Основы маркетинга Перевод с английского В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой Москва Издательство



бет83/117
Дата23.07.2016
өлшемі4.16 Mb.
#216418
1   ...   79   80   81   82   83   84   85   86   ...   117

Размеры торгового аппарата фирмы


После постановки задач своему торговому аппарату и установления его организационной структуры фирма готова приступить к определению размеров этого аппарата. Торговые агенты ¾ одно из самых продуктивных и дорогих достояний фирмы. Рост их числа вызовет как рост сбыта, так и рост издержек.

При определении размеров своего торгового аппарата многие фирмы исходят из величины рабочей нагрузки6. Возможно, они рассуждают следующим образом:

Предположим, по всей стране у нас насчитывается тысяча клиентов типа «А» и две тысячи клиентов типа «Б». Каждого клиента типа «А» нужно посещать 36 раз в год, каждого клиента типа «Б» ¾ 12 раз в год. Это значит, что нам нужен торговый аппарат, способный обеспечить 60 тыс. визитов в год. Предположим, средний комми­вояжер в состоянии нанести тысячу визитов в год. Значит, нам нужно 60 штатных коммивояжеров.

Система оплаты труда торгового персонала


Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирме следует разработать привлекательный для них план оплаты труда. Уровень оплаты должен быть увязан с «текущими рыночными ценами» на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации. Например, в 1981 г. средний зара­боток опытного продавца составлял 30444 долл.7

Общая сумма компенсации слагается из нескольких элементов: фиксированные выплаты, переменные выплаты, возмещение расхо­дов и дополнительные выплаты. Фиксированные выплаты в виде жалованья или открытого счета призваны обеспечить торговому агенту определенный стабильный доход. Переменные выплаты в виде комиссионных, премий, участия в прибылях призваны стиму­лировать и компенсировать более интенсивные усилия комми­вояжера. Возмещение расходов позволяет коммивояжеру предприни­мать коммерческие усилия, которые он считает необходимыми или желательными. А дополнительные выплаты в виде оплаты отпус­ков, пособий по болезни или в связи с несчастными случаями, пенсий и страхования жизни призваны обеспечить чувство уверен­ности и удовлетворения работой.



Привлечение и отбор торговых агентов


После постановки задач своему торговому аппарату, установле­ния его организационной структуры, определения его размеров и системы оплаты труда торговых работников фирме предстоит принять и ряд других решений. В частности, ей необходимо будет разработать систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, систему контроля за их работой и систему оценки резуль­татов их труда.

Важность тщательного отбора


Залогом успешной работы торгового аппарата является отбор по-настоящему полезных торговых агентов. Показатели деятель­ности средних и передовых коммивояжеров резко отличаются друг от друга. Обследование пятисот с лишним фирм показало, что более 52% запродаж приходится на долю 27% их торговых агентов8. Помимо больших различий в показателях запродаж, использование не подходящих для этой работы лиц связано и с огромными непроизводительными издержками. Из 16000 коммиво­яжеров, нанятых обследованными фирмами, к концу первого года продолжали работать только 68%, а из них к концу следующего года, как и ожидалось, осталась лишь половина.

Основные черты хорошего торгового агента


Отбор торговых агентов не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах, Будь все по-настоящему полезные коммивояжеры открытыми, об­щительными, агрессивными и энергичными, претендентов можно было бы оценивать именно по этим показателям. Однако многие замечательные торговые агенты застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. Среди преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люди высокого и небольшого роста, умеющие и не умеющие красиво говорить, тщательно следящие за собой и неоп­рятные.

И тем не менее продолжается поиск магической комбинации черт, безошибочно говорящей о торговом даровании человека. Уже составлено множество вариантов таких комбинаций. Макмарри писал: «Убежден, что обладатель дара замечательного продавца является прирожденным «ухажером», человеком с настоятельной потребностью добиваться своего и привязывать к себе других»9. Макмарри называет и пять дополнительных черт коммивояжеров экстракласса: «Большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных прие­мов и восприятие любого возражения, сопротивления или препят­ствия как вызова себе»10.

Один из самых кратких наборов желательных черт предлагают Мейер и Гринберг11. Они пришли к выводу, что по-настоящему полезный коммивояжер должен обладать как минимум двумя основными качествами: 1) чувством эмпатии, т.е. способностью проникнуться чувствами клиента, и 2) самолюбивой целеустремлен­ностью, мощной личной потребностью в совершении запродажи. На основе этих двух качеств прогнозировался успех последующей торговой деятельности кандидатов на разные торговые должности в трех разных сферах деятельности.

Процедура набора кандидатов


Разработав критерии отбора, руководство должно приступить к набору кандидатов. Отдел кадров ищет претендентов самыми разными способами, включая сбор данных у ныне существующих коммивояжеров, привлечение услуг контор по трудоустройству, давая объявления типа «Требуются» и установление контактов со студентами колледжей. В случае успеха кампания по набору прив­лечет множество претендентов, и фирме нужно будет выбрать лучших из них. Процедуры отбора могут быть самыми разными ¾ от одной неофициальной беседы до длительных испытаний и бесед не только с претендентом, но и с членами его семьи.

Многие фирмы устраивают претендентам на торговые долж­ности официальные испытания. И хотя сумма тестовых оценок представляет собой всего лишь одни из элементов информацион­ного набора, куда входят и данные о личных качествах претендента, и имеющиеся у него рекомендации, и его послужной список, ей все же придают довольно большое значение такие корпорации, как «ИБМ», «Пруденшиал», «Проктер энд Гэмбл» и «Жиллетт». Фирма «Жиллетт» утверждает, что благодаря тестированию на 42% сокра­тилась текучесть кадров и появилась реальная возможность прогно­зирования последующих успехов новичков на торговом поприще.





Достарыңызбен бөлісу:
1   ...   79   80   81   82   83   84   85   86   ...   117




©dereksiz.org 2024
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет