Основы маркетинга Перевод с английского В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой Москва Издательство

Наценки и скидки с цены

Существует два метода расчета наценок, исходя из себестои­мости или из продажной цены:

Во избежание путаницы и недоразумений Дейл Парсонс должен решить, какой именно формулой он будет пользоваться. Скажем, Парсонс купил рубашки по 8 долл. за штуку и захотел сделать на них наценку в 4 долл. В этом случае процент его наценки на себестоимость составит 4 долл.: 8 долл. = 50%. А если наценки рассчитаны на основе продажной цены, ее процент будет равен 4 долл.: 12 долл. = 33,5%. При расчете процента наценки боль­шинство розничных торговцев исходит не из себестоимости, а из продажной цены.

Допустим, что, зная себестоимость мужского галстука (10 долл.) и размер нужной ему наценки (25%), Парсонс захочет рассчитать продажную цену по формуле от продажной цены:
продажная цена = себестоимость + (процент наценки х продажная цена),

продажная цена = 10 долл. + 25% от продажной цены,

75% от продажной цены = 10 долл.,

продажная цена = 13,33 долл.

Прибыль розничного торговца, устанавливающего наценку в размере 25%, необязательно оказывается выше прибыли изготови­теля, производящего всего 10%-ную наценку. Ведь прибыль опреде­ляется еще и количеством штук товара, проданных с определенной наценкой (интенсивность оборачиваемости товарных запасов), и эффективностью деятельности фирмы (величина издержек и т.п.).

В ряде случаев розничному торговцу хотелось бы иметь возмож­ность пересчитывать показатели наценок на основе продажной цены в показатель наценок на основе себестоимости и наоборот. Вот соответствующая формула:

Допустим, Парсонс обнаружил, что конкурент производит 30%-ную наценку на себестоимость, и захотел узнать, как это будет выглядеть в пересчете на процентную наценку на продажную цену. Расчет будет выглядеть так:

В конце лета Парсонс обнаружил, что у него скопился опреде­ленный запас летних брюк. Ясно, что необходимо произвести уценку, т.е. сделать определенную скидку с первоначальной про­дажной цены. В свое время он купил 20 пар брюк по 10 долл. за штуку, а продал 10 пар по 20 долл. за штуку. Теперь он уценил непроданные брюки до 15 долл. за пару и продал по этой цене 5 пар. Процент произведенной им скидки с цены (уценки) рассчитывается следующим образом:

Процент скидки обычно рассчитывают не по конкретным това­рам, а для каждого отдела, так что замеры относительной марке­тинговой эффективности можно производить по отделам, сравни­вая показатели за последовательные отрезки времени. Парсонс воспользуется процентными показателями скидок для проведения замеров относительной покупательской активности и эффективнос­ти деятельности продавцов разных отделов своего магазина.

Вы закончили изучение начального курса маркетинга и рас­полагаете определенными знаниями о том, чем занимаются в этой сфере деятельности. Возможно, вы уже решили, что в маркетинге есть все, что интересует вас в карьере ― постоянный вызов, бу­доражащие сознание проблемы, работа с людьми и практически безграничные возможности для роста. Маркетинг ― очень широкая сфера деятельности с самыми разнообразными видами занятий, включая анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за осуществлением маркетинговых программ. Должности специали­стов по маркетингу существуют в организациях любого типа и любого масштаба. В этом приложении вы познакомитесь с началь­ными и более высокими ступенями возможностей карьеры в сфере маркетинга и теми шагами, которые, возможно, следует пред­принять, если вы остановили свой выбор на маркетинге.

На должностях, связанных с маркетингом, занято от одной четверти до одной трети всех работников гражданского сектора экономики. Соответственно, существует и множество специалистов по направлениям деятельности. Маркетинговые должности счита­ются отличной школой для руководителей высших эшелонов, по­скольку дают глубокие знания и товаров и потребителей. Про­веденный журналом «Форчун» в 1976 г. опрос 500 руководителей фирм показал, что большинство директоров-распорядителей имели опыт предшествующей работы в сферах маркетинга и товаро­движения.

Уровень оплаты труда работников маркетинга в рамках фирмы неодинаков. Поначалу жалованье маркетинговых работников, как правило, несколько ниже жалованья инженеров и специалистов-хи­миков, но находится на одном уровне с жалованьем экономистов, работников финансовых служб, администраторов и специалистов гуманитарного профиля или превышает этот уровень. В 1981 г. стажеры службы сбыта со степенью бакалавра начинали с оклада в 17 тыс. долл. в год, а имеющие степень магистра ― с оклада в 25 тыс. долл. в год. В случае успешной работы на начальной ступени должностной лестницы маркетинга вы будете быстро продвигаться к более высоким уровням ответственности и оплаты. В табл. 25 приводятся данные о размере средних окладов специалистов по маркетингу в 1980 г. с включением дополнительных выплат.

Карьера в сфере маркетинга стала привлекать даже тех, кто обычно не задумывался об этом. Одной из тенденций последнего времени является рост числа женщин, начинающих заниматься маркетингом. В розничном секторе маркетинга женщины работали с давних времен. А сейчас они начали занимать самые различные должности и в сфере сбыта, и в сфере маркетинга вообще. По данным журнала «Бизнес уик», доля женщин среди агентов-стаже­ров в страховом деле возросла с 2% в 1971 г. до 12% в 1978 г. Женщины очень преуспевают в службах сбыта в фармацевтической промышленности, в издательском и банковском деле и все чаще занимаются сбытом товаров промышленного назначения. Растет их число и на должностях типа управляющих производством обычных и марочных товаров.

Еще одна тенденция последнего времени ― растущее принятие концепции маркетинга некоммерческими организациями. Коллед­жи, творческие организации, библиотеки и больницы все чаще пользуются маркетингом для решения стоящих перед ними проблем.

Для управления разнообразными маркетинговыми аспектами своей деятельности они начинают учреждать должности директоров и вице-президентов по маркетингу.

Ниже дается краткое описание наиболее важных направлений специализации в сфере маркетинга.

Реклама ― важная отрасль коммерческой деятельности, требую­щая профессионального мастерства в планировании и сборе ин­формации и творческого подхода к делу. Оплата труда работников рекламы сопоставима с оплатой в других областях коммерческой деятельности, а возможностей быстрого продвижения в рекламе обычно больше, чем в других областях, поскольку в ней меньше обращают внимания на возраст или стаж работы специалиста. Вот краткое описание типичных штатных работников рекламного агент­ства.

Вторую часть рабочих творческих групп составляют художники. Их основная задача ― дать идеям текстовиков действенное зритель­ное воплощение в виде так называемых «макетов». Художники рекламного агентства создают макеты объявлений печатной рекла­мы, макеты упаковки, макеты телевизионных рекламных роликов (так называемые кадропланы, или «раскадровки»), фирменные логотипы, товарные знаки и эмблемы. Они определяют характер и размеры шрифтов, располагают текстовой материал на полосе и компонуют все элементы рекламного объявления таким образом, чтобы его смогли воспроизвести граверы и печатники. Тонко чувствующий специфику своего дела художественный редактор или руководитель группы текстовиков может стать директором творче­ской службы агентства, который осуществляет надзор за работой над любой создаваемой его агентством рекламой. Директор творче­ской службы занимает высокое место в должностной иерархии рекламного агентства.

В крупных рекламных агентствах активно функционируют отде­лы маркетинговых исследований, поставляющие маркетинговую информацию для разработки новых и оценки ведущихся в данный момент рекламных кампаний. Так что интересующиеся сферой маркетинговых исследований могут подумать и о возможности устройства на работу в рекламные агентства.

Управляющие производством обычных и марочных товаров планируют, организуют и контролируют коммерческую и марке­тинговую деятельность в связи со своими товарами. Они занимают­ся вопросами НИОКР, упаковки, производства, сбыта, товаро­движения, рекламы, стимулирования сбыта, исследований рынка, анализа и прогнозирования хозяйственной деятельности. В фирмах, выпускающих товары широкого потребления, новичок (обычно имеющий степень магистра делового администрирования) вливает­ся в коллектив работников производства марочного товара и начинает познавать его механику, занимаясь проведением количест­венного анализа и присматриваясь к работе опытных специалистов. Если новичок покажет свою компетентность, он в конечном счете может возглавить коллектив, а впоследствии и более солидное производство. Должности управляющих по товарам существуют и в ряде фирм, выпускающих товары промышленного назначения. Сфера управления товарным производством считается одной из лучших школ для будущих руководителей фирм.

Некоторые крупные производители товаров широкого потребле­ния учредили у себя должность ответственного по делам потреби­телей, который выполняет роль связующего звена между фирмой и ее клиентурой. Этот ответственный представитель рассматривает жалобы, предложения и проблемы, возникающие по конкретным товарам фирмы, решает, какие действия необходимо предпринять, и координирует всю деятельность по устранению этих проблем. Должность эта требует человека, способного проникнуться чувства­ми других, дипломатичного, умеющего работать с широким кругом лиц как внутри фирмы, так и за ее пределами.

Интересующиеся промышленным маркетингом могут найти себе работу в службах сбыта, обслуживания, разработки товаров, маркетинговых исследований и других. Как правило, они должны иметь техническое образование. Большинство начинают в сфере сбыта и учатся, совершая визиты вместе с опытными коммивояже­рами. Если они остаются в сфере сбыта, то могут дорасти до руководящих должностей районного, регионального и более высо­кого уровня. Они могут также перейти в сферу управления товар­ным производством и непосредственно работать с клиентами и поставщиками, заниматься проблемами производства и профессионально-технической стороной сбыта.

Фирмы США расширяют свою международную деятельность и ищут людей, относительно свободно владеющих тем или иным иностранным языком, готовых ездить в командировки и/или жить и работать за рубежом. На такие должности большинство фирм подбирает опытных лиц, уже показавших себя на работе внутри страны. Хорошим, но не обязательным подспорьем при выборе кандидата на подобную должность служит наличие у него степени магистра делового администрирования.

Те, кто изучал курс методов управления, количественного и системного анализа, могут стать консультантами управляющих по сложным маркетинговым проблемам, таким, как замеры и прогно­зирование спроса, анализ структуры рынка и оценка новых товаров. Возможности подобной карьеры существуют прежде всего в круп­ных фирмах, организующих свою деятельность по принципам маркетинга, в консультативных фирмах по проблемам управления и государственных организациях, занимающихся проблемами здра­воохранения, образования и транспорта. Обычно от кандидата на должность требуется наличие степени магистра делового админист­рирования или магистра естественных наук.

Исследователи маркетинга работают вместе со своими управ­ляющими над выявлением проблем и определением круга информа­ции, необходимой для разрешения этих проблем. Они занимаются разработкой проектов исследований, включая создание анкет и формирования выборок, табулированием и анализом собранных данных, подготовкой отчетов и представлением руководству ре­зультатов вместе со своими рекомендациями. При этом специали­сту со степенью магистра желательно обладать знаниями в области статистики, психологии и социологии. Возможности подобной карьеры существуют в фирмах-производителях, организациях роз­ничных и — в ряде случаев — оптовых торговцев, торгово-промыш­ленных ассоциациях, фирмах по проведению маркетинговых исследований, рекламных агентствах, а также в государственных и частных некоммерческих учреждениях.

Интересующиеся проблемами планирования новых товаров мо­гут найти для себя возможности трудоустройства в самых разных организациях. Кандидат обычно должен иметь хорошую подготов­ку по маркетингу, в сфере проведения маркетинговых исследований и прогнозирования сбыта. Он должен обладать организаторскими способностями, чтобы уметь направлять и координировать работу других. В ряде случаев может потребоваться техническое образова­ние. До того как попасть в отдел планирования новых товаров, такой специалист обычно работает на каких-то других участках маркетинговой деятельности.

Система товародвижения — огромное динамичное поле дея­тельности со множеством возможностей для карьеры. Специалисты по организации товародвижения работают в крупных фирмах-перевозчиках и фирмах-производителях, в организациях оптовой и розничной торговли. Необходимые знания и умения для такой работы студент приобретает в ходе изучения курсов количествен­ного анализа, финансовой и бухгалтерской деятельности и марке­тинга.

В большинстве организаций есть либо специалист по организа­ции общественного мнения, либо целый штат сотрудников, в задачи которых входят предвосхищение возможных осложнений в отноше­ниях с общественностью, разбор жалоб, работа со средствами массовой информации, укрепление образа фирмы и т. д. Интересую­щиеся работой в области организации общественного мнения долж­ны уметь четко излагать свои мысли устно и письменно, уметь убеждать и желательно иметь образование журналиста, специали­ста в области коммуникаций или гуманитарных наук. Работа в этой области связана прежде всего с людьми и ставит множество сложных проблем.

Роль агента по закупкам в обеспечении рентабельной деятель­ности фирмы особенно возрастает в периоды повышения цен на исходные материалы и их дефицита. В розничных организациях должность «закупщика» нередко служит прямой дорогой в высшие эшелоны руководства. Снабженцы промышленных концернов игра­ют ключевую роль в сдерживании роста издержек производства. На некоторых снабженческих должностях полезным подспорьем слу­жит техническое образование в сочетании со знанием систем креди­тования, финансирования и товародвижения.

Розничные фирмы предоставляют своим сотрудникам возмож­ность быстро занять ответственные маркетинговые должности. Рост рынка крупных розничных предприятий вызвал повышение интереса к «профессиональному обучению» как необходимому этапу подготовки к карьере в розничной торговле. Хотя по традиции зарплата и должности новичков в сфере розницы ниже, чем зарпла­та и должности в сферах производства и рекламы, разрыв этот постоянно сужается. Основными ступеньками к высшему руководству розничной деятельностью служат должности, связанные с управлением товарными запасами и магазинами. В сфере управле­ния товарными запасами возможен рост от закупщика-стажера и помощника закупщика до агента по снабжению и управляющего отделом комплектования ассортимента. В сфере руководства мага­зином возможен рост от стажера и помощника заведующего от­делом и службой сбыта до заведующего отделом или магазином (филиалом магазина). В то время как закупщики занимаются в первую очередь отбором товарного ассортимента и стимулирова­нием, заведующие отделами руководят продавцами и организуют экспонирование товаров. Крупные розничные предприятия предо­ставляют новичку возможность уже через несколько лет занять руководящую должность в филиале или отделении магазина с оборотом порядка 5 млн. долл. в год.

Возможности трудоустройства в сфере сбыта и его управления существуют в целом ряде коммерческих и некоммерческих орга­низаций, в организациях, имеющих дело с товарами и услугами, включая финансовые, страховые, консультативные и правительствен­ные учреждения. Прошлый опыт работы, интересы, техническое умение и теоретическая подготовка новичков должны соответство­вать специфике конкретной сферы сбыта. Программы их обучения резко отличаются друг от друга и по форме и по длительности — от нескольких недель до двух лет. Ступеньки карьеры ведут от долж­ности продавца к руководящим должностям районного, региональ­ного и более высоких уровней, а во многих случаях и к должностям высшего эшелона распорядителей фирмы.

Мы не включили в наш перечень описание многих других сфер деятельности, имеющих непосредственное отношение к маркетингу, таких, как стимулирование сбыта, оптовая торговля, руководство созданием упаковки, ценообразованием и кредитными операциями. О возможностях, предоставляемых всеми этими сферами, можно узнать из литературы, имеющейся в библиотеке.

В этом разделе мы хотим дать краткие советы относительно выбора работы и получения места. Процесс этот требует исполь­зования маркетинговых умений и особенно маркетингового анализа и планирования. Ниже излагаются восемь советов, как выбирать сферу деятельности и подыскивать себе первое место работы.

Проведение самооценки — самый важный этап процесса поиска работы. До тех пор пока вы точно не уясните для самого себя, что вас конкретно интересует — умеренный климат, город с оперным театром, фирма размером с учебное заведение, где вы получили степень бакалавра, или работа во Франции, — дело скорее всего кончится тем, что вы найдете себе нечто ниже оптимально возмож­ного. Самооценка — это в основном процесс прояснения и четкого формулирования идей, которые, возможно, уже носятся в вашем сознании в виде смутных неясных представлений. В проведении такой самооценки помогут следующие книги, в которых освещают­ся многие вопросы, над которыми вам следует задуматься:

1. Ричард Боллс «Какого цвета ваш парашют?»

2. Ричард Боллс «Три клетки на жизненном пути и как выбраться из них».

3. Том Джексон «Партизанская война на рынке рабочих мест».

Посоветуйтесь также с преподавателями своего учебного заведе­ния. Помогут вам определиться и тесты типа метода выявления интересов, разработанного Стронгом и Кэмпбеллом.

Проведя самооценку, изучите описания различных работ, чтобы выяснить, какие из них больше всего соответствуют вашим интере­сам, желаниям или возможностям. Описания различных видов работ и типовые должностные инструкции можно найти в «Справоч­нике перспективных профессиональных занятий» и в «Словаре названий должностей», издаваемых Министерством труда США. В этих книгах приводятся описания обязанностей работников разных сфер деятельности, сведения о необходимой для этих занятий профессиональной подготовке и необходимом образовании, о наличии рабочих мест в каждой сфере деятельности и о возмож­ностях продвижения по службе и заработках.

Ваш первоначальный «список покупок» в сфере возможностей карьеры должен быть широким и гибким. Не совершайте ошибок зауживания рамок своего представления о путях достижений целей. Например, если вашей целью являются маркетинговые исследова­ния, включите в сферу своих поисков организации как государствен­ного, так и частного сектора, фирмы как регионального, так и общенационального масштаба. Только после изучения множества вариантов можно сосредоточить свое внимание на конкретных отраслях деятельности и круге обязанностей, которые могут под­ходить вам. Вам необходимо составить перечень своих основных целей. Среди этих целей могут быть: работа в небольшой компании, работа в большом городе, работа в штатах Солнечного пояса, занятия маркетинговыми исследованиями, работа на фирме по электронной обработке данных.

Теперь вы должны изучить рынок конкретных должностей, чтобы получить представление о том, на какое количество вакансий можно рассчитывать. Постоянно обновляемый перечень вакансий в отраслях деятельности, связанных с маркетингом, содержится в выпусках «Ежегодника по наличию рабочих мест для выпускников колледжей», имеющихся в бюро колледжей по трудоустройству выпускников. В этом справочнике дается информация о вакансиях исходного уровня, существующих для выпускников колледжей в сотнях фирм. Здесь же приводятся сведения о фирмах, заинтересован­ных в привлечении опытных сотрудников или специалистов с ученой степенью выше бакалавра. На этом этапе рекомендуем вам полно­стью использовать возможности своего бюро по трудоустройству выпускников, чтобы отыскать вакансии и договориться об интервью на интересующих вас фирмах, которые ищут работников на долж­ности в сфере маркетинга. Не спеша проанализируйте особенности интересующих вас отраслей и фирм. Источником информации о них могут стать специализированные журналы, годовые отчеты, отрас­левые справочники, преподаватели и бывшие однокашники. Попытайтесь проанализировать перспективы роста и тенденции при­быльности интересующей вас фирмы или отрасли, шансы на про­движение по службе, уровень зарплаты, особенности исходных должностей для новичков, частоту и длительность необходимых служебных разъездов и т. п.

Для установления контакта с фирмой вы можете воспользовать­ся одним или несколькими подходами. Среди возможных путей (1) проведение интервью на территории колледжа, (2) беседа по телефону или написание письма и (3) обращение к преподавателям по маркетингу и/или выпускникам прошлых лет с просьбой порекомен­довать, к кому можно было бы обратиться.

Краткая справка должна дать представление о ваших возмож­ностях, образовании, предшествующих занятиях, профессиональной подготовке, опыте работы и личных качествах. При этом она должна быть краткой и занимать не более одной страницы. Цель такой справки — добиться положительного отклика от потенциаль­ных работодателей.

Написать сопроводительное письмо, пожалуй, сложнее, чем подготовить справку. Оно должно быть убедительным, профес­сионально выдержанным и интересным. В идеале оно должно поставить вас выше всех прочих претендентов на должность и особняком от них. Каждое письмо должно по внешнему виду и по содержанию быть оригинальным, т.е. для каждой организации нужно писать и печатать отдельное послание с учетом ее специфики. Письмо должно содержать описание должности, на которую вы претендуете, пробуждать интерес, давать представление о вашей квалификации и сообщать, как с вами можно связаться. В сопро­водительном письме должна быть указана фамилия, а не просто титул должностного лица, к которому вы обращаетесь. Отправив письмо, следует через некоторое время позвонить в фирму.
Добейтесь интервью

Вот несколько советов о том, что следует делать до, во время и после интервью.

Подготовка к интервью:

1. Интервьюеры могут вести беседу с вами по-разному. Одни, к примеру, вроде бы «толкуют о том о сем», другие — как бы стремят­ся завести близкое знакомство, третьи — устраивают полудопрос, задавая вопрос за вопросом, четвертые — настойчиво пытаются вы­яснить, что, зачем и почему и т. д. и т. п. Так что будьте готовы ко всему.

2. Потренируйтесь в проведении интервью с кем-нибудь из друзей и попросите его сделать свои критические замечания.

3. Задайте интервьюеру как минимум пять вопросов, на которые нелегко найти ответы в изданиях фирмы.

4. Продумайте возможные вопросы интервьюера и заранее подготовьте на них ответы.

5. Избегайте интервью, следующих «впритык» друг за другом, поскольку они могут оказаться изматывающими.

6. Приходите на интервью одетым скорее консервативно, нежели остромодно.

7. Планируйте визит так, чтобы прийти минут на десять порань­ше и собраться с мыслями перед началом интервью. Проверьте, есть ли ваша фамилия в списках интервьюируемых, запомните фамилию интервьюера и номер комнаты.

8. Повторите основные моменты, на которых вы хотите остано­виться.

Во время интервью:

1. Здороваясь с интервьюером, твердо пожмите ему руку. Представьтесь в той же форме, в какой вам представился интервьюер. Постарайтесь произвести благоприятное первое впечатление.

2. Сохраняйте выдержку. Держитесь непринужденно. Время от времени улыбайтесь. Во время всего интервью сохраняйте оптими­стический настрой.

3. Обязательно смотрите интервьюеру в глаза, держитесь прямо, говорите четко и ясно. Не стискивайте руки, не теребите украшения, волосы и т.п. Садитесь на стуле поудобнее. Не курите, даже если вам предложат.

4. Имейте при себе несколько дополнительных экземпляров краткой справки.

5.Четко заучите рассказ о себе. Изложите свои коммерческие доводы. Отвечайте на вопросы, не уклоняясь. Избегайте одно­сложных ответов, но и не будьте слишком многословны.

6. В течение большей части беседы предоставьте интервьюеру держать инициативу, но не оставайтесь пассивным. Найдите под­ходящую возможность повернуть разговор на проблемы, которые вы хотели бы изложить интервьюеру.

7. Заключительная часть интервью — самое удобное время для изложения вашего самого существенного довода или постановки актуального для вас вопроса, чтобы закончить беседу на высокой ноте.

8. Не бойтесь выступать «зачинщиком» окончания интервью. Можете, к примеру, сказать: «Я очень заинтересован в этом месте, и мне очень понравилась наша беседа».

После интервью:

1. Возвратившись после интервью, запишите его основные мо­менты. Не забудьте записать, кто должен будет дать вам ответ и когда следует ожидать решения.

2. Объективно проанализируйте интервью с точки зрения вопро­сов, которые вам задавали, данных вами ответов, изложения вами своих аргументов и ответной реакции интервьюера на конкретные доводы (интерес, скука и т.п.).

3. Пошлите благодарственное письмо, упомянув в нем о каких-то дополнительных моментах и своей готовности предоставить более подробную информацию.

4. Не получив ответа в течение оговоренного срока, напишите или позвоните интервьюеру, чтобы узнать о положении дел.
Доведите дело до конца

В случае удачи вас пригласят в организацию для беседы. Интервью на фирме может длиться несколько часов, а то и целый день. В ходе интервью будут внимательно оценивать вашу заин­тересованность, зрелость, энтузиазм, напористость, логичность рас­суждений, уровень знаний о фирме и глубину профессиональных знаний. Вам же следует задавать вопросы, имеющие для вас особую значимость. Выясните обстановку, престиж должности, круг обязан­ностей, возможности роста, проблемы, существующие в настоящее время в данной сфере деятельности и характеристику «личности фирмы». Если все пройдет хорошо, впоследствии вас могут взять на работу в эту организацию. Чтобы не чувствовать себя в будущем неудобно, запомните имена людей с которыми вы встречались.