Курсовая работа «Выдающиеся креаторы XX века: анализ рекламных концепций»

В первой половине XIX века появляются первые агентства⁶. Но тогда это слишком громко было сказано «агентства» - спустя несколько лет, а то и десятков лет они добивались мирового признания. И основатели этих агентств тоже креаторы – они и принимали заказ, и думали над концепцией.

Можно сделать самый главный вывод: под термином «креатор» понимаются достаточно разные позиции в профессиональном пространстве. Не любого человека, который что-то разрабатывает, можно назвать креатором. Функция «придумывать» присуща очень многим профессиям. Есть такие, как художники, где это функция равнозначна «нарисовать», а возможно даже и значимее. Инженеры-чертежники тоже разрабатывают и придумывают. Но есть в некоторых отраслях специальность, а именно в рекламной, задача которой именно придумывать. Это – креатор. Понимание этой деятельности, ее функции менялись на протяжении веков, как результат разделения труда. Когда–то эту функцию выполнял сам создатель рекламного продукта: текста или плаката. Он самостоятельно находил идею для рекламы.

В следующей главе я познакомлюсь более детально с действительно гениальными людьми прошлого столетия.

Глава 2

2.1 Рекламные художники как креаторы

«Я лучше напишу картину»

Энди Уорхолу

Главная беда художника состоит в том, что он живет в мире со всеми остальными людьми, не в монастыре, не наедине с собой и палитрой. И живет он не совсем в миру. А вокруг его мучают множества соблазнов. И ему нужно решить: поддаваться им или нет. И один из таких «искусителей» рекламная индустрия.

Сотрудничество рекламы и художника можно рассматривать в двух аспектах: с одной стороны, она привлекает творца своей прибыльностью, позволяет сделать себе пиар и завоевать свою аудиторию, но с другой стороны, художник попадает в оковы шаблонов, рекламных шаблонов и правил - он начинает только продавать. Чье же вторжение в рекламную отрасль вызвало ряд противоречий между традиционными рекламными объявлениями и «чистым» искусством?
Говоря о художниках, нельзя не упомянуть художника модерна французской рекламы Альфонса Муху (1860 – 1939). «Абсолютное отсутствие таланта» - такой ответ получил Муха от профессора Пражской академии изящных искусств. В тот момент наврятли кто-то догадывался, что господин Льготы сильно ошибался.

«Стиль Мухи» - так будут говорить о работах представителя нового стиля Альфонса Мухи. Поворот в жизни художника произошел в 1893 году, когда он получил заказ на афишу в театре «Ренессанс». Обычные вещи за одну ночь превратились в произведение искусства, после чего искусство афиши больше не воспринималось как второстепенное [Приложение 5.1]. А слава о гении разнеслась далеко за пределы государства. Альфонс Муха всю жизнь мечтал о другом – посвящать работы славянскому народу. И он не упускал свою мечту. В 1928 году он создал «Славянскую эпопею», но публика не оценила его двадцатикартинную работу. Его призвание видели в другом.

Альфонс Муха в своих работах предлагал нам меланхолические орнаменты из цветов и женских тел. Роскошные, чувственные дамы расходились тысячными тиражами в плакатах и открытках. Он был певцом женской красоты. На любом изображении обязательно присутствовала дама. Все женщины на его картинах были действительно привлекательными и сексуальными. У каждой из них был свой характер, своя изюминка. В тоже время Альфонс Мария Муха разрабатывал рекламные этикетки, обложки, иллюстрации самых разных продуктов – от шампанского до мыла [Приложение 5.2]. Демократизм – вот главный принцип Мухи. Он кропотливо работал над рекламными материалами не из-за денег и славы, а для того, чтобы демократизировать искусство, чтобы народ был знаком с ценностями и благами цивилизации. Когда рассматриваешь его работы, то видишь, что они цельные, в них единство линий и цветов, плоскость организована удивительным образом. Его вклад в рекламу – это создание жанра рекламного календаря [Приложение 5.3]. Идея рекламирования заключалась в том, что на его работах не увидишь покупателя или сам товар. Выделяется лишь позиционирование товара, как уникального, идущего в ногу со временем⁸. Но главная особенность, креативная придумка– это роковой, иногда аллегорический женский образ: имел ли он отношение к продукту или нет, он всегда присутствовал.

Сегодня любители чешского художника готовы выстаивать очереди на морозе, лишь бы попасть на выставку знаменитого креатора. Хотя оригиналы они наврятли там увидят – большая часть работы Альфонса Мухи гордость богатых коллекционеров, стоимость которых с каждым годом увеличивается.

В детстве он был очень больным ребенком, но свою радость и призвание он нашел в рисовании. Ранние его работы – это изображение близких ему людей. В этих работах зарождалась индивидуальная черта мастера – передавать характер, внутренние черты человека, изображенного на картине. Он постоянно совершенствовал знания психологии и мастерство передачи четкого облика своих моделей. Его образы можно разделить на две части: одни он изображал как тет-а-тет со зрителем, а другие в обычной привычной для модели обстановке. Его главная заслуга – это понимание человечности через афиши и картины⁹ [Приложение 6.1]. Для того чтобы зритель обращал внимание на образ, изображенной модели, он делал черты лица более резкими, а фон абстрактный, размазанный. Его визитная карточка – это сочетание зеленого и фиолетового, которое так можно в наши дни.

Он не то, чтобы совершил переворот в изобразительном искусстве, отказавшись он действительности, нет, наоборот он наблюдал за окружающими, ловил их моменты, выражение лиц, движения. «Лотрек - непревзойденный мастер прежде всего рекламного линейного рисунка; и линия его предельно красноречива - то задиристая и острая, твердая и ломкая, то мягкая, изгибистая, нервно спутанная или тающая, одновременно отражающая в широком диапазоне свойства натуры и ее эмоциональное восприятие художником»¹⁰. Он поднял жанр афиши до высокого профессионального искусства. Работам Тулуз-Лотрека свойственна игра со светом: настоящему дневному он предпочитал газовое освещение, а насыщенный голубо-зеленый цвет съедал натуральные лица, превращая их в маски.

Ему принадлежит около 30 плакатов, которые высоко были оценены современниками. Самые известные его работы это: «Джейн Авриль в Жарден де Пари», «Танец в Мулен-Руж», «Divan japonais» и другие [Приложение 6.2].

С раннего детства он был вынужден зарабатывать деньги – возможности получить художественное образование не было. Некоторое время он работал на железной дороге, но это его никаким образом не привлекало – он становится бродячим художником. Его стали приглашать делать вывески на пивные, кафе [Приложение 7]. В них он отражал настоящую грузинскую культуру: шашлыки, зелень, кувшины, бурдюки, грузинский хлеб. Герои его картин обычный люд. «Да, здравствует хлебосольный человек!» - примерно такими надписями дополнял Пиромании вывески. Автор не прибегал к разным замысловатым техникам и приемам, поэтому в большинстве случаев предметы на картине существовали как бы отдельно, он не пытался повлиять на зрителя. Тема отчуждения и тоски проскальзывает через все его произведения, только иногда яркие пестрые огоньки разнообразят картины.

Нико Пиросмани – художник-примитивист. Его искусство отражает жизнь и традиции грузинского народа, оно нежное, доброе, искренние. Вывески над барами были выполнены именно в таком стиле. К концу XIX – началу XX века вывески в Грузии стали одним из самых популярных жанров благодаря талантливому самоучке.

Из более двух тысяч картин уцелело не более трехсот – после революции все вывески были сбиты, погибли вместе с домами – не сохранилось ни одной его настенной росписи. Не сохранилось ничего, чтобы нам в полной мере могло рассказать об этом художнике – кажется, что он жил далеко-далеко не в наше время. Но Нико Пиросмани действительно был и творил, зарабатывая себе этим на жизнь. А его творчество получило признание много лет спустя.

В 1926 году Дали выгоняют из академии. После он знакомиться с Пикассо и присоединяется к течению сюрреалистов. «Сюрреализм – это Я!» - испанский мастер во всем, за чтобы не брался, создавал резонанс. В своих произведениях Сальвадор Дали пытался высвободиться от повседневности: он использовал обычный окружающий мир в необычных манерах. Таким образом, девушки превращались в лошадей, а рыбы в конечности. В каждодневных сообщениях он широко использовал гротеск [Приложение 8.1]. Его стиль можно назвать сумасшедшим, но только не в жизни реальной. Но нам он интересен не просто как художник, а как рекламист, креатор.

Бренду «Chupa Chups» сегодня 52 года. Это первый леденец, который стал именем нарицательным, известным всему миру. И как же удалось ему приобрести такую известность?

Дизайн логотипа был придуман в 1969 году земляком владельца компании Сальвадором Дали. «Ромашка» была нарисована за час. До сих пор он сохранился, прошел лишь некоторые незначительные изменения [Приложение 8.2]. Это была самая известная рекламная кампания. Но по сей день его образы и идеи используются во многих рекламных принтах. Испания может гордиться!

Крупнейший художник, чье имя не отделимо от понятия «массовая культура»¹¹ - Энди Уорхолу (1928 – 1987). Король нового американского искусства, ребенок, чудом преуспевший в мире взрослых. Воплощение «большой американской мечты». Про него очень много писали, говорили, показывали, да и по сей день не забывают ни на минуту. Одни называют его гением, другие бездарностью. Но тот факт, что он перевернул мировоззрение американской, а затем и европейской публики, оспорить невозможно.

С детства загадочный и непонятный своим сверстникам, Энди стал известен чернильными рисунками обуви в свободном стиле. Потом появится серия «Золотая обувь»,  посвященная кинозвездам, писателям и другим знаменитым личностям. В дальнейшем Уорхол стал создавать произведения, выполненные в "кислотной" манере, изображая кумиров того времени: Мэрилин Монро, Мика Джаггера, Мао Цзэдуна и др. Росту цен на картины способствовала и эпатажная репутация художника. Но начинал свою карьеру Энди Уорхолу с рекламы.

Может гордиться и шведская водка «Absolut». Бутылка появилась в постере Энди и потрясла весь мир [Приложение 9.2]. В 1985 году появляется понятие «абсолютное искусство». В чем же секрет гипнотического воздействия его картин?

«Coca Cola» и Мао Цзэдун, Элвис Пресли и золотой сапог, Лайза Минелли и хот-дог - именно Энди Уорхолу выстроил всех в один ряд, превратив всех в «продукт». Он наделял символическим значением обычные вещи и низвергал  поп-идолов до уровня консервной банки, отражая в своих работах, как в зеркале, безумную суетность мира, где  за право считаться иконой эпохи консюмеризма с Мэрилин Монро борется томатный суп Campbell's.

Имя гениального Энди Уорхола не дает спать спокойно и дизайнерам, и парфюмерам, и модельерам. Он оформлял витрины, придумывал плакаты, разрабатывал дизайн бутылок Coca-Cola, оформлял выставку арт-автомобилей BMW Z4, делал рекламу для знаменитых издания Vogue и т.д. Его работы перестали быть предметом обсуждения, а превратились в музейные экспонаты.

Родился и прожил свои молодые годы в Берлине. В 12 лет покупает самую дешевую камеру и начинает заниматься фотографией. К началу войны бежит из страны, во время войны служит водителем грузовика. В 1950-х годах возвращается в Европу и начинает создавать дешевую рекламу и визитки «непристойному» слою общества. Позже его моделями становятся сливки общества.

Работает Ньютон как настоящий профессионал: он не делает проб – работает только с здоровыми, сильными, высокими, с большой спиной девушками, до начала работы он обязательно должен увидеть тело натурщицы или ее фотографии. Он снимает девушек обнаженными, но они выглядят как будто в элегантных платьях. Туфли на высоком каблуке – это единственный реквизит, аксессуар съемок. Он ответственно относится ко всем мелочам, любит работать по четким заказам¹⁴. Он черпает идею отовсюду – в последние годы он плотно сотрудничает с писателями. Именно он был изобретателем автопортера, изобретя машину для фотографии.

Его карьера началась с журнала «Vogue». Его называли настоящим провокатором. Он изображал девушек с шикарным макияжем, с тяжелыми роскошными драгоценностями и в высоченных шпильках – они были сильными и уверенным. Он не приверженец стандартных – снимал на улице, в роскошных отелях, на средиземноморских курортах, в специальных интерьерах ¹⁵. Мотивы убийства, насилия, порнографии – это его главные темы фотографий. Девушки предстают порой перед нами в шокирующих образах [Приложение 10.2]. Но в каждом из снимков – сюжет, история, настроение.

Хельмут Ньютон – креатор от рождения. Ни один его снимок, фотография не оставляет равнодушным – вызов. Они всегда привлекают внимание. Провокатор – на одной из выставок его работу залили банкой краски.

Людвиг закончил архитектурное бюро, что, конечно же, отразилось на его будущем творчестве. Его карьера началась открытия частного бюро по разработке интерьеров. А дальше: работа, критика, выставки, успех и быстрый карьерный рост. Он разрабатывает упаковки, меню, объявления, плакаты, подарочные изделия. Он усердно трудился и над своим личным имиджем. В 1908 году клиентами его агентства являются не только жители Германии, но и других стран. Он рисует плакаты для автомобилей «Ауди», полевых биноклей «Цейсса», сигарет «Жасмати», пивоварни «Кулмбахер», печатных машинок «Торпедо» и олимпийских игр¹⁶. С приходом первой мировой войны стало жить тяжелее: оформление почтовых открыток большой прибыли не приносило. Людвиг как никто другой ждал ее окончания. В 30-е годы вступает в члены НСДП – э то период «NS-искусства». Как художник Людвиг Хольвайн умирает с наступлением 50-х годов: изгнание и непризнание ни на родине, ни за границей.

Людвиг изображал в своих картинах жизнь класса люкс, таковыми были его хобби, собственно он жил таким образом. Он много работает над рекламой сигарет, конфет, чая и алкоголя. Отличительная черта его работ заключается в том, что он на плакатах изображает непосредственно потребителя рекламируемого товара. Ему характерна такая особенность, как высококонтрастное сочетание цветов, непрорисованные контуры, люди, похожие на скульптуры и немного юмора. Его всегда искал что-то особенное, свое, личное – никаких народных идеалов [Приложение 11]. Через тернии и усердный труд Людвиг Хольвайн смог создать свой стиль «L.H. и две вертикальные палочки».

И, конечно же, я не могу не сказать о русском фотографе, гении авангардного искусства, дизайнере - Александре Родченко (1891 – 1956). Это имя встречается в нескольких направлениях в искусстве: это живопись, скульптура, коллаж, конструктивизм, советская фотография и отец русской рекламы. Еще долго можно говорить об универсальности советского креатора.

Родился Александр Родченко в обычной крепостной семье: отец – сын крепостного – бутафорский рабочий, мать – прачка. Родители хотели, что бы мальчик получил хорошую профессию, а не пошел по их стопам. Так оно и вышло. Его искусство было прикладным – он служил новому правительству после Революции 1917 г. Он оформлял афиши фильмов, обложки книг и журналов. Новые идеи, новые цвета, линии – конструктивизм. Лозунг нового течения: «Создавать, обрабатывать, конструировать»¹⁷. Отличается черта конструктивизма – это его функциональность: он всегда просто и четко подчеркивает функциональность предмета. Четкие линии, минимализм – это еще отличительные черты. Далее меня будет интересовать конструктивизм именно в фотографии: в данном жанре стиль отличается геометризацией, съемкой в необычных головокружительных ракурсах. Точка съёмки осуществлялась с той же точки, с какой рисовали художники свои картины. Язык – ограничен и условен. Главная черта – это динамическая композиция.

Но как фотографу Александру Родченко повезло больше, нежели художнику. Он применил несколько новых техник в фотоискусстве, например, съемка человека в движении (например, серия портретом Владимира Маяковского). Но самое важное отличие фотографий – это необычный ракурс, непривычный угол съемки [Приложение 12]. Этот метод стал его «визитной карточкой». Одна из его удивительных работ 30-х годов – это съемка строительства Беломорканала. Была создана специальная серия фотографий на журнала.

Но сталинскому правительству было сложно угодить, хотя она и не вдалась в суть и глубину – автора фотографий обвинили в «буржуазном формализме». Его работы довольно холодны, полны геометрических форм. Родченко пытался сделать обычные предметы нестандартными, показать их с другой стороны. Но его как всегда Россия не поняла – нападки продолжались. В СССР в революционное, военное время творцам приходилось нелегко: работы Александра Родченко, который обладал нестандартным мышлением, вызывали в высоких кругах ряд сомнений.

Коммерческое искусство или искусство на продажу¹⁸? Еще долго можно говорить о философии и моральности о связи художественного искусства и рекламной индустрии. Мы не можем сказать, что истинная сила рекламы в искусстве. Реклама и искусство – две взаимодополняемые, но не заменяемые вещи. Но мы можем с точностью утверждать, что рекламные творцы не свободны - у них есть заказы. Да, они могут отступать от общих канонов, нарушать правила, и отказавшись от чего-то, их вполне может ждать успех и карьера, ведь Львиная доля шедевров сделана именно так.

Мы видим, что не все будущие гении получали специальное художественное образование. В одном случае они видели в живописи спасение от голодной смерти, в другом – видели свое призвание. В любом случае, великие креаторы-художники посвящали себя этому искусству полностью, отдавая все силы

2.2. Креаторы – копирайтеры

Она зарабатывала на жизнь,

занимаясь своим любимым делом –

игрой со словами.

Биограф Дороти Ли Сэйрс.

«Один из самых известных слоганов – «Go to work on eggs» - приписывается романистке и автору рассказов Фей Уэлдон, которая начала работать в рекламе, чтобы обеспечить себя и маленького сына после развода с мужем. Работая в Mather and Crowrher, она вставала в пять утра, чтобы до того, как отправиться на службу, провести три часа за письменным столом…. Она получила премию Гильдии писателей» ¹⁹. В этой главе я хотела бы рассказать о людях, не менее выдающихся, которые связали свой литературный талант с рекламой.

Этот человек еще в детстве обыгрывал священника по рассказываю библейских текстов. Его карьера началась с исправления текста знаменитого Джона Пауэрса²⁰ – Клод Хопкнис (1866 – 1932).

Свою карьеру он начинал с должности бухгалтера. Но он хотел большего – стать менеджером по рекламе в агентстве Swift&Company: «106 человек считал себя достойным занять этот пост. Какое нахальство»²¹. Но он знал, чего он может стоить в рекламе. Работа с 8 утра и до 2 ночи, постоянное пополнение своего резюме помогли ему добиться этого места. На его работы обращали внимание множество изданий, журналов – он мог заставить «трезвенников думать о пиве»²². Далее его жизнь свела с Альбертом Ласкером – он стал работать на Lord&Thomas²³. Благодаря своим способностям копирайтинга Клод Хопкинс зарабатывал сотни тысяч долларов, покупал акции в других компаниях.

Что заставляло миллионов покупать рекламируемые им товары? Прежде всего – это доскональное изучение свойств и отличительных качеств товаров, всесторонний анализ. Текст, по его мнению, не должен быть замороченным или изысканным – он должен быть в первую очередь убедительным, отображать уникальное свойство рекламируемого товара. В этом и заключался его метод – либо заявить о продукте первым, либо вычленить его уникальное свойство, о котором еще никто не сказал. Он уважал покупателей, зная, что они по своей натуре эгоисты: «Мы хотим продавать, мы должны думать о миллионах, которые покупают» - говорил Клод. Один усвоенный им урок из рекламы медикаментов: нельзя при проведении даже широких кампаний относится к людям как к массам. Самым полезным опытом он считал опыт продажи по каталогам – реклама в каталогах основана на точной информации о товаре, о расходах, позволяет наиболее точно определить выгоду покупателю²⁴.

Конкуренция с каждым днем росла – нужны были новые подходы. Он стал заниматься продажами, которые могли получить мгновенный отклик – распространение бесплатных образцов и рекламных купонов.

Говоря о Клоде Хопкинсе нельзя не рассказать о тех рекламных кампаниях, которые стали успешны благодаря ему [Приложение 13]. Самая известная это реклама одна из реклам пива Schiltz, к которой он применил методику «приоритетное утверждение»²⁵. Изучив весь процесс пивоварения, он был поражен и возмущен тем, что никто не говорит и не рассказывает о процессе очистке пива и отбора дрожжей. Доказав уникальность марки Schiltz: «Washed with Lived Steam» («Вымыты горячим паром!»), он помог выйти ей на первое место.

Клод Хопкинс брался за компании-банкротов, таких как Liquozone (антисептики). Предложив ей, в таком-то плачевном безденежном положении распространять свою продукцию с помощью бесплатных купонов! Но копирайтер знал, что делал, какую продукцию предлагал. Результат: реклама по всему миру на 17 языках, открытие представительства во Франции и Англии.

Также ему принадлежат рекламные кампании средства личной гигиены Palmolive, зубная паста Pepsodent, кукурузные хлопья Quaker Oats и др. Клод Хопкинс был всегда уверен, что его задача как рекламиста – продавать товары. И главный его инструмент – это точные, специальные исследования до начала проведения рекламных кампаний, вычленение уникальных преимуществ товара. Рассказав о Клоде Хопкинсе нельзя не уделить внимание гениальной жизни – карьере Альберта Ласкера (1880 – 1952), собственно начальнику Клода Хопкинса.

Мысль о том, что реклама появилась с появлением человека можно забыть. Настоящая реклама в ее «настоящем» виде появилась при вступлении на трон «короля» Альберта Ласкера. Нельзя назвать его просто человеком рекламы. Он впервые задумался о механизме человеческого восприятия и законах маркетинга. Его отец считал бакалейную и рекламную индустрию смежными, поэтому посоветовал сыну заняться рекламой²⁶. Сын во всем слушался отца. Свою карьерную лестницу он начал с агентства Lord&Thomas обычным клерком.

О своей судьбе Альберт у пришлось задуматься, когда он проиграл довольно крупную сумму в азартных играх – сумму для возврата он занял у Томаса, а деньги нужно было отрабатывать. Он незамедлительно стал доказывать, на что он способен – в первый же день он заключил контракт на сумму в несколько тысяч долларов. Он быстро поднялся на вершину, создал в агентстве отдел составителей текстов из 10 человек (в остальных было 2)²⁷. Присоединился к их команде и Джон Кеннеди²⁸. Как я писала ранее, в это же агентство был принят и Клод Хопкинс (сам Ласкер текстов не писал). Под девизом: «Хорошая реклама – это торговое предприятие на газетном листе» -эта команда создавала шедевры. Они делали рекламу для таких фирм как Colgate-Palmolive, Pepsodent, Cellucotton и Lucky Strike [Приложение 14.1]. Их рекламные сообщения, выстроенные вокруг идеи «Почему вам надо купить этот товар», или «аргументируй –почему». Они не просто информировали потребителей о товаре, они обещали им полное удовлетворение от покупки. Альберт Ласкер считал, что потребитель из рекламы должен понять полную выгоду от приобретаемого товара или услуги. Более того он делал упор на отличительные черты, выигрышные черты продукта, тем самым заставляя быстрее его приобрести. Ласкер всегда находился в авангарде. В книге «Захваченный потоком: История Альберта Д. Ласкера» Джон Гюнтер, что «в течение 25 лет он был автором почти что каждого нового изобретения в области рекламы»²⁹. Он не делал упор на продавцах, он продавал свой продукт потребителям. Из этих соображений, Альберт Ласкер считал, что объявление играет центральную функцию в рекламе – копирайтинг был ядром в его агентстве.

Ласкер создал такие вещи, которые на сегодняшний день нам окажутся настолько обыденными и очевидными, что никто не может подумать, что за ними стоит³⁰. Именно благодаря рекламе Ласкера женщины сейчас курят, курят в таком количестве: «Женщина с сигаретой — это привлекательно!». Сигареты Lucky Strike быстро вошли в моду, именно благодаря рекламе тех лет эта компания существует сегодня. Ласкер вывел на мировой рынок первые женские прокладки Kotex [Приложение 14.2]. Упаковка Kotex по сей день белая – этим она обязано Ласкеру, ведь в 30-е годы непринято было говорить о таких вещах: «Если же в вашей аптеке на кассе нет наших прокладок, — говорило рекламное сообщение, — просто скажите продавцу слово «Kotex» — это будет паролем».

К середине XX века Альберт Ласкер превратил Lord&Thomas в крупнейшее агентство. Что дает назвать Алберта Ласкера также отличным организатором. В своем агентстве он отказывался от арт-директоров, маркетологов и других специалистов, сэкономив на этом огромные деньги. В этом заведении работали только способные люди, которым и платили неплохо. Главы девяти крупнейших агентств мира являются учениками Альберта Ласкера³¹.

Вместе с такими же гениальными коллегами он создавал успешные рекламные кампании. Из них в мире стали происходить удивительные вещи: деньги, которые заработала его любимая табачная кампания, тратятся на борьбу с заболеваниями от табакокурения, большая часть заболевших которых женщины; Ласкер познакомил девушку с прокладками и дал попробовать полуфабрикаты. Благодарить его или осуждать решит каждый сам для себя, но с помощью рекламы, которую разработал Альберт Ласкер, мы открыли для себя удивительные и необходимые теперь в нашей повседневной жизни вещи. «В мире есть только один специалист по рекламе – и это я»³² - говорил о себе великий креатор, и я боюсь с этим сложно поспорить.

В заключении этой части я еще бы хотела упомянуть об одной женщине, не просто о женщине – а о женщине как успешном предпринимателе-рекламисте, руководителе Мэри Уэллс (р. 1928).

С самого детства она занималась театральным искусством – Мэри собиралась стать актрисой. Но в студенческие годы это желание остыло. «Театральное образование и умение печатать» оказалось достаточным, чтобы устроиться копирайтером в отдел одного универсального магазина. Тексты, которые начала писать Уэллс, заставили покупать людей одежду в этом магазине. Она была предрасположена к революционным действиям и реформаторской политике. И, наконец-то, она определилась с выбором профессии. К 1970 годам Мэри Уэллс одним из самых оплачиваемых копирайтеров США.

Ее настоящая карьера началась с сотрудничества с агентством DDB Билла Бернбаха³³. Стиль написания текстов Мэри слишком отличался от других – он был романтичный, он дарил людям мечты, радости простой жизни, а ее тексты дополняли классические и милые фотографии. Ей принадлежит идея рекламной компании Alka-Seltzer: «Размер вашего желудка не имеет значения». Она внесла коррективы в дизайн упаковки, мест распространения таблеток.

Неизвестная в то время авиакомпания Braniff Airlines нуждалась в рекламных акциях для продвижения своих услуг. Уэллс понимала, что все авиакомпании одинаковы и скучны, нужно было что-то яркое и выделяющееся. По ее предложению перекрашивали самолеты: «Невзрачные самолеты больше не летают!» - новый слоган компании Braniff Airlines. Интерьер, мебель, посуда, униформа стюардесс поменялись следом. Мэри Уэллс внесла в имидж компании немного эротизма, соблазна с одной стороны, но в тоже время это была прекрасная линия и для всей семьи.

Отдельное внимание я хотела бы уделить одной идеи, которая принадлежит этой успешной и сильной женщине. Эти три слова мы можем видеть на кружках, одежде, открытках и т.д: «I love NY» («Я люблю Нью-Йорк») и вместо love красное сердечко [Приложение 15]. Мы носим футболку, пьем кофе из кружки, где нарисованы эти три слова, не догадываясь, что за ними стоит. Этот слоган родился совсем не в такое мирное и чудесное время в Нью-Йорке. Но только в голову Мэри Уэллс могло прийти в голову придумать такой добрый текст, который по сей день популярен не только во всей Америке, но и многих других странах.

Результат работы копирайтера - это эффективно продающий текст, после прочтения которого у потребителя появляется желание приобрести товар или услугу³⁴. Написать текст или даже написать красиво может любой, но написать текст, который стал бы продавать может только успешный копирайтер. Отдельное место профессии копирайтер стали уделять не так давно, современный копирайтер появился сравнительно недавно.

Я привела в примеры только несколько выдающихся креаторов - копирайтеров прошлого столетия, но об этих людях говорят до сих, о них говорят их успешные строчки на продукции, которой пользуется весь мир.