Стокгольмская школа экономики в санкт-петербурге

23. Грязные трюки

После программы на Thames Television мы получили другие тревожные подтверждения того, что против меня и Virgin развернута настоящая кампания.

• 
  Мне звонил человек, который раньше работал в авиакомпании British Airways, — сообщил Крис Мосс, менеджер по маркетингу из Virgin Atlantic. — Питер Флеминг посмотрел программу Thames Television и говорит, что он может подтвердить все те вещи, которые проделывала ВА.
  
• 
  Он напишет об этом? — спросил я. — Это можно назвать свидетельскими показаниями?
  
• 
  Он говорит, что Virgin — враг номер один для ВА, и что после полета в Багдад они создали целую команду, чтобы подорвать ваш авторитет.
  

— Я попробую.

Весь февраль и март мы обсуждали с Малькольмом Рифкиндом, секретарем по транспорту, вопросы о спорных токийских рейсах и нашем доступе в аэропорт Хитроу. Он был практичным шотландцем и очень внимательно нас выслушивал. Я действительно почувствовал, что мы говорим на одном языке, когда он отметил то разительное улучшение, которое произошло на челночных авиарейсах по маршруту Хитроу-Глазго:

• 
  Сейчас там подают приличную еду и даже ножи, — сказал он. — Раньше это был сырой маленький белый бутерброд.
  
• 
  Это благодаря British Midland, которая привносит некоторый дух соревнования, — заметил я. — У них есть места в расписании, чтобы летать из Хитроу.
  

• 
  Ричард, — сказал он, — вы должны признать, что авиакомпания ВА прекрасно делает свое дело.
  
• 
  Да, они стали намного лучше, — согласился я. — Но им все было преподнесено на блюдечке: например, им отдали даром самолеты Concorde, все долги были списаны, и они получили аэропорт Хитроу в эксклюзивное пользование.
  

Мы оба молчали. Мне казалось, что он просто свел на «нет» весь наш разговор за обедом.

— Нет здесь национального интереса, поскольку это акционерное общество, — не согласился я. — British Airways — это просто большая авиакомпания, которой владеют ее акционеры. Ей представилась возможность удерживать монополию, потому что ее положение было предопределено еще тогда, когда она была национализирована. Но она перестала быть похожей на Аэрофлот. Подумайте о ваших старых белых бутербродах на челночных рейсах в Глазго. И в отличие от других приватизированных монополий, чье доминирование на рынке было сокращено за счет регулирования, деятельность ВА не регулируется, и ей реально позволено увеличивать свое господство на рынке с момента приватизации.

Я, возможно, зашел слишком далеко, потому что Рифкинд сначала довольно неловко кивал, а потом пошел к черному Rover, стоявшему снаружи. Он никогда не летал самолетами Virgin, потому что все члены парламента, все государственные служащие, все солдаты по-прежнему пользовались услугами British Airways, как будто она все еще оставалась «национальным авиаперевозчиком». Наблюдая за его машиной, направлявшейся назад в Вестминстер, я гадал, действительно ли он верил, что British Airways действовала в национальных интересах, или он просто играл роль завзятого спорщика.

— Хорошие новости, Ричард, — сказал Рифкинд 15 марта 1991 года. – Мне приятно сообщить, что правительство собирается разрешить Virgin Atlantic осуществлять полеты из Хитроу. И сверх этого, мы собираемся номинировать вас в качестве британского авиаперевозчика для обслуживания двух дополнительных рейсов в Токио.

Это было переломным моментом, которого мы так ждали.

— Невероятная новость! — закричал я. — Пенни, давайте выпьем за это шампанского! Позовите сверху Уилла. Позовите всех!

Когда все собрались в моем офисе отметить это событие, я набрал номер Хью Уэлберна. Хью написал статью, в которой отмечалось решающее значение для нашей авиакомпании выполнения полетов из аэропорта Хитроу. Вывод статьи был следующим: из-за одной короткой взлетно-посадочной полосы и отсутствия стыковочных рейсов один и тот же рейс, выполненный из Хитроу, будет на 15% более прибыльным по сравнению с аналогичным рейсом из Гэтвика. Статья Хью и разъяснение, что Virgin будет в состоянии перевозить самолетами больше грузов, пользуясь более длинными взлетно-посадочными полосами аэропорта Хитроу, и, таким образом, получит большую прибыль, произвели на Рифкиндасильное впечатление.

— Мы выиграли, — сказал я Хью. — Это случилось. Мы все-таки сумели пробраться в Хитроу.

Хью был в восторге. Долгое время он работал консультантом в авиационной индустрии, и на его глазах прекратили существование British Caledonian и несколько других мелких авиакомпаний, которым так и не удалось свести концы с концами, летая из Гэтвика.

— Это прорыв, — сказал он. — Но будьте осторожны. Людям из British Airways это будет не по душе. Они придут в бешенство.

Пока мы пили шампанское, начали звонить телефоны: это были журналисты, которые прочитали статью. Они также обрывали и телефоны лорда Кинга, на следующий день и в выходные я с интересом знакомился по газетам с его реакцией:

— Правительственная транспортная политика? — презрительно фыркал лорд Кинг в Observer, его зять, Мелвин Маркус, редактировал раздел деловой жизни.

— О какой транспортной политике вы говорите?

Читая интервью, я не знал, смеяться или раздражаться. Я продолжал читать со все возрастающим изумлением: «Складывается впечатление, что всякий раз, когда нам удается создать прибыльный маршрут, — говорил лорд Кинг в своем интервью, — кто-нибудь неожиданно приходит и говорит: «Я возьму себе часть этих денег», и правительство идет у него на поводу».

Лорд Кинг подсчитал, что решение Малькольма Рифкинда разрешить Virgin Atlantic делать два дополнительных рейса в Токио будет стоить ВА приблизительно £250 млн. в год потерянной выручки: «Это £250 млн., которые не получат наши акционеры и которые прямиком ушли в задний карман к Ричарду Брэнсону», — изливал он свой гнев.

Если бы полученная прибыль действительно шла прямиком в мой задний карман! Возможно, лорд Кинг в своем гневе запамятовал, что между выручкой и прибылью существуют еще издержки, которые неожиданно обнаруживаются и разделяют два эти актива.

В тот же день газета Sunday Telegraph комментировала: «На этой неделе Лорд Кинг метал громы и молнии по поводу решения позволить самолетам авиакомпании Virgin летать из Хитроу. Долгое заключение Virgin в Гэтвике было на руку ВА, и теперь понятно, почему. Подход ВА к предоставляемым ею услугам ограничивается административным сознанием национальной авиакомпании, в то время как Virgin не занимать дерзости, решительности и оригинального мышления бойкого предпринимательства, хватающего гигантский конгломерат за пятки. Если в качестве показателей брать еду и обслуживание, то высший класс Virgin равносилен первому классу».

В интервью Observer лорд Кинг утверждал, — и наверняка его лицо при этом не выражало никаких эмоций, — что каждый раз, когда правительство пыталось взлелеять вторую сильную авиакомпанию, это заканчивалось провалом. В качестве примеров он привел Laker Airlines, British Caledonian и Air Europe. Это было потрясающим лицемерием. British Airways помогла вытеснить Фредди Лейкера из бизнеса. Был составлен список присяжных, которые должны были расследовать это дело, но, в конце концов, после вмешательства британского и американского правительств никаких обвинений выдвинуто не было. Всем трем авиакомпаниям было предписано ограничиваться аэропортом Гэтвик. British Airways почивала на лаврах, пользуясь своими преимуществами в конкурентной борьбе, потому что все конкуренты оставались в Гэтвике и не могли составить конкуренции.

Родители всегда внушали мне, что лучший девиз, которому стоит следовать в жизни: «Волков бояться — в лес не ходить». Сражаясь не на жизнь, а на смерть за выход в аэропорт Хитроу, мы, в итоге, победили. Авиакомпания Virgin Atlantic по-прежнему была крошечной по сравнению с British Airways, но теперь мы представляли серьезную угрозу безмятежному будущему в долговременной перспективе — такую, какую никогда не могла представлять British Caledonian.

Прекращение деятельности PanAm и TWA также должно было сыграть роль в вопросе нашего допуска в аэропорт Хитроу. American Airlines и United Airlines, являвшиеся двумя гигантскими американскими перевозчиками, появились на горизонте, чтобы выкупить права на те маршруты, которые PanAm и TWA осуществляли через аэропорт Хитроу. Чтобы задействовать эти маршруты, две авиакомпании попросили передать им и места в графике движения самолетов. По строгому предписанию Правил транспортного распределения, эти места не могли быть переданы авиакомпаниям, но должны были перейти Комитету по распределению мест аэропорта Хитроу. Мы немедленно заявили, что если это произойдет в обход Комитета, то авиакомпании Virgin Atlantic, а вместе с ней и всем другим перевозчикам, заинтересованным в полетах из Хитроу, должны разрешить заявлять на эти места свои права. Несмотря на то, что Малькольм Рифкинд в принципе открыл для нас аэропорт Хитроу, мы все еще продолжали биться над решением проблемы, каким образом мы можем получить места в графике полетов.

Письмо от 18 марта, которое я просил Криса Мосса добыть у служащего British Airways Питера Флеминга, пришло утром следующего понедельника. Оно добавило тревоги. Флеминг писал: «Нет сомнения в том, что компания Virgin является врагом номер один для британского управления сбытом авиакомпании British Airways. Реально существующий кризис был обострен той заметной позицией, которую занял Ричард Брэнсон во время своей кампании по возвращению заложников из Персидского залива. В это время я был вызван с совещания по управлению сбытом в Великобритании, и мне сказали, что создана руководящая группа, цель которой — подорвать имидж Брэнсона.

Развертывание деятельности Суда Европейского Сообщества (Virgin подала официальную жалобу) привело, однако, к тщательному прикрытию каких-либо действий. В течение нескольких последних месяцев моей работы в ВА мне было трижды, по разным поводам, сказано уничтожить «любые ссылки на Virgin в (моих) файлах». Персонал на «особо важных» участках был проинструктирован по антитрастовому законодательству и тому, как следует реагировать в «особо важных» ситуациях, связанных с Virgin. В общем, текущее положение граничит с паранойей».

Питер Флеминг работал старшим специалистом по маркетингу в офисе ВА, расположенном на Виктории. Это было первым реальным подтверждением, что руководство British Airways организовало специальное внутреннее подразделение, чтобы дискредитировать меня, и приказало уничтожить документы, относившиеся к Virgin. Почему эти документы были такими разоблачительными, что их необходимо было уничтожить? Я решил подшить письмо Флеминга к делу, пока мы наблюдали за тем, как набирала обороты кампания ВА, ставшая известной как кампания «грязных трюков».

Между тем нам надо было многое сделать. Если Virgin Atlantic собиралась осуществлять полеты из аэропорта Хитроу, мы должны были раздобыть стойки регистрации, открыть камеры хранения, подобрать команду инженеров и, конечно, надо было иметь действующее расписание, которое мы могли бы предложить пассажирам. Это означало, что нам выделили места. Только после того, как мы получили бы места в графике движения, Virgin Atlantic могла устанавливать расписание и затем продавать билеты. Если мы хотели сыграть на интенсивном летнем транспортном потоке, у нас все должно было быть готово не позже, чем к апрелю. Каждый пункт этого списка давался с боем;

Прежде всего нам сказали, что стоек регистрации нет в наличии. Когда я проходил по терминалу 3, то увидел целый ряд пустых регистрационных стоек.

• 
  Чьи они? — спросил я.
  
• 
  British Airways, — последовал ответ.
  

Мы разговаривали с ним по телефону, и я сказал, что просто хочу получить шанс посоревноваться с British Airways и не намерен позволять им плохо обращаться с собой.

В конце концов, ВА нашел несколько стоек для регистрации, которые могли быть выделены Virgin Atlantic, но нам не разрешали пользоваться собственными камерами хранения. Имея возможность выбрать между British Airways и British Midland, мы остановились на последней.

Самым трудным оставался вопрос выделения мест в графике полетов. Система выделения мест в перегруженном аэропорту дает «историческое первенство» авиакомпаниям, уже закрепившимся там. В 1993 году Европейская Комиссия немного изменила ее, чтобы отдать приоритет «новичкам», однако привилегиями обладают все еще признанные авиакомпании.

Мы подали заявку на 64 места, чтобы летать из Хитроу в Лос-Анджелес, Токио и Нью-Йорк. Несмотря на все комментарии в прессе, приветствовавшие Virgin в Хитроу, и высокие ожидания большого количества пассажиров, координатор по составлению графика движения по аэропорту Хитроу (Питер Моррисрон, до этого работавший в British Airways, но, в соответствии с конституцией, вынужденный относиться ко всем авиакомпаниям одинаково) предложил нам только 23 места вместо 64. Эти 23 места были непригодными, большинство — в абсурдное время суток, и некоторые из них позволяли нам взлететь, но не позволяли приземлиться или вернуться.

— Вы знаете, что они неприемлемы, — сказал я Моррисрон. — Они нелепы.

Никто в здравом уме не будет вылетать из Хитроу в 2 часа ночи, чтобы прилететь в 4 часа утра!

— Вам не надо было перебираться в Хитроу, — сказал он, — Вы могли остаться в Гэтвике.

Этот рефрен, что следовало держаться подальше от центра авиационного бизнеса, начал порядком раздражать меня.

Тупиковая ситуация, возникшая с координатором, сохранялась весь март и продолжалась в апреле. Я поговорил с Колином Хауэсом из Harbottle and Lewis о правовых принципах выделения мест. Мы пришли к двум заключениям. Первое, что вся система представляла собой добровольный свод правил: любая авиакомпания, отказываясь принять картельную систему, фиксирующую выделение мест в графике движения, могла подорвать эту добровольную систему и принудить правительство вмешаться. Второе — система нарушала закон о конкуренции Европейского Сообщества, потому что препятствовала новым, эффективным, конкурирующим авиакомпаниям, входящим в такой перегруженный аэропорт, как Хитроу.

Я решил, что у нас достаточно сил, чтобы принять вызов признанных завсегдатаев Хитроу и разобраться с их распределительной системой.

Получение допуска в аэропорт Хитроу было обманчивой победой до тех пор, пока мы не могли там взлетать и приземляться. Перед тем как прибегнуть к любой из своих козырных карт, мы утверждали, что координатор по составлению графика полетов не соблюдал процедуру, которая предписана ему администрацией аэропорта: он передал American Airlines и United Airlines места авиакомпаний PanAm и TWA вместо того, чтобы вернуть их в «общий котел».

На правительственном уровне Малькольм Рифкинд предоставил American Airlines и United Airlines вместе с Virgin Atlantic выход в аэропорт Хитроу. Он ясно дал понять, что всем трем авиакомпаниям придется довольствоваться закреплением за ними малого количества мест, таким образом, до некоторой степени уравнивая притязания британских и американских авиаперевозчиков.

Он сделал это возможным, аннулировав часть неясного, но невероятно антиконкурентного закона «Правила распределения движения транспорта». В одном из правил было сказано, что только авиакомпании, осуществляющие регулярные воздушные перевозки из Хитроу в аэропорты за пределами Великобритании на момент принятия «Правил» (в 1970-е годы), могли предоставлять новые услуги по регулярному авиасообщению из Хитроу. Не удивительно, что правительство не могло привести какой-либо аргумент, чтобы объяснить статью закона, которая делала новое соревнование незаконным, и оно отменило правило. Именно это и предоставило Virgin шанс.

Вряд ли можно было ожидать, что монополисты, которые были защищены от новых конкурентов больше десяти лет, встретят нас с распростертыми объятиями. Координатор, за плечами которого были другие авиакомпании, уже производившие полеты из Хитроу, нарушил равновесие, передав старые места в расписании PanAm и TWA двум американским авиакомпаниям, в то время как Virgin Atlantic предлагались неприемлемые варианты. Несмотря на решение правительства, разрешающее нам пользоваться Хитроу, Virgin Atlantic не позволяли осуществлять полеты.

Я решил, что пора обратиться в Европейскую комиссию или нарушить консенсус: добровольную систему распределения мест. Поскольку ситуация с координатором не менялась в лучшую для нас сторону, а время уходило, было похоже, что мы пропускаем самые загруженные летние месяцы. Меня прижали к стенке, и я был готов на самые отчаянные шаги.

В последний момент перед тем, как могло быть уже слишком поздно, и мы не успели бы опубликовать летнее расписание, Питер Моррисрой согласился придти на Милл Энд и пообедать со мной. Я воспрял духом, когда он сообщил, что хочет взять с собой своего адвоката Диану Гай. Колин Хауэс сказал мне, что она была специалистом по законодательству о конкуренции: складывалось впечатление, что одна из наших козырных карт была разгадана. За воскресным обедом мы вчетвером обсуждали будущее распределительной системы Хитроу.

Я опять сказал Питеру, что мое мнение остается неизменным: то, что он сделал, — неправильно. Ему следовало не просто передавать занимаемые ранее TWA и PanAm места в расписании, а сделать так, чтобы все авиакомпании могли претендовать на них. У нас по этому поводу состоялся горячий спор. Я сообщил, что могу обратиться в Европейскую комиссию с просьбой пересмотреть распределительную систему или заставить правительство Великобритании, которое не очень-то этого хочет, заняться распределением мест в графике движения самолетов в Хитроу. Именно тогда, когда казалось, что мы никогда не договоримся, я предложил компромисс. Я сказал, что не буду инициировать вмешательство правительства в эти дела, если он может составить реальное расписание. Моррисрой ответил, что если подождать еще несколько дней, он мог бы похимичить и пересмотреть расписание таким образом, чтобы изыскать для нас какие-нибудь новые места. Я решил, что лучше пойти на компромисс, чем создавать хаос, вынуждая вмешиваться правительство. Мне было хорошо известно, что к тому времени, когда Европейская комиссия разобралась бы с любой жалобой, с которой мы могли туда обратиться, авиакомпания бы уже разорилась.

После того, как каждый из нас спустился с высоты своего положения, мы заключили мир, сидя за воскресным обеденным столом на нашей кухне. В конце концов, Virgin Adantic получила возможность осуществлять полеты из аэропорта Хитроу.

Пока я был занят спорами с Комитетом по выделению мест аэропорта Хитроу, Джордан Хэррис и Джефф Айрофф, которые управляли нашей американской звукозаписывающей студией, позвонили, чтобы сообщить, что Дженет Джексон известила их о том, что хотела бы записаться на Virgin Music. Это было таким же сенсационным прорывом для Virgin Music, каким было получение допуска в аэропорт Хитроу для Virgin Atlantic. Дженет Джексон была лучшей певицей в мире, и я отдавал себе отчет в том, что единственное, к чему она стремилась, — оставаться на вершине славы. Она хотела стать даже более успешной, чем ее брат Майкл. Наряду с талантом, одним из решающих факторов успеха певца является его внутренняя сила. У Дженет ее было с избытком. Она достигла успеха, записав несколько альбомов. Во многих отношениях для артистов лучше, если они долго идут к своему успеху, поскольку затем могут приспособиться к славе, и у них есть опора на более широкую и преданную аудиторию фанатов.

Когда Дженет прибыла на остров Некер, я увидел некоторые проявления ее решительности. Например, она настаивала на том, что не будет выходить на солнце, поскольку это испортит ее внешний вид. На Виргинских островах почти невозможно избежать солнца, но Дженет постоянно следила за этим. Как и любой из нас, она не ограничивала себя в веселье, но умудрялась избегать прямых солнечных лучей, даже если выглядела немного странно, сидя на берегу под укрытием.

Хотя Дженет сказала мне, что хотела бы заключить контракт с Virgin, ей все равно могли сделать более выгодное предложение, поэтому Virgin должна была предложить ей самую большую сумму контракта раньше, чем ее выбор окончательно падет на нас. Было ясно, что затраты на это намного превысят те средства, которыми мы располагали в этот момент, но я чувствовал, что нам надо записать ее: подписание контракта с Дженет Джексон упрочило бы положение Virgin как самой сексапильной фирмы звукозаписи в мире. Я был бы проклят, если бы позволил предостережениям банкиров остановить нас.

На протяжении всей моей деловой жизни я всегда старался удержаться в рамках предела издержек и возможно больше ограждаться от рисков. Группа компаний Virgin выжила только потому, что мы всегда держали нал1гчность под строгим контролем. Но вместе с тем бывают ситуации, когда очень важно отойти от этих правил и реально потратить много. Возможность подписать контракт с Дженет Джексон была одной из них: ее нельзя было упускать. После разговора с Саймоном и Кеном я решил предложить Дженет самую большую сумму, которую когда-либо предлагали кому-нибудь из певцов. Помимо этого, я решил нарушить все правила звукозаписывающей индустрии: вместо того, чтобы связать Дженет обязательством записать несколько альбомов, Virgin предложила бы ей контракт всего лишь на один. Это было поистине беспрецедентно. Я хотел устранить конкуренцию. Я был уверен, что как только Дженет начнет работать с компанией Virgin, она не захочет уходить из нее.

Помимо укрепления позиции Virgin Music как лучшей звукозаписывающей фирмы, подписание контракта с Дженет Джексон стало бы показательным для всех в Сити и в Управлении гражданской авиации, где могли поверить слухам от British Airways о переживаемом Virgin Group финансовом кризисе.

Единственная проблема заключалась в том, что мы на самом деле переживали финансовый кризис. Я знал, что мы не можем рассчитывать на помощь банка Lloyds, если попросим увеличить наш овердрафт, чтобы получить деньги на контракт с Дженет, поэтому мы с Тревором искали обходные пути изыскания больших финансов для оплаты в рассрочку. После нескольких коротких встреч в разных банках Тревор получил согласие от банка Nova Scotia профинансировать контракт с Дженет Джексон.

Мы предложили $15 млн., 5 из которых она получала при подписании контракта. Однако вследствие торга эта сумма выросла, и нам пришлось согласиться отчала на $20 млн., а в итоге — на $25 млн. Это было на миллион долларов больше, чем любая из записывающих компаний когда-либо платила за один единственный альбом. Мы объясняли в банке, что Дженет была самой лучшей певицей в мире, и что в ее последнем альбоме было больше синглов, вошедших в лучшую пятерку, чем у любого другого певца, включая ее брата Майкла. Банк Nova Scotia заверил нас, что увеличит ссуду до $25 млн.

Прекрасная, как и ее слово, когда предложение цены сравнялось с $25 млн., Дженет выбрала Virgin. Контракт был наш, и мы должны были найти $11 млн., чтобы заплатить ей при его подписании.

В приподнятом настроении я оставил Тревора в Лондоне закончить переговоры с банком Nova Scotia, Кена—в Лос-Анджелесе с адвокатами Дженет и взял свою семью вместе с Питером Габриэлем на пасхальные лыжные каникулы в Зерматт. Питер, начинавший в качестве первого солиста группы Genesis, теперь записывался на Virgin как сольный артист и был одним из моих ближайших друзей. Мы прибыли вечером в четверг и катались на лыжах утром в пятницу. Вернулись в отель на ранний ланч, и Холли и Сэм решили поплавать в бассейне. Мы с Питером договорились поиграть в теннис. Когда я проходил мимо стойки администратора, Алекс, хозяин гостиницы, окликнул меня:

— Ричард, вам звонят.

В наших спальнях не было телефонов, поэтому я принял звонок в маленькой кабине в фойе. Это был Тревор.

— Боюсь, у нас плохие новости. Мы не можем прийти к соглашению о деньгах, необходимых для подписания контракта с Дженет. Как ты знаешь, мы должны подписать его сегодня, но Nova Scotia отказался от участия. Нам необходимы $ 11 млн. до окончания рабочего дня в Лос-Анджелесе. Кен думает, что лучше сообщить ей, что мы не можем найти деньги, и считать дело законченным.

Перед тем, как я уехал в четверг, банк Nova Scotia обещал предоставить в рассрочку $11 млн., необходимых для подписания контракта. Слушая Тревора, я наблюдал, как на моих ботинках тает снег и образует маленькую лужицу на полу, выложенном плитками. Я думал о том, какие еще ресурсы у нас есть, чтобы найти деньги. У меня не было намерения ни откладывать до следующей недели, ни отступать. Это предоставило бы возможность конкурирующим участникам торгов войти, крадучись, и подписать контракт с Дженет.

Питер Габриэл вернулся с теннисными принадлежностями. На следующей неделе мы должны были выдать ему чек на гонорар почти в $2 млн.

— Подожди, Тревор.

Я закрыл рукой телефонную трубку.

• 
  Питер, извини, но, похоже, разговор займет довольно много времени.
  
• 
  Не беспокойся, — ответил он весело. — Я присоединюсь к детям в бассейне.