Малкольм Гладуэлл Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам
жүктеу/скачать 1.04 Mb.
|
2.Передача «Улица Сезам» была больше известна благодаря участию в ней таких знаменитостей, как Джим Хенсон, Джо Рапозо и Фрэнк Оз, которые интуитивно поняли, что нужно для контакта с детьми. Это был ответ телевидения таким людям, как Беатрис Поттер, Л. Фрэнк Баум и д-р Сойсс. Но было бы ошибкой думать, что «Улица Сезам» была проектом, родившимся в результате мгновенного озарения. Фактически уникальность программы — это итог как раз противоположного процесса: конечный продукт разрабатывался целенаправленно и с большими усилиями. «Улица Сезам» строилась вокруг одной большой идеи: если ты можешь удерживать внимание детей — ты можешь их обучать. Это может звучать как очевидная вещь. Но это не так. Многие критики телевидения до сегодняшнего дня утверждают, что опасность телевидения состоит в привыкании к нему и что дети и даже взрослые смотрят его, как зомби. Согласно этой точке зрения, именно внешние свойства телевидения удерживают наше внимание (насилие, яркие цвета, громкие и необычные звуки, быстро сменяющиеся кадры, ближние и дальние планы, чрезмерная активность и все остальное, с чем мы ассоциируем коммерческое ТВ). Иными словами, нам не надо осознавать то, что происходит на экране, или воспринимать то, что мы видим, чтобы смотреть дальше. Это то, что имеют в виду многие, когда говорят, что телевидение пассивно. Мы смотрим, когда нас стимулирует весь этот свист и грохот. И мы отворачиваемся или переключаем канал, если нам скучно. Однако первые исследователи телевидения 1960-х и 1970-х годов (в частности, Дэниел Андерсон из Университета штата Массачусетс) начали осознавать, что дети дошкольного возраста смотрят телевидение совершенно иначе.38 «Все думали, что дети будут сидеть, смотреть на экран и отключаться от внешнего мира, — рассказывала Элизабет Лорч, психолог из Колледжа Амхерст. — Но когда мы стали тщательно наблюдать за поведением детей, то обнаружили, что быстрые взгляды — это более распространенный вариант просмотра. Все было не так однозначно. Дети не просто сидели и смотрели, они распределяли свое внимание между разными видами деятельности, и это не было случайным. Были предсказуемые факторы влияния, которые заставляли их снова смотреть на экран, и это не были тривиальные вещи, такие как сверкание и мелькание». Например, Лорч однажды сделала редакцию одного эпизода из «Улицы Сезам» таким образом, что определенные ключевые сцены некоторых фрагментов были представлены в другом порядке. Если бы детей интересовали только вспышки и мелькания, это не сыграло бы никакой роли. В передаче по-прежнему оставались песни, куклы, яркие краски, события — все то, что делало «Улицу Сезам» таким увлекательным шоу. Однако дети перестали его смотреть. Они не могли взять в толк, что происходит, поэтому отвернулись от экрана. В другом эксперименте Элизабет Лорч и Дэн Андерсон показали двум группам пятилетних детей эпизод из «Улицы Сезам». Детей из второй группы при этом поместили в комнату с большим количеством ярких игрушек на полу. Как вы и можете предположить, дети в комнате без игрушек смотрели передачу примерно 87 % контрольного времени, а дети в комнате с игрушками — приблизительно 47 %. Но когда проверили обе группы на то, какую часть передачи дети запомнили и поняли, результаты оказались абсолютно идентичными. Это потрясло обоих исследователей. Дети, как поняли исследователи, гораздо сложнее, чем можно было себе представить, в том, что касается просмотра и запоминания. «Мы пришли к выводу, — писали исследователи, — что пятилетние дети из группы с игрушками смотрели телевидение, используя некую стратегию — распределяя внимание между игрушками и смотря телевизор так, чтобы видеть наиболее информативные эпизоды программы. Эта стратегия оказалась настолько эффективной, что дети не могли бы воспринять больше, если бы смотрели программу даже с целенаправленным вниманием». Если свести оба этих исследования воедино (эксперимент с игрушками и с редактированием программы), то можно получить достаточно радикальный вывод о детях и телевидении. Дети не смотрят ТВ, если их специально стимулируют, и отворачиваются от экранов, если им скучно. Они смотрят, если им все понятно, и отворачиваются в противном случае. Если вы занимаетесь образовательными телепрограммами, то должны принимать во внимание это важное различие. Это означает, что если вы хотите понять, получают ли дети знания (и какие) из телепрограммы, то вам следует понять, на что дети обращают внимание. А если вам необходимо понять, какие знания дети не получают, то вам нужно выяснить, на что они внимания не обращают. У дошкольников очень сложное зрительское поведение, но вы можете определить воспринимаемость детских программ с помощью простого наблюдения. Глава исследовательской группы «Улицы Сезам», Эд Палмер, в свои молодые годы работал психологом в Орегонском университете, и его специальностью было использование телевидения как средства обучения. Когда в конце 1960-х годов была создана исследовательская группа по вопросам детского телевидения, Палмер, естественно, вошел туда. «Я был единственным ученым, занимавшимся детским ТВ, которого они смогли найти», — говорит он, посмеиваясь. Палмеру было дано задание установить, на самом ли деле доходит до зрителей замысловатая образовательная программа, которую разработали для «Улицы Сезам» научные консультанты. Это была сложная задача. Были люди, участвовавшие в «Улице Сезам», которые утверждали, что без Эда Палмера телешоу не протянуло бы и одного сезона.39 Находка Палмера состояла в том, что он назвал методикой отвлекающих раздражителей. Он воспроизводил эпизод из «Улицы Сезам» на телеэкране, а на соседнем экране показывал слайд-шоу, демонстрируя слайд каждые семь с половиной секунд. «У нас был самый невообразимый набор слайдов, — сказал Палмер. — Например, человек, бегущий по улице с распростертыми руками; изображение высотного здания; листок, плывущий по водной ряби; радуга; изображение с микроскопа; рисунок Эшера. Вся идея состояла в неординарности». Дошкольников заводили в комнату, по двое за один раз, и предлагали посмотреть телепередачу. Палмер с ассистентами сидели поодаль с карандашами и бумагой, спокойно фиксируя, когда дети смотрели «Улицу Сезам», а когда теряли интерес и вместо этого смотрели слайд-шоу. Каждый раз, когда менялся слайд, Палмер и помощники делали новую пометку, так что к концу передачи у них был почти посекундный отчет о том, какие отрывки из просмотренной серии удерживали внимание зрителей, а какие — нет. «Мы взяли большие листы диаграммной бумаги, два на три фута, и склеили несколько таких листов вместе, — рассказывает Палмер. — Слайды менялись, если помните, каждые семь с половиной секунд, что составляет почти четыреста слайдов для одной программы. Мы соединили точки смены слайдов красной линией так, что это стало похоже на отчет с фондовой биржи. Линия могла резко падать или постепенно опускаться, и мы спрашивали: „Что там такое происходит?“ В другой момент она могла подняться до самого верхнего края графика, и мы говорили: „Этот фрагмент точно захватывает внимание детей“. Мы свели в таблицы процентные показатели действия этих отвлекающих раздражителей. Иногда результат составлял 100 %. Средний показатель внимания для большей части продолжительности передачи составлял 85–90 %. Если продюсеры добивались такого результата, они были очень довольны. Если это было около 50 %, они снова садились за письменный стол». Э. Палмер исследовал и другие детские программы, такие как «Том и Джерри» и «Капитан Кенгуру». Он сравнил захватывающие внимание фрагменты из этих телешоу с соответствующими эпизодами из «Улицы Сезам». Все, что Палмер узнавал, он сообщал продюсерам шоу и сценаристам, чтобы те могли скорректировать материал. Один из традиционных мифов о телевидении — это то, что дети любят смотреть животных. «Продюсеры вставляли в программу кошку, или муравьеда, или выдру, показывали их и заставляли прыгать в разные стороны, — говорит Палмер. — Они думали, это будет интересно. Но методика отвлекающих раздражителей показывала, что каждый раз это было разрушительной бомбой». Много усилий было потрачено на создание персонажа «Улицы Сезам» по имени Человек из алфавита, который специализировался на каламбурах. Палмер доказал, что дети его терпеть не могут. Его убрали. Применение методики отвлекающих раздражителей показало, что ни один из фрагментов передачи «Улицы Сезам» не должен превышать четырех минут, и три минуты, вероятно, были оптимальным вариантом. Э. Палмер заставил продюсеров упростить диалоги и отказаться от некоторых методов, которые были взяты из взрослого телевидения. «К нашему удивлению, мы установили, что дошкольной аудитории не нравилось, когда взрослые участники шоу вступали в долгие обсуждения, — вспоминает он. — Им не нравилось, когда два или три человека говорили одновременно. Продюсер инстинктивно пытался использовать суматоху, чтобы поднять настроение зрителя. Вам должно показаться, что происходящее на экране полно энергии. Однако дети отворачивались от экрана. Вместо того чтобы воспринять сигнал о том, что происходит нечто захватывающее, они воспринимали сигнал о том, что происходит неразбериха. И теряли интерес». «После третьего или четвертого сезона я уже мог сказать, — продолжает Палмер, — что показатель внимания у нас редко опускался ниже 85 %. Мы почти не фиксировали уровень в 50 или 60 %, а если так случалось, то вносили поправки. Вы помните теорию Дарвина о том, что выживают сильнейшие? У нас был механизм определения сильнейших, и мы решали, что достойно дальнейшей жизни». Однако самый важный факт, который когда-либо установил Палмер с помощью своей методики отвлекающих раздражителей, возник в самом начале проекта, еще до того, как «Улица Сезам» попала в эфир. «Это было лето 1969 года, и у нас оставалось полтора месяца до первого выхода в эфир, — вспоминает Джеральд Лессер. — И мы решили пойти ва-банк: сделать пять полных программ (каждая по часу) еще до эфира и посмотреть, что у нас выйдет». Чтобы опробовать программы, Палмер взял записи в Филадельфию и в третью неделю июля показал их группам дошкольников в шестидесяти разных семьях по всему городу. Это был трудный период. В Филадельфии стояла страшная жара, и дети, смотрящие передачу, были непоседливы и невнимательны. В ту же самую неделю космический корабль «Аполлон-11» сел на Луну, и некоторые дети предпочитали смотреть этот исторический момент (что вполне понятно), а не «Улицу Сезам». Хуже всего оказались результаты применения методики отвлекающих раздражителей Палмера. «То что мы обнаружили, — говорит Лессер, — почти убило нас». Проблема состояла в том, что, когда программа изначально задумывалась, было принято решение отделить все элементы фантастики от реальности. Это было сделано по настоянию многих детских психологов, которые считали, что смешение фантастики с реальностью будет запутывать детей. Следовательно, куклы появлялись только в компании кукол, а сцены, снятые на самой «Улице Сезам», показывали только настоящих взрослых и детей. Однако Палмер обнаружил в Филадельфии, что, как только программа переключалась на уличные сцены, дети теряли к ней всякий интерес. «Улица должна была быть связующим звеном, — говорит Лессер. — Мы должны были всегда возвращаться на улицу. Она связывала шоу воедино. Но тут были только взрослые, которые все время что-то рассказывали, и детям было неинтересно. Мы фиксировали невероятно низкий уровень внимания. Дети переставали смотреть передачу. Уровень заинтересованности поднимался, как только на экране возникали куклы. Мы не могли себе позволить запросто терять аудиторию. (Лессер называет результаты исследования Палмера поворотным пунктом в истории „Улицы Сезам“.) Мы поняли, что если улица останется прежней, нас будет ожидать провал. У нас был пробный показ летом, а выходить в эфир мы собирались осенью. Нам надо было решать, что делать». Дж. Лессер решил проигнорировать мнение своих научных консультантов: «Мы решили написать всем остальным специалистам в области возрастной психологии и сказать им, что знаем, как они относятся к смешению фантастики и реальности. Но мы все равно сделаем по-своему. Если мы этого не сделаем, то окажемся в глубоком болоте». Итак, продюсеры снова взялись за работу и переделали все уличные сцены. Джим Хенсон и его помощники создали кукол, которые могли ходить и общаться со взрослыми людьми на улице. «Вот тогда и родились Большой Птах, Оскар Брюзга и Гнусавчик, — говорит Палмер. — Когда мы теперь размышляем о сути „Улицы Сезам“ (искусное смешение пушистых чудовищ и серьезных взрослых людей), то можем говорить о страстном желании завладеть вниманием детей». Тем не менее методика отвлекающих раздражителей, при всех ее достоинствах, — инструмент весьма неточный. Она показывает, понимает ли ребенок, что вообще происходит на экране, и смотрит ли на него. Но она не показывает, что конкретно ребенок понимает, а точнее, — обращает ли ребенок внимание на то, на что он должен его обратить. Рассмотрим следующие два эпизода из «Улицы Сезам», где используются упражнения на так называемое визуальное сложение. В этих эпизодах детей учат, что чтение состоит в сложении вместе отдельных звуков. В первом эпизоде (HUG ) девочка-кукла подходит к слову HUG ,40 помещенному в центре экрана. Она стоит возле буквы H , отчетливо произносит звук, потом переходит к букве U , четко произносит этот звук, после чего идет к букве G . Она делает это снова и снова, двигаясь слева направо, произнося по очереди каждый звук прежде, чем произнести само слово. Тут появляется кукла Хэрри Чудище и тоже произносит слово. Хэрри Чудище обнимает радостную девочку-куклу. В другом эпизоде, который называется «Мешанина Оскара», Оскар Брюзга и кукла Толстушка играют в игру под названием «разбитые слова», в которой слова собираются и разбираются на части. Оскар начинает, вызывая букву C , которая выскакивает в нижнем левом углу телеэкрана. Оскар сообщает Толстушке, что буква С произносится как «к». Потом в правом нижнем углу выскакивают буквы AT. Толстушка произносит слог «эт». Оба повторяют свои сочетания снова и снова: Оскар говорит «к», а Толстушка — «эт», каждый говорит все быстрее и быстрее, пока звуки не сливаются вместе и не выходит слово CAT .41 Обе куклы повторяют слово CAT несколько раз, и оно с треском исчезает с экрана. Потом процесс начинается снова, только теперь появляется слово BAT .42 Оба этих эпизода забавны и удерживают внимание детей. Методика отвлекающих раздражителей показывает, что результат великолепный. Но на самом ли деле дети учатся при этом основам чтения? А вот это уже сложный вопрос. Чтобы ответить на него, продюсеры «Улицы Сезам» в середине 1970-х годов обратились к группе исследователей Гарвардского университета во главе с психологом Барбарой Флагг.43 Все они были специалистами в том, что называется фоторегистрацией движений глаза. Изучение движений глаза основано на том, что человеческий глаз способен в один момент времени концентрировать взгляд лишь на очень небольшой области. Это называется полем зрения. Когда мы читаем, мы способны захватить взглядом одно ключевое слово, четыре знака слева от него и пятнадцать знаков справа. Мы перескакиваем от одного такого фрагмента к другому, останавливаясь (или фиксируя внимание) на них достаточно долго, чтобы разобрать каждую букву. Причина, по которой мы можем четко сконцентрировать взгляд именно на таком объеме текста, состоит в том, что большинство сенсоров (рецепторов, которые обрабатывают то, что мы видим) сгруппировано на небольшом участке в самом центре сетчатки глаза, который называется центральной ямкой. Вот почему мы постоянно двигаем глазами во время чтения: мы не сможем получить достаточно много информации о форме, цвете, структуре слов, если не будем концентрировать взгляд непосредственно на них. Попробуйте, например, перечитать этот параграф, направив взгляд прямо на середину страницы. Ничего у вас не получится. Таким образом, если вы сможете определить, куда направлена центральная ямка чьего-то глаза и на чем этот человек концентрирует взгляд, вы можете узнать, куда он на самом деле смотрит и какую информацию воспринимает. Люди, которые занимаются телевизионной рекламой, много времени отдают отслеживанию направления взгляда. В этом нет ничего удивительного. Если вы сделали рекламу пива с участием красивой девушки-фотомодели, вам действительно важно знать, будет ли среднестатистический 22-летний мужчина из вашей целевой аудитории фиксировать взгляд только на фотомодели, или он раз-другой взглянет и на банку пива. «Улицу Сезам» отправили в 1975 году на исследование в Гарвард по той же самой причине. Когда дети смотрели «Мешанину Оскара» или HUG , учились ли они читать или просто разглядывали кукол? Для эксперимента в Гарвардском педагогическом колледже отобрали двадцать одного ребенка четырех и пяти лет. В течение недели детей привозили родители. Детей по одному усаживали в старинное парикмахерское кресло с подголовником и помещали примерно в метре от них 17-дюймовый цветной телеэкран. Инфракрасный монитор фиксации направления взгляда от фирмы Gulf & Western помещался немного слева. Он был тщательно настроен, чтобы отслеживать движения центральной ямки глаза ребенка. Было установлено, что HUG — это абсолютно успешный эпизод. Около 76 % всех фиксаций взгляда были обращены на буквы. Еще лучшим был показатель (83 %), когда дошкольники фиксировали взгляд на последовательности букв слева направо, подражая реальному процессу чтения. С другой стороны, эпизод «Мешанина Оскара» оказался полным провалом. Всего 35 % всех направлений взгляда приходились на буквы. И абсолютно никто из дошкольников не читал буквы слева направо. В чем же была проблема? Прежде всего, буквы не следовало располагать внизу экрана, потому что, как показывают многие исследования движений глаза, когда дело касается телевидения, люди, как правило, направляют взгляд на середину экрана. Однако этот аспект на самом деле второстепенный по сравнению с тем фактом, что дети не смотрели на буквы, потому что смотрели на Оскара. Можно сказать, что они смотрели на фотомодель, а не на банку с пивом. «Я хорошо помню „Мешанину Оскара“, — говорит Барбара Флагг. — Оскар был очень подвижен. Он суетился на заднем плане и стоял достаточно далеко от слова. Он двигал ртом, руками, всегда что-то вертел в руках. Слишком много отвлекающих моментов. Дети фокусировали внимание не на буквах, а на Оскаре». Поэтому Оскар закрепился, а урок — нет. 3.Вот какое наследие оставила «Улица Сезам»: если вы уделите серьезное внимание структуре и формату вашего материала, то можете существенно увеличить степень его прилипчивости. Но можно ли создать передачу, более прилипчивую, чем «Улица Сезам»? Вот какой вопрос задали себе в середине 1990-х годов три молодых телевизионных продюсера из компании Nickelodeon Network в Манхеттене. Это был разумный вопрос. «Улица Сезам» была продуктом 1960-х годов, и в прошедшие три десятилетия были сделаны крупные шаги к пониманию детского сознания. Один из продюсеров Nickelodeon , Тодд Кесслер, работал когда-то в программе «Улица Сезам», но ушел из нее, разочаровавшись. Ему не нравился лоскутный «журнальный» формат телепередачи. «Я любил „Улицу Сезам“, — говорит он. — Но я не был согласен с тем, что дети не способны ни на что большее, как на чередующиеся короткие периоды внимания. Я был уверен, что они вполне могут спокойно посмотреть что-то одно в течение получаса». Он считал традиционное детское телевидение слишком статичным. «Это визуальное средство, и чтобы оно закреплялось, чтобы было мощным, надо использовать именно этот фактор. Выходит слишком много детских телепередач, где только и делают, что говорят. Аудитории трудно следить за всем этим», — говорит Тодд. Коллега Кесслера Анджела Сантомеро училась на «Улице Сезам» и отмечала те же недостатки. «Мы хотели извлечь урок из „Улицы Сезам“ и сделать программу на ступень выше, — рассказывает Сантомеро. — Телевидение — это великое средство обучения. Но до сих пор люди не освоили этот потенциал и используют методы механического запоминания. Я полагала, что мы сможем это изменить». И они придумали шоу, которое назвали Blue’s Clues («Подсказки Блю»). Программа длилась полчаса, а не час. В ней не было постоянного состава участников. Был всего один выступающий в прямом эфире — актер Стив — молодой человек лет двадцати со свежим лицом, в штанах цвета хаки и рубашке для игры в регби. Он был ведущим программы. Вместо журнального формата и меняющихся эпизодов каждый выпуск следовал одной сюжетной линии — исследованиям, которые вела мультипликационная собака по кличке Блю. В программе использовалось плоское двухмерное изображение, что было больше похоже на видеоверсию книжки с картинками, чем на телешоу. Темп был намеренно замедлен, а сценарий пронизан мучительно долгими паузами. Не было юмора, игры слов, остроумия, характерных для «Улицы Сезам». Одного из мультипликационных персонажей программы, почтовый ящик, так и называют — Почтовый ящик. Двух других регулярных участников, лопату и ведро, зовут Лопата и Ведро. А собаку Блю, разумеется, звезду шоу, зовут Блю, потому что она голубого цвета.44 Взрослому, который смотрит «Подсказки Блю», трудно не задуматься над тем, по каким меркам эта программа вообще может превосходить по качеству «Улицу Сезам». Но она превосходит. Через несколько месяцев после своего дебюта в 1996 году телепрограмма «Подсказки Блю» обошла «Улицу Сезам» во всех рейтингах. Во время применения методики отвлекающих раздражителей передача получила гораздо более высокие результаты по закреплению детского внимания, нежели ее соперница. Дженнингз Брайант, исследователь в области педагогики из Университета штата Алабама, провел эксперименты со ста двадцатью детьми, сравнивая прогресс в накоплении знаний у зрителей «Подсказок Блю» с результатами зрителей других образовательных передач посредством серии когнитивных тестов. «Через шесть месяцев мы начали наблюдать весьма большие различия, — отмечает Брайант. — Почти по всем нашим критериям гибкости мышления и способности к решению задач у нас были статистически значимые различия. Если в тесте фигурировали шестьдесят предметов, то можно было увидеть, как зрители „Подсказок Блю“ правильно определяли пятьдесят из них, а контрольная группа — лишь тридцать пять». «Подсказки Блю» — возможно, одна из самых закрепляющих телепрограмм, когда-либо созданных. Как может такое непритязательное шоу быть более захватывающим, чем "Улица Сезам"? Дело в том, что "Улица Сезам", как бы она ни была хороша, имеет ряд небольших, но немаловажных недостатков. Рассмотрим, например, проблему, которая возникает из-за настойчивого требования к ребенку быть сообразительным. С самого начала "Улица Сезам" замышлялась как программа для детей и взрослых. Идея состояла в том, что одним из самых больших препятствий в учебе для детей (особенно из малообеспеченных семей) было то, что их родители не поддерживали их и не участвовали в их образовании. Создатели "Улицы Сезам" хотели, чтобы вместе с детьми передачу смотрели их мамы и папы. Вот почему программа загружена таким большим количеством "взрослых" элементов: постоянные каламбуры, ссылки на образчики поп-культуры, такие как театр Monsterpiece или пародия на Сэмуэля Беккета "В ожидании Элмо". (Главный сценарист телешоу Лу Бергер говорит, что попросился на работу в "Улицу Сезам" потому, что в 1979 году вместе с сыном видел там сценку с участием Кермита. Это была одна из этих чокнутых волшебных историй. Они там искали принцессу, которая попала в переделку. Кермит побежал к принцессе кукол. Бергер стал великолепно изображать скрипучий голос Кермита: "Простите, не вы ли будете принцесса в переделке?" А она ему в ответ: "А на что это похоже? Перешитое платье, что ли?" Помню, как я тогда подумал: "Вот это здорово, я должен там работать". Проблема в том, что дошкольники не понимают такие шутки, и наличие подобного юмора (как, например, замысловатый каламбур с "переделкой") может стать отпугивающим моментом. Вот хороший пример тому в серии "Улицы Сезам", которая называется "Рой". Она вышла в эфир накануне Рождества 1997 года. Серия начинается с того, что Большой Птах встречается с почтальоншей, которая никогда до этого не была на Улице Сезам. Почтальонша вручает Большому Птаху пакет, отчего тот приходит в недоумение: "Если вы в первый раз здесь, — спрашивает он, — как вы узнали, что я Большой Птах?" ПОЧТАЛЬОНША: Ну, вы должны признать, что об этом легко догадаться! [Она широким жестом показывает на Большого Птаха.] БОЛЬШОЙ ПТАХ: Да? [Оглядывает себя.] О, понимаю. Пакет для Большого Птаха, а я и есть большой птах. Иногда я забываю о том, что у меня конкретное имя. Большой Птах означает большого птаха. Большой Птах грустнеет. Он вдруг осознает, что у всех есть настоящее имя. Оскар или Брюзга, а у него только обозначение. Он спрашивает у почтальонши ее имя. Она говорит, что ее зовут Имоджин. БОЛЬШОЙ ПТАХ: Вот так! Это красивое имя. [Задумчиво смотрит в телекамеру.] Хотел бы и я иметь такое же настоящее имя, как у вас, вместо того, которое меня только обозначает, будто я какое-нибудь яблоко, стул или еще что. С этого момента Большой Птах начинает искать себе новое имя. С помощью Брюзги он вовлекает в это занятие всех жителей Улицы Сезам. Заклдакл, Бутч, Билл, Омар, Ларри, Сэмми, Эбенезер, Джим, Наполеон, Ланселот, Рокки. Он остановил свой выбор на имени Рой. Но потом, когда все стали называть его новым именем, Большой Птах понял, что ему оно вообще-то не нравится. "Оно какое-то не очень правильное, — говорит он. — Думаю, я сделал большую ошибку". Он идет на попятную. "Даже если Большой Птах — не настоящее имя, — заключает он, — оно мое, и мне нравится, как мои друзья его произносят". Это была, по крайней мере на первый взгляд, превосходная серия. Сюжет призывает к раздумью, он концептуален и при этом увлекателен. Здесь откровенно говорится о чувствах и, в отличие от других детских телешоу, детям сообщают, что быть не всегда счастливым нормально. Но, прежде всего, серия забавна. Похоже, что это выигрышный сюжет, так? А вот и не так. Серия с Роем была проверена исследовательской группой "Улицы Сезам", и результаты разочаровали. Первая часть с Брюзгой и Большим Птахом была в порядке. Как и можно было ожидать, зрители заинтересовались. Потом все стало разваливаться. К началу второй части сцены на улице уровень детского внимания упал до 80, третьей — до 78, четвертой — до 40 %. Потом было 50 и 20 % соответственно. После просмотра телешоу детей спросили о том, что они увидели.
Почему телешоу не удалось? Корень проблемы в самом замысле сюжета — главная шутка о том, что Большой Птах не хотел, чтобы его знали как большого птаха. Но такую игру слов дошкольник просто-напросто не понимает. Дошкольники приходят к выводам о словах и их значениях по мере изучения языка. Один из главных аспектов при этом, который называет психолог Эллен Маркман, — это принцип взаимной исключительности. Проще говоря, это значит, что маленьким детям трудно поверить в то, что у одного и того же предмета могут быть два разных имени.45 Дети приходят к естественному умозаключению, утверждает Маркман, что если предмету или человеку дают второе обозначение, то оно должно относиться к некому вторичному свойству или признаку предмета. Можно понять, насколько полезен такой вывод для ребенка, перед которым стоит труднейшая задача — обозначить словами все на свете. Ребенок, который узнал слово "слон", знает с абсолютной точностью, что это не собака. И каждое новое слово делает представление ребенка о мире более точным. Без опоры на принцип взаимной исключительности, напротив, ребенок будет думать, что слон может оказаться всего лишь еще одним обозначением собаки, и тогда с каждым новым словом мир будет казаться ему более запутанным. Принцип взаимной исключительности, кроме того, помогает ребенку думать более ясно. "Предположим, — пишет Маркман, — что ребенок, который уже знает слова "яблоко" и "красное", слышит, как кто-то называет яблоко "круглым". Руководствуясь принципом взаимной исключительности, ребенок может исключить предмет (яблоко) и его цвет (красное) как значения "круглого" и попытаться проанализировать предмет в поисках другого свойства, которым его можно обозначить". Это означает, что у детей будут проблемы с восприятием предметов, у которых два названия, или с предметами, которые меняют свои названия. У ребенка возникнут трудности с тем, что "дуб" — это дуб и дерево: он может вполне предположить, что в этом случае "дерево" — это слово, обозначающее дубы. Суть, следовательно, в том, что, когда Большой Птах больше не хочет, чтобы его называли Большим Птахом, а хочет, чтобы его называли Рой, то это с полной гарантией запутывает дошкольника. Как может кто-либо, имеющий одно имя, захотеть его поменять? Большой Птах говорит, что Большой Птах — это всего лишь описательное имя, это класс животных, к которому он принадлежит, а ему нужно настоящее личное имя. Он не хочет быть деревом, он хочет быть дубом. В той мере, в какой дети понимают, что вообще происходит, они могут подумать, что Большой Птах хочет превратиться в какое-то другое животное или принадлежать к другому классу животных. А как он может это сделать? Есть еще и более глубокая проблема. "Улица Сезам" — это тележурнал. Типичная серия состоит по крайней мере из сорока отдельных эпизодов, каждый не больше трех минут — уличные сцены с актерами и куклами, мультипликацией и короткометражными фильмами вне студии. В конце 1990-х годов сценаристы телешоу впервые попытались связать такие эпизоды, как "Рой", одной темой. В течение всей предыдущей истории этой программы все фрагменты были абсолютно самостоятельны. Последующие серии "Улицы Сезам" фактически складывались из новых уличных сцен с мультипликационными отрывками и кинофрагментами из архива телешоу. У создателей программы была причина для такой компоновки "Улицы Сезам". Они исходили из того, что дошкольники могут удерживать внимание только на очень коротких, плотно соединенных друг с другом сегментах. "Мы изучили зрительское поведение маленьких детей и установили, что они с удовольствием смотрят "Смейтесь с нами", — говорит Ллойд Моррисетт, один из основателей "Улицы Сезам". — Это оказало очень сильное воздействие на ранние выпуски "Улицы Сезам". Этот Занг с его относительно короткими остротами детям, похоже, очень нравился". Кроме того, на создателей "Улицы Сезам" оказала сильное воздействие эффективность телерекламы. 1960-е годы были золотым веком Мэдисон Авеню, и в то время казалось логичным, что если 60-секундный рекламный ролик мог продать завтрак из овсяных хлопьев для четырехлетнего ребенка, то он мог продать ему и знание алфавита. Частично интерес к Джиму Хенсону и его куклам со стороны создателей телешоу объяснялся на самом деле тем, что в 1960-х годах Хенсон руководил весьма успешной рекламной фирмой. Большинство из самых известных кукол было придумано для рекламных кампаний. Большой Птах — это фактически разновидность Семифутового Дракона, которого Хенсон придумал для рекламных роликов фирмы La Choy . Куки-Чудовище — это эмблема торговой марки Frito-Lay . Гровер участвовал в рекламных фильмах для IBM . (Рекламные ролики Хенсона с куклами 1950-х и 1960-х годов — безумно смешные, но у них есть мрачноватые и резковатые оттенки, которые, и это понятно, не присутствуют в выпусках "Улицы Сезам".) "Я думаю, самое важное свойство формата рекламного ролика — это всего одна тема, — говорит Сэм Гиббон, один из самых первых продюсеров "Улицы Сезам". — Вы продаете одну идею. Концепция разделения "Улицы Сезам" на отдельные фрагменты, достаточно короткие, чтобы они могли решать одну конкретную образовательную задачу, как, например, усвоение одной буквы алфавита, опирается во многом на методологию производства рекламных роликов". Но применим ли рекламный подход к образованию? Дэниел Андерсон говорит, что новые исследования показали, что детям в действительности не так уж нравятся телевизионные рекламные ролики, как это ранее считалось, потому что в рекламе не рассказываются истории, а истории имеют особую притягательность и значение для юных зрителей. Изначально "Улица Сезам" не была повествовательной: по замыслу она была сборником не связанных между собой эпизодов. "Дело было не только в том, что реклама повлияла на характер ранних выпусков "Улицы Сезам", — говорит Андерсон. — Была тогда и чисто теоретическая подоплека, которая частично базировалась на работах крупнейшего специалиста в области психологии развития Пиаже,46 который утверждал, что дошкольник не способен следить за развитием длинного повествования". Однако в конце 1960-х годов это представление было опровергнуто. В возрасте трех, четырех и пяти лет дети могут и не воспринимать замысловатые сюжеты и сюжетные линии. Но сама по себе повествовательная форма, как считают теперь психологи, имеет для них чрезвычайную важность. "Это для них единственный способ организовать мир, организовать собственный опыт, — утверждает Джером Брунер,47 психолог Нью-Йоркского университета. — Они не умеют создавать теории, которые выстраивают порядок вещей в терминах причины и следствия, взаимоотношений, поэтому они обращаются к историям, и когда они пытаются осмыслить жизнь, они излагают свой опыт в виде историй, как основы для будущих размышлений. Если они что-то не понимают в структуре повествования, это запоминается не очень хорошо, и это, по всей видимости, становится недоступным для последующего осмысления". В начале 1980-х годов Брунер принял участие в удивительном проекте под названием "Рассказы из детской кроватки", вынудившем многих детских психологов поменять свои воззрения. Проект был сосредоточен на двухлетней девочке Эмили из Нью-Хэйвен. Родители девочки (оба со званием профессоров) заметили, что вечером, перед тем как уснуть, их дочь разговаривает сама с собой. Заинтересовавшись этим, они поместили миниатюрный кассетный магнитофон в ее детскую кроватку и стали записывать свои разговоры с ней перед тем, как уложить ее в постель, и ее разговоры с собой перед сном. Записи (всего 122) после этого проанализировала группа лингвистов и психологов во главе с Катериной Нельсон из Гарвардского университета.48 Они обнаружили, что разговоры Эмили с собой были более продвинуты, чем беседы с родителями. Фактически они были намного более продвинутыми. Кэрол Флейшер Фельдман, одна из членов исследовательской группы, обсуждавшей аудиозаписи Эмили, позднее писала так: "В целом ее речь, обращенная к самой себе, была намного богаче и сложней [чем во время общения со взрослыми], что заставило всех нас, исследователей в области речевого развития, задуматься о том, соответствует ли система обучения речи, предлагаемая в современной литературе, реальным речевым навыкам маленького ребенка. Как только гас свет и родители выходили из комнаты, Эмили демонстрировала потрясающее владение языковыми формами, которого мы никак не могли ожидать от нее [в повседневной речи]". К.Ф. Фельдман имела в виду такие аспекты, как словарный запас, грамматика и (что самое важное) структура монологов Эмили. Она сочиняла истории, рассказы, которые объясняли и упорядочивали то, что происходило с ней в жизни. Иногда эти истории представляли собой то, что лингвисты называют временным повествованием. Она создавала историю, пытаясь интегрировать события, поступки и чувства в единую структуру. Это — процесс, имеющий громадное значение для умственного развития ребенка. Вот одна из историй, которую рассказала себе Эмили, будучи 32 месяцев от роду. Я приведу большую ее часть, чтобы подчеркнуть то, насколько сложна речь у детей, когда они остаются одни. "Завтра, когда мы проснемся и встанем, сначала я, а потом папа, и мама, и ты, мы будем завтракать, как обычно, а потом мы поиграем, а потом, когда папа придет, придет Карл, и мы собираемся немного поиграть. А потом Карл и Эмили пойдут с кем-нибудь к машине, и потом мы поедем в детский сад [шепотом], и когда мы приедем туда, мы выйдем из машины и пойдем в детский сад, а папа нас поцелует, потом будет уходить и скажет, и потом мы скажем до свидания, потом он поедет на работу, а мы будем играть в детском садике. Правда, будет весело? Потому что иногда я иду в детский сад, потому что это день детского сада. Иногда я остаюсь на целую неделю с Тантой. А иногда мы играем с мамой и папой. Но обычно, иногда, я, гм, ой, хожу в детский сад. Но сегодня я пойду в детский сад утром. Утром папа, когда и как всегда мы позавтракаем, и потом мы собираемся… и потом мы собираемся… поиграть. Потом мы. Потом позвонят в дверь, и вот сюда идет Карл, и тогда Карл, и тогда мы все будем играть, и тогда…" Эмили описывает события своей жизни в пятницу. Но это не особенная пятница. Это то, что она считает идеальной пятницей, гипотетической пятницей, в которую происходит все то, что она хочет, чтобы произошло. Это, как пишут Джером Брунер и Джоан Лукарелло в своем комментарии к фрагменту: "…замечательный акт построения мира… она использует тоновую эмфазу, растяжение ключевых слов, "переигрывание", напоминающее киноправдивость на грани личного присутствия (мы практически видим, как ее друг Карл входит в дом). Как будто для того, чтобы подчеркнуть, что у нее все в порядке, она произносит монолог в ритмичном, почти напевном стиле. И в ходе монолога она с чувством свободы комментирует радостный ход событий ("Правда, будет весело?")". Видя такую важность повествования, трудно не удивляться успеху "Улицы Сезам". Это было телешоу, которое обошло стороной то, что оказалось самым важным из всех способов добиться внимания маленьких детей. Оно также разбавило свою притягательность для дошкольников шутками, нацеленными на взрослых. И все же оно было успешным. Гениальность "Улицы Сезам" состоит в том, что, благодаря блистательности сценариев, теплоте и харизме кукол, ему удалось преодолеть то, что в других обстоятельствах могло бы оказаться гибельным препятствием. Но теперь легко понять, как сделать детское телешоу более запоминающимся, чем "Улица Сезам". Его надо делать на основе абсолютной буквальности, без игры слов и комедийности, которые могут запутать дошкольников. И надо учить детей думать тем же способом, каким дети учат думать самих себя, — в виде истории. Иными словами, надо было создать телешоу "Подсказки Блю". 4.Каждый эпизод "Подсказок Блю" выстроен по единому шаблону. Ведущий Стив предлагает зрителям загадку с участием Блю — мультипликационной собаки. В одном телешоу надо угадать любимую историю Блю, в другом — ее любимое лакомство. Чтобы помочь аудитории с отгадкой, Блю дает несколько подсказок, которые представляют собой предметы, на которых отпечатан след ее лапы. В то время как зрители думают, Стив предлагает им сыграть в несколько коротких игр. Это мини-загадки, тематически связанные с общей задачей. Например, в телешоу о любимой истории Блю одна из мини-загадок обставлена следующим образом: Стив и Блю сидят за одним столом с Тремя Медведями, чьи миски с кашей перепутаны. Зрители должны помочь им поставить большую, среднюю и маленькую миски соответственно перед Папой, Мамой и Медвежонком. По мере развития сюжета телешоу Стив и Блю перемещаются из одного мультипликационного пространства в другое — из гостиной комнаты и сада в фантастические миры, быстро проходя сквозь волшебные двери и увлекая зрителей в путешествие, полное открытий. В конце истории Стив возвращается в гостиную. И здесь он каждый раз садится в уютное кресло, чтобы подумать. Это кресло известно в мире "Подсказок Блю" как Думательное Кресло. Он сидит и размышляет о трех подсказках, которые дала Блю, и пытается найти разгадку. Абсолютно очевидно, что это радикальный отход от концепции "Улицы Сезам". Но отказавшись от этой части наследия "Улицы Сезам", создатели "Подсказок Блю" все же обратились к ее опыту и позаимствовали те ее идеи, которые, по их мнению, эффективны. Фактически они больше, чем позаимствовали. Они взяли из "Улицы Сезам" захватывающие элементы и сделали их еще более захватывающими. Во-первых, появилась идея о том, что чем больше детей присутствуют вместе на телешоу (умом и сердцем), тем больше оно запоминается и тем большее оно имеет для них значение.
В результате Стив все свое экранное время говорит прямо в телекамеру. Когда он просит о помощи аудитории, он на самом деле обращается к зрителям. Часто появляются ближние планы с его лицом, так что он будто присутствует в комнате — вместе со своими зрителями. Каждый раз, когда он задает вопрос, он делает паузу. Но это нормальная пауза. Это пауза для дошкольника — на несколько тактов более продолжительная, чем пауза, которую делают в ожидании ответа взрослого человека. В итоге невидимые зрители в студии выкрикивают отгадку, а ребенок, сидящий дома, может прокричать собственный ответ. Иногда Стив притворяется глупым. Он никак не может найти какую-то подсказку, которая может быть очевидной для аудитории, и тогда он умоляюще смотрит в камеру. Идея все та же: призвать маленьких зрителей к участию словом, к активному личному участию в происходящем на экране. Если вы будете смотреть "Подсказки Блю" с группой детей, успех этой стратегии станет для вас очевидным. Дети будут похожи на группу ярых болельщиков бейсбольной команды Yankees во время матча. Вторая идея, которую детское телешоу "Подсказки Блю" позаимствовало у "Улицы Сезам", — это идея повтора. Это то, что изначально увлекло пионеров CTW . В первых пяти пилотных телешоу, которые Эд Палмер и Джеральд Лессер взяли с собой в Филадельфию в 1969 году, был минутный сюжет под названием "Ведьма Ванда", в котором снова и снова повторялся звук "в". Ведьма Ванда вязала варежки во время вьюги в Вашингтоне и т. д.
"Подсказки Блю" — это, по сути, телешоу, построенное вокруг эффекта Джеймса Эрла Джонса. Вместо того чтобы показывать новые выпуски один за другим и потом повторять их в той же последовательности, но в другом сезоне (как и всякое другое телешоу), Nickelodeon показывает один и тот же новый выпуск "Подсказок Блю" пять дней подряд (с понедельника по пятницу), а затем переходит к следующему. Как вы можете догадаться, эту идею не сразу восприняли продюсеры из Nickelodeon . Анджеле Сантомеро и Дэниелу Андерсону пришлось долго их убеждать. (Помогло и то, что у Nickelodeon не хватало денег, чтобы снять выпуски "Подсказок Блю" на весь сезон.) "У меня дома лежала пилотная копия, и когда моей дочери было три с половиной года, она без конца ее смотрела, — рассказывает Андерсон. — Я все записывал. Она смотрела запись 14 раз все с тем же энтузиазмом". Когда пилотную копию взяли на пробный прогон, произошло то же самое. Они показывали копию пять дней подряд большой группе дошкольников, и их внимание и восприятие в течение этой недели возрастали (за исключением детей постарше, пятилетних, чье внимание в самом конце улетучивалось). Так же как и дети, смотревшие Джеймса Эрла Джонса, эти дети реагировали на телешоу по-разному при каждом новом просмотре. Они становились все более оживленными и отвечали на вопросы Стива все быстрее. "Если вы задумаетесь о мире дошкольника, то поймете, что ребенок окружен вещами, которых он не понимает, — вещами, которые для него новы. Поэтому движущей силой дошкольника является не поиск новизны, как в случае со старшими детьми, а поиск понимания и предсказуемости, — говорит Андерсон. — Для маленьких детей повтор на самом деле — это большая ценность. Они его требуют. Когда они видят шоу снова и снова, они только понимают его лучше, что является своего рода силой, но, предсказывая то, что будет дальше, как я думаю, они самоутверждаются и подпитывают этим чувство собственного достоинства. А "Подсказки Блю" удваивают силу таких ощущений, потому что дети чувствуют, что сами участвуют в происходящем. Они чувствуют, что помогают Стиву". Разумеется, детям не всегда нравится повтор. Какие бы сюжеты дети ни смотрели, они должны быть достаточно сложными, чтобы обеспечить (после повторов) все более глубокие степени осознания. В то же самое время они не должны быть настолько сложными, чтобы с первого раза поставить детей в тупик и отпугнуть их. Чтобы достичь такого равновесия, создатели "Подсказок Блю" пускаются в такие же исследования, какие проводили авторы "Улицы Сезам", однако намного более интенсивные. При том что "Улица Сезам" прогоняет конкретную серию один раз (и после того, как она уже готова), "Подсказки Блю" тестируются трижды до выхода в эфир. И в то время как "Улица Сезам" тестирует обычно треть своих серий, "Подсказки Блю" тестируются все до единой. Я сопровождал исследовательскую группу "Подсказок Блю" в одной из их еженедельных поездок на встречу с дошкольниками. Экспертов возглавляла Элис Уайлдер, директор исследовательского отдела телешоу, бодрая, темноволосая женщина, недавно получившая докторскую степень в Колумбийском университете. С ней были еще два исследователя, обе женщины чуть за двадцать — Эйлисон Джилман и Эллисон Шерман. В то утро, когда я к ним присоединился, они тестировали предложенный сценарий в начальной школе в Гринвич Виллидж. Тестируемый сценарий был о поведении животных. Это был, по сути дела, черновик в форме книжки с картинками, который приблизительно соответствовал тому, как, собственно, будет разворачиваться на телеэкране данный эпизод — сцена за сценой. Тестирующий исполнял роль Стива и вел ребят по сценарию, аккуратно отмечая все вопросы, на которые были даны правильные ответы, и те вопросы, которые, похоже, ставили детей в тупик. Например, в определенный момент Шерман села рядом с Уокером, светловолосым мальчиком пяти лет, и девочкой Анной четырех с половиной лет, одетой в клетчатую красно-белую юбочку. Она начала читать отрывок из сценария. У Блю было любимое животное. Не поможете ли вы нам отгадать, кто это? Дети внимательно на нее смотрели. Она начала задавать некоторые промежуточные загадки, одну за другой. Она показала детям картинку с муравьедом. "А что ест муравьед?" — спросила она. Уокер ответил: "Муравьев". Э. Шерман перевернула страницу и открыла картинку со слоном. Она показала на его хобот. "А что это?" Уокер присмотрелся и ответил: "Хобот". Она показала на бивни и задала вопрос: "А знаете, что это за штуки?" Уокер снова взглянул. "Ноздри", — ответил он. Она показала им картинку с медведем, после чего появилась первая подсказка Блю — маленькое черно-белое пятно в виде отпечатка лапы Блю. "Это черное и белое", — сказала Анна. Э. Шерман посмотрела на них обоих и спросила: "О каком животном хотела бы узнать Блю?" Она помолчала. Анна и Уокер выглядели озадаченными. Наконец Уокер нарушил молчание: "Нам лучше будет перейти к следующей подсказке". Второй круг загадок был немного сложнее. Там была картинка с птицей. Детей спросили, что делает эта птица ("Поет", — ответили они), потом — почему она это делает. Они говорили о бобрах и червяках, а потом подошли ко второй подсказке Блю — айсбергу. Анна и Уокер все еще были в тупике. Они перешли к третьему раунду — длинному обсуждению рыб. Э. Шерман показала им картинку с маленькой рыбкой, замаскировавшейся на дне моря и глядящей на огромную рыбу. "Почему рыбка прячется?" — спросила Шерман. Уокер: "Из-за огромной рыбы". Анна: "Потому что она ее съест". Они подошли к третьей подсказке Блю. Это был отпечаток лапы Блю, вырезанный из картона. Э. Шерман взяла отпечаток лапы и стала двигать его к Уокеру и Анне, покачивая им по пути. "Что он делает?" — спросила она. Уокер наморщил лоб, размышляя. "Он идет, как человек?" — спросил он. "Он идет вперевалку", — сказала Анна. Возникла пауза. Вдруг лицо Уокера озарилось. "Это пингвин! — закричал он, обрадовавшись отгадке. — Пингвин черно-белый. Он живет на льду и ходит вперевалку!" Телешоу "Подсказки Блю" добивалось успеха, если сами подсказки выстраивались в правильном порядке. Программа должна была начинаться с простого (чтобы придать зрителям уверенности в себе), потом все постепенно усложнялось, предлагая дошкольникам все более трудные задачи, увлекая их в повествование. Первый набор промежуточных загадок о муравьедах и слонах должен быть легче, чем загадки о бобрах и червях, которые в свою очередь должны быть проще, чем последний вопрос о рыбах. Такое построение уровней телепередачи вызывало у ребенка желание смотреть ее четыре и пять раз подряд. При каждом последующем просмотре дети выходят на все более высокий уровень знаний, они все более уверенно отвечают на вопросы программы и к последнему просмотру уже предвосхищают каждый ответ. После утреннего прогона исследовательская группа "Подсказок Блю" собралась вместе и приступила к изучению результатов викторины, шаг за шагом. Половина из двадцати шести детей правильно ответили, что муравьед питается муравьями, что не являлось хорошим результатом для первой подсказки. "Мы хотим начать с сильной позиции", — сказала Уайлдер. Они снова начали листать свои бумаги. Результаты загадки о бобрах заставили Уайлдер нахмуриться. Когда детям показали изображение запруды бобров, они не смогли ответить на первый вопрос (что делают бобры?), но очень хорошо (девятнадцать детей из двадцати шести) ответили на второй вопрос (почему они это делают?). "Уровни надо поменять местами", — сказала Уайлдер. Она хотела, чтобы простой вопрос стоял первым. Теперь к вопросу о рыбах. Почему маленькая рыбка пряталась от большой рыбы? Э. Шерман подняла глаза от своих записей: "У меня есть отличный ответ. Маленькая рыбка не хотела напугать большую рыбу. Поэтому она пряталась". Все рассмеялись. В итоге исследователи подобрались к самому важному вопросу. Был ли порядок подсказок Блю правильным? Э. Уайлдер и Э. Джилан представили подсказки в том виде, в каком он был определен в сценарии: лед, ходить вперевалку, черно-белый. Четверо из семнадцати детей, с которыми они беседовали, отгадали, что это пингвин, с первой подсказки. Еще шестеро отгадали загадку после второй подсказки, а еще четверо — после всех трех подсказок. Потом Уайлдер обратилась к Шерман, которая предложила другую последовательность подсказок: черно-белый, лед, ходить вперевалку. "У меня не было правильного ответа от всех девяти детей после первой подсказки", — сообщила она. — После слова "лед" ответ назвал один ребенок из девяти. После слов "ходить вперевалку" правильный ответ назвали шесть детей из девяти". "Вашей решающей подсказкой была "ходьба вперевалку"? Похоже, она сработала, — ответила Уайлдер. — При этом дети многое узнавали по ходу игры". "Да, — сказала Шерман. — После первой подсказки у меня возникли варианты собак, коров, панд и тигров. После слова "лед" я подумала о белых медведях и кугуарах". Э. Уайлдер кивнула в знак согласия. Последовательность подсказок, которую выстроила Шерман, заставила детей думать как можно более пространно с самого начала телепередачи, но отгадка главного вопроса оттягивалась до самого ее окончания. Порядок подсказок, который у них был изначально (тот, который казался наилучшим при написании сценария), обеспечивал отгадку слишком рано. Порядок подсказок, предложенный Шерман, заставлял напряженно думать, а изначальный их порядок — нет. Они провели утро с группой детей и получили то, что искали. Это было всего лишь небольшое изменение. Но зачастую требуется как раз эта малая перемена. Есть что-то, действующее вопреки интуиции в определении прилипчивости, которое возникает на основе всех этих примеров. Л. Вундерман отказался от эфира в прайм-тайм для своих рекламных роликов. Он ушел от глянцевых "креативных" сообщений в пользу, на первый взгляд, банальной погони за сокровищами "сундучка с золотом". Говард Леванталь обнаружил, что грубый нажим (попытка напугать студентов, чтобы они сделали прививки от столбняка) не срабатывает; а сработала всего лишь ненужная студентам карта, которая направляла их в медицинский центр, о существовании которого они давно уже знали. Создатели "Подсказок Блю" избавились от заумности и оригинальности, которые сделали "Улицу Сезам" самой любимой телепередачей целого поколения. Они организовали нудное, буквалистское телешоу, повторяя каждую серию по пять раз подряд. Мы все хотим верить, что ключ к влиянию на кого-либо — это неотъемлемое качество идей, которые мы высказываем. Но ни в одном из этих случаев никто существенно не менял содержание того, что подавалось. Вместо этого эти люди делали само послание эффективным, оттачивая его, меняя характер подачи идей — поставив куклу за буквами H-U-G , показывая Большого Птаха вместе со взрослыми людьми, показывая серии и эпизоды больше одного раза, заставляя Стива делать паузу на секунду длиннее обычного после того, как он задавал вопрос, помещая изображение крошечного сундучка с золотом в углу рекламного объявления. Грань между негативной реакцией и принятием, между начинающейся эпидемией и несостоявшейся иногда намного тоньше, чем может показаться. Создатели "Улицы Сезам" не отказались полностью от программы после провала в Филадельфии. Они просто ввели в состав персонажей Большого Птаха, и он изменил абсолютно все. Говард Леванталь не стал удваивать усилия, чтобы напугать студентов, чтобы те привились от столбняка, он лишь добавил карту и расписание приема пациентов. Закон малого числа гласит, что есть уникальные люди, которые способны начать эпидемию. Все, что вам нужно, — это найти таких людей. Урок фактора прилипчивости — такой же. Существует способ подачи информации, который при определенных обстоятельствах делает эту информацию решающей. Все, что вам нужно, — это найти такой путь.
жүктеу/скачать 1.04 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|