Малкольм Гладуэлл Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

Глава 3. Фактор прилипчивости

«Улица Сезам», «Подсказки Блю» и вирус грамотности

В конце 1960-х годов телепродюсер Ганц Куни вознамерилась начать эпидемию. Ее целью были трех-, четырех- и пятилетние дети. Ее агентом инфекции было телевидение, а «вирус», который она хотела распространить, — грамотность. Предполагалось, что передача будет идти целый час пять дней в неделю. Надежда была на то, что если этот час окажется достаточно заразительным, то он может стать переломным моментом для начала эпидемии всеобщей грамотности. Передача должна была оказать поддержку детям из небогатых семей до того, как эти дети отправятся в начальную школу. Она должна была распространить тягу к знаниям на тех детей, которые смотрят телевизор, и от этих детей на таких, кто его не смотрит; «заразить» детей и их родителей; оказать на детей благотворное влияние, действие которого сохранится и после того, как они перестанут смотреть телепередачу. Г. Куни, вероятно, не определяла свою концепцию именно таким образом. Но то, что она, по сути, хотела сделать, так это начать эпидемию грамотности, чтобы противостоять преобладающей эпидемии бедности и невежества. Она назвала свою идею Sesame Street («Улица Сезам»).

По любым меркам это была дерзновенная идея. Телевидение — это мощный и в то же время простой и дешевый способ охвата огромного множества людей. Оно развлекает и удивляет. Но это не очень-то образовательное средство. Джеральд Лессер, психолог из Гарвардского университета, который вместе с Куни стоял у истоков «Улицы Сезам», рассказывает, что, когда его пригласили к участию в проекте, в конце 1960-х, он был настроен скептически.

«Я всегда очень серьезно относился к тому, как надо учить ребенка тому, что ты знаешь, — говорит он. — Ты пытаешься найти его сильные стороны, чтобы подыграть им. Тебе надо разобраться в слабостях ребенка, чтобы избегнуть их проявления. Потом ты учишь ребенка в соответствии с его индивидуальностью… У телевидения нет ни потенциала, ни возможностей для этого».³²

Правильное обучение интерактивно, ребенку уделяется индивидуальное внимание. Происходит воздействие на все органы чувств, и ребенок отвечает ответным отзывом. А телевизор — это всего лишь говорящий ящик. В ходе экспериментов дети, которых просят прочесть отрывок из книги и потом пересказать его содержание, всегда получают баллы выше, чем те дети, которые смотрят видео по этой же теме. Специалисты в области образования определяют телевидение как медиа «малой вовлеченности». Телевидение — это как волна обычной простуды, которая распространяется среди населения, как молния, но вызывает лишь насморк и уходит уже через день.

Однако Ганц Куни, Джеральд Лессер и их третий партнер, Ллойд Моррисет из Фонда Маркля, Нью-Йорк, решили все же попробовать. Они пригласили нескольких самых известных творческих людей того времени. Они позаимствовали методику телевизионных реклам, чтобы учить детей арифметике, и использовали яркие краски мультфильмов, чтобы обучить детей алфавиту. Они приглашали знаменитостей, которые танцевали и пели, комиков для смешных сценок, которые рассказывали детям о пользе совместной работы или об их собственном восприятии. Программа «Улица Сезам» преследовала более высокую цель и прилагала намного больше усилий, чем любая другая детская телепередача, и, что самое невероятное, она дала результат.³³ Практически при каждой проверке образовательной ценности программы (а «Улице Сезам» уделялось гораздо больше внимания со стороны академических кругов, чем любому детскому телешоу в истории телевидения) оказывалось, что навыки чтения и грамотность зрителей возрастали. Только немногие педагоги и психологи не верят в то, что программе удалось распространить свое заразительное послание далеко за пределы тех домов, где ее смотрели постоянно. Создатели «Улицы Сезам» достигли невероятного, и история о том, как они это сделали, — это великолепная иллюстрация второй составляющей переломного момента — фактора прилипчивости. Они обнаружили, что посредством небольшого, но существенно важного изменения в подаче материала дошкольникам они сумели преодолеть слабость телевидения как образовательного инструмента и сделать информацию запоминающейся. Проект «Улица Сезам» стал успешным, потому что его создатели узнали, как сделать телевидение «прилипчивым».

1.

Закон малого числа, о котором я говорил в предыдущей главе, гласит, что один из главных факторов эпидемии — это особенности распространителя информации. Мода на туфли, или тревожная весть, или новый кинофильм могут оказаться очень заразительными и начать эпидемию, если ассоциируются с человеком определенного типа. Но во всех этих примерах я взял как исходный тот факт, что само по себе сообщение стоило того, чтобы его передавать. Пол Ревир начал эпидемию молвы фразой «британцы идут». Если бы он в ту ночь отправился в путь, чтобы сообщить о распродаже оловянной посуды в свой мастерской, то даже он, со всеми своими способностями, не смог бы растормошить сельское население Массачусетса.

Точно так же Роджер Хоршоу отправил факсы всем своим друзьям, похвалив ресторан, в который его сводила дочь, сделав таким образом первый шаг к началу эпидемии молвы. Но совершенно очевидно, что для того, чтобы эпидемия началась, сам по себе ресторан должен быть на высоте. Это должен быть ресторан, который впечатляет своих посетителей. В таких эпидемиях имеет значение тот, кто передает сообщение, — эти люди влияют на распространение чего-либо. Но содержание сообщения не менее важно. И особое качество сообщения, необходимое для успеха, — это качество «прилипчивости». Запомнилось ли сообщение о пище, или фильме, или товаре? Запоминается ли оно настолько, что на самом деле может вызвать перемены или побудить кого-то к действию?

Слово «прилипчивость» звучит так, будто все должно происходить прямолинейно. Когда большинство из нас желает добиться, чтобы наши слова запомнили, мы говорим выразительно. Мы говорим громко, снова и снова повторяя то, что хотим донести до собеседника. У торговцев аналогичные представления. Рекламные специалисты скажут вам, что рекламу надо увидеть минимум шесть раз, чтобы запомнить. Это полезный совет для компаний Coca-Cola или Nike , которые могут потратить на продвижение продукции сотни миллионов долларов и включить свое сообщение во все средства массовой информации. Но это не очень уместный совет, скажем, для группы людей, которые хотят начать эпидемию грамотности, имея при этом небольшой бюджет и всего час времени на общественном телевидении. А есть ли более незаметные, ненавязчивые и простые пути захватить чье-то внимание?

Рассмотрим прямой маркетинг.³⁴ Компания помещает рекламу в журнале или посылает почту на домашний адрес, приложив купон, который читатель должен отрезать и отослать обратно в компанию с чеком на оплату товара. Доставить потребителю послание — это несложная составляющая прямого маркетинга. Трудно заставить потребителя потратить время, чтобы прочесть рекламу, запомнить ее и потом действовать соответственно. Чтобы узнать, какие рекламы наиболее эффективны, торговые компании, занимающиеся такого рода маркетингом, проводят множество исследований. Они создают десяток различных версий одной и той же рекламы, потом запускают ее одновременно в десятке разных городов и сравнивают степень реакции. У традиционных рекламистов есть сложившиеся понятия о том, что помогает рекламе достигать цели: юмор, красочная графика, участие в ней знаменитости. В прямом маркетинге, напротив, мало подобных шаблонов, поскольку количество отправленных назад купонов или людей, звонящих по номеру 800 (т. е. за счет торговых компаний. — Примеч. ред. ) в ответ на телевизионное объявление, дает специалистам совершенно объективную, «железную» меру эффективности. В мире рекламы компании прямого маркетинга — это настоящие исследователи фактора прилипчивости, и в результате их работы появились весьма интересные выводы о том, как завоевать потребителя.

Например, в 1970-х годах у легендарного специалиста по прямому маркетингу Лестера Вундермана³⁵ возникли разногласия с фирмой McCann Erickson с Мэдисон Авеню³⁶ по поводу представления компании Columbia Record Club . Тогда (как и сейчас) Columbia была одним из крупнейших в мире музыкальным клубом, высылавшим записи по почте, а Вундерман занимался рекламой этой компании с самого ее основания в 1950-х годах. Columbia все же решила нанять McCann , чтобы создать серию телевизионных рекламных роликов в поддержку печатных материалов прямой рассылки, которыми занимался Вундерман. Это не были рекламные клипы, которые показывали поздно вечером и снабжали телефонным номером 800. Это были стандартные телевизионные сюжеты, имеющие целью обыкновенное распространение информации. Понятно, что Вундерман был расстроен. Он занимался рекламой Columbia двадцать лет, и ему не хотелось отдавать даже малую часть этого бизнеса конкуренту. Не был он убежден и в том, что реклама от McCann будет хоть как-то полезна для Columbia . Чтобы уладить этот вопрос, он предложил провести тест. Columbia должна будет поместить весь набор его рекламных материалов в местных изданиях журналов TV Guide и Parade — в двадцати шести медиа-рынках США. Кроме того, необходимо дать возможность фирме McCann выпустить в эфир свои «информационные» телерекламы в тринадцати из этих рынков. В других тринадцати Вундерман разместит в эфире свои собственные телевизионные рекламные ролики. Чьи рекламы приведут к большему росту числа ответов в местные издания TV Guide и Parade , тот и выиграет весь контракт. Columbia согласилась и через месяц опубликовала результаты. Количество реакций на рекламу там, где работал Вундерман, выросло на 80 %, по сравнению с 19,5 % в случае McCann . В состязании победил Вундерман.

Ключом к успеху Вундермана было то, что он назвал «погоней за сокровищем». В рекламном объявлении, в углу купона-заказа, которые печатались в каждом номере TV Guide и Parade , он и его художественный редактор помещали изображение маленького сундучка с золотом. Потом его фирма подготовила серию телевизионных рекламных выпусков, в которых рассказывалось о секрете сундучка с золотом. Зрителям объяснили, что если они найдут изображение сундучка с золотом в своих номерах TV Guide и Parade , то могут вписать название любой музыкальной записи из списка Columbia и получить ее бесплатно. Сундучок с золотом, как предполагал Вундерман, был своего рода пусковым механизмом. Он давал повод телезрителям искать объявления в TV Guide и Parade . Он создавал связь между рекламным объявлением Columbia , которое зрители видели по телевидению, и сообщением, которое они читали в журнале.
«Сундучок с золотом, — пишет Вундерман, — сделал читателя (зрителя) частью интерактивной рекламной системы. Зрители стали не только аудиторией, но и участниками действа. Это было как участие в игре… Эффективность кампании была поразительной. В 1977 году ни одна из рекламных кампаний в журналах не была прибыльной. В 1978 году при рекламной поддержке сундучка с золотом телевидением каждый журнал, участвовавший в кампании, принес прибыль и беспрецедентный оборот продукции».
Самое удивительное во всей этой истории — это то, что по логике победить в состязании должна была компания McCann . Идея с сундучком золота выглядит действительно весьма вычурно. Руководство Columbia было настолько скептически настроено по этому поводу, что Вундерману потребовалось несколько лет, чтобы убедить их сделать попытку. Тем временем люди из McCann были среди любимчиков Мэдисон Авеню, фирмой, известной своей креативностью и неординарностью. Более того, McCann истратила в четыре раза больше рекламного времени по сравнению с Вундерманом. Они покупали эфирное пространство для своей рекламы в прайм-тайм. Реклама Вундермана выходила в эфир в ранние утренние часы. В предыдущей главе я говорил о том, что эпидемии частично зависят от количества людей, которые получают сообщение, и по этому показателю McCann намного опережала Вундермана. McCann делала все правильно в том, что касалось массовости. Но им не хватило того маленького завершающего штриха, того сундучка с золотом, благодаря которому их сообщение осталось бы в памяти.

Если внимательно присмотреться к идеям, с которых начались эпидемии, или к сообщениям, то элементы, которые делают их воспринятыми, чаще всего оказываются мелкими и, на первый взгляд, тривиальными — такими же, как сундучок с золотом Вундермана. Рассмотрим, например, так называемые эксперименты со страхом, которые проводил в 1960-х годах социальный психолог Говард Леванталь. Он хотел узнать, сможет ли он убедить группу старшекурсников из Йельского университета сделать прививку от столбняка.³⁷ Г. Леванталь разделил студентов на несколько подгрупп и раздал всем буклет из семи страниц, в котором описывались опасности столбняка, важность прививок и тот факт, что университет предлагал бесплатные прививки в своем медицинском центре для всех желающих. Буклет был выпущен в нескольких вариантах. Некоторым студентам выдали «очень страшный» вариант, где были представлены цветные фотографии ребенка в состоянии приступа столбняка, а также других жертв столбняка с уринальными катетерами, разрезами после трахеотомии и трубками в носу. В «не очень страшном» варианте столбняк описывался более сдержанно, а фотографии вообще отсутствовали. Г. Леванталь хотел увидеть, какой эффект окажут буклеты на отношение студентов к столбняку и на вероятность того, что они сделают прививку.

Результаты эксперимента можно было частично предсказать. Когда исследователи получили заполненные опросники, все студенты, похоже, полностью представляли себе опасности столбняка. Но те, кому дали «очень страшный» буклет, были более убеждены в реальных опасностях столбняка, в необходимости прививки и чаще заявляли, что они намерены сделать эту прививку. Однако все эти различия стерлись, когда Леванталь посмотрел, сколько студентов на самом деле пришли на прививку. Через месяц после эксперимента мизерное число его участников (всего лишь 3 %) действительно явились на прививку. По какой-то причине студенты позабыли все, что узнали о столбняке, и сведения о столбняке не возымели должного действия. Материалы эксперимента не закрепились в сознании. Почему?

Если бы мы ничего не знали о факторе прилипчивости, то, вероятно, заключили бы, что было что-то неправильное в том, как в буклетах объяснялась опасность столбняка. Мы можем задуматься, правильно ли было пугать студентов, была ли какая-то социальная зажатость в отношении к столбняку, боялись ли студенты стеснялись признать, что могут находиться в группе риска, или, возможно, сама система здравоохранения чем-то отпугивала студентов. В любом случае конечный результат — всего 3 % обратившихся за прививками студентов — предполагал, что для достижения цели предстоит еще огромная работа. Но фактор прилипчивости дает нам совершенно иное решение. Он предполагает, что проблема, вероятно, состояла совсем не в общей концепции самого сообщения, — кампании нужен был маленький «сундучок с золотом». Так, когда Леванталь повторял эксперимент, было достаточно одного маленького изменения, чтобы уровень вакцинации достиг 28 %. Это была карта университетского городка с помещенным в кружочек медицинским центром и указание времени, когда можно сделать прививку.

Это исследование дало два интересных результата. Первый — это то, что из 28 % сделавших прививку было равное количество участников, прочитавших «очень и не очень страшные» буклеты. Какую бы дополнительную силу убеждения ни использовали в «очень страшном» буклете, она не имела значения. Студенты знали, даже не видя жутких изображений, каковы опасности столбняка и что им следует сделать. Второй интересный момент, разумеется, в том, что, будучи старшекурсниками, они должны были знать, где находится медицинский центр, и они, несомненно, посещали его не один раз. Можно сомневаться в том, что кто-либо из них на самом деле воспользовался картой. Другими словами, чтобы сдвинуть с места кампанию по профилактике столбняка, ей требовалась не лавина новой или дополнительной информации. Потребовалась небольшое, однако многозначительное изменение в характере подачи материала. Студентам надо было знать, как организовать прививку от столбняка с учетом повседневной жизни. Добавление карты и времени, когда можно сделать прививку, превратило буклет из абстрактного урока о риске для здоровья (урока, который мало чем отличается от других бесчисленных академических уроков, с которыми студентам пришлось ознакомиться за все время учебы) в практическую медицинскую рекомендацию, имеющую личный характер. И вот когда рекомендация стала практической и личной, она запомнилась.

По результатам экспериментов Леванталя со страхом и работы Вундермана для Columbia Records можно сделать многочисленные выводы касательно того, как начинать социальные эпидемии. В нашем обществе мы повсюду окружены людьми, требующими нашего внимания. Только за последнее десятилетие время, посвященное рекламе в типичном часе телевещания, увеличилось с шести до девяти минут и продолжает увеличиваться с каждым годом. Находящаяся в Нью-Йорке фирма Media Dynamics сделала заключение, что средний американец получает в день до 254 рекламных обращений, что почти на 25 % больше, чем в середине 1970-х годов. В Интернете теперь миллионы сайтов, системы кабельного телевидения предоставляют, как правило, больше 50 каналов, и одного взгляда на полки книжного магазина будет достаточно, чтобы увидеть тысячи журналов, выходящих каждую неделю или каждый месяц. Все буквально напичкано рекламой и информацией. В рекламном бизнесе такой избыток информации называется проблемой «хаотичности», и хаос делает закрепляемость сообщения задачей все более сложной. Компания Coca-Cola заплатила 33 млн. долл. за право спонсорства Олимпийских игр 1992 года, но, несмотря на огромные рекламные усилия, только 12 % телезрителей осознали, что это официальный безалкогольный напиток Олимпиады, а другие 5 % думали, что настоящий спонсор — это Pepsi . Согласно опросам, проведенным одной из рекламных исследовательских фирм, там, где в течение двух с половиной минут рекламного времени присутствуют по крайней мере четыре разные 15-секундные рекламы, эффективность любой из них сводится к нулю. Много из того, что нам говорят, что мы читаем или видим, мы просто не запоминаем. Информационный век произвел на свет проблему прилипчивости. Но примеры Леванталя и Вундермана предполагают, что можно найти простой способ увеличить запоминаемость и систематически закладывать в сообщение фактор прилипчивости. Это, несомненно, очень важный фактор для маркетологов, педагогов и менеджеров. Вероятно, никто еще не сделал больше для демонстрации возможностей такого способа обеспечения прилипчивости, чем детское образовательное телевидение, в частности создатели передач «Улица Сезам» и позже — «Подсказки Блю».