Цель программы: позиционировать бриллианты как символ совершенства наступающего тысячелетия и доказать, что они являются единственным даром, который мог бы навсегда сохранить значение, присущее этому событию. Алмазы — это исключительный продукт, который является уникальным средством коммуникации. Целью ЦИА в области public relations было увеличение индекса отдачи (соотношения между прибылью и вложенным капиталом в 1999 г.) на 15% по сравнению с 1998 г., в то время как бизнес-целью De Beers было достижение двузначных показателей прироста розничных продаж (по сравнению с 1998 г.) на праздничных распродажах 1999 г. в США.
Целевая аудитория: замужние женщины в возрасте от 25 до 54 лет (со среднегодовым семейным доходом в 75 тыс. долл. и выше), 75% алмазов покупают мужчины в подарок женщинам. Две различные группы, женатые мужчины и замужние женщины, должны были иметь различные мотивы для покупки. В женщинах нужно было посеять страсть к ювелирным украшениям из алмазов, чтобы их покупкой отметить наступление тысячелетия, в то время как мужчинам нужно было доказать, что Миллениум — это превосходный повод для подарка, и помочь совершить покупку.
Стратегия: ЦИА и ГРА совместно разработали комплексную коммуникационную программу. Их клиент De Beers также периодически поставлял идеи и информацию. С учетом результатов исследований стратегический подход сформировал философию параллельных коммуникаций для каждой коммуникационной платформы — связи с потребительскими и торговыми СМИ, а также коммуникации с розничной торговлей, пропаганда и интеграция.
Базовая стратегия 1999 г. включала три различных фазы, в рамках которых предполагалось:
-
раскрыть связь между бриллиантами и наступлением нового тысячелетия и способствовать ее развитию;
-
посеять в женщинах страсть к ювелирным украшениям из бриллиантов, чтобы отметить наступление тысячелетия;
-
был придуман элемент «ключевого дня», между Днем благодарения и Новым годом, чтобы помочь мужчинам совершить покупку.
На 2000 год был разработан аналогичный план, чтобы использовать возможность «юбилея» длиной в год.
В рамках трехфазного стратегического подхода ЦИА разработал план, объединявший голливудских знаменитостей, историческое гуманитарное партнерство с ООН, международную торговую конкуренцию, Интернет, пропагандистские акции для потребителей, сотрудничество с домами мод, международную гуманитарную акцию под патронажем принца Уэльского, торжественное представление мирового сокровища и показ алмаза De Beers под бой курантов на праздновании Нового года в лондонском «Куполе тысячелетия» (Millenium Dome). Стратегия посланий включала каждый из пяти «столпов» (идей), с которыми ЦИА традиционно работает.
-
Бриллианты — это совершенство.
-
Бриллианты всегда в моде.
-
Бриллианты — это не случайное приобретение.
-
Бриллианты — символ любви.
-
Корпоративный имидж: «De Beers — всемирный эксперт по алмазам».
Связи со СМИ: дополнительно была разработана обширная параллельная программа, чтобы стимулировать постоянное положительное освещение в торговой прессе, которое убедило бы розничную торговлю в выгоде продаж к началу тысячелетия. Тем не менее освещения в торговой прессе не хватало, чтобы полностью интегрировать торговлю и уникальную возможность продаж.
Маркетинг: служба содействия продажам бриллиантов (ССПБ), подразделение в рамках ЦИА, занимающееся коммуникациями с розничной торговлей, пропагандой и обучением, разработала для такого случая управленческую программу «Миллениум», которая послужила планом для маркетинга и подготовки розничных продаж. Впервые за все время торговле дали возможность масштабно использовать символ «De Beers — Миллениум 2000», который был специально придуман, чтобы напрямую связать торговые фирмы и их рекламные программы с маркетинговой платформой компании. В дальнейшем ССПБ разработала множество других инструментов маркетинга для розничной торговли, полностью интегрируя ее в маркетинг продаж по случаю нового тысячелетия, в том числе: рекламные щиты «Миллениум», CD-ROM с изображениями, посвященными наступлению нового тысячелетия, почтовые карточки и поздравительные открытки, не считая специальных сертификатов и этикеток для ювелирных изделий из бриллиантов.
Общий бюджет: на 1999 г., включая мероприятия ССПБ, он составил 3,685 млн. долл.
Реализация -
ЦИА начал программу с международного благотворительного мероприятия в Лондоне в июне 1999 г. под патронажем принца Уэльского, на котором были представлены замечательные бриллиантовые украшения, созданные восемью лучшими ювелирными домами мира специально к новому тысячелетию. Огромный отклик в СМИ вызвал первый в истории Великобритании показ на подиуме ювелирных украшений домом Versace с участием лучших супермоделей.
-
Неделю спустя в целях ознакомления торговых компаний с маркетинговой платформой, подготовленной к Миллениуму, ЦИА и ССПБ организовали запоминающийся праздник, посвященный наступлению нового тысячелетия, во время крупнейшего ювелирного шоу. Вскоре после этого ГРА приступила к первой фазе своей рекламной кампании, чтобы исследовать эмоциональную привязанность, которую женщина может испытывать к своим бриллиантам, встречая новое тысячелетие вместе с небезразличным ей человеком.
-
Неделей позже ЦИА торжественно представил на международной пресс-конференции мировое сокровище — «Звезду тысячелетия De Beers», удивительный 203-каратный алмаз, который придерживали для такого случая.
-
Одновременно, чтобы стимулировать ожидаемое увеличение количества помолвок, приуроченных к Миллениуму, ЦИА запустил на своем Интернет-сайте www.adiamondisforever.com интерактивный конкурс «Придумай свое собственное обручальное кольцо». В рамках конкурса предлагалась поездка в Лондон на встречу Нового года в «Куполе тысячелетия», где будет выставлен алмаз «Звезда тысячелетия». Мощная медиа-поддержка увеличила число посещений на сайте в 5 раз. Дальнейшее освещение было усилено в IV кв. телевизионным рекламным роликом под названием «Кликни!», разработанным ГРА.
-
ЦИА затем привлек внимание всего мира моды, представив коллекцию уникальных ювелирных изделий на тему Миллениума, созданную при поддержке De Beers, на долгожданном сентябрьском показе мод Александера МакКуина (Alexander McQueen) в Нью-Йорке. Так как De Beers не занимается продажей ювелирных изделий из ограненных алмазов, то потребовался розничный партнер, имеющий высокоразвитую инфраструктуру, для реализации идеи об увеличении продаж алмазов путем нанесения на ювелирные изделия из бриллиантов памятного клейма, символизирующего новое тысячелетие. Корпорация Zale — крупнейший в стране розничный продавец ювелирных изделий, насчитывающий 1300 торговых точек, — выстроила всю свою маркетинговую и рекламную стратегию на основе этой концепции, результатом чего стал невиданный рост продаж.
-
Затем ГРА приступила ко второй фазе своей программы, выпустив новый рекламный телеролик «Толпа», целью которого было создать уверенность в том, что подаренный бриллиант продлит волшебство Миллениума до бесконечности. В течение III и IV кв., а также в I кв. 2000 г. ЦИА провел множество стратегических и тактических мероприятий.
-
Вступив в 2000 год, ЦИА образовал стратегический альянс с Лиомой Godiva, придумав ювелирную серию бриллиантов Миллениум для рекламной кампании «Шоколад и бриллианты от Godiva к Дню святого Валентина».
-
Чтобы использовать в течение 2000 г. оставшиеся возможности «юбилейного повода», ЦИА и ГРА разработали новый продукт «Юбилейное кольцо с тремя бриллиантами», каждый из которых символизировал прошлое, настоящее и будущее в противоположность кольцу с одним камнем, поступившему в продажу в феврале 2000 г.
-
В программу ЦИА было заложено сотрудничество с множеством разнообразных организаций и с другими продавцами предметов роскоши. Стоит упомянуть среди прочего партнерство в рамках ООН с Всемирной организацией здравоохранения, не считая совместных проектов с The Prince's Trust, Gilda's Club, Harper's Bazaar, Фондом Лиз Тилберис (Liz Tilberis) по исследованию рака яичников, Godiva Chocolatier, Zale Corporation, the Millenium Dome Experience Corporation, журналом Details, домами мод Alexander McQueen и Versace, ювелирной компанией Fortunoff Jewelers, Коалицией ювелирной индустрии, организацией «Ювелиры Америки» и Ювелирным комитетом бдительности.
Достарыңызбен бөлісу: |
