Лекции по дисциплине по специальности 080101. 65 «Экономическая безопасность»

• 
  товарная реклама - формирование и стимулирование спроса на конк­ретный товар или товарную группу;
  
• 
  престижная реклама - реклама, способствующая формированию имид­жа конкретной фирмы или организации;
  
• 
  реклама идеи;
  
• 
  реклама личности;
  
• 
  реклама территории - города, региона или страны в целом.
  

• 
  формирующую спрос;
  
• 
  стимулирующую сбыт;
  
• 
  способствующую позиционированию и перепозиционированию товара.
  

• 
  вводящую,
  
• 
  утверждающую,
  
• 
  напоминающую.
  

• 
  зрительная реклама - витрины, световая, печатная реклама;
  
• 
  слуховая реклама - радиореклама, реклама по телефону;
  
• 
  зрительно-обонятельная реклама - ароматизированная листовка;
  
• 
  зрительно-слуховая реклама - теле-, кино - и видеореклама.
  

• 
  жесткую рекламу;
  
• 
  мягкую рекламу.
  

• 
  печатную (полиграфическую);
  
• 
  в газетах и журналах;
  
• 
  радиорекламу;
  
• 
  телерекламу;
  
• 
  наружную рекламу;
  
• 
  рекламу на транспорте;
  
• 
  рекламу в сетях Интернет.
  

Профессиональные рекламисты выделяют семь методов привлечения внимания к рекламе:

• 
  уникальное торговое предложение (УТП);
  
• 
  повторяемость;
  
• 
  интенсивность;
  
• 
  движение;
  
• 
  контрастность;
  
• 
  размер;
  
• 
  эмоциональность.
  

Впервые УТП было рассмотрено в книге американского рекламного специалиста Россера Ривса «Реальность в рекламе», которая вышла в свет в 1960 году. С момента выхода этой книги оно признается специалиста­ми одним из основных методов привлечения внимания к рекламе и основным фактором ее эффективности.

Ривс Россер дает УТП определение, состоящее из трех взаимосвязан­ных частей:

Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхва­ление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каж­дому отдельному читателю: "Купи именно этот товар и получишь спе­цифическую выгоду".

Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникаль­ность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утвер­ждением, которого еще не делали в данной сфере.

Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в дви­жение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

Какое бы УТП фирма ни выбрала, оно должно быть очень конкретно сформулировано в рекламе. Если магазин предлагает в рекламе 105 раз­личных фасонов женских платьев всех размеров и доставку потребите­лям товара, заказанного по каталогам, - это очень хорошее УТП. Если фирма заявляет, что производит ремонт бытовой техники 24 часа в сут­ки, а послеремонтный гарантийный срок составляет один год, - это великолепное УТП. Но если фирма в своей рекламе заявит, что ее «от­личают качество и скорость обслуживания», то она этим ничего не ска­жет потребителю. Это будут пустые слова. Потому никчемны в рекламе такие фразы: «Качество выше стоимости», «Цены ниже рыночных», «Доступные цены». А рекламные обращения типа: «У нас вы можете приобрести товар самого высокого качества по самым низким ценам и в самые короткие сроки», - хвастливы, не предлагают ничего конкрет­ного потребителю.

Формулируя УТП, необходимо задать себе вопрос: «Что я могу предло­жить данному клиенту такого, что было бы более ценным, более выгод­ным, более полезным для него по сравнению с тем, что предлагают мои конкуренты?». Затем надо представить себя на месте конкретного клиента, для которого создается реклама, и подумать: «А заинтересо­вался ли бы этим я?».

Перед тем как приступить к формулированию УТП, необходимо пози­ционировать товар, то есть определить, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни, национальность и т.д.). В соответствии с этим и УТП должно быть позиционировано на конкретного потребителя. Точное позиционирование товара на опреде­ленный сегмент рынка является важным условием эффективности рек­ламной кампании. От позиционирования зависят язык рекламных обра­щений, выбор средств распространения рекламы, частота и время ее появления, рекламный бюджет.

Важным требованием, предъявляемым к УТП и в целом к рекламе, является их изложение максимально простым и понятным языком. Если после прочтения, прослушивания или просмотра рекламы потребителю придется приложить хотя бы малейшие усилия для додумывания изло­женной информации, то его внимание перескочит через такую рекламу. При создании любого рекламного послания необходимо знать, что че­ловек всего запоминает первые 4 - 5% и последние 15 - 20% слов или образов послания. Этим и объясняется правило эффективной рекламы: «Никогда не прячьте важных сведений, изложенных в УТП, в середине или конце рекламы, а начинайте с них».

Если начало рекламы заинтересовало потребителя, он обязательно дос­лушает, досмотрит, дочитает се до конца. В длинном рекламном посла­нии целесообразно повторить УТП трижды: в начале, в середине и в конце. Это окончательно закрепит его в сознании и подсознании потре­бителя.

Одним из распространенных грехов рекламодателей является заимство­вание УТП из рекламы других фирм. Этого делать категорически нельзя хотя бы потому, что товар фирмы, у которой вы позаимствовали УТП, может оказаться хуже вашего. Обжегшись на товаре вашего конкурента, потребитель не придет и к вам, так как благодаря одному и тому же УТП он может в своем подсознании объединить обе рекламы в одну. Часто один и тот же товар предназначается для потребителей разного возраста, разного социального или семейного положения, разного сти­ля жизни. Чтобы рекламная кампания была эффективной, необходимо для каждой категории потребителей создавать свою рекламу. Если по­требителями товара могут быть как девушки 15-17 лет, так и женщины 30 - 40 лет, то, создав рекламу, рассчитанную только на девушек-под­ростков, рекламодатель теряет потребителей-женщин, и наоборот. УТП, манера его изложения, используемые слова и фразы, изобразительная часть рекламы для этих различных возрастных категорий должны быть разными. Пытаясь объять необъятное и сэкономить денежные средства, рекламодатели иногда стремятся создать одну "усредненную" рекламу и так сформулировать УТП, чтобы оно было приемлемо для всех катего­рий потребителей. В большинстве случаев они терпят неудачу, так как создают рекламу, рассчитанную на некоего "усредненного" потребите­ля, которого на самом деле в жизни не существует. Выбранное УТП должно проявляться во всех аспектах деятельности фирмы. Особенно это актуально для торговых фирм и фирм, оказываю­щих услуги. УТП должно определять манеру общения персонала фир­мы, который работает с клиентами или отвечает по телефону. Некото­рые зарубежные фирмы указывают УТП даже в счет-фактурах. Отечественные рекламодатели не придают должного значения УТП, а зачастую просто его игнорируют в своей рекламе. Если товар не позиционирован, если не найдено и надлежащим обра­зом не сформулировано УТП, рекламная кампания будет неэффектив­на, какие бы гениальные трюки и находки в ней ни присутствовали. Задача рекламных специалистов создавать не ту рекламу, которая нра­вится, а ту, которая работает, а именно - стимулирует спрос.

После официального заявления кандидата о его включении в предвыборную борьбу начинается широкомасштабная предвыборная кампания. Задачи, решаемые в ходе таких кампаний, многочисленны и разнообразны. К ним относятся, в частности, выдвижение избирательной платформы кандидата. (В заявлении он обозначил лишь основные ее положения.) Это целый пакет ясных для избирателей предложений, направленных на решение важных проблем на уровне страны, а также проблем местного значения. Например, предвыборная платформа Р. Рейгана включала обещания существенно снизить темп инфляции и уровень безработицы, существенно сократить дефицит федерального бюджета. Решение этих проблем для США в тот период было чрезвычайно важным, ибо темпы инфляции выражались двузначной цифрой, безработица приближалась к 10 млн. человек.

Далее, в ходе предвыборной кампании с помощью всех доступных средств осуществляется широкая реклама платформы кандидата. Вырабатываются и формируются стратегия и тактика предвыборной кампании, объединяются в общую "тему" все доводы, убеждающие избирателей, что голосовать надо за данного кандидата. Выделяются вопросы, на которых следует делать акцент. В числе основных задач предвыборной кампании - пропаганда высоких личных качеств кандидата, создание необходимого имиджа.

Предназначение предвыборной (избирательной) кампании столь широко, что перечислить все цели, которые она преследует, весьма сложно. Однако и те задачи, которые ставятся в период избирательной кампании, убеждают в том, что для их выполнения необходим специальный аппарат - штаб предвыборной кампании.. Его создание начинается сразу после заявления кандидата о принятом им решении баллотироваться на выборный пост. В официальный штаб входят специалисты по изучению соперников, анализу положения в избирательных округах, связей с прессой, изысканию источников финансирования и др. В последнее время возросла роль специалистов в области "политического маркетинга". Одна из специальных их функций заключается в создании привлекательного имиджа кандидата. Некоторые кандидаты имеют, кроме официального штаба, еще и неформальную консультативную группу, в которую обычно входят друзья и приверженцы кандидата , а также спонсоры. Но, как и в каждом важном мероприятии, работа штаба предвыборной кампании во многом зависит от его руководителя. Традиционно руководители штабов отбираются из ближайших друзей кандидата или из непосредственно подчиненных ему работников. Это дело настолько сложное и ответственное, что под силу лишь профессионалам. Спрос, как известно, рождает предложение. В настоящее время в США кандидат может нанять профессионального руководителя штаба предвыборной кампании.

А какова роль самого кандидата в руководстве предвыборной кампанией? По мнению опытных руководителей штабов, кандидат берется не за свое дело, если он старается сам активно руководить предвыборной кампанией, растрачивает при этом драгоценный ресурс - время.

Стартующая после заявления кандидата предвыборная кампания проходит три этапа, каждый из которых решает свои задачи.

1. Организовать кампанию с четким ориентиром на партийную принадлежность, с опорой на ее сторонников и на собственные возможности.

2. Вести кампанию в форме дискуссии по важнейшим спорным вопросам, предлагая свой путь их решения, в котором заинтересованы влиятельные силы.

3. Проводить кампанию, ориентированную на известную личность (например, при избрании президента на второй срок). При этом подчеркиваются личные качества, деловые возможности и имидж.

На данном этапе широко рекламируются основные положения платформы кандидатов. Активно и по возможности убедительно опровергаются аргументы соперников. И уже составляется программа празднования победы на выборах.

Очевидно, что предвыборная кампания, особенно в наши дни, невозможна без широкомасштабных услуг средств массовой информации. Практически ими в ходе избирательной кампании пользуются все партии мира.

Организаторы избирательной кампании составляют четкую программу её ведения через средства массовой информации, прежде всего через телевидение. Около 2\3 из бюджета предвыборной кампании расходуется на рекламу кандидатов по телевидению. Телевизионными режиссерами разрабатывается "видеостиль" кандидатов. Телеконсультанты инструктируют кандидатов, как произнести то или иное предложение, как высказать те или иные идеи, чтобы произвести максимально благоприятное впечатление на зрителей в 30-секундном рекламном ролике.

Телевизионные выступления кандидатов в связи с ограниченностью времени видоизменили свою содержательную форму. Начиная с 80-х годов конкретные острые проблемы уступили место самым общим вопросам. Р. Рейган неизменно вызывал аплодисменты зрителей, когда он вновь и вновь упоминал о "безбожниках тоталитаристах" в Советском Союзе, об "империи зла" и о жуликах, живущих за счет социального обеспечения в США.

Информационная революция 80-х годов принесла новые возможности в использовании предвыборными кампаниями электронных средств. В 1988 г. в кампании по выборам президента впервые были использованы четыре технологических чуда.

1. Прямая связь - "горячая линия". Эта компьютерная сеть, позволяющая в считанные секунды связаться между собой штабу избирательной кампании, средствам массовой информации, группам интересов.

2. Использование кабельного телевидения и распространение видеокассет. С их помощью расширилось воздействие на избирателей. Появилась возможность направлять видеообращение в определенные районы за более низкую плату, чем в случае использования телевидения.

3. Создание временных ТВ-сетей через спутниковую связь. Штаб предвыборной кампании устанавливает связь с местными ТВ, имеющими возможность приема по спутниковой связи.

4. Возможность использования компьютерной графики. Это позволило усиливать впечатление от выступления кандидата.

Новые возможности ведения предвыборных кампаний, открывшиеся с развитием электронных средств массовой информации, тем не менее не изменили задач, которые ставят в телевизионных выступлениях кандидаты. По-прежнему кандидаты стремятся довести до избирателей информацию четырех видов:

• 
  позитивную информацию о себе;
  
• 
  негативную информацию о своих соперниках;
  
• 
  сравнение кандидатов и их программ;
  
• 
  ответы на критику со стороны оппонентов.
  

Их интересуют прежде всего борьба, соперничество, ошибки, промахи, неточности.

Электронные средства массовой информации оттеснили, но не вытеснили традиционные средства, используемые в избирательных кампаниях: листовки, прямые почтовые отправления, плакаты, интервью и аналитические обзоры в газетах, комментарии. Существенную роль по-прежнему играют передачи по радио.

Вопрос о технологии проведения избирательной кампании можно дополнить рассказом о деятельности рекламных специалистов. В рекламной деятельности это называется политической рекламой. Закон РФ "О рекламе" дает следующее определение: "Политическая реклама - реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям".

В социологическом контексте политическая реклама - это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений.

Как и коммерческая реклама, реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание.

Политическая реклама появилась задолго до нашей эры - тогда, когда оформились политические интересы людей.

Вначале для политической рекламы использовали глашатаев, которые под видом государственных распоряжений - эдиктов произносили политические призывы и обличения.

В глубокую древность уходят такие формы рекламы, как монументальные надписи, характерные для ближневосточной культуры. Это высеченные на мраморных и каменных стенах повествования о деяниях правителей, так называемые "книги пирамид", выгравированные на металле своды законов. В античности политической рекламе служили также статуи правителей, полководцев, именитых граждан, снабженные посвятительными надписями, прославляющими величие, рекламирующими того или иного деятеля и его политику.

Роль политической рекламы выполняли и древние "граффити". Такие "граффити" были обнаружены в Помпеях, большинство их относилось к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов.

Основу основ в политической рекламе составляет имиджевая реклама партий и кандидатов на выборную должность. Создание имиджа политическому деятелю (политической партии) называют имиджмейкерством. Политическое имиджмейкерство имеет некоторые особенности, но по сути использует законы рекламы. Политическое имиджмейкерство и реклама товаров и услуг - это две стороны одной медали, и лучшими имиджмейкерами становятся те, кто имеет большой опыт рекламной работы. Некоторые политические деятели и партии предпочитают не поручать предвыборную кампанию рекламным фирмам, а привлекать в свои команды имиджмейкеров, которые работали бы только на них. Это дает большую уверенность в сохранении конфиденциальности информации о методах и средствах политической борьбы. В сценарии избирательной кампании тщательно разрабатываются мельчайшие детали образа: выражение лица, интонация голоса, костюм, жесты, прическа. Перед каждым выступлением кандидата изучаются мотивации аудитории, её социальный, культурный, профессиональные статусы, психологические, личностные, национальные, религиозные особенности. На основании этого разрабатывается та манера поведения кандидата, которая будет импонировать и зажигать аудиторию.

Политическая рекламная кампания кандидата на выборную должность содержит четыре основных этапа:

• 
  первый этап - идентификация кандидата;
  
• 
  второй этап - аргументационная реклама;
  
• 
  третий этап - сравнительная реклама;
  
• 
  четвертый этап - финал.
  

Второй этап - аргументационная реклама, или обсуждение проблем. На этом этапе внимание избирателей сосредотачивается на политических взглядах и предвыборной платформе. Аргументационная реклама несет большую информационную нагрузку, обосновывая причины, по которым следует голосовать за этого кандидата, а его имидж связывает с конкретной проблемой. Иерархия значимости проблем выявляется путем опроса общественного мнения.

Основными рекламными акциями на этом этапе являются встречи кандидата с избирателями и его интервью. Снятые и отрежиссированные рекламными специалистами, они демонстрируются по телевидению. Добивающиеся переизбрания политики могут широко использовать монтаж из телехроники со своими выступлениями по той или иной проблеме. Широко используются также печатные средства массовой информации. Однако рекламные акции в печати должны быть рассчитаны в первую очередь на вдумчивых и интеллектуальных избирателей, сравнивающих программы кандидатов. Поэтому печатные рекламные материалы хорошо аргументируются и содержат примеры конкретных мероприятий, которые намеревается осуществить кандидат для решения проблем.

Третий этап - сравнительная реклама, или исследование и критика конкурентов. После того как имя кандидата, его биография и программа стали известны широким слоям избирателей, рекламные специалисты переходят к исследованию и критике оппозиции или к сравнительной (негативной) рекламе.

Это наиболее драматичный этап любой предвыборной кампании. Кандидаты обращают внимание избирателей на слабые стороны соперников, на их лживые, пустые, расплывчатые или преувеличенные приемы в политической борьбе. Тем не менее при создании атакующей негативной политической рекламы необходимо чувство меры. Критикуя соперников, нельзя сильно "перегибать палку" и "передергивать карты".

Очень эффективна также стратегия "предварительного обезвреживния" - зная о планах соперника, кандидат опережает его по времени с обсуждением вопроса, который его противник хотел бы сделать предметом атаки.

Четвертый этап - финал. Это самый короткий этап во всей предвыборной кампании, когда подводятся итоги всему, что уже известно о кандидате. На четвертом этапе уместно включение в рекламные акции высказываний о будущем страны, обещаний. На этом этапе выпускается также некоммерческая реклама, призывающая население в день выборов прийти на избирательные участки.

Лекция 7.Реклама и пропаганда oбраза жизни

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни. И снова:не надо бояться слова «пропаганда». Ведь реклама — это спе­цифическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Прав­да, строго говоря, реклама — агитация, т. е. процесс, в ходе которого личность призывается к совершению какого-либо действия. В рек­ламе — к совершению покупки. Но пропаганда и агитация — родные сестры, и недаром в недавнем прошлом они были соединены в еди­ное и зловещее слово Агитпроп.

Надо быть объективным: на Западе к рекламе отношение двой­ственное. С одной стороны, целый ряд западных философов и со­циологов, особенно в 60-е годы, весьма негативно оценивали ее, видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием. Так, Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего вре­мени, писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как лю­бое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент меч­ты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку опре­деленное удовлетворение — точно так же, как и кино, — но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда от­крыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении «независимости» его решений». Не жалует рекламу и весьма известный философ Герберт Маркузе, автор нашумевшей книги «Одномерный человек», выпущенной в 1968 году. «Реклама, — писал он, — перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения». По мнению американского экономиста и социолога Джона Гэлбрайта, изложенному им в книге «Общество изобилия», «реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в дейст­вительности не нужны». Ну что ж! В этих высказываниях немало истины, но они посвящены лишь одной стороне рекламы.

Есть и другая. Американский президент Калвин Кулидж писал еще в 1929 году: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама — самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей на­ции. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огром­ная сила, она участвует в великой работе по возрождению и пе­ревоспитанию человечества». Через много лет эти же мысли под­твердил и Уинстон Черчилль: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия ин­дивида и его более высокую производительность. Она сводит воеди­но в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились». Можно назвать еще многих западных философов, социологов, политиков, тем более крупнейших специалистов, кото­рые наряду с критическим отношением к рекламе свидетельствуют о ее грандиозной роли в становлении определенного образа жизни. В 1962 году известный французский социолог и философ ввел в научный оборот термин «социологическая пропаганда». Он же на­звал ее «предпропаганда», т. е. «предварительная пропаганда». Эти термины имеют непосредственное отношение к нашей теме. Суть социологической пропаганды состоит в том, что она оперирует не абстрактными, теоретическими категориями, а конкретными фак­тами, примерами, создающими впечатление о материальной сторо­не образа жизни той или иной страны, той или иной социальной группы. Сила такой пропаганды, оперирующей параметрами жиз­ненной практики, — в ее доступности и понятности. Самый неиску­шенный в политике человек может судить о стране, о ее политиче­ской и экономической системе, в том числе о ее преимуществах или недостатках — по тому, как живет обыкновенный человек: какая у него зарплата, какой дом, машина, какова обеспеченность товара­ми, их доступность и так далее. Это — та самая пропаганда, которой мы жадно внимали на демонстрациях зарубежных фильмов, видя в материальном воплощении их «красивую жизнь», это та пропаган­да, которая окружала нас во время нечастых поездок на Запад, кото­рая нас обольщала на «выставках» зарубежных стран в Сокольниках и Парке культуры. Вспомним: эти выставки были посвящены в ос­новном проблемам потребления и досуга. Тому, чего нам так не хва­тало в нашем убогом социалистическом обществе.

Но самым эффективным каналом социологической пропаганды всегда была реклама. Поскольку реклама умышленно игнорирует не­веселые стороны жизни, там нет места для таких проблем, как безра­ботица, забастовки и вообще всего, что связано с трудом, там нет трущоб и нищих, там все концентрируется на проблемах благоустро­енного быта, благоустроенного досуга. Такая реклама производила на нас неизгладимое впечатление. Оно сводилось к простому жи­тейскому: «Живут же люди!». И вместе с тем невольно возникали мысли, исходящие из сравнения двух образов жизни. Чаще всего эти мысли были не в пользу социализма, вопреки усилиям нашей пропаганды.

Реклама — зеркало жизни. Не случайно уже упоминавшийся мной американский социолог Дэниел Бурстин говорил: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу вам все об этой стране». Зеркало-то зеркало, но временами оно бывает уж очень кривым. Интересно, что может рассказать уважаемый господин Бурстин о нашей стране, если он познакомится с нашей современной рекламой, где предлагаются почти исключительно «женские про­кладки», пресловутые «памперсы», средства от перхоти и прыщей, всевозможные сорта жевательных резинок, защищающих наши зу­бы от кариеса, который представляется чуть ли не как самая боль­шая трагедия человечества. Пока промышленность находится в со­стоянии «грогги», а средства массовой информации абсолютно зависят от рекламодателей, такой перекос будет продолжаться. Но это ни в коей мере не отменяет положение о том, что реклама отра­жает существующий образ жизни, хотя и косвенным путем.

В то же время, внедряя в наше сознание новые ценности, рекла­ма и активно формирует образ жизни. Устанавливая новые стандарты жизни, реклама должна помочь нам преодолевать социальное иждивенчество — наследие тоталитарного прошлого, когда мы читали и слышали привычную и лживую фразу: «Партия и правительство дали советскому народу...». Что они могли дать народу? Только то, что народ сам и наработал! И «они» не давали, а распределяли. А мы требовали в ответ равенства в потреблении. Здесь, конечно, нужно терпение. Мы, как алхимики, стараемся в одночасье превратить свинец в золото. В связи с этим уместно вспомнить слова одного из основоположников социологии — американца Герберта Спенсера — о том, что он не верит в возможность в короткие исторические сроки превратить свинцовые инстинкты людей в золотые нравы.

Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Печатная реклама была, есть и будет основной статьей расходов в рекламных бюджетах.

В основном книга обращена к вербальной знаковости печатной рекламы. Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем. Некоторые авторы используют для определения данной системы понятие

"естественный язык" (natural language).

Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.