Самые успешные pr-кампании в мировой практике пер с англ. М.: Консалтинговая группа «имидж-контакт»

Оценка

• 
             Основное внимание прессы в этом сегменте рынка переключилось с конкурентов, таких, как Bell и Howell, на Kodak DI. Во время осуществления программы ITA отслеживало и оценивало публикации в прессе в зависимости от престижности издания, расположения публикации, типа заметки, точки зрения и прочих параметров. Результаты этого анализа показали, что Kodak DI заняла доминирующее положение в медиа-освещении сканеров средней производительности за эти два года.
  
• 
             Освещение в прессе выражало желанную основную идею — Kodak DI представила семью, или модельный ряд, сканеров средней производительности и компания желает закрепиться в этом сегменте рынка.
  
• 
             Журнал Imaging Magazine назвал сканер 3500 «продуктом года» в 1998 г. Цветной сканер-3590С выиграл эту же престижную награду в 1999 г.
  
• 
             Конкурс «Испытание модели-3500», проведенный на выставке АIIМ'98, вызвал настоящее паломничество в павильон Kodak очередь временами достигала 30 человек. Успех конкурса привел к тому, что публика снова пришла в павильон Kodak в 1999 г., чтобы стать свидетелем демонстрации модели-3590С.
  
• 
             Известный отраслевой аналитик Харви Спенсер (Hervey Spencer) назвал сканер-3500 «сканером месяца».
  

27 Вывод на рынок звуковой карты Turtle Beach Montego

Компания Voyetra Turtle Beach (VTB) совместно

с агентством Buck & Pulleyn, Inc

Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.

Обзор

Ситуация на рынке. Компания (VTB) была известна во всем мире уже более десяти лет в качестве производителя профессиональных звуковых карт для IBM-совместимых персональных компьютеров. В начале 1998 г компания решила проникнуть на рынок компьютерных игр с бытовой звуковой картой Montego (Montego A3Dxstream). Ее предполагалось продавать во всем мире через торговые компании, напрямую от компании, а также в качестве дополнительного сервиса для покупателей компьютеров марки Dell Montego (стоимостью 129 долл.) была предназначена не только для того, чтобы улучшить повседневное качество звука на ПК, но и чтобы использовать объемное звучание в игровых программах.

Исследование

Результаты исследований. 1) Профиль целевой аудитории активные пользователи игровых компьютерных программ с большим опытом. Основную массу этой группы составляют мужчины в возрасте 25—49 лет со среднегодовым доходом 60 тыс. долл. Им требуется самое мощное программное и техническое обеспечение для игровых приставок, и они всегда готовы приобретать новые продукты. Более 50% из них активно используют Интернет в качестве основного источника информации о том, какие товары покупать и где их можно достать сразу же после появления на рынке.

2) Конкуренты оказывали крайне сильное давление: a) Diamond Multimedia уже обосновалась на рынке компьютерных игр шесть месяцев назад, и ее новейшая звуковая карта была основана на той же самой трехмерной технологии, что и Montego; б) Creative Labs, которая занимает 50% рынка бытовых звуковых карт, планировала представить летом 1998 г. карту «SoundBlaster Live!» с маркетинговым бюджетом в 40 млн. долл.; в) Aureal Semiconductor, производящая аудиочипы по трехмерной технологии, наводнила рынок крайне недорогими картами (всего по 30 долл.). При этом она утверждала, что технология их производства аналогична Montego, но проще и дешевле.

3) Изобилие онлайновых игровых сайтов давало возможность очень быстро донести информацию до потенциальных владельцев Montego. В то же время традиционные печатные издания о компьютерных играх пользовались большим уважением, и их нельзя было упускать из виду.

4) Программе предстояло преодолеть дополнительное препятствие, состоявшее в том, что VTB не планировало поддержку Montego с помощью других маркетинговых средств коммуникации: не были задействованы ни реклама, ни прямая почтовая рассылка. Вся нагрузка падала на PR при общем бюджете менее 45 тыс. долл.

Планирование

• 
             Укрепить позиции брэнда Turtle Beach Montego на североамериканском рынке компьютерных игр.
  
• 
             Дать толчок розничным и прямым продажам в Северной Америке.
  
• 
             Произвести и собрать значительный объем позитивных медиа-материалов, чтобы предоставить розничной торговле ощутимые доказательства успешного маркетинга звуковой карты Montego.
  
• 
             Создать положительное отношение к продукту у целевой аудитории.
  

Общая стратегия состояла в том, чтобы как можно быстрее сообщить целевой аудитории о преимуществах карты, используя средства через которые она привыкла получать информацию (вследствие этого ориентация на нишу игровых веб-сайтов при поддержке прессы, радио и телевидения).

Главная идея. Montego делает компьютерные игры непревзойденно реальными.

Бюджет. Менее 45 тыс. долл. (почти 1/1000 бюджета Creative Labs на маркетинг «SoundBlaster Live!»).