Жарнама - бұқаралық ақпарат құралдары экономиканың қозғаушы күші

Мерзімді басылым, оның ішінде газет-журнал, телерадио ең басты ақпарат таратушы құрал болып саналады. Осы ақпараттың құрамына бір сала - жарнаманы да енгіземіз. Аудиториясы кең республикалық газет «Егемен Қазақстанды» біз қарастырған бес-алты жыл аралығында жарнаманың барлық түрін қосқанда 800-ге жуық жарнама беріпті. Ондағы жарнамалар легін коммерциялық және мемлекеттік деп қарастыруға болады. Коммерциялық жарнамаларға фирма, ұйым, мекеме немесе кәсіпорын тауарын насихаттауға және оның имиджін қалыптастыруға бағытталған жекелеген тұлғалардың ақылы жарнамалары жатады. Ал мемлекеттік жарнамалар қатарына аукцион, тендер сияқты, яғни мемлекет тарапынан қаржыландырылатын жарнамалар енеді. Аталмыш газетте әсіресе, осындай негіздегі жарнамалар берілген. Ал жалпы барлық жарнамалардың газетте орналасуы мен көлемі жарнама берушінің талап-тілегіне сай болуы қажет. Сондықтан жарнамалардың берілу әдістері де, көлемі де әртүрлі.

Газетте бұл іспен айналысатын арнайы жарнама бөлімі жұмыс істейді. Бөлім қызметкерлерінен алған мәліметтерге сүйенсек, жарнамаға берілер 1 см²-дің құны 70 теңгеге бағаланатыны белгілі болды. Бұл газет республика көлеміне таралатындықтан сондай ауқымды қамтитын, жалпы мемлекет жұртшылығына қызмет көрсететін кәсіпорын компаниялардың жарнамаларын жарыққа шығарады. Жалпы, газет жарнамаларының, соның қатарында «Егемен Қазақстан» газетінде жарияланып жүрген жарнамалардың берілу мәнісі бар. Осы негіздес мәселелердің басын ашып алу үшін әр сөзімізді айғақтаушы құрал-газет бетіндегі жарнамалардың өзіне тоқталайық.

Жоғарыда атап көрсеткен мемлекеттік жарнамаларды алдымен қарастырсақ. Қарапайым тендер, аукцион болғанымен олардың да өзінше берілу тәртібі бар. Бұл тектес жарнамаларды ең көп жариялаушы «Егемен Қазақстан» газетінде бұлар «Назар аударыңыз, аукцион» және «Назар аударыңыз, тендер» айдарларымен беріледі. Аукциондар да, тендерлер де екі әдіс: ағылшын әдісі мен голланд әдісін қолданады. Түсінікті болу үшін мысалдар келтіріп кеткен жөн болар. «Назар аударыңыз тендер! Қазақстан Республикасы Қаржы министрлігінің мемлекеттік мүлік және жекешелендіру жөніндегі Шығыс Қазақстан аумақтық комитеті мемлекет меншігін сату жөнінде коммерциялық тендер өткізеді.

Тендер 1998 жылдың 28 сәуір 15.00 сағатта мына мекен-жайда өткізіледі: Өскемен қ, М.Горький к, 61.

Сауда-саттыққа қойылады.

1. Нан зауытының мүліктік кешені. Үлкеннарын а, Қатонқарағай ауд. Нан зауытының ғимараты. 1976 жылы іске қосылған, гараж ұн қоймасы, жабдық, мүлік. Бастапқы бағасы – 4 млн. теңге. Кепілдік жарнасы – 220 мың теңге», - деп келіп, соңынан тендер шартын айтып кетеді. Ал енді екі әдіске келер болсақ, мысалы 1998 жылдың 28 тамызында өтер аукционның ақпараттық хабарламасынан үзінді келтірейік. «Сауда – саттықтың голланд әдісі. 1 МГАЗС-18, Шымкент қ, 18 ш/а. Жеке тұрған, 1979 жылы іске қосылған. Бастапқы бағасы – 2,5 млн. теңге. Сауда-саттықтың ағылшын әдісі. 1. Балалары паркі. Шардара қ, Абай қ, Н/ж. 1962 жылы пайдалануға берілген, құрылыс алаңы – 487.7 шаршы метр. Бастапқы бағасы – 80 мың теңге». Берілген мазмұнынан еш айырмашылықтар көрінбейді. Бірақ айырмашылықтар аукционды өткізу барысында байқалады. Жалпы, бұл басылымда ай сайын 15-16 аукцион мен тендерлер жарияланып тұрады. Сонда екі жылдағы жалпы санын есептеп көрер болсақ, шамамен 360-тай бұл тектес жарнама беріледі екен. Сол сияқты, коммерциялық емес жарнамалардың қатарына газет бетінен «Егемен Қазақстанның» «Демеушілік жарнамасы» атты айдарымен берілген бірқатар жарнамалар енеді. «Қазақстанның мұсылмандар діни басқармасы жанындағы Ислам университеті және Меркі медресесі талабалар қабылдайды» деп аталған хабарламаның бірі болса, тағы бірі – «Жаңа зейнетақы заңы: құқықтарың мен міндеттеріңізді біліңіз» атты тақырыпта. Бірінші жарнамадағы «талабалар» деген сөз емес, «талапкерлер» болуы тиіс. Себебі, бұл сөз ешбір заңдылықтар нормасына сыймайды. Демеушілік етуді мақтан тұтып, бұл типтес жарнамаларға онша мән берілмеген деп түсінуге бола ма? Бірақ бұлай деуге тағы бір мысал кереғар келіп тұр.

Газет жарнамаларының келесі бір легі – коммерциялық жарнамалар. Сол қатарға енетін «ОРТ компьютерлік техникасының» жарнамасын алып қаралық. «Компьютерлер, ноутбуктер сканерлер, маниторлар, принтерлер жабдықтары, аксесуарлар, жұмсалатын материалдар «Іс» фирмасының бухгалтерлік бағдарламалары Қазақстан бойынша толайым және ұсақ толайым сауда. Диллерлерді ынтымақтасуға шақырамыз». Осы жарнама мәтінінен не ұғуға болады? Бас жағы түсінікті келе жатып, соңы мүлде байланыспай кеткен. Жарнама мәтінінің бірінші орысша туындайтынына дау жоқ. Мәселе соларды аударатындардың қазақ тіліне шорқақтығына немесе немқұрайдылығына қатысты болып отыр. Сондықтан шетелдік және коммерциялық жарнамаларды түсіну кей жағдайларда қиындық туғызады. Сөз етіліп отырған газетте мұндай жағдай бірді-екілі ғана кездескен еді.

Ендігі кезекте жалпыұлттық мәртебелі әрі шолу жарнамаларының сипатына ие жарнамаларды жинақтап өтейік. Мұндай жарнама берушілердің қатарында «Табыспен жүздесейік», «Уақыт және Казкоммерцбанк» ААҚ депозиттерін, қызмет үлгілерін ұсыну арқылы аудиториясын кеңейтуді мақсат еткен. Мекеме қызмет көрсету деңгейін әрқилы танытпаққа ұмтылады, сол сияқты аталмыш банк те өз ұсынысын бірде былай жарнамалаған. «Қазақстандағы алғашқы оңай қол жеткізетін несие карточкасы мен төлем карточкасы халыққа мынадай артықшылықтар береді:

• 
  Карточкадағы ақшаны ұрлау мүмкін емес. – Карточкада сақтаушы ақша
  

• 
  Ақшаны бір валютадан екінші валютаға айырбастау қажеттілігі
  

- Ортақ амиян қызметін пайдалану мүмкіндігі туады. Бұл тауарларға және қызмет көрсету түрлеріне төлем жасаудың бүкіл әлемдегі анағұрлым тиімді тәсілі. Сақтандыру депозитінсіз!»

Келесі тұрақты жарнама берушілердің сапында «Банк Центр Кредит» пен «Халық банкі» бар. Олардың жарнама беру сипаты да осындай. Өйткені банктердің функциясы бір, сондықтан көздеген талап-тілектері де бір болмақ. Сол сияқты тауар жарнамасын жариялауда «ШМОС Шымкент мұнай-газсинтез кәсіпорны» және әрі шетелдік жарнамаға жатқызуға болатын «Bond street» темекісі, «Philip Morris» темекі компаниясы және «Teхaco» орталығы алдыңғы қатарда.

Бір бетке тегіс орналасқан «Бонд стрит» темекісінің жарнамасы көркемдік әрі мазмұны жағынан тартымды. Сөзімізге дәлел ретінде жарнама мәтінінен мысал келтіріп кетейік. «Сатып алатын сен – төлейтін Bond street! Сен өз амияныңның түбін қақпайтын да күн туар. Армандаған затыңның бәрі де сенікі болады. Асығыңдар, қосымша сыйлықтар саны шектеулі!». Жарнаманы бір бетке тегіс орналастыру тәсілін «Филип Моррис» компаниясы да қолданған. Сонымен қатар, «Тексако жұлдызы сізді және сіздің автоны рахатқа бөлейді!»,- деп ұрандатқан әлемдік «Тексако» қызмет көрсету орталығының жарнамасы жоғарғы екеуіндей бір бетті алмаса да, көлемі айтарлықтай үлкен. Жарнаманың көлеміне мән беріп отырғанымыздың себебі, жарнама көлемі үлкейген сайын оның құны өсе түседі. Осыны білетін кез келген оқырман үлкен көлемді жарнаманы тек бай фирмалардың беретінін түсінеді. Ал, «қалталыны» кім сыйламайды, кім соған қарай ұмтылмайды. Сол сияқты газет оқырманың іштей құрметіне ие болып, мәртебесі өсе бермек. Ал атағы жер жарған бай фирманың өнімін бәрі пайдалануға тырысады. Нәтижесінде түсер пайданы мөлшерлей беруге болады.

Шетелдік жарнамалардың қатарында әлемге аты шулы «Eххon» және «LG» компанияларының жарнамаларына тоқталып өтейік. «Жүз жылдан астам уақыт бойы жолбарыс бейнесі «Эксон» компаниясының оның қуаты мен халықаралық тәжірибесінің, технологиялардағы озаттығының және өндірістің жоғарғы деңгейіне жетуге құштарлығының белгісі болып келеді» деп шыққан жарнамасы өздерінің беделдеріне оң ықпал тинізгені сөзсіз.

ақпарат Жарнама компаниясының мақсат-мүддесі

БАҚ-тағы жарнама компаниясы – белгілі бір мақсатты көздеп, нақты бір уақыт кезеңін қамтитын жарнамалық іс-шара. Баспасөздегі жарнама дұрыс ұйымдастырылған жағдайда өте тиімді және шығарылатын өнімнің тез, әрі үзіліссіз өндірілуіне себепші бола алады. Алайда, жарнама жұмыс істеу үшін жарнама компаниясының стратегиясын әзірлеу қажет. Қазақстандағы кәсіпорын иелері мен басшыларының басым бөлігі бірлі-екілі жарнама акцияларын пайдалануды жөн көреді. Мұндай акцияларды олар «жедел жәрдем» ретінде кей жағдайда ғана пайдаланып, оның тез арада оң нәтиже беруін күтеді. Мұндай әрекетті жарнама деп айту қиын. Себебі, ондай шаралардың қызмет пен тауар сатылымының ұлғаюы екіталай.

Сондықтан баспасөздегі жарнама компаниясының стратегиясын әзірлеу ең ыңғайлы әдіс болып табылады. Бұл шара жарнаманы жүргізуде қателіктерді жібермеуге жасаған үлкен көмек болып есептелінеді. Ол жарнаманың тиімділігін арттырып, тұтынушының түсінбеушілік деңгейін төмендетеді. Жарнама компаниясының стратегиясын әзірлеу фирманың сатылымға қатысты мәселелерін ойдағыдай шешуге, басқа фирмалармен табысты бәсекелесуіне мүмкіндік береді. Баспасөздегі жарнама компаниясы жоспарлау кезінде келесі жүйелілікті ұстануға кеңес береді: мақсатты аудиторияны анықтау; жарнама компаниясының мақсатын анықтау; жарнама компаниясының негізгі идеясын анықтау; жарнама берудің әдісін таңдау; жарнама материалдарын жариялаудың оңтайлы мерзімін анықтау; жарнама компаниясына ықтимал шығындарды есептеу; жарнама компаниясының толық жоспарын құру; жарнама компаниясының барлық элементтерін әзірлеу; жарнама компаниясының элементтерінің, идеяларының, көзделген мақсаттың ықтимал тиімділігін тексеру; қажет болса жарнама компаниясының элементтерін өзгерту, толықтыру; жарнама компаниясы арқылы кез келген фирманың жұмысын ұйымдастыру; жарнама компаниясының қорытындысын шығару.

Жарнама компаниясының мақсаты – жарнамалық хабарламаны оқыған аудиторияны мақсатты әрекетке талаптандырып, белгілі бір коммуникативтік нәтижеге қол жеткізу.

Зерттеушілер жарнама компаниясының түрлерін бірнеше салаға бөледі.

Ақпараттық жарнама негізінен тауарды нарыққа шығару кезінде алғашқы сұранысты құру мақсатында қолданады.

Фирманың даму кезеңінде іріктеу сұранысын құру міндетін орындау үшін насихаттық жарнама ерекше маңыздылыққа ие.

Баспасөздегі жарнама компаниясын жоспарлау процесіне жарнама берушінің маркетингтік бөлімі және газет, журнал редакциясының жарнама бөлімі, жарнама агенттігінің барлық құрылымдары қатысады. Бұл процестің қорытындысы негізінде белгілі бір кезеңге жарнама компаниясының жоспары құрылады.

Жоспарлаудың басты міндеті – жарнаманың тұтынушыға қандай түрде, қанша қаражат көлемінде және қандай мерзімді басылымның көмегімен жеткізілетіндігін анықтау.

Жоспарлау барысында тауардың шығармашылық стратегиясы, яғни, қандай жағдайда тұтынушы тауарды сатып алуға ынталы болатыны жөніндегі медиа-стратегия, тікелей жарнаманың нәтижелілігін қадағалап, күшейтетін жарнама акциясын өткізудің стратегиясы ұйымдастырылады. Бір немесе бірнеше басылымға жарнама беру кезінде ұйымдар мынадай негізгі үш сұраққа жауап беруі тиіс: а) тауардың потенциалды тұтынушысы кім? ә) фирма өзінің өнімі туралы не хабарлағысы келеді? в) оны қандай әдістің көмегімен жүзеге асырады?

Жас шамалары мен жынысы, білім деңгейі мен кірісі түрлі категориядағы және әртүрлі аймақта тұратын тұрғындар жайын анықтағаннан кейін, мерзімді басылымдарды таңдап, жарнама компаниясын құруға кірісуге болады. Жарнама компаниясы үшін басылым газет немесе журналдың сипаттамасы бойынша таңдалады. Аудиторияда потенциалды сатып алушылар басым болуы керек.

Осы міндеттерді шеше отырып, жарнама берушілер тауарлары сатылатын аумаққа таралатын басылымды, содан соң оқырмандары мол басылымды, одан кейін жарнаманың қызметін белгіленген уақыт аралығында жүзеге асыратын басылымды, ұйымның тауар мен қызмет түрінің сипатына үйлесімді басылымды, жарнаманы мейлінше қызығушылықпен қабылдайтын басылымды, жарнаманың жариялануын қажетті сапамен қамтамасыз ететін басылымды таңдайды.

«Кез келген жағдайда жарнама компаниясының бизнесі туралы ақпаратты таратуға және оның жағымды жақтарын көрсетуге мүмкіндік береді. Ең бастысы, компанияның тиімділік дәрежесін тұрақты түрде бақылап, оны дер кезінде түзетіп отыру керек. Жалпы алғанда барлық жарнамалық компания мынадай классикалық үлгіге негізделеді: жоспарлау – ұйым – уәж (мотивация) – бақылау» [11,259-б],- дейді К. В. Скороделов.

Жарнама компаниясының мақсатын анықтау негізгі міндеттердің бірі болып табылады. Баспасөздегі жарнамалық компаниясының стратегиясын әзірлеудің негізгі қайнар көзі – маркетингтің жалпы бағдарламасы. Соған байланысты жарнама компаниясының мақсаты қалыптасады. Кез келген жарнаманың мақсаты – тұтынушыны тауардың пайдалылығына сендіріп, өнімді сатып алу қажеттігі туралы ой туғызу.

Фирма жарнаманың нақты мақсатын білуі керек, яғни, жарнама компаниясының не үшін өткізілетіндігін жақсы түсінуі абзал. Кейбір фирмалар нарықта нақты орынды иеленіп, фирманың беделін арттыруды негізгі мақсат етсе, енді біреулері тек тауардың сатылуын көздеуі ықтимал. Басқаша айтқанда, мақсат экономикалық және экономикалық емес болуы мүмкін. Экономикалық мақсатта жарнаманың жоғары тиімділігіне әр кезде сену мүмкін емес. Өйткені мұндай жарнама тұтынушылардың тауарды лезде сатып алуына болжам жасайды. Жарнаманың экономикалық емес сипаттамасы экономикалық мақсатқа жұмсалады. Бірақ оны тікелей емес, жанама түрде жасайды.

Фирма мен ұйым жарнамасының қандай сипатта болатыны бірнеше факторға байланысты. Кейбіреулерін атап өтетін болсақ, оның стратегиясына, бюджетіне (фирманың бюджеті оның беделін жоғарылататын жарнамаға қаражат шығаруға мұрсат бермеуі мүмкін, мұндай жағдайда фирма жарнаманы экономикалық сипатта жүргізеді), жалпы нарықтағы мақсатқа, нақты жарнамалық жағдайға, бәсекелестердің іс-әрекетіне, нарықтағы алатын орнына байланысты болуы мүмкін.

Жарнама компаниясының негізгі мақсаты ретінде кәсіпорындар сатылымның молаюын (егер мәселе диверсификация туралы болса, оны жаңадан құру) немесе оны бұрынғы деңгейде ұстап қалуды (егер баға көтерілетін жағдайда болса т.б.) атайды. Сатылым деңгейін – кәсіпорын үшін ең маңызды мәселе. Сатылымға ең бірінші кезекте әсер ететін тауар, ал баға, тарату, ынталандыру секілді жарнамалық факторлар әсер етпейді. Жарнама сатылымына негізінен кәсіпорын мен өнімнің танымалдылық деңгейі жоғарылайды. Осылайша, сатылым деңгейін жоғарылатуды жарнама компаниясының басты мақсаты деп айтуға болады.

Техникалық тапсырмада клиент өнімді нақты сипаттап, оның сатылуына бұрын соңды қандай жарнамалық әрекеттер қолданылғандығы және қандай қорытындыға қол жеткізілгендігі туралы толық ақпарат бере алады. Жарнама беруші жарнама компаниясының жұмысы барысында қандай міндеттер орындау керектігін анықтап алғаны жөн. Бұл міндеттер барынша нақты болуы керек. Олар сауда маркасының танымалдылығын арттыру, сынамалық сатылымдарды ынталандыру болып табылады. Алға қойылған міндеттерге сай, агенттік жарнамалық стратегияны құрады. Жүктелген міндеттер неғұрлым нақты, әрі мұқият ойластырылған болса, соғұрлым оның қорытындысы жақсы болмақ. Нәтиженің шынайы болуын қадағалау керек және жарнама компаниясына өткізудегі клиент тапсырмасы мұндай жағдайда дәлелденбеген қағида емес, талқылаудың өзегі болып табылады.

Міндетке қатысты тағы бір мәселе – бұл бюджет жағдайы, яғни, жарнама беруші көзделген мақсаттарын қанша қаржы негізінде жүзеге асыруына ниетті деген сұраққа жауап іздеу. Кез келген басқа жобалар секілді, баспасөздегі жарнама компаниясы нақты сипаттамаларға ие болады. Мәселен, не істелу керек, қандай бюджет шеңберінде және қанша уақыт ішінде орындалу тиіс. Жарнама беруші жарнама компаниясының мерзімдік жоспарының үлгісін, қандай басылымдарда жарнама компаниясын өткізгісі келетінін айқындап алуы керек. Агенттік бюджетті топтастырғаннан кейін, нақты мерзімге қатысты жұмыстың орындалуын анықтағаны жөн. Көбінесе, іс-шаралар сауда-саттықтың қызып тұрған кезінде (егер жарнама компаниясының мақсаты сатылымды көбейту болса) немесе тауарды нарыққа шығаратын сәтте белсенді жүргізіледі.

Жарнама берушілерден толыққанды техникалық міндеттерді білген соң, нарық жағдайын, яғни, оның қаншалықты белсенді екендігін зерттеп, бәсекелестердің қандай басылымда жарнама беретіндігін және оған қанша шығын жұмсалатынын анықтаған жөн. Алдымен жақын бәсекелестер таңдалады (шамамен он), дегенмен басқа бәсекелестер туралы ұмытпаған жөн, зейін қою керек, себебі, олардың белсенділігі тұтынушының сатып алуға деген қызығушылығын туғызуы әбден мүмкін. Бәсекелестердің жарнамаға жіберетін шығынын есептеу кей жағдайда жарнама берушіні бюджетті ұлғайтуға сендіруге көмектеседі. Шығыннан басқа, бәсекелестердің тауарларын бақылауға болады.

Бәсекелестердің стратегиясын білу қайталанудан аулақ болып, жеке озық стратегияны әзірлеуге көмектеседі. Бәсекелестерді зерттеудегі ең басты мәселе – бұрын-соңды пайдаланылмаған тауардың өзіндік артықшылықтарын түсіну. «Жарнама берушінің және оның бәсекелестерінің тауар маркасына қатысты тұтынушылардың көзқарасын зерттеу, жарнама берушінің тауары сатып алушының санасында қандай артықшылықты иеленетінін анықтауға мүмкіндік береді. Осыған сүйеніп, ең тиімді шығармашылық шешімді анықтауға жол ашады. Мұндай зерттеу жұмыстары агенттіктің немесе мердігердің күшімен өткізілуі мүмкін. Зерттеулер жүргізгеннен кейін жарнамалық стратегияны әзірлеуге кірісе беруге болады» [12,159-б].

Медиажоспарлау - жарнама компаниясын құрудағы ең маңызды қызметтердің бірі. Мамандар медиажоспарлауды жарнаманы дәстүрлі бұқаралық ақпарат құралдарына (телеарна, радио, баспасөз) және сыртқы таратушыларға орналастыру деп түсіндіреді. Жарнаманы берудің ең тиімді құралын дұрыс таңдау барлық жарнама коммуникациясының жетістігін біршама анықтайды. Аталған мәселенің оң шешім табуынан жарнамалық хабарламаның дабылы жететін тұтынушылардың саны, оларға жарнаманың қаншалықты әсер ететіндігі, жарнамаға қанша қаражат жұмсалатыны және шығындардың қаншалықты тиімді болатындығынан белгілі болады. Жарнаманы тұтынушыға жеткізу үшін қолайлы басылымды таңдау факторы – жарнама компаниясының бюджетін анықтауда негізгі ескеретін жайттардың бірі.

Дұрыс жасалған медиажоспарлау жарнаманы аудиторияның неғұрлым көп бөлігі көретіндей етіп түрлі басылымдарды таңдау жүйесін жобалайды. Жарнаманың негізгі мақсаты – потенциалды тұтынушының жарнамалық хабарламаны қажетті уақытында, керек жерінде көруін қамтамасыз ету. Бұл мақсатқа жету үшін медиажоспарлау қажет. Сонымен қатар, мамандардың пікірінше, дұрыс медиажоспарлау арқылы көздеген мақсатқа көп шығынданбай жетуге болады. Дұрыс жоспар құрау үшін, басылым жайында бір ғана ақпарат білу аздық етеді. Жарнама берушілерден бірқатар сұрақтарға толыққанды жауап алу қажет.

«Медиажоспарлау технологиясы белгілі бір тәртіп бойынша құрылады. Ең алдымен, жарнама беруші өз тауарының жүйелік қасиеттерін, оның мақсатты аудиториясын және нарықтық ортасын анықтайды. Біріншіден, бәсекелестердің нарықтағы жағдайдың қандай екенін қарау қажет. Екіншіден, баға категориясын анықтаған абзал. Сонымен қатар, міндетті түрде маусымдық факторды талдау қажет» [13,321-б], -дейді ғалым А.Н.Назайкин. Басылымдарды таңдау олардың аудиториясының ерекшелігіне байланысты. Жарнама компаниясын өткізу үшін нақты бір басылымды таңдаған кезде келесі белгілерді басшылыққа алу керек:

• 
  географиялық таралымын;
  
• 
  оқырмандар аудиториясын;
  

- шығу мерзімділігін;

- форматын;

- баспахана сапасын;

- нақты бір салада басылымның беделдік дәрежесін (мысалы, кез келген салада журналдар бар. Олардың әрқайсысында басылымның жоғары деңгейін анықтайтын сол саланың танымал мамандары туралы жарияланады);

- ортақтасу жауапкершілігін ояту (аудиторияның ерекше қызығушылығын туғызатын, жарнамалық әсер етудің жоғары деңгейіне ие басылымдар);

- белгілі саяси, әлеуметтік бағыттылық.

Келесі кезекте бәсекелестердің іс-әрекеттерін бақылап, олардың белгілі бір тауар категориясындағы жарнамалық белсенділігін бағалау қажет. Бұдан басқа, медиажоспарды құру кезінде тауар маркасының нарықтағы даму бағытын, брэндтің қандай даму сатысында тұрғандығын анықтаған жөн. Мысалы, тауар маркасын тану орташа, қолданыстағы пайдаланылуы жақсы болса, онда ұсынылған өнім бәрін қанағаттандырады. Жарнаманың міндеті – мақсатты аудиторияның ортасында тауар туралы мәліметті көбейтсе, осы мақсатқа сай жарнама тасушылар жинақтала бастайды. Егер тауар маркасының танылу деңгейі жақсы болып, бірақ оған деген сұраныс болмаса, онда мұндай жағдайдың немен байланысты екендігін анықтау керек. Өнім сапасы немесе тарату қызметінде (дистрибюциямен) төтенше мәселелер болуы мүмкін. Бұл жағдайда жарнамалық міндеттер және соған сай басылымды таңдау басқаша болатындығы түсінікті. Компанияның дұрыс құрылмаған міндеттері – жарнама берушілердің тарапынан ең көп таралған қателіктер. Ол кез-келген медиажоспарлаушының жұмысын құрдымға жіберуі мүмкін.

Стратегиялық таңдауды белгілі бір баспасөздің мүмкіндіктері мен шектеулерін ескермей жасау мүмкін емес. Баспасөздің басты ерекшелігі – оның айқын сегменттілігінде. Мақсатты аудитория көп жағдайда белгілі болатындықтан, басылымды таңдау қиынға соқпайды. Сонымен қатар, оқырман баспасөздегі жарнамалық мәтіндерді басқа жарнама тасушыларға қарағанда зейін қойып оқиды. Сондықтан мұнда жарнама туралы ақпаратты толық нұсқада орналастыруға болады. Мұнымен қоса, газет пен журналдарда әр түрлі сайыстар, анкеталар, жеңілдік купондары, лотереялар арқылы сатып алушылармен барынша тығыз қатынаста болуға мүмкіндік туады.

Компания туралы ақпаратты баспасөз арқылы тарату – клиенттер мен сатып алушыларды өзіне қаратудың анағұрлым ұлттық және тиімді әдісінде екенін тәжірибе жүзінде анықтаған жөн. Басылымды таңдауда сол газет немесе журналдардың таралу аумағын, таралым көлемін, оқырмандардың әлеуметтік дәрежесін, әртүрлі аймақтардағы басылымға тұрақты жазылушылардың санын білген дұрыс. Неғұрлым басылым туралы ақпарат көп болса, соғұрлым таңдау жасау оңай болады.

Барлық басылымдарда мәтінді немесе жарнамалық хабарландыруды жасауда тәжірибесі бар кәсіби адамдармен жұмыс істейді. Бірақ тапсырыс беруші кез келген хабарлама арқылы адамдардың қызығушылығын туғызып, көңіл аудартатын, іс-әрекетке итермелейтіндей болу керектігін жадында ұстау керек. Оның жарнамасының басқа фирмалардың жарнамаларымен бәсекелес болатындығын ұмытпаған абзал. Ол газет пен журналдардың жолдарында анық көрініп, оқырмандардың эстетикалық талаптарына жауап беруі тиіс. Жарнамалық мәтінде, ең алдымен, ұйымның басым жақтарына баса назар аударған жөн. Бәсекелестерден озып шығу үшін, олардың нені ұсына алмайтындығын, олардың әлсіз тұстарын ескеріп, өзі туралы ақпаратты басқаша қырынан беру керек.

Қай басылымға жарнама беру туралы шешім қабылданған соң, оны қалай пайдалану керектігін анықтау қажет. Мысалы, изотериялық қызметтерге қатысты жарнаманы әйелдер аудиториясына арналған басылымдарда берген жөн болады. Алайда, көзбен шамалап таңдау жасау, әдетте, нақты болмайды, сондықтан медиажоспарлаушылар белгілі бір басылымның аудитория құрамын саралауға бағытталған рейтингтерге жүгінеді. Қазақстан БАҚ-тарында бұл мәселені зерттеумен «TNS/Gallup Media», «KOMKOH», « RPRG» компаниялары айналысады.

Рейтингтің көбісі қандай мерзімді басылымның көмегімен мақсатты аудиторияның барынша көп бөлігін қамтуға болатынын және тұтынушының жарнамамен ұштасу жиілігінің тиімділігін анықтауға мүмкіндік береді. «Ұштасу жиілілігінің тиімділігі» деген түсінік, жарнамаланған тауарды сатып алу үшін адам қанша мәрте хабарламаны көру керектігіне сілтейді. Баспасөзде жарнама компаниясын өткізу кезінде, қысқа уақыт аралығында бірінен соң бірі жарияланған екі хабарландыру араға көп уақыт сала берілген жарнамадан тиімді болатынын ескеру керек.

Жарнаманың тиімділігі баспасөзде жарнама орналастырудың классикалық үлгісі негізінде жарнамалық макетті төрт апта ішінде үштен алты мәртеге дейін жариялағанда артады екен.

Дегенмен, жалпы алғанда, қажетті байланыс мөлшері өнімнің сипаттамаларымен анықталады. Мысалы, жаңа марканың жарнамасында көзге түсетіндей ерекшелік жоқ болса, онда тұтынушымен байланысқа түсуді шамасына қарай көбейткен дұрыс. Жарнаманы тарату үшін қолайлы басылымды таңдап, оған талдау жасауда мынадай критерилерге сүйенуге болады:

- жарнама қабылдаушылар тарапынан белгілі бір құралдарды пайдалануда тым қатты шектеудің болмауы (қандай да бір тауарды жарнамалауға тыйым салу, құралдардың жеткіліксіздігі);

а) басылымның мақсатты аудиторияның сипаттамасына сәйкестігі;

ә) жарнамаланатын тауардың ерекшелігіне басылым сипаттамасының сәйкестігі;

б) жарнаманың берілу мерзіміне және аудиторияның реакциялық жауабына байланысты талаптар.

Басылымды таңдау жүзеге асқаннан кейін, жарнама беруші жарнаманың жарияланатын орнын (бөлім, беттер, беттегі орын) анықтайды. Егер жарнама дұрыс жерге орналастырылған болса, онда оның тиімділігі мен жарнаманың табыс беруі арта түседі. Жарнаманы орналастыру процесіне, бірінші кезекте, тұтынушының хабарламаны қабылдау ерекшелігі әсер етеді. Мәселен, тұтынушы жарнамалық қосымшасы бар басылымды парақтап отырғанда, ең алдымен, басылым бетінің жоғарғы сол жақ бұрышында орналасқан жарнамаға көңіл аударады. Содан кейін ғана он жақ тұстағы жарнаманы оқиды. Жарнаманы орналастыру үшін ең қолайлы орын – бірінші бет, мұқаба және бірінші жол. Тұтынушы көптеген жарнамалық хабарламалардың ішінен, міндетті түрде ең көркемін және тартымдысын таңдайтынын ескеру қажет.

Баспасөздегі жарнаманы орналастыруда хабарландыру көлемі де айтарлықтай рөл атқарады. Қаншалықты жарнама көлемді болса, соншалықты тезірек өзіне көңіл аудартады. Жарнама орналастыру кезінде алдын-ала қаріп көлемін есептеп алу қажет. Қаріп көлемі тым үлкен немесе өте кішкентай болмау керек. Жарнаманы ұтқыр, сапалы орналастырудың классикалық түріне ірі ұран-тақырыптан басталып, компанияның негізгі ұсынысын қысқаша түрде жеткізетін хабарлама жатады. Мұндай хабарламада тақырыптан кейін ұсақ қаріппен теріліп, толық ақпаратты баяндайтын мәтіннің негізгі бөлімі беріледі. Соңында жарнаманың мекен-жай деректері келтіріледі. Жарнаманы тартымды етіп безендіру элементтері ретінде компанияның фирмалық символикасы, оның тауар белгісі немесе ұсынылатын тауардың суреті пайдаланылады.

Жыл бойына жарнамалық белсенділіктің қандай болатынын, қойылған мақсатқа жету үшін бұқаралық ақпарат құралдарының қай түрі таңдалатындығын көрсететін құжат баспасөздегі жарнама компаниясын жоспарлаудың қорытындысы болып табылады. Бұл құжатқа қарап, жарнамалық белсенділіктің барлық уақытта тұрақты еместігін байқауға болады. Ол бірде артып, енді бірде төмендеуі мүмкін. Бұл тауардың белсенді түрде сатылу науқанымен және бәсекелестердің өткен жылдардағы жарнама қызметімен байланысты.

Жарнама компаниясын жоспарлау арқылы қаражаттың бір жыл бойына қалай бөлінетіндігін бақылауға болады. Сонымен қатар жоспарлау белгілі бір кезеңдегі жарнама қызметін барынша дұрыс ойластырылған, әрі мақсатқа бағытталған түрде ретке келтіруге мүмкіндік береді. Мұның барлығы да өз кезегінде, салынған қаражаттың нақты нәтиже беруіне және жарнамалық бюджеттің үнемдірек жұмсалуына алып келеді.

Қазақстандағы баспасөздегі жарнама нарығының 2008 жылдың қаңтар-қыркүйек айларындағы көлемі төмендегі көрсеткіштерді құрайды.

«TNS Gallup Media Asia» компаниясының мәліметі бойынша, қазақстандық баспасөздегі жарнама нарығының көлемі 2009 жылдың 9 айы бойынша 85,4 млн. АҚШ доллорын (2009 жылдың мониторингіне енген жаңа 16 басылымды есептегенде) құрап отыр. Бұл 2008 жылдың сондай кезеңімен салыстырғанда, қазақстандық газеттер мен журналдардағы жарнама бюджетінің біршама көбейгенін көрсетеді. Жарнаманы орналастыруға кеткен шығындар баспаханалардағы ресми прайс-қағаздар бойынша есептелді.

2009 жылы әрбір тоқсанында 2008 жылмен салыстырғанда жарнама бюджетінің өсуі байқалады. Бірінші тоқсан өсім 8,3%, екіншіде 8,2%-ды құраса, үшінші тоқсанда бюджет 5,2%-ға көбейді. Жарнаманың баспасөз түріне байланысты орналасуы 2009 жылдың 9 айы бойынша жарнама бюджетінің ең үлкен көлемі жарнама газеттеріне тиесілі - 32,2 млн. АҚШ доллоры болады. Бұл көрсеткіш жалпы көлемнің 39% -ын құрап отыр.

2008 жылдың алғашқы үш тоқсанымен салыстырғанда күнделікті басылымдар арасында жарнама бюджетінің көлемі бойынша көшбасшылардың құрамы өзгерген жоқ. Олар: «Егемен Қазақстан», «Казахстанская правда» және «Экспресс К» газеттері. 2008 жылдың қаңтар айынан қыркүйекке дейінгі аралықта жарнама берушілер осы басылым беттерінде 4 млн. доллор қаржы көлемінде жарнама орналастырған. Бұл күнделікті басылымдардағы жалпы жарнама бюджетінің 69,8%-ын құрайды. Апталық газеттердің ішінде жарнама бюджетінің көлемі бойынша алдыңғы қатарда «Караван» газеті. Бұл газетке жарнама берушілер 6,8 млн. сомада АҚШ доллорына жарнама берген. Бұл көрсеткіш барлық апталық газеттердің жалпы бюджеттік көлемінің 43,9%-ын қамтиды.

Қазақстандағы жарнама бюджетінің көлемі бойынша көшбасшы басылымдар қатарында: «Караван», «Время» және «Аргументы и факты - Казахстан» газеттері болып танылған. Бұл басылымдардың жарнамалық бюджеттері апталық газеттердің жарнамалық бюджетінің 72,8%-ын құрап отырған көрінеді. Жарнамалық газеттер арасында көш бастап тұрған «Плюс» газеті де бар. Бұл газетте жарнама берушілер 12,8 млн. доллорға жарнама орналастырған. Бұл жарнамалық газеттердің 2008 жылдың алғашқы 9 айы бойынша жарнама бюджетінің 39,9%-ы екен. Жарнамалық газеттердің арасында: «Плюс», «Колесо» және «Из рук в руки» (Алматы, Астана). Бұл үздік үштіктің бюджеті жалпы бюджеттік көлемнің 69,7%-на тең болып шыққан.

Журналдар арасында көшбасшы – «Сosmopolitan – Казахстан». Бұл журналға жарнама берушілер 2008 жылдың 9 айы бойынша 3,4 млн. доллор қаржы жұмсаған. Бұл журналдардың жалпы жарнамалық бюджет көлемінің 12,2%-ына тең. Екінші және үшінші орында «Лиза в Казахстане» мен «Men`s health в Казахстане» журналдары. Олардың бюджеттері тиісінше 2,1 млн. (7,4%) және 1,3 млн. доллорды (4,7%) құрап отыр. 2008 жылдың алғашқы үш тоқсанында бюджеті бойынша он алдыңғы қатарлы жарнама берушінің жарнама шығыны 9,1 млн. доллорға тең. Бұл жалпы көлемнің 11%-ын құрайды екен. Алғашқы ондықтың алдыңғы қатарында: «БТА» банкі, «Аstana motors» және «Тoyota center zhetisu». Бұл үштіктің бюджеті 4,1 млн. доллор құрап, баспасөздегі жалпы жарнамалық бюджеттің 4,9%-ын құраған.

2008 жылдың алғашқы үш тоқсаны бойынша «БТА» банкі көш бастап келіп, бұл компанияның жарнамалық бюджеті 1,7 млн. доллорға тең болған. Бұл көрсеткіш 2008 жылмен салыстырғанда 70%-ға көп. Екінші орында - 1,5 млн. доллор жарнамалық бюджетімен «Аstana motors». Үшінші орында «Тoyota center zhetisu» компаниясы. Бұл компанияның 2008 жылдың алғашқы үш тоқсаны бойынша баспасөздегі жарнамалық шығыны 951 мың. доллорды құраған екен. 2008 жылдың 3 тоқсаны бойынша медиатасушылардың жалпы жарнамалық бюджеті 654.3 млн. доллор құрады. Салыстырып қарайтын болсақ, 2008 жылы бұл көрсеткіш 550,3 млн. доллорға тең болды. Осылайша, телевизия, радио, баспасөз және сыртқы жарнамадағы жарнамалық бюджеттің жалпы өсімі 18.9%-ды құрады.

Бүгінгі таңдағы ахуалға келсек, әлемдік экономикалық дағдарыс жаһандық жарнама нарығына жығылғанға жұдырық болып отыр. Мамандардың болжауынша, биылғы жарнама нарығы 210-280 млн. доллар болмақ. Яғни былтырғы көрсеткіштен 20-40 пайызға кем деген сөз.
Дегенмен, отандық сарапшылар жарнама жағдайының жайы эко­номиканың хал-ахуалына қарай құбылуы мүмкін екенін алға тар­тады. Сөз жоқ, қазір массмедиа саласындағы әрбір компания өзінше қам-қарекет жасап отыр. Бірі жарнамаға кете­тін шығынды қысқартуға мәжбүр болса, енді бір компаниялар қысылтаяң кездің өзінде жарнамадан пайда тауып қалғысы келеді. Еліміздегі «TNS Казахстан» компаниясы­ның мәліметтеріне сүйенсек, бүгінде елдегі БАҚ-тың жарнамаларының 70-80 пайызы телеарналарға, 15-20 пайызы баспасөзге, ал шамамен 3-5 пайызы радио мен сыртқы жарнама түрлеріне тән.

Жарнама компаниясы дегеніміз – бұл бір мақсатқа ұмтылған, белгілі бір уақытты қамтитын және бір жарнама екіншісін толтырып отыратындай етіп бөлінген бірнеше жарнамалық шаралар жиынтығы. Жарнамалық компанияның жоспары тікелей жарнама обьектісіне тәуелді. Олар мыналар: фирма жарнамасы, тауар жарнамасы, қызмет көрсету жарнамасы.

• 
  тұтынушыларда фирманың белгілі бір бейнесін қолдану;
  
• 
  фирмаға деген жақсы қарым- қатынас туғызу;
  
• 
  сұранысты арттыру;
  
• 
  тұтынушыны тұрақты сатып алушы етуге ұмтылу;
  
• 
  басқа фирмаларға сенімді серіктес бола алатын жағдай туғызу;
  

• 
  берілген тауар немесе қызметке қажеттілік пен сұраныс туғызу;
  
• 
  тауар мен қызметті пайдалануға ұмтылдыру;
  
• 
  тауар айналымын жылдамдату;
  
• 
  тауар мен қызмет таңдауға тұтынушыларға көмек көрсету;