С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:- Астана : Фолиант, 2007. - 252 б

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:- Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей, 2002.54б.

5.Ж. Ж. Тоқбаева, Ж. Тасқынбай.Маркетинг негіздері:/- Астана: "Фолиант" баспасы, 2008. 190 б

6.Есімжанова С.Р. Маркетинг практикумы.–Алматы: «ЭКО» Баспа үйі, 2007. – 136 бет
Дәріс №15. Халықаралық маркетинг

1. 
   Халықаралық маркетинг түсінігі және оны қоршаған орта
   
2. 
   Шет ел нарықтарына шығу стратегиялары
   
3. 
   Халықаралық маркетингтегі маркетинг – микс стратегиялары
   
4. 
   Халықаралық маркетингінің мәдени және эстетикалық мәселелері
   

Халықаралық нарыққа шыққан ком­паниялар белгілі бір қиындықтармен қақтығысады. Оған жататындар:

1. 
   Заңдағы, мәдениет , экологиядағы және басқа са-
   лалардағы өзгешеліктер;
   
2. 
   Мемлекеттердің экономикалық және саяси түрақсыздығы;
   
3. 
   Үкіметтердің заң шығарудағы, валюта айырбастау бағамьмың түрақсыздығы;
   
4. 
   Ақпаратты жинаудағы киындықтар, тәуекелдің жоғары деңгейі;
   
5. 
   Үкіметтер жағынан шектеулер. Бразилия, Мексика,Қытай, Индия оз нарығына кіруіне қатаң шарттар қояды,Жапонияда елге келетін тауарлар сапасына қойылатынталаптар қатаң;
   
6. 
   Маркетинг-миксті ортаға бейімдеуге кететін шығындардың көптігі. Мысалы, Жапонияға экспортталатын тауарлар сапасына қойылатын таладтары, осы елдегі өткізудіңкүрделілігі, көп деңгейлілігі олардың нарығына шетел компанияларының енуіне айтарлықтай кедергі келтіреді;
   
7. 
   Соғыс, терроризм, жемқорлық;
   
8. 
   Шетелдік түтынушылардың қажеттілігін дүрыстүсінбеу;
   
9. 
   Шетелдегі бизнесті реттеу ережелерін және жүргізу
   мәдениетін білмеу, осыған байланысты ескерілмеген шығын-
   Дар.
   

Халықаралық маркетинг жоспарын жасау мынадай кезеңдерден түрады:

Халықаралық маркетингтің мынадай түрлерін айқындалған:

1. 
   Экспортық маркетинг - тауарларды шетел нарығына
   экспортқа шығаратын компаниялардьщ маркетингтік қызметі;
   
2. 
   Мультиұлгпық маркетинг - мультиүлттық компаниялар көптеген елдерге тауарларды экспортқа шығарады жәнесол жерлерде жүмыс істейді. Көпүлтгық компаниялардыңбірнеше елдерде еншілес фирмалары болады. Олар үшінкомпания белгілі бір нарықта жүмыс істеу үшін бейімделгенмаркетинг кешенш әзірлейді.
   

2 Шет ел нарықтарына шығу стратегиялары

Халыкаралық нарықтың сегменті ретінде нақты елді таң-ау төмендегі факторларға байланысты:

• 
  Мемлекеттің жақын орналасуы және елдің тілін білу;
  
• 
  Нарыктың тартымдылық дәрежесі;
  
• 
  Бәсекелестік деңгейі;
  
• 
  Тәуекелді төмендету мүмкіндігі;
  
• 
  Салынған инвестицйялардьщ болашақта қайту мүмкіндіктері.
  

Шетел нарыгана шығудың мынадай стратегиялары бола­ды. Әрбір стратегияда міндеттер, тәуекел және басқару мен табысқа қатысу деңгейі жоғарылайды.

1. Шетел нарығына шығудың ең көп тараған түрі - экс­порт - өз елінде өндірілген тауарлар мен қызметтерді шетел-ге сату. 2002 ж. ҚР экспорг көлемі 9139,5 млн. доллар құрап, 120 елі шығарылады.

Экспортты қолдану факторлары:

1. 
   басқа елдер нарығына ену кедергілерінің болымсыз-
   дығы;
   
2. 
   шығатын нарықтардың жақын манда орналасуы, көп
   шығынды қажет етпеуі және әлсіз болуы.
   

1) шетелге шығудағы басқа тәсілдермен салыстырғанда инвестицияларды көп керек етпейді;

) фирманың қызмет бағдарламасына енгізілетін өзгеріс-тердің аз болуы. П. Кемшіліктері:

1. 
   оны қолданғанда кейбір кедергілер туады;
   
2. 
   бұл стратегия маркетинг қызметін елеулі түрде қиын-
   датады. . •
   

Жанама экспорт - тәуелсіз делдалдар (сыртқы сауда фирмалары) арқылы тауарды экст реттеу. Оны жұзеге асырудыңәдістері:

• 
  отандық делдал-экспорттаушы өнімді өндірушіден сатып алып, оны шетелге сатады.
  
• 
  . отандық агент сатып алушыларды шетелден іздеп,тауарды жеткізу туралы мәмілеседі.
  
• 
  кооперативті ұйым бірнеше өндірупіілер атынан,олардың ішінара бақыдауымен экспортты жузеге асыруы.
  

• 
  компанияның шетелдегі немесе өз еліндегі экспортшқ
  бөлімі;
  
• 
  шетелдік еншілес фирма немесе сату женіндегі бөлім;
  
• 
  сауда өкілдері (өзінің) ;
  
• 
  шетелдік дистрибьюторлар немесе агенттер арқылы,
  оларға өндіруші атынан қызмет ётуге Кұқық бере отырып, келісім шарттар жасау.
  

1. 
   дәлелденген бизнестің және тәжірибесінің болуы;
   
2. 
   тауарды басқа елге экспорттауға кедергілердің болуы.
   

1. 
   ішкі нарыққа енуді тездетеді;
   
2. 
   тәуекелді төмендетеді;
   
3. 
   шығындар аз, ал табыс елеулі болады.
   Кемшіліктері:.
   

2) келісім-шарт мерзімі аяқталу кезінде жаңа бәсекелес

3) лицензияны сатып алушымен болатын қайшылықтар.

а) Келісім-шарт бойынша басқару. Фирма тауарды емес,

2 Келісім-шарт бойынша өңдіру. Өнім шетелдік фирма-ларда овдіріледі. Қолдаввылу фактерлары: 1) өндірістік қуаты жетіспегенде; 2) басқа елдёрдегі ©ндіріс шмғындары төме» және .'о мыс күші арзан болғанда.

ә) „Ноу-Хау„- заң жүзінде қорғалмаған өндірістің конст-рукциялнқ және техникалық құпиялары, коммерциялық және ба<эі?аруіш>ілык сипатгагы қүпия мәліметгер^ білім мен тәжірибе. Келісім-шарт бойынша басқару қонақүй кешен-дерінің қызмет көрсету жүйесінде кең тараған. Мысалы, Ал-матыдағы «Рахат-Палас» қонақ үйінің қызметі «Hayat» отелінін келісім-шарты бойынша атқарылады.

Роялти - лицензиантгын (лицензия алушының) лицензи-арға (лицензия берушіге) есепті кезең аяқталған соң лицен-зиялық келісімнің мерзімі ішіндегі төлейтін төлемі.

б) Франчайзинг (анықтамасын «Өткізу және тарату» тақырыбынан қараңыз). Франшизаны сатып алатындарға қойылатын талаптар: фирма атауын, тауарлық белгісін және т.б. пайдаланғаны үшін төленетін алғашқы жарнаны, оның айналымынан %-дық түрде алынатын түрақты жарнаны төлеу, франчайзингті өткізудің жүмыс фор»*.алары мен әдістерін қатаң сақтау.

Франчайзингті өткізудің мынандай 2 әдісі бар:

1. 
   «өнім және сауда маркасы» - тауарлық марканы (ТМ)
   қолдана отырып, белгілі бір территорияда тауарды франчай-
   зингті келісімі бойынша сату қүқыгы. Мысалы, автомобиль
   бен алкогольсіз ішімдіктерді сату;
   
2. 
   «Бизнес - формат» - тауарлық марканы пайдаланумен
   қатар франшизг үсынушы фирма оны сатып алушының ша-
   руашылық қызметіне толық қосылацы (қызмет корсету сала-
   сында көп кездеседі. Мысалы, McDonald's", "Holidays"
   компанияларында).
   
3. 
   Біріккен кәсіпорындар (БК). Компания шетел субъ-
   ектілерімен бірге меншікті бөліседі және өндірісті бакылай-
   ды. Бүл стратегия мына жағдайларда қолданылады:
   

б) саяси түрақтылық.

Біріккен кәсіпорындар бай шикізат ресурстары бар, бірақ оларды қайта өңдейтін қазіргі заманш технологиялары жоқ дамушы елдерге өзекті болып табылады.

Бүл стратегияның артықшылықтары:

а) жабық нарықтарға ену мүмкіндігі;

ә) өндіріске және логистикаға кеткен шығындарды тө-мендету есебінен пайда алуы.

а) саяси тәуекелмен сабақталу мүмкіндігі;

ә) инвестиция, маркетинг және пайда қатынасында қа-рама-қайшылықтар туындауы.

Қазақстанда біріккен кәсіпорындардың көп бөлігі жеңіл өнеркәсіпте, инженирингте, қызмет көрсету салаларында шоғырланып, машина жасауда, электроника және баска да жоғары технологиялық салаларда жетіспеуде.

Әлемдік нарыкга бәсекелестік белең алғандықтан, ха-лыкаралық маркетингте бэсекеге төтеп беретін тауарлардың болуы маңызды. Сонымен қатар, ішкі сүранысқа бағытталыи өндірілген тауар әр уақытта шетелдік сатып алушының қа-жеттілігіне сәйкес келе бермейді.

Тауар өндірісін жоспарлай отырып, халықаралык фирма-лар мынаДай стратегияларды қолдана алады:

1. Тікелей экстенсивті немесе тікелей кеңею стратегиясы - бірдей тауарды ішкі, сондай-ақ шетел нарығына да

ндірумен сипатталады. Бұл үшін өнім бәріне танымал және әйгілі болуы қажет, өйткені оның сауда маркасы да, буып-түю, орауы да, дизайны да езгермейді. Бүл стратегияны «Coca-Cola», «Pepsi» және т.б. компаниялар ендірісті жос-парлауда кенінен қолданады.

2. Бейімделу стратегиясы. Шетел нарықтарындағы түтынушылардың қалауы м ен талғамының әр түрлілігін ескереотырып, тауар өндіру. Бүл жағдайда тауарлардың негізіөзгермейді, тек түтынушы талаптарьгаа сай, аннотациясына,дәміне, сапасына, техникалық параметрлеріне, буып-түю,

БеГ мделу стратегиясын Қазақстан нарығында «Райым-бек» фярмасынын тапсырысы бойынша казакша-орысша-ағылпынша әріптері бар баспа машиналарын итальяндык «Олиі е ти» компаниясы жүзеге асырды. Сондай-ақ IBM компанйчсы өзінің әйгілі өнім серияларын әлемнің көптеген еліне беі^мдеуде.

Жанондьщ компаниялар өз өнімдерін оң жақ жол бағыты бар елдерге, рульді оң жақган сол жаққа ауыстыру арқылы бейімдейді. Көптеген осы заманғы электр-түрмыстық қүрал-дар (прибор) өр елдер электр желімдерінің ерекшеліктеріне орай қолдануға жарайтын арнайы кернеумен жабдықталған. (Қазақстанда 220 вольт, Жапонияда 250 вольт, АҚШ-қа 110 вольт).

3. Экономикасы дамыған елдер нашар дамыған елдергеескірген немесе аса күрделі емес, сапасы төмен тауарлардысатып өткізу үшін прогрессивті емес стратегиясын қолданады. Мысалы, Қазадстан нарығына италъяндық аяқ-киімдітомен бағамен сату. Автомобильдердің ескірген маркасы,электрленбеген тігін машиналары, киімнің және аяқ-киімніңескірген үлгілері осы әдісті қолданатын фирмалар арқылы

4. 
   Прогрессивті немесе «жаңа тауар шығару» стратегия­
   сы кезінде шетел нарыктарына арнайы жаңа тауарлар жаса-
   лынады. Басқа әдістермен салыстырғанда, прогрессивті стра­
   тегия аса тәуекелді және көп уақыт пен қүралдарға кететін
   шығындарды талап етеді, бірақ үлкен табысқа жетуге септігін
   тигізеді.
   
5. 
   Екі жақты бейімделу стратегиясы - эр елдер
   нарығындағы түтынушылардың тіл. \т і мен қажеттіліктерін
   қанағаттандыру мақсатында тауар мен жарнама жасау.
   

Өткізу арнасын таңдау кезінде фирманьщ мақсаты мен беделі, өткізу шығындары, мақсатты нарықгьщ ерекше си-паттары және т.б. маңызды болып табылады.

Ынталандыру стратегиялары. Халықаралық маркетингте ынталандырудың стандартталған, стандартталмаған және араласқан жолдары бар.

Ынталандырудың стащартталған стратегиясы нарықтық сипаттамалары үқсас елдерге тән.

Ынталандырудың стандартталмаған стратегиясы эр ел гүтынушылары дәстүрлерінің, тілдерінің айырмашылығы мен әр түрлі түстердің, символд^рл* ц маңыздылығымен байланысты болады. Араласқан немесе қисындасқан тәсілді қолдану өткізу нарықтарын едәуір кеңейтеді.

Тауарды ынталандыру әдістерін жергілікті (локальді) жағдайларға бейімдеу керек. Мысалы, Грецияда купондарға, ал Францияда лотереяға тыйым салынады.

Халықаралық жарнаманың стратегияларын жасауда мәдени, саяси және экономикалык факторлар ескерілуі қа-жет. Жарнама түтынушыға сол елдердің мәдени ерекшелігін ескере отырып, жеткізілуі тиіс. Мәтін қүрылымы әр елде әр түрлі болуы керек. Мысалы, Қытайда велосипед көңіл көтеру немесе бала ойыны үшін емес, сенімді көлік қүралы ретінде жарнамалануы керек.

Көптеген елдердің заң жүйесі жарнамада түтынушы дұрыс түсінбей қалатын жеке сөздер мен сөйлемдердің қол-данылуына, оның мазмүнына, іріктеп жинақталуына, тауар сапасына, бағаға қатысты жолдан жарнамалык жолдауларды, белплі бір тауарлардың жарнамасын жүргізуге (темекі, дәрі-дәрмек және т.б.) тыйым салады.

Ғаламдық маркетингте барлық елдерде тек тіл және мәдени ерекшеліктеріне ғана түзету енгізіп стандартгалған жарнамалық науқан жүргізіледі. Әр елдің салтына сәйкес ке-летін жарнама нүсқаларына аса бай «Coca-Cola» компаниясы әлемдік нарықта стандартталған бірегейлендірген жарнама өткізеді.
4 Халықаралық маркетингінің мәдени және эстетикалық мәселелері
Халықаральқ маркетинг ортанын мәдени аспектілері салт-дәстүр, тыйым салулар мен талғам-қалауларды жоғары дәрежеде саралаумен (дифференциациялану) ерекшеленеді. Сонымен қатар, бүл ортаның көрсеткіштері шетел компания-ларын тіл, білім жүйесі, әлеуметтік нормалар мен ережелер, діни наным-сенімдер және т.б. сияқты аспектілерді зерттеуге мәжбүрлейді. Халықаралық маркетингтік қызметті жүзеге асыру барысында маркетологтар мәдени органы бірінші орынға қояды.

Мәдениет - қоғамда кабылдаған әлеуметтік нормалар, қүндылықтар, дәстүр мен діни Ниным-сенімдер. Әр елде мәдениеттің әр түрлі стандарттары бар. Ортаның мәдени ас-пектілерін жарнама қабыддаудағы ерекшеліктерді, үнататын түстер мен талғамды, тамақтанудағы дәстүрлерді жатқызуға болады. Дамугаы елдерде иерархиялық сатьшардың үзын-дығы, маскулшшзмнің жоғары денгейі және индивидуализм-нің маңызды болмауы мен экономика жағдайларының екі үштылығы анықталған (52). Мысалы, өз өнімін Скандинавия еліне сатқан кезде, біз орталықтанбаған үйыммен кездесеміз.

Іскерлік қатынастар. Халықаралық маркетинг келіссөз-дерден басталады, ал оған қатысушыларының тәртібі көбіне әр елдердегі мәдени ерекшеліктермен аныкталады. Егер сіз сауда жасайтын еддің мәдениеті мен дәстүрін білмесеңіз, көп мүмкіндікті жоғалтасыз. Мысалы, американдыктар уақытты кадірлейтіндіктен, келіссөздер жүргізгенде негізгі мәселеге көшеді. Алайда көптеген азиялық елдердің бизнесмендері серіктеспен жеке қатынастарды қүруға көп уақыт бөледі, сондықтан уақыттың негізгі бөлігін олар іскерлікке қатысы жоқ еркін тақырыптарға жүмсайды. Немістердің келіссөз-деріне уақтылы келу керек болса, ағылшындықтармен бола-тын келіссөзге 10 минут кешігу қалыптасқан. Тәжірибе көр-сеткендей, жапондықтармен келіссөздер жүргізу қиын. Олар келіссөз кезінде әркашан жақсы көңіл-күйді білдіріп, күліп отырса да не «иә», не «жоқ» деген сөзді атап айтпайды. Бол-гарлар қарсы жауапқа басын изейді, ал келіскенді білдіру үшін басын шайқайды. Осындай әр елдегі кездесудің ерек-шеліктері келіссөз жүргізуде қиындық туғызады.

ды, сондықтан қарныңыз ашса, карсы болмаңыз, өйткені екшші pea олар шақырмайды. Американдықтар әрқашан да сөйлесіп отырған адамның көзіне жымиып қарайды

Жапондық компаниялар әдетте өзінің менеджерлерін басқа елдің мәдениеті мен іскерлік тәжирибесімен танысу үшін шетелге жібереді.

Халықаралық маркетинггің этикалық аспектілері кейбір индустриалды елдердің тұтынушыға зиян келтіретін тауар-ларды дамушы мемлекеттерге және нашар дамыған елдерге сатуымен байланысты. 70-жылдың соңында "Nestle" компа-ниясының сапасы темен балалар тағамын пайдалану нашар дамыған елдердегі сәбилер өліміне әкелді. Осыдан кейін компанияға бүкіләлемдік бойкот жарияланды.

Азия елдеріндегі тұтынушылар қозғалысынын бел-сендшер' темекі маркетингінің әдісін сынға алады. Олар аме-рикандь, а комианияларға бала санасын арбап, шылым шегуді американдык өмір салты ретінде керсетіп, бала киялын өз мүдде: е л үшін пайдаланады деп кінә тағады.

АҚШ-та темекі шығаратын компаниялары өз елінде шылым тутыну азаюына байланысты, шетелде сатуға мәжбүр болды. Осыған орай зиянды өнімді шылым шекпейтіндерге, әсіресе, аштық жайлаған елдерге темекі және де тағы адам өміріне залал келтіретін тауарларды үсыну этика, адамгершілік жағынан дүрыс па? Халықаралық компания өз ісі жақсы жүруі үшін серіктес-сатып алушыларға сыйакы беруге тиісті ме? Осы және жоғарыда айтылғандар халықаралық маркетингтің этикалық мәселелері болып табылады.

Өзін-өзі бақылау сұрақтары

1. 
   Халықаралық маркетинг түсінігі және оны қоршаған орта
   
2. 
   Шет ел нарықтарына шығу стратегиялары
   
3. 
   Халықаралық маркетингтегі маркетинг – микс стратегиялары
   
4. 
   Халықаралық маркетингінің мәдени және эстетикалық мәселелері