Рабочая программа дисциплины «риторика» Уровень высшего образования Бакалавриат направление подготовки 031300. 62 Журналистика

Связь риторики и целевой аудитории хорошо обнаруживается при анализе категории габитуса, введенной в свое время французским социологом П.Бурдье. Основной характеристикой габитуса является точка пересечения уровня образования и уровня дохода человека. Опыты, проведенные в начале XXI века в США, показали, что принадлежность к тому или иному слою определяется при произнесении субъектом чужого текста и даже отдельно взятых слов. При прочтении небольшой басни «Черепаха и Заяц» процент угадываний принадлежности чтеца к той или иной группе составил 85 %, а при счете от 1 до 20 — 65 %. Естественно, студенты из числа студентов университета не видели самих респондентов, а только слушали их голоса, записанные на магнитофон.

Оказывается, что при наличии одного и того же языка в общении мы пользуемся разными социолектами. Таким образом, рекламные дискурсы, рассчитанные на всех, оказываются мало эффективными для всех. Между группой товаров (означаемыми) и дискурсами (означающими) всегда существует достаточно жесткая риторическая связь. Вот почему, размещая рекламу в том или ином секторе медиапространства, журналист регулирует степень ее воздействия на потребителя.

Другим важным фактором является деление людей на визуалистов, аудиалов и кинестетиков. Введение в текст образов, рассчитанных на зрительное, слуховое или динамическое восприятие, воздействует на степень привлечения внимания, заинтересованности и желания приобрести тот или иной товар.

Эффективность рекламы во многом зависит от своевременности сообщения. Вряд ли уместно размещать рекламу авиакампании в медийных средствах через 5-6 дней после авиакатастрофы. Такая реклама наверняка будет восприниматься многими как неуместный в данной ситуации черный юмор.

Специальной проблемой риторики является проблема сочетаемости или несочетаемости рекламы с другими жанрами и медийными продуктами (так называемый принцип рамки). Одни жанры легко присоединяют к себе рекламные тексты, другие столь же легко их отторгают, например, если вы вставите рекламный ролик в интересный фильм с захватывающей интригой, скорее всего зритель не будет смотреть его, а побежит в кухню за стаканом чая; если же фильм скучный, неинтересный, то и зрителей он соберет мало, опять же восприяте рекламы будет неэффективным» а вот для сериалов, этих «мыльных опер» наших дней рекламный продукт как нельзя кстати, поскольку зритель настроен на многодневное пребывание в транслируемом сюжете.

Обратитесь к теории коммуникативного события, и вы откроете для себя еще один секрет рекламы. Главный враг рекламы — «рекламность». Рекламное мышление по определению должно быть парадоксальным. «Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий» (ЭкоУ. Отсутствующая структура: Введение в семиологию. С. 177). Успешность рекламного дискурса будет тем выше, чем успешнее ее эмотивный (убеждающий) дискурс притворяется информативным.

Говоря о риторике рекламы, мы обратили внимание на те проблемы, которые задаются современной неориторикой. Не следует думать, что реклама чужда многим закономерностям классической риторики: соотношения стиля с сюжетом и жанром, правила рекламного языка, особенности риторики для каждого отдельно взятого вида и др. Вместе с тем, все эти проблемы достаточно полно разработаны в списке предлагаемой литературы, и авторский курс, методика изучения которого здесь излагается, вряд ли может добавить что-либо принципиально новое к сказанному другими исследователями.

Следующая тема, предложенная в курсе риторики для бакалавриата факультета журналистики, связана с риторическим обеспечением переговорного процесса. На сегодняшний день проблема риторики переговоров разработана довольно подробно и качественно.

Коммуникативные аспект теории и практики переговоров получили детальное освещение в так называемом Гарвардском проекте. В начале 1970-х годов группа профессоров университета получила грант правительства США для разработки «принципиальных» переговоров. Группу возглавил У.Юри. В результате была создана серия исследований, посвященных различным аспектам переговорного процесса (большая часть этих трудов переведена на русский язык и доступна студентам).

Основные вопросы, решаемые Гарвардским проектом, связаны с правилами, позволяющими получать в результате переговоров обоюдный выигрыш спорящим сторонам. Двумя важными условиями одинакового позитивного результата является разграничение победы, рссчитанной на краткосрочный, сиюминутный успех, и выигрыша, который предполагает длительные, фундаментальные отношения между переговариващимися сторонами.

Второй момент трактует всю сферу коммуникации как способ управления различиями людей и в этом смысле несет перманентный характер.

В рамках названного проекта выделяются три уровня переговоров: а) самый широкий, включающий практически все спорные ситуации семейных, производственных и иных общественных отношений; б) уровень деловых и коммерческих переговоров, предполагающих в результате заключение соглашений; в) уровень переговоров, которые ведутся специально подготовленными переговорщиками по глобальным проблемам, связанным с интересами крупных компаний или целых государств (например, переговоры о втуплении России в ВТО). Каждый из этих уровней предполагает специальные коммуникативные условия. При изучении этой темы необходимо ознакомиться с основными трудами Гарвардской школы.

В меньшей степени труды У.Юри и его коллег касались вопросов коммуникации, непосредственно связанными с риторикой переговоров. Наиболее полно риторическое обеспечение переговорного процесса рассмотрено в монографии Ч.Карраса «Искусство ведения переговоров» (М., 1977), которую мы настойчиво рекомендуем студентам. При изучении монографии следует обратить особое внимание на то обстоятельство, что разные фазы переговоров требуют различных риторических дискурсов. Успешный переговорщик — это специалист, владеющий всеми видами монологических и диалогических риторических высказываний.

Хотя будущий журналист, скорее всего, не будет непосредственно вовлечен в процесс профессиональных переговоров, некоторые из аспектов такого процесса непосредственно связан с его деятельностью. Это касается прежде всего позиции сендера. Сендарами в теории переговоров называют людей, непосредственно не сидящих за столом переговоров, но заинтересованных в освещении их хода и влияющих на результат. Успешный журналист всеми доступными и законными средствами пытается получить закрытую информацию о переговорах с тем, чтобы представить ее в том или ином медиапродукте. В ряде случаев такая утечка информации имеет позитивное значение, поскольку открывает возможность общественного контроля за исходом процесса и пресекает пути к разного рода тайным сделкам, нередко криминального характера. С другой стороны, нередко обнародование секретной информации может приводить к негативным последствиям. Особенно опасна утечка информации при переговорах с теми, кого У.Юри называет «трудными людьми», т.е. переговоры, сопровождаемые захватом заложников. При современных системах связи террористы способны легко улавливать сообщения журналистов и получать таким образом значительные преимущества.

Другим важным пересечением в деятельности переговорщика и журналиста является проблема интерпретации результатов договоренностей. Одни и те же результаты могут получать различную оценку разных политических и общественных кругов. Если коммерческие сделки в меньшей степени привлекают внимание журналистов, то результаты политических переговоров, как и электоральных итогов чаще всего получают противоположную оценку.

В своей книге «Делать мнение: новая политическая игра» (М., 2000) французский социолог П.Шампано в качестве примера приводит три заголовка различных газет после публикации итогов референдума по поводу вхождения Франции в объединенную Европу (около 66 % высказалось в пользу такого вхождения): «Нарастает беспокойство французов по поводу объединения Европы» («Монд»); «Двое из трех французов видят Европу в розовом свете» («Либерасьон»); «Французы: между страхом и надеждой» («Уэст Франс». Легко определить позицию разных средств СМИ по этим заголовкам, даже не читая самих статей. Ведь употребление выражений «стакан наполовину полон» и «стакак наполовину пуст», кроме смысловой синонимии, отражает и противоположную интерпретацию говорящими.

Риторика политических переговоров в отличие от спортивных матчей не приводит к однозначным результатам. Речь идет не только о двойном выигрыше, но и двойной символической игре: каждый переговорщик борется не только за победу, но и за наиболее благоприятный режим интерпретации. Эта двойная символичиская игра делает союз переговорщиков и журналистов в рамках неориториторки абсолютно неизбежным.

Тема, связанная с деятельностью спич-райтеров, целиком укладывается в те разделы риторики, которые непосредственно связаны с жанрами современной журналистики. Некоторые проблемы, обусловленные деловой риторикой, полно уложены в учебнике Г.Г.Поченцова «Коммуникативные технологии XX века» (М., 2009), к которому мы и отсылаем бакалавров.

Пожалуй, ни один из видов риторики не требует такого владения коммуникативными стратегиями и изощренными речевыми тактиками, как деятельность спин-доктора. Лечение события требует широкого арсенала словесных лекарств и чем больше их у спин-доктора, тем успешнее проходит процедура. Не связанный с теоретическими положениями неориторики, он обязан в совершенстве владеть ее практикой. Вместе с тем, при организации коммуникативного события с последующей его ритуализацией встреча спин-доктора и журналиста оказывается взаимополезной.

Вопрос о пользе, которую приносит журналист спин-доктору в полной мере освещен в работах по современной риторике. Что дает журналисту коммуникация со спин-доктором, об этом написано очень мало. Приступая к изучению данного вопроса, бакалавр должен четко усвоить различие спин-доктора и журналиста в процессе организации коммуникативного события.

Если основной целью спин-доктора является интерпретация события, то для журналиста важнейшим является «вышелушивание» из этой интерпретации фактов. В таком случае журналист выступает как переводчик с языка эмотивного или фигуративного дискурса на язык информации. Соответственно разнятся и адресаты двух фигур: для спин-доктора главным адресатом выступает журналист, для журналиста таким адресатом оказывается потребитель медиапродукта, массовая аудитория. Следовательно, в данном случае риторику специального мессиджа журналист переводит в формы воздействующей коммуникации, эффективные для восприятия большого числа людей. Встреча спин-доктора с журналистом возможна в любой точке коммуникативного взаимодействия, но журналист, освещая коммуникативное событие, придает ему линейное развитие, имеющее начало, середину и конец. Таким образом, спин-доктор пользуется косвенными приемами риторического воздействия, тогда как журналист эксплицирует их в прямые средства словесного и иного создания требуемого эффекта. В ситуации со спин-доктором журналист выступает медиатором между ним и аудиторией, создавая тем самым свой символический капитал.

При изучении темы, связанной с риторическим обеспечением деятельности психологического оператора, студент прежде всего должен усвоить принципиальные различия между психологическими и информационными войнами. Помочь в понимании дифференциальных признаков двух типов войн поможет работа французского филосова М.Фуко «Надзирать и наказывать».

Касаясь связи деятельности психологического оператора и журналиста, следует отметить, что вести психологические войны с целью тотального изменения сознания людей без специальных технологий воздействи, лежащих за пределами неориторики, вряд ли возможно. А вот информационные войны впрямую связаны с деятельностью журналиста. Несмторя на то, что большинство современных коммуникатологов, касаясь технологии инфоомационных войн, исходят из того факта, что их адресатом оказывается зарубежная аудитория, можно поспорить с этим утверждением. Действительно, в тоталитарных обществах, где борьба мнений по основным вопросам государственного и политического устройства запрещается, журналист переключается на зарубежную аудиторию. Напротив, открытое, демократическое общество представляет непрерывную борьбу различных социальных сил, что автоматически расширяет поле для информационных войн.

Таким образом, с точки зрения теоретической риторики будущему журналисту следует определиться с набором средств, с помощью которых можно будет успешно вести информационные войны. И здесь мы настойчиво рекомендуем еще раз обратиться к статье Р.Барта «Война языков». А с практической точки зрения четко определить свое место в информационном поле. Важно при этом учитывать различие в подходе к освещению социальных проблем писателем и журналистом. «Если художественное сообщение строится на деавтоматизации восприятия, то пропагандистское сообщение, наоборот, должно опираться на автоматизм реакции потребителя. На те характеристики, которые будут обработаны им, не задумываясь» (Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века. М.-Киев, 2000. С. 128).

Своеобразным фокусом, в котором сходятся практически все коммуникативные стратегии и практики воздействующей риторики, является деятельность электорального технолога. Отчасти этим обЪясняется тот факт, что именно этой темой завершается курс современной риторики.

Среди множества приемов, применяемых электоральным технологом, легко обнаружить такие, которые требуют безусловного выхода в медиапространство. Многие теоретики современной риторики, говорят о трех компонентах коммуникации в период избирательной кампании: а) выработать правильное «послание», б) направить это «послание» правильной группе изберателей; в) многократно повторять это «послание». Естественно, ни один из этих компонентов не может быть реализован без участия журналиста.

В то же время, анализируя деятельность электорального технолога, нельзя не отметить ее противоположный журналисту характер. В противоположность журналисту фигура электорального технолога остается, как правило, за сценой. Журналист, представляя тот или иной электоральный материал, эксплицирует собственное авторство. Другая противоположность вытекает из первой. Конечная цель электорального технолога — победа его кандидата на выборах. Цель журналиста — сохранение и преумножение символического капитала, в этой связи она не заканчивается определенной временной точной. «Черный пиар», не только допустимый, но и часто употребляемый в риторическом обеспечении деятельности электорального технолога, абсолютно исключен для воздействующей коммуникации авторских журналистских материалов. В конечном итоге это означает, что использование любых коммуникативных стратегий и риторических тактик для него по-прежнему ограничивается тремя правилами Аристотеля: логосом, этосом и пафосом.

Воспользовавшись методическими указаниями, имеющими вспомогательное значение, бакалавр, будущий журналист может использовать знания, полученные в ходе изучения дисциплины, а также начинать исследовательскую деятельность как необходимую ступень для последующей работы над магистерскими и кандидатскими диссертациями.

Программа рассмотрена