингових досліджень. При цьому можуть бути використані такі методи:

• 
  Загальнонаукові-методи досліджень: системний аналіз (аналіз конкретної ринкової ситуації в широкому розумінні); комплексний підхід (зв’язок повного елементу маркетингу з ін. Елементами маркетингу); програмноцільове планування (планується і програмується вся маркетингова діяльність).
  
• 
  Аналітично-прогностичні методи: лінійне програмування (викорис-товується як правило при виборі альтернатив); економіко-математичні моделі (використовується як правило для визначення стратегії та практики підприємства на ринку з урахуванням маркетингового середовища; економіко-статистичні моделі (ранжування, кореляційні зв’язки); теорія малого обслуговування (для черговості обслуговування замовлень, для складання графіку товарних доставок); теорія ймовірності (використовується при изначенні ймовірності настання певних подій); теорія звязку (для аналізу поведінки суб’єктів ринку, а також управління процесу виробництва та збуту); сітьове планування (це послідовність виконання певних робіт в межах проекту); ділові ігри (“кейси”- це імітація ринкових ситуацій та пошук виходу з них).
  
• 
  Методичні прийоми залучені з інших галузей знань: соціологія (вивчення життєдіяльності людини, ціннісні орієнтації, інтереси); психологія (мотивація покупки товару, поведінка споживача при купівлі товару); антропологія (реалізація товару з урахуванням рівня життя, фізичні особливості споживачів); екологія (врахування оточуючого середовищата вплив на нього); етика (естетичні проблеми товаровиробництва, забезпечення умов праці та побуту); дизайн (це форма товарного виробу з врахуванням традицій, моди, кольор та матеріалу).
  

Інформаційне забезпечення – це процес задоволення потреби конкретних споживачів у інформації яка грунтується на використанні відповідних методів її визначення для пошуку отримання, обробки, накрпичення та адресної видачі у зручному для використання вигляді.

Маркетингову інформацію розрізняють:

1.За охопленням: а)зовнішня – це статестичні дані, наукові звіти, спеціальна література,результати переговорів, матеріали виставок та ярмарок; б)внутрішня – це бухгалтерська звітність, звітність про господарську та фінансову діяльність, технологічні звіти та ін.

2.За способом отримання: а)вторинна – це друкована інформація, комп’ютерна, звітність підприємств, соціологічні дослідження, теле- радіо-інформація, пресконференції, брифінги, джокери тощо.; б)первинна – це спостереження, опитування,експеримент, панельне опитування.

3.За періодичністю винекнення: а)постійна – має відображати тривалі процеси маркетингу; б)змінна - досліджує стан суб’єктів ринку та їх характеристики; в)епізодична – збирається у разі необхідності.

4.За призначенням: а)довідкова – призначена дляознайомчого або допоміжного використання; б)рекомендаційна – використовується для прогнозування реалізаціх товару, виробу посередників або постачальників; в)нормативна – законодавчі акти, стандарти, сертифікати, норми та нормативи; г)сигнальна – потреба у ній виникає у разі відхилень певного елементу маркетингу від запланованого стану.

5.За формою представлення: а)текстова – це вільний виклад аналізу проблеми; б)таблична – це маніпулювання цифрами та статистичними даними; в)матрична – це реалізація певних алгоритмів або матриць-досліджень; г)графічна – це графічне зображення явищ, процесів або залежності між окремими факторами.

Усі вище наведені види інформації створюють маркетингову інформаційну систему (МІС). В загальному вигляді МІС включає такі бази: даних маркетингу, методи, моделей.

База даних маркетингу – це сукупність даних яка дозволяє суб’єкту ринку отримати інформацію необхідну для прийняття маркетингових рішень.

База методів обробки інформації включаю арефметичні операції, математичні та статестичні методи, графічну обробку інформації.

База моделей включає відповідні екрноміко-математичні моделі розроблені самостійно або придбані зовні.

1. 
   Джерело “текст” – це загальні і спеціальні публікації. Канал дешевий, легкий. Напрямки сортування: преса загального користування, спеціальна преса, щотижневий путівник періодики. За цим джерелом надходить близько 30-40% маркетингової інформації. “Т”
   
2. 
   Канал “фірма” – це персонал підприємства, або фірми з якими вступає в контакти зі сторонніми організаціями, установами, фірмами (клієнти, постачальники, збутовики). Це також інформація, яка церкулює на нарадах, зборах акціонерів, переговорах. За цим джерелом надходить близько 30% маркетингової інформації. “Ф”
   
3. 
   Джерело “консультант” – це база регламентуючих документів, експертів, консультантів.це можуть бути експерти, консультанти які працюють в даній фірмі, або з інших організацій, фірм. Джерело не дуже надійне, оскільки експертиі консультанти можуть працювати і на конкурентів. За цим джерелом надходить близько 15% маркетингової інформації. “К”
   
4. 
   Джерело “бесіда” – це інфляція яку отримують під час проведення виставок, ярмарків, брифінгів, пресконференцій шляхом прямого спілкування з джерелом інформації. За цим джерелом надходить до 5-7% маркетингової інформації. “Б”
   
5. 
   Джерело “джокер”- це отримана інформація як правило в місцях великого зосередження людей, або серед знайомих, однокурсників, сусідів тощо. За цим джерелом надходить до 2-3% маркетингової інформації, але використовується вона, як додаткова до вище перерахованих джерел. “Д”
   

Маркетингові дослідження бувають 2 видів:

2. 
   Польові – це збір, аналіз та обробка первинної інформації про конкретний ринок у визначений час і у встановленому місці.
   

• 
  визначення ринкової проблеми
  
• 
  розробка порядку дослідження
  
• 
  вибір джерела та збір інформації
  
• 
  обробка і аналіз інформації
  
• 
  узагальнення результатів
  
• 
  підготовка звіту
  
• 
  прийняття маркетингових рішень
  

Тема 4: Маркетингова тарифна політика

1. 
   Товар в ринкових умовах та цілі товарної політики
   
2. 
   Конкурентоспроможність товарів
   
3. 
   Життєвий цикл товару
   
4. 
   Товарний знак, упакування та маркерування товару
   
5. 
   Патентна чистота товару
   
6. 
   Товарний асортимент
   

Товар – це продукт виготовлений для продажу (знання, продукція, ідеї…)

Розрізняють 3 рівні товару:

1. 
   товар за задумом споживача (для задоволення конкретної потреби);
   
2. 
   товар у реальному втіленні (йому характерне якість, дизайн, марка);
   
3. 
   товар з підсиленням (додаткові послуги, сервіс, гарантія, кредитування).
   

Споживча вартість – це здатність товару, задовільняти якусь потребу людини, вона виступає носієм вартості, а формою прояву вартості товару на ринку є обмінна вартість, як пропорція обміну одного товару на інший у відповідності до закону вартості.

Існує декілька класифікацій товарів. Найбільш поширена з них поділяє товари на товари споживчого ринку та товари ринку підприємств. При цьому товари ринку споживчого ринку поділяються:

1. 
   за характером і строком споживання:
   

• 
  товари довгострокового споживання
  
• 
  товари короткострокового споживання
  
• 
  послуги
  

2. 
   за споживчими звичками покупців:
   

• 
  товари повсякденного попиту;
  
• 
  товари ретельного вибору;
  
• 
  престижні товари.
  

а) матеріали та деталі;

б) капітальне майно;

в) допоміжні матеріали та послуги.

Типова схема опису товару у сертифікаті:

• 
  назва, марка
  
• 
  призначення, технічна характеристика, властивості
  
• 
  дизайн, стиль
  
• 
  інтелектуальна власність
  
• 
  ціна
  
• 
  відповідність стандартам
  
• 
  упакування
  
• 
  рівень наукомісткості
  
• 
  тип користування(тривалий чи короткий)
  

Цілі товарної політики піжприємства:

1. 
   підвищення конкурентоспроможності товарів;
   
2. 
   створення нових товарів;
   
3. 
   оптимізація асортименту;
   
4. 
   прожовження жтц.
   

Конкурентоспроможність – це сукупність споживчих властивостей товарів, яка забезпечує йому якість конкурувати з аналогами ринку на певний час.

Виграє той товар в якого відношення корисного ефекту (Р), до витрат на придбання і використання (С) є максимальним.