Самые успешные pr-кампании в мировой практике пер с англ. М.: Консалтинговая группа «имидж-контакт»

Обзор

Во время акций, проводившихся в городах по всей стране, предлагалось бесплатное обследование на холестерин, американцам рекомендовали определить свой уровень холестерина и разъясняли, для чего это необходимо. Тех, у кого содержание было выше нормы, побуждали обратиться к врачу и исправить положение Устроители акции провели совещание по вопросам холестерина, на котором разработали идеи кампании, поддерживающие отношение участников к содержанию холестерина как к жизненно важному показателю здорового сердца. Чтобы активизировать население, был добавлен компонент, который должен был модифицировать потребительское поведение. За полтора года в рамках акции было проведено более 16 тыс. обследований на холестерин. Более 105 млн. медиаконтактов распространили обращения программы «Вся правда о холестерине». Три знаменитые личности — ведущий ток-шоу Реджис Филбин (Regis Philbin), Интернет-предприниматели Дебби Аллен (Debbie Alien) и Дик Кларк (Dick Clark) — сыграли важную роль в существенном увеличении распространения знаний о холестерине и мотивации потребителей к обращению за врачебной помощью. Сравнение данных до и после проведения кампании показало увеличение осведомленности об уровне холестерина на 23%, а среди тех, кто знал о программе «Вся правда о холестерине», почти 30% заявили, что решились обратиться к врачу, чтобы привести свой уровень холестерина к норме; 77% участников акции «Вся правда о холестерине» с повышенным содержанием холестерина приняли участие в программе модификации поведения.

Исследование

• 
             Обзор, подготовленный AHA, компаниями Parke Davis и Pflzer, показал, что: 1) лишь 37% взрослых старше 40 лет считают крайне важным сокращение уровня холестерина, несмотря на то что сердечно-сосудистые заболевания являются основной причиной смерти в Соединенных Штатах; 2) только 29% взрослых сообщают, что они очень обеспокоены высоким содержанием холестерина; 3) 90% взрослых не понимают важности контроля за «плохим» холестерином (ЛНП), что является ключевым условием понижения уровня холестерина. Это доказывает необходимость драматизировать серьезность высокого содержания холестерина.
  
• 
             Из данных по «Проекту оценки лечения липидов» (L-TAP, Parke Davis/Pfizer, 1998) выяснилось, что, несмотря на просветительские усилия, уровень холестерина, остающийся по-прежнему неприемлемо высоким, предполагает необходимость действительно обследовать американцев, а не просто их «просвещать».
  
• 
             По данным «Отчета о третьем национальном исследовании здоровья и питания» (NHANES III — Центр контроля заболеваемости, 1994), у 82% взрослых, страдающих болезнями сердца, уровень ЛНП не достигал нормы 100 мг/дл, а из тех, кому было необходимо лечение, 65% не обращались за медицинской помощью, представляя собой целевую аудиторию кампании.
  

• 
             Исследования и отчет, упомянутые выше, затрагивали вопросы мотивации пациента и взаимодействия с ним, что привело к созданию программы модификации поведения.
  

Планирование

Цели: 1) увеличение осведомленности об уровне холестерина как вопрос заботы о здоровье; 2) мобилизация американцев выяснить свои показатели холестерина, определить свой оптимальный уровень и немедленно приступить к действию по согласованию со своими лечащими врачами, чтобы привести уровень к норме; 3) привлечение целевых потребителей к обследованию на холестерин на каждом из 30 мероприятий; 4) мотивация 50% из тех, у кого уровень холестерина выше нормы, принять участие в поощрительной программе «Вся правда о холестерине».

Целевая аудитория: мужчины и женщины старше 40 лет с факторами риска возникновения болезней сердца или без них.

Стратегия: 1) опубликование призыва к действию; 2) проведение бесплатных обследований на холестерин и просветительских акций; 3) использование известных личностей для оживления интереса к знаниям о холестерине; 4) поощрение потребителей с высоким содержанием холестерина, обратившихся к своему доктору.

Послания: 1) высокое содержание холестерина — основная причина болезней сердца, которые чаще всего приводят к смерти в США; 2) понижая уровень холестерина, вы можете оздоровить свое сердце; 3) выясните ваш уровень холестерина; узнайте, каков ваш оптимальный уровень; немедленно начинайте действовать по согласованию со своим лечащим врачом, чтобы привести уровень к норме; 4) относитесь к содержанию холестерина как к жизненно важному показателю здорового сердца, как вы относитесь к показателям кровяного давления, и используйте каждый визит к своему доктору, чтобы обсудить свой уровень холестерина.

Бюджет: 1,1 млн. долл. США (первоначальные вложения — 297 тыс. долл., последующие расходы — 803 тыс. долл.): 1 национальная и 8 региональных специальных акций и медиа-программ, 21 акция Heart Walk, выпуск просветительских изданий (в том числе брошюры, поваренные книги, справочники по фитнессу), производство и распространение рекламных материалов (включая бутылки для воды, сумки из ткани, бейсболки), подготовка программы модификации поведения и производство плакатов и флажков для акций.

 

жүктеу/скачать 1.86 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: