С внизу Социология: Энциклопедия понятия

видуума путем внушения ему искусственных потребностей осуществляется не только во время приема им "допингов" массовой культуры.

По мысли И., в современном западном обществе, превратившемся в "единую гигантскую изнурительную систему снабжения услугами", утрата автономии личности - результат длительного процесса "институциализации ценностей", т.е. превращения их в орудия формирования потребительских навыков.

ИЛЬИН Иван Александрович (1883-1954) - русский философ, социолог, государствовед и общественный деятель, магистр и доктор государственных наук (1918, оппоненты на защите - Е.Н. Трубецкой и П. Новгородцев), один из основателей Русского научного института в Берлине (1923), профессор (1918). В главных сочинениях - "Философия Гегеля как учение о конкретности Бога и человека" (1918), "Учение о человеке" (1918), "О сопротивлении злу силою" (1925), "Яд большевизма (1931), "Путь духовного обновления" (1935), "Творческая идея нашего будущего. Об основах духовного характера" (1937), "Наши задачи. Статьи 1948-1954" (1956), "О монархии и республике" (посмертная публикация 1979) и др. - разработал оригинальную онтологическую и гносеологическую концепцию, а также выдвинул ряд актуальных и интересных идей о природе, сущности и перспективах преодоления тоталитаризма (см.).

Рассматривая достижения и просчеты современного ему процесса познания в контексте его неизбежной обусловленности как состоянием культуры, так и степенью ее общественного восприятия, И. усматривал главный порок Человека начала - середины 20 в. во внутренней "расколотое™", в противоречии между разумом, умом, рассудком и чувствами, душой, сердцем. По И., человек настоящего ощущает себя как особую вещь в ряду вещей. Как результат, "созидательные творческие действия оцениваются и интерпретируются "материально, количественно, формально и технически". Отвергая протестантскую этику в ее наиболее материализованных, заземленных ипостасях, И. подчеркивал, что мышление без сердца не может не быть цинично, машинообразно и релятив-но. "Человек, душевно расколотый и нецельный, есть несчастный человек. Если он воспринимает истину, то он не может решить, истина это или нет, ибо он не способен к целостной очевидности... Он теряет веру в то, что человеку вообще может быть дана тотальная очевидность. Он не желает признать ее и у других и встречает ее иронией и насмешкой". Индивидуальный и социальный опыты, по И., должны возродиться как интуиция, как видение сердцем. Полемизируя с Л.Н. Толстым, И. утверждал, что при неимении адекватных средств сопротивления злу человек не только имеет право, но и призван применять силу. Шесть арестов за пять лет жизни в ленинской России и (после насильственной высылки на "философском пароходе") пять лет преследований в гитлеровской Германии наложили также значительный отпечаток на социально-философские размышления И., придав им силу личного жизненного опыта.

По мысли И., крупномасштабный опыт строительства социализма дает все основания утверждать, что это социальное устройство может существовать "'только в форме всепроникающего и всепорабощающего тоталитарного режима". Понимая тоталитаризм как политический строй, "беспредельно расширивший свое вмешательство в жизнь граждан" и "включивший всю их деятельность в объем своего управления и принудительного регулирования", И. отмечал, что сущность тоталитаризма как левого ("левого большевизма", социализма), так и правого ("правого большевизма" фашизма или национал-социализма) толка состоит не столько в особой форме государственного устройства, сколько во всеохватывающем объеме и организации управления всесторонне порабощенными людьми, осуществляемою при проведении "самой последовательной диктатуры, основанной на единстве власти, на единой исключительной партии, на монополии работодательства, на всепроникающем сыске, на взаимодоносительстве и на беспощадном терроре". По И., противоправный тоталитарный режим "есть рабовладельческая диктатура невиданного размера и всепроникающего захвата", которая держится на партийных указах, распоряжениях и инструкциях, а законы и государственные органы представляют собой "только показную оболочку партийной диктатуры". В тоталитарном обществе, спаянным страхом, инстинктом самосохранения и злодейством, граждане фактически лишаются всех прав, полномочий и свобод. Они существуют только как субъекты обязанностей, объекты распоряжений и рабочие машины. Их правовое сознание замещается "психическими механизмами - голода, страха, мук и унижения; а творческий труд - психофизическим механизмом рабского надрывного напряжения". Согласно И., опыт всех европейских социалистических стран свидетельствует, что с победой социализма в них устанавливается монопольная собственность государства и исключительная инициатива единого чиновничьего центра, в которых и заключается суть данного общественного устройства. Установление же этой монополии ведет к монополии государственного работодательства и создает полную зависимость всех трудящихся от новой привилегированной касты партийных чиновников-угнетателей. Социалистическая действительность, по И., свидетельствует об антисоциальной сути социализма, который убивает свободу и творческую инициативу, уравнивает людей в нищете и зависимости, создает партийную касту, проповедует классовую ненависть, осуществляет "террористическое управление", создает рабство и выдает его за справедливый строй. Выход из левого тоталитаризма И. видел в отречении от социалистических иллюзий, которые привели к катастрофе, и в строительстве нового общественного строя, основанного на частной инициативе, частной собственности, правовой свободе и "творческой социальности", включающей в себя свободу, справедливость и братство.

Неизбывно размышляя о судьбе России, И. считал, что ей все равно придется сделать выбор между свободой и рабством, демократией и тоталитаризмом. Веря в лучшее будущее, он подчеркивал, что "безумию левого большевизма Россия

357

'ИМЕТЬ ИЛИ БЫТЬ?"

должна противопоставить не безумие правого большевизма, а верную меру свободы; свободу веры, искания правды, труда и собственности". Общественной группой, способной придать динамизм и осмысленность процессам разрушения тоталитарных устоев, И. видел "новый ведущий слой".

Согласно И., 1) Ведущий слой "не есть ни замкнутая каста, ни наследственное или потомственное сословие. По своему составу он есть нечто живое, подвижное, всегда пополняющееся новыми способными людьми, всегда готовыми освободить себя от неспособных"; 2) "Принадлежность к ведущему слою, начиная от министра и кончая рядовым судь-ею, начиная от епископа и кончая офицером, начиная от профессора и кончая народным учителем, есть не привилегия, а несение трудной и ответственной обязанности"; "Ранг в жизни необходим, неизбежен. Он обосновывается качеством и покрывается трудом и ответственностью. Рангу должна соответствовать строгость у того, кто выше, и беззаветная почтительность у того, кто ниже. Только этим верным чувством ранга воссоздадим Россию"; 3) "Публичные должности от самой малой до самой большой должны давать человеку удовлетворяющее его вознаграждение и должны переживаться им не как кормление, а как служение"; 4) Новый ведущий слой "призван вести, а не гнать, не запугивать, не порабощать людей, он призван чтить и поощрять свободное творчество ведомого народа. Он не командует (за исключением армии), а организует и при том лишь в пределах общего и публичного интереса. Вести можно только свободных: погонщики нужны только скоту, надсмотрщики нужны только рабам. Лучший способ вести есть живой пример. Конец террору как системе правления! Конец тоталитарному всеведению и неприсутствию! России нужна власть, верно блюдущая свою меру!" 5) Новый ведущий слой обязан "строить Россию не произволом, а правом". "Закон связывает всех: и Государя, и министра, и судью, и полицейского, и рядового гражданина. От закона есть только одно "отступление": по совести, в сторону справедливости с принятием всей ответственности"; 6) Новая русская элита должна "блюсти и крепить авторитет государственной власти". "Авторитет необходимо укоренить на благородных и правовых основаниях: на основе религиозного созерцания и уважения к духовной свободе; на основе братского правосознания и патриотического чувства; на основе достоинства власти, ее силы и всеобщего доверия к ней"; 7) "Новый русский отбор должен быть воодушевлен творческой национальной идеей. Безыдейная интеллигенция не нужна народу и государству и не может вести его". "Нужна новая идея - религиозная по истоку и национальная по духовному смыслу. Только такая идея и может возродить и воссоздать грядущую Россию". Значительная часть социально-философских и социологических соображений И. о будущем переустройстве тоталитарных обществ носила характер либерального утопизма религиозного толка. Но в выборе направления движения и основных целях его он был прав, поскольку без обретения свободы преодоление тоталитарного отчуждения человека, его освобождение невозможно и немыслимо.

Фромм расценивает состояние современной цивилизации как предкатастрофическое. "Большие Надежды" на достижение личных и общественных благ, присущие техногенной цивилизации, по мнению Фромма, не оправдались, а человечество оказалось на грани самоуничтожения. Фромм полагает, что причины кризисных явлений кроются в специфике капиталистического общества. Капиталистическая экономическая система, по Фромму, руководствуется в своем развитии не подлинными интересами человека, а собственными системными потребностями. В результате социально-экономические условия капитализма формируют адаптированного к ним индивида - эгоистичного, себялюбивого и алчного. Согласно Фромму, черты характера человека, порожденного социоэкономической системой капитализма, являются патогенными и в результате формируют больную личность, а следовательно и больное общество. Фромм утверждает, что единственным способом избежать глобальной катастрофы является гуманистическая переориентация направленности развития человека и общества. Проблему реализации гуманистических альтернатив Фромм связывает с необходимостью глубоких изменений в человеческом характере. Различия в индивидуальных характерах людей и в типах социального характера связываются им с преобладанием одного из двух основных способов существования человека - "обладания" либо "бытия". При существовании по принципу "обладания" отношение к миру выражается в стремлении сделать его объектом владения, в стремлении превратить все и всех,в том числе самого себя, в свою собственность.

В "бытии" как способе существования Фромм выделяет две формы; одна из них противополагается "обладанию"и означает жизнелюбие и подлинную причастность к существующему. Другая форма "бытия" есть противоположность видимости и относится к истинной природе, истинной реальности личности или вещи. Реализация принципов "бытия" "обладания" рассматривается Фроммом на примерах ряд» явлений повседневной жизни: обучения, памяти, беседы, чтения, власти, знания, веры, любви. Общими признаками "обладания", с точки зрения Фромма, являются косность, стереотипность, поверхностность; "бытия" - активность, творчество, заинтересованность. Фромм приходит к выводу, что I современном обществе, ориентированном на ценности по требления и на получение прибыли, доминирует модус "обладания". Одним из симптомов этого, по его мнению, являйся злоупотребление в речевой практике глаголом "иметь". Природа "обладания" рассматривается Фроммом как обусловленная природой частной собственности. Модус "обладания" определяется доминированием установки на приоб|» тение собственности и неограниченное право сохранять ю приобретенное. Собственнические чувства и ценности приоб-

358

"священны" труд, собственность, прибыль, власть. К концу 19 в., согласно Фромму, постепенно начинает преобладать рыночный характер, при котором человек ощущает себя как товар, а свою "стоимость" - не как "потребительскую", а как "меновую". Структуре этого характера соответствует, по мнению Фромма, "кибернетическая религия" обезличенности и машинизации. Программа Фромма по изменению человека и общества была ориентирована на массовое изменение человеческого характера с переходом от установки на "обладание" к установке на "бытие". Она предполагала переход к "здоровому потреблению", реализацию "демократии участия", децентрализацию промышленности, замену бюрократического управления гуманистическим, запрет методов манипуляции сознанием и ряд других мер.

ИМИДЖ (англ. image - образ) - целостный, качественно определенный образ данного объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/или индивидуальном сознании. И. возникает и корректируется в результате восприятия и сопутствующего профильтровывания поступающей из внешней среды информации о данном объекте сквозь сеть действующих стереотипов. В качестве обладателя И. может выступать любой объект окружающей действительности.

И. социально обусловлен и выполняет ряд важных функций, что выражается в следующем: 1) И. обнаруживает свое существование только в условиях общества; 2) субъектом И. выступает человек как продукт общества - человек социальный; 3) общие характеристики И. того или иного объекта (его валентность, сила, определенность) зависят не только от самого объекта, но и от особенностей конкретного общества, в котором этот И. формируется, - от его ценностей, норм, традиций, установок и т.п. Это положение вытекает из 2), поскольку социальность субъектов предполагает оценочность восприятия ими мира окружающих объектов и самих себя вследствие усвоенного опыта, знаний предшествующих поколений и принятой роли так называемого обобщенного другого; 4) уже сложившийся И.: а) определяет характер последующего восприятия объекта со стороны лиц, усвоивших этот И., посредством сведения указанного процесса восприятия к процедурам идентификации, узнавания объекта и (при наличии новой, возможно, диссонирующей информации) коррекции соответствующего образа (функция экономии мышления социальных субъектов); б) способствует формированию устойчивого отношения к данному субъекту (функция социальной оценки); в) служит основанием для субъективного выбора адекватной модели связанного с объектом поведения (функция руководства к действию, или регулятивная функция).

Восприятие И. реализуется на нескольких уровнях. Самоимидж - это восприятие человеком собственного "я", основанное на прошлом опыте и соответствующих самооценках. Подаваемый И. - мнение людей о восприятии их окружающими. Чем ближе последний к само-И., тем увереннее чувствует себя человек. Принимаемый И. - то, как другие в действительности видят человека. Бхли принимаемый И. отличается

359

и

имидж

В связи с этим принято различать И. идеальный, к которому следует стремиться, и реальный И., присутствующий на самом деле. Совмещением этих двух позиций занимаются специалисты - имиджмейкеры. Опытные профессионалы разрабатывают для своего заказчика полный И.-комплекс - не только внешний облик (прическу, стиль в одежде), но и поведение (манеру держаться, лозунги, речевые обороты). Упор в работе делается на исходные данные, на личность данного человека. С помощью профессионалов ключевые черты личности приводятся в соответствие с их внешним выражением, становятся видимыми и понятными. В обычных условиях И. объектов складываются в массовом и/или индивидуальном сознании стихийно, но допускается возможность и их сознательного конструирования. В этой связи заслуживают внимания реклама товаров и услуг и Public Relations (PR - см. -связи с общественностью) как основные человеческие практики, реализующие идею целенаправленного создания И.

Формирование И. идет по следующему пути: выявление сложившихся у аудитории представлений об объекте; определение предпочтений, ожиданий и требований аудитории, черт и характеристик, которыми, по мнению аудитории, должен обладать претендующий на позитивный И. объект; конструирование И. данного объекта; разработка стратегии формирования И. - плана действий; перевод сконструированной модели в реальные контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.); контроль за реализацией плана, замер промежуточных результатов, корректировка при необходимости модели и стратегии; мониторинг сформированного И. Та или иная аудитория выдвигает собственные требования к И., но должен сохраняться основной каркас, к которому присоединяются дополнительные характеристики. Правильно подобранный И. является наиболее эффективным способом работы с массовым сознанием. И., отражая ключевые позиции, на которые реагирует массовое сознание, вызывает автоматические реакции у населения.

В традиционной рекламе (см.) первое обращение к И. относится к 1960-м и связано с именем Д. Огилви. В условиях насыщения рынка товарами и четко обозначившейся проблемы сбыта он обосновал так называемую "теорию И.". Ее основная идея заключается в постулировании того, что для успешной реализации необходимым является не только и не столько информирование о специфических функциональных качествах товара, сколько снабжение его привлекательным для целевой аудитории ореолом, или положительным И. Удачно разработанный И., во-первых, способствует узнаванию товара на рынке и выделению его среди функциональных аналогов; во-вторых, служит аргументом в пользу приобретения товара в ситуациях субъективного выбора.

В современных условиях рекламопроизводителями накоплен уже значительный опыт в области создания позитивных И. Так, достаточно высокой популярностью пользуются И., выстраиваемые вокруг идей уникальности товара (услуги), способности удовлетворять ту или иную потребность (в забо-

те, спокойствии, уверенности в завтрашнем дне, потребность в эстетическом наслаждении и др.), избавлять от проблем, рождать мечты.

В рекламных и PR-технологиях также используется понятие И. организации. В первом значении - это устойчивый образ организации в сознании соответствующих целевых групп (клиентов, инвесторов, СМИ). Во втором - единица коммуникации, сообщение (цикл, серия, совокупность сообщений), которое специально создается организацией и транслируется по различным каналам с тем, чтобы повлиять на целевые группы, достичь необходимого эффекта в общественном мнении, в частности, сформировать позитивные установки в отношении организации или товара, услуги. Формирование И. организации - т.е. ее устойчивого образа в сознании целевой группы - осуществляется в процессе коммуникации, в рамках которой транслируется информация имиджевого характера (вербальные, визуальные, аудиовизуальные имиджевые сообщения). К таковым можно отнести название организации, ее миссию и девиз, константы фирменного стиля: фирменный лозунг (слоган), логотип, постоянный коммуникант (лицо фирмы), корпоративный герой (пример корпоративного героя - ковбой Marlboro), фирменный гимн, корпоративная легенда и др. Сообщения в совокупности образуют сложный символ организации. Транслируемые имиджевые сообщения информируют целевые группы и общественное мнение в целом о сущности организации, о том, как организация интерпретирует свою роль и предназначение, какими путями их реализует, каковы ее ценности и нормы деятельности, что организация предлагает и что гарантирует потребителю. Имиджевые сообщения помогают идентифицировать данную организацию, выделить ее из ряда других, установить связь между организацией и результатами ее деятельности.

Кроме внешнего И. организации, существующего в релевантной внешней для организации среде, выделяют внутренний И. - образ организации, разделяемый всеми ее работниками и руководством и предопределяющий их поведение как представителей данной организации. Внутренний И., который принимают и развивают все работники организации, способствует повышению корпоративного духа, вырабатывает чувство причастности к общему делу, "фирменный патриотизм", Внутренний и внешний И. организации представляют единое целое: формируясь во внутриорганизациониых коммуникациях, совокупный И. организации воплощается в визуальных и вербальных знаках и символах, транслируемых коммуникантам во внешней среде.

Особенно широкое применение в рекламной практике находит тип И., эксплуатирующий человеческое стремление» социальной самоидентификации. Такой И. превращает вещь в представлении потребителей в знак принадлежности к определенной социальной группе и тем самым подталкивает t совершению покупки для подтверждения собственного социального статуса. Формируемый рекламой И. обычно имея лишь поверхностную связь с обусловленным идеей производства конкретным назначением предмета. Его позитивное!! чаще зиждется на второстепенных признаках последнего.

360

И

Своей вариабельностью они представляют рекламопроизво-дителям более широкие возможности для создания символически нагруженной идентификации товара и, как следствие, придания ему эффекта дополнительной психологической ценности в глазах потребителей.

В этом свете имиджмейкинг (от англ. "image making") как связанное с И. самостоятельное направление деятельности в рамках общей системы PR предстает важной составляющей долгосрочного процветания в человеческом обществе. На современном этапе своего развития он располагает большим количеством технологий и приемов управления И.: символизация внешнего облика PR-объекта, привлечение и удержание внимания публики на его выигрышных характеристиках в ущерб другим, предупреждение и быстрое реагирование на появление негативных сообщений об объекте в СМИ посредством своевременного распространения удобной альтернативной информации и пр. Основным условием их эффективного применения является планирование, комплексность, согласованность и непрерывность предпринимаемых усилий.

Имиджмейкинг ставит имидж социального агента на службу его (агента) интересам и, в частности, позволяет добиваться того, чтобы И.: а) помогал публике идентифицировать данного социального агента и выделять его среди многих других на рынке; б) связывал социального агента с предусмотренной целевой аудиторией благодаря закодированным в нем (в И.) ответам на ее характерные ожидания; в) способствовал формированию долгосрочной привязанности к социальному агенту уже имеющихся клиентов (избирателей и т.п.); г) обеспечивал необходимый кредит доверия со стороны общественности для удержания ранее достигнутых высот в сложных рыночных ситуациях.

П.А. Матюшевская, Н.В. Ефимова, Е.В. Маевская