Теории информационного общества. 2000. (Уэбстер Ф.) Часть 1
жүктеу/скачать 1.83 Mb.
|
|
262
тьшаюшую эти особенности. Одной из сторон таланта «политического менеджера» является его способность к общению, умение убедить группы интересов вовне (и часто внутри) корпорации следовать выработанной компанией политике и обычаям. С точки зрения Юсима (Useem, 1985), появление такого типа руководителя «наиболее явственно свидетельствует о существенном изменении приоритетов бизнеса, при котором функция связей с общественностью выдвигается на первый план» (с. 24). Расширившиеся, тесно связанные друг с другом, осознающие свои интересы и возглавляемые способными агитаторами корпорации оказывают мощное влияние на формирование современной информационной среды. Остановимся на втором моменте. Он более тесно связан с основной сферой деятельности бизнеса. В течение все того же ключевого периода между войнами произошли события, которые оказали глубокое влияние на сегодняшнее положение вещей. Рост корпораций привел к тому, что в дополнение к проблемам производственного характера (то есть ко всему, что происходило на самом предприятии) пришлось уделять серьезное внимание и проблеме потребления произведенной продукции. Как заметил один из авторов Advertising and Selling, «за последние десятилетие наше производство росло в десять раз быстрее роста населения... Наступившее благосостояние... в значительной мере базируется на огромном росте количества продаж» (Goode, 1926). Чтобы снизить неопределенность, связанную с свободным рынком, корпоративный капитал попытался как-то упорядочить и систематизировать свои отношения с потребителями. Чтобы стабилизировать сбыт потребительских товаров массового спроса (таких как одежда, сигареты, предметы домашнего обихода, продуктовые полуфабрикаты, моющие средства, а позднее автомобили), нужно было информировать публику об их доступности и привлекательности (Pope, 1983). Необходимость формировать потребительский спрос неизбежно должна была привести к развитию рекламного дела как основы маркетинга (Ewen, 1976). Если мы будем рассматривать рекламу как «выстроенную систему коммерческой информации и убеждения» (Williams, 1980, с. 179), мы поймем ее роль в «воспитании в человеке потребителя... обучении поведению в условиях потенциального изобилия» (Potter, 1954, с. 175). Неверно, конечно, утверждать, что доход корпорации напрямую зависит от вложений в рекламу. Люди интерпретируют содержание рекламы по-своему (Schudson, 1984), и реклама - лишь одна из составляющих маркетинговой стратегии: тут нужно упомянуть и потребительское кредитование, и обмен новых товаров на подержанные, и привлекательный дизайн и удобную упаковку 263
товаров (Sloan, 1963). Однако благодаря своему динамизму и природе реклама играет огромную роль в процессе формирования бизнесом окружающего нас символического пространства. С 1920-х годов реклама развивалось столь высокими темпами как в качественном, так и в количественном отношении, что вторглась - этого просто невозможно не замечать - практически во все стороны коммерческой деятельности (Mattelart, 1991; Fox, 1984). Теперь она сама по себе отрасль индустрии, охватывающая все уголки земного шара, а доминирующее положение в ней занимают такие олигополии, как WPP (WPP поглотило когда-то самостоятельных гигантов Ogilvy and Mother, а также /. Walter Thompson), Cordiant, Young and Rubicam, и она оказывает мощное влияние на формирование культуры потребления. Гигантские рекламные щиты, логотипы на майках, нагруженные рекламой сериалы, обычная потребительская реклама, гимны корпораций, спонсирование спорта и даже университетские кафедры (вроде кафедры «Фиата» в Италии или кафедры розничной торговли, учрежденной ASDA) - все свидетельствует, что мы вступили в век «тотального промоушена», когда невозможно провести четкой границы между рекламой и бескорыстной информацией (Wernick, 1991). Как мы уже отмечали, дело не в количественном росте самой рекламы, а в той зависимости, в которую впали от рекламы как основного источника финансирования другие виды распространения информации в наши дни, причем реклама существенно влияет и на содержание современной прессы и телевидения (Barnouw, 1978; McAllister, 1996). Наконец, наблюдая за активностью корпораций, мы не может не замечать, как специфический для рекламы подход распространяется на все сферы их деятельности: теперь продают не только товары, но и теми же методами пытаются «сбыть» самих себя. Сегодня обычное дело, когда реклама пытается внушить - иногда незаметно, а подчас и грубо - мысль, что банки «внимают», нефтяные компании - «озабочены состоянием окружающей среды», международные химические концерны - это «соль земли британской», а страховщики - «служат каждому из нас и всем нам». Мы не всегда понимаем, в чем нас убеждают, но все же у нас формируются какие-то образы, когда мы узнаем, что компании поддерживают детей и инвалидов, спешат на помощь местному хору или поддерживают организацию театральных гастролей. Как честно признается один из ведущих специалистов по рекламе, единственная цель таких кампаний - убедить людей «толковать свои сомнения в пользу организации в любой ситуации» (Muirhead, 1987, с. 86). На примере рекламы несложно понять, с какой легкостью попыт- 264
ки корпорации управлять процессом потребления переходят в попытки управлять вообще всем в современной жизни, включая и политику. Ранее мы рассматривали только основные формы присутствия корпораций в информационной сфере. Невозможно утверждать совершенно определенно, но, судя по распространению рекламы во всем многообразии ее форм, по экспансии пиара и лоббирования, мне кажется, что бизнес вообще заинтересован в присутствии в окружающем нас символическом пространстве. Это присутствие непосредственно проявляется в рекламе на экране телевидения, косвенно - в том влиянии, которое оказывает реклама на большинство СМИ в современном мире; мы видим непосредственно главу Конфедерации британской промышленности, которого журналист спрашивает о перспективах промышленности, а без особой огласки по начальным школам бесплатно распространяются материалы по обучению предпринимательству; на телеэкране появляется глава кадрового отдела компании, а за нашей спиной отдел по связям с общественностью потихоньку дает кому-то взятку, проявляя «гостеприимство» за счет компании. Поскольку информация, распространяющаяся по таким каналам, предоставляется в чьих-то интересах, а сами эти интересы скрываются, эта информация - как только она появилась - становится разрушительной для публичной сферы, а в более общем плане - она разрушает всю сферу информации, так как дает необоснованные преимущества экономически благополучным группам населения по сравнению с его ущемленными слоями. Конечно, желание корпоративного сектора по-своему перекроить информационную сферу сталкивается с сопротивлением. Это сопротивление связано с тем, что большая часть информации распространяется по каналам СМИ, и корпорациям приходится работать с профессионалами, у которых, с одной стороны, есть причины (в их числе профессиональная этика) скептически относиться к сообщениям корпораций, а с другой - они сами часто обращаются к источникам из корпораций с вопросами, которые не особенно нравятся корпорациям. Эти вопросы приводят иногда к появлению информации о бизнесе, которую он сам предпочел бы скрыть, с этим нельзя не считаться. Но дело не только в дотошности журналистов, прослеживается и противоположная тенденция: общее падение качества журналистики, о котором пишет Нейл Постман (Postman, 1986). Постмана прежде всего беспокоит ориентация телевидения на развлекательность, ориентация, присущая всей современной культуре с ее непосредственностью, тяготением к действию, невнятно- 265 стью, упрощенчеством, склонностью к драматизации и поверхно, стности. С точки зрения Постмана, эта развлекательность пронизывает все: подачу новостей, образование, политику и даже религию. Любая значимая информация подменяется инфоразвлечени-ем. Телевидение с этой точки зрения «загрязняет» информационную среду, выделяя все забавное и сенсационное, концентрируясь на удобоваримом и пренебрегая бесстрастным и рациональным анализом. Из-за этого мы мало что знаем о повседневной жизни транснациональных корпораций, но на нас обрушивается поток сплетен об интимной жизни бизнесменов и выходках какого-нибудь Ричарда Брансона*. Я начал этот параграф с истории возникновения и распространения управления с помощью информации. Сейчас, обращаясь к первооснове публичной сферы, я не могу не выразить озабоченности вторжением «глянцевой» информации, потому что если мы не можем быть уверенными в том, что читаем или слышим, то политические споры во многом теряют свой смысл. И представляется, что как раз в сфере государственного устройства методы управления с помощью информации приобретают самый изощренный характер (Franklin, 1994). У этого явления есть несколько важных сторон. Одна связана с подачей политических образов, проблем и событий. О хитроумной подаче новостной информации и статистических данных уже говорилось, но проблема глубже. Хорошо известно, что сделали для Маргарет Тэтчер консультанты по связям с общественностью Гордон Рис и Сатчи и его фирма Saatchi Advertising (Cockerell et al., 1984): они изменили ее манеру говорить и способ одеваться, чтобы ее образ не был таким агрессивным и жестким. Но использование политтехнологий в американском стиле пошло у нас гораздо дальше: уже стали придумывать речи с остроумными изюминками, которые удобно использовать в качестве заголовков в вечерних новостях, тщательно выбирать ракурсы для подходящих фотоснимков, на которых как бы случайно оказываются нужные эмблемы, лозунги - и все это в удачно выбранной цветовой гамме. И тут еще тщательная подготовка фона для политических речей, которые произносят, обращаясь к специально подобранной аудитории политических единомышленников, что избежать неудобных вопросов или непредвиденных возражений из зала. То же самое относится к съездам, на которых принимаются заранее согласованные решения и которые очень мало походят на политические * Эксцентричный британский мультимиллионер, владелец брэнда Virgin (Virgin Music, Virgin Atlantic Airways, Virgin Cola и пр.). - Прим, перев. 266
митинги, где каждый пытается отстоять свою точку зрения и убедить. В организации таких инсценировок Тони Блэр и Билл Клинтон ловко подхватили эстафетную палочку, переданную им Маргарет Тэтчер и Рональдом Рейганом. Если речь идет о политиках, то особенно тщательно готовятся их телевизионные выступления: подбирается задник, развешиваются бросающиеся в глаз национальные эмблемы и, конечно, в нужных местах звучат «дружные» аплодисменты. В тех же случаях когда передача действительно идет в прямом эфире, политики, как всем известно, прилагают все усилия, чтобы она имела максимальный пропагандистский эффект. То есть никто и не помышляет о проведении отрытых и честных дебатов, интервью в прямом эфире используются для того же «управления общественным мнением». Конечно, задолго и до наших дней политики пытались выставить себя в наилучшем виде. Тем не менее ни один из предшественников госпожи Тэтчер... никогда не прилагал таких целенаправленных усилий для создания своего образа. При ней появился совершенно новый для британской политики персонаж: помесь рекламного агента со спецом по связям с общественностью. С этими приемами презентации собственной персоны и подачи себя в новостях она выглядела больше как американский президент, чем как британский премьер. (Cockerell et а/., 1984, р. 11) В политической жизни 1980-х годов управление с помощью информации стало более постоянным и приобрело черты системы (Harris, 1990, с. 168-181). В 1994 г. главой лейбористской партии без особого труда стал Тони Блэр. Его громкие победы на выборах в 1997 и 2001 гг. в одном очень важном отношении напоминали триумфы госпожи Тэтчер: на первом месте всегда стояло управление образом кандидата (Rawnsley, 2000). Другой стороной управления с помощью информации стало запугивание телевизионных каналов, хотя и не только их. В течение 1980-х годов было немало примеров этого: начиная с того, что консерваторы демонстрировали ВВС свою антипатию к ней как к организации, получающей бюджетное финансирование, и вообще «не нашей», кончая прямыми нападками на освещение многих сложных проблем, но особенно относящихся к Северной Ирландии (Bolton, 1990). Запугивание часто сопровождалось прямыми запретами; на протяжении последних десятилетий было много свидетельств именно цензуры. В 1998 г. на британском телевидении 267
запретили показ Шин Фейн [партии ирландских националистов] была, хотя и очень неуклюжая, а в итоге смехотворная попытка предотвратить публикацию воспоминаний Питера Райта, бывще-го сотрудника военной разведки, появилось сообщение, что все назначения в службе новостей [ВВС\ должны быть одобрены представителем секретной службы, кабинет которого находится в Доме радиовещания корпорации, - вот только некоторые из этих свидетельств (Leigh and Lashmar, 1985). Все три основные черты управления с помощью информации - придание информации искусственного глянца, запугивание и цензура, - не говоря уже о режиме секретности, который представляет другую сторону той же монеты, особенно отчетливо проявляются во время кризисных ситуаций. Ничто, конечно, не способствует так использованию подобных методов, как войны и вспышки террористической активности. Все это Великобритания испытала в Северной Ирландии (с начала 1970-х годов), во время Фолклендского кризиса в 1982 г., в Ираке - в 1991-м и в Косове - в 1999г. Каждый из этих кризисов продемонстрировал, что информация стала составной частью военной кампании, причем значительная часть этой информации предназначена для потребления внутри страны, так как общественное мнение может решающим образом повлиять на исход военных действий. В ситуации, когда «враг» может иметь лишь очень ограниченный доступ к каналам распространения информации (в силу чрезвычайной ситуации с ее организационными, этическими и политическими особенностями), когда мы стремимся к победе (а не к торжеству истины), появляется масса возможностей для искажения и введения в заблуждение, да и мотивы, по которым прибегают ко лжи, в общем-то, легко понять. В подобной ситуации и политики, и военные рассматривают СМИ как средство борьбы с врагом, то есть орудие пропаганды. А когда после поражения Америки во Вьетнаме появилось мнение, что война была проиграна из-за неподконтрольности прессы и телевидения (Elegant, 1981; Hallin, 1986), власти стали гораздо внимательнее подходить к этой стороне «планирования военных действий». В частности, во время Фолклендской войны доступ журналистов на театр военных действий был ограничен и к каждому из них был приставлен особый сопровождающий из числа военных, который отвечал за подобающее поведение журналиста, а позднее, во время любых военных действий этой системой были охвачены все журналисты, аккредитованные при вооруженных силах (хочешь писать репортажи, соглашайся на цензуру). Продолжающаяся борьба в Северной Ирландии сопровождается манипулированием информацией, которое стало уже рутин- 268 (Curtis, 1984; Schlesinger, 1987), но после Фолклендской вой-подход стал гораздо более систематичным (Ministry of Defence, 1983, 1985). Во время «Бури в пустыне» в 1991 г. машина связей с общественностью была уже очень хорошо отлажена, по своим масштабам освещение войны в Персидском заливе не имело прецедентов, но по содержанию было абсолютно стерильным. Все ориентировалось на точку зрения союзников, и СМИ использовали их терминологию, беспрестанно рассказывая о «хирургически точных авиаударах», но при этом замалчивая человеческие потери и создавая образ «почти бескровной войны» (Knightley, 1991, с. 5). Заметим, однако, что сформировать такой же образ войны в Косове, которая велась весной 1999 г., все-таки не удалось (я пишу эти строки осенью 2001 г., мне кажется, что это не удастся и по отношению к афганской кампании). Слишком много было противоречий между союзниками по НАТО, слишком долго продолжался конфликт и слишком много его освещало скептически настроенных журналистов, чтобы удалось сделать из войны «снежную сказку». Еще более важно, наверное, то, что были журналисты, работавшие с территории Сербии, причем западные журналисты (по оценкам всего в зоне военных действий работали свыше 2 тыс. журналистов), и были сообщения по электронной почте из самого Косова, и все это ставило палки в колеса пропагандистской машине. Тем не менее большее количество репортажей отражало все же западную точку зрения. Для либеральной демократии угроза войны и повстанческого движения - это уже не нечто исключительное, а скорее часть повседневной жизни. Поэтому для нашего времени характерна готовность к возникновению подобных ситуаций, а критическим для победы или поражения в подобном конфликте может стать отношение к нему общественного мнения. Состояние готовности приводит к систематическому искажению информации, распространение ее более неравнозначно распространению знания, это часть стратегии конфликтующих сторон и политических деятелей. Что в соединении с другими приемами управления с помощью информации приводит к деградации публичной сферы, сужению рамок, в которых возможны политические дискуссии и дебаты. Возражения Все сказанное рисовало картину, казалось бы, безудержного роста использования управления с помощью информации политиками, правительством и бизнесом. Если мы дополним это надежно подтвержденными свидетельствами давления на обществен- 269
ные службы, то впору присоединиться к мрачным пророчествам Хабермаса: публичная сфера деградирует под воздействием превратившегося в профессию «управления общественным мнением» и своекорыстного бизнеса. Однако попытки рассматривать происходящее в терминах теории Хабермаса наталкиваются на ряд возражений. Первое связано с временными границами процесса упадка. Если мы возьмем в качестве отправной точки 1880-е годы, то должны будем прийти к другим выводам, чем если бы мы начали с 1980-х годов. Другое дело, если наш взгляд в прошлое охватывает любой промежуток за пределами одного-двух последних поколений. Тогда утверждать, что публичная сфера, например в конце XIX в. была более развитой по сравнению с нашими днями, было бы по меньшей мере странно: в то время большинство населения не имело права голоса, а огромная его часть и вообще не могла читать отчеты в Times или Morning Post. Можно ли вообще серьезно отстаивать точку зрения, что сейчас люди в информационном плане более обездолены, чем их предки в XIX в.? Эта точка зрения совершенно несообразна с тем, что сегодня публичная сфера неизмеримо более доступна, чем когда-либо. Вспомните, например, с какой легкостью вы можете вмешаться в обсуждение с помощью мобильного телефона, или использовать обычный телефон для организации встречи, или войти в Интернет, чтобы с легкостью получить доступ к экспертной информации. Все это нужно признать. Однако нельзя игнорировать и то, что многие изменения в сфере информации создали потенциальную угрозу для публичной сферы и существенно расширили возможности манипуляции информацией. Сюда нужно отнести превращение знания в товар, нападки на общественные институты, упор на убеждение, а не обсуждение, эскалацию СМИ, ориентированных на рекламу, и пр. Возможно, ситуацию нужно признать парадоксальной. С одной стороны, количество лжи и подтасовок безмерно увеличилось, и в этом смысле публичная сфера, несомненно, сузилась. С другой стороны, есть и противоположные тенденции: у людей появились средства и желание шире участвовать в публичной сфере, а сама она приобрела более открытый характер, чем когда-либо ранее. Существенно повысился образовательный уровень населения, улучшилось качество информации - она стала глубже, а количество ее источников - больше, чем когда-либо в прошлом, да и участвовать во всем, что связано с публичной сферой, теперь гораздо легче, чем прежде. Другого рода возражение связано с тем, что само понятие публичной сферы является ценностно-ориентированным. В сущности, 270
публичная сфера - это идеал, даже утопия, и поэтому любая реальная ситуация всегда будет выглядеть по сравнению с ней ущербной. Те, кто не согласны с нормативным подходом к публичной сфере, могут привести еще два частных возражения. Первое связано с тем, что историческая реальность не соответствует нарисованной Хабермасом картине. Те, кто оплакивают упадок институтов публичной сферы, думают, что когда-то общественные службы переживали свой золотой век. Но такого периода вообще никогда не было! Отмечают, например, что в 1950-х и 1960-х годах финансовое положение ВВС было прочным и организация имела высокий престиж, но в течение этого периода ВВС была исключительно замкнутой организацией. Ее сотрудниками становились выпускники престижных Оксфорда и Кембриджа, интересы низших классов общества вообще игнорировались, всякая региональная и диалектная окраска в эфире считалась недопустимой. По этому ли испытывают ностальгию сторонники концепции публичной сферы? Второе возражение состоит в том, что идеал публичной сферы недостижим, потому что он утопичен. Лучше уж держаться того, что существует реально, говорят те, кто выдвигают это возражение, чем стремиться к тому, чего в жизни не может быть и никогда не было. Подобная приземленная позиция позволяет также лучше понять, чем мы располагаем, а не беспрерывно жаловаться на деградацию публичной сферы только потому, что мы сравниваем ее сегодняшнее состояние с недостижимым идеалом. Есть три ответа на эти возражения. Первый сводится к тому, что отстаивать идеал публичной сферы - не значит защищать прошлое и даже настоящее. Например, нетрудно согласиться, что ВВС 1950-х и 1960-х годов далеко не полностью отвечала идеалу беспристрастного, надежного и рационального источника информации. Но, соглашаясь с этим, мы не должны закрывать глаза на реальные достижения общественного вещания в этот период и в другие времена. Если нам удастся сохранить чувство пропорций, мы увидим не только недостатки, но и достоинства. ВВС 1950-х и 1960-х годов, например, умело добиваться высокого качества всех своих передач - от радиопостановок до новостей я комментариев, и по сравнению с ним коммерческое телевидение, которое боролось за максимальные размеры аудитории, выглядело бледно (Pilkington, 1962). Второй ответ относится к обвинению, что те, кто требуют ре-Формы сегодняшних учреждений, ведут речь о возврате к воображаемому золотому веку общественных служб. Дело не в том, чтобы восстановить в прежнем виде институты, которые, возможно, неплохо работали до того, как рынок и правительства, вызывающие 271
мало симпатий, их не испортили. Нет, реформа должна быть на-правлена на сохранение того, что стоит сохранить, но нужно гге-ресмотреть цели, которые стоят перед этими учреждениями Именно такова точка зрения Джеймса Каррена (Curran, 1998) считающего, что вопрос о защите ВВС должен рассматриваться в контексте демократизации СМИ. Он полагает, что обычная аргументация в защиту ВВС, основанная на ценности этого учреждения для культуры, сегодня неубедительна, тогда как действенной была бы аргументация, основанная на его гражданской позиции. Те, кто отстаивали бы такую позицию, одновременно выступали бы и за большую подотчетность ВВС широкой общественности с упором на право граждан получать информацию о состоянии общественных дел и на их более широкое участие в управлении корпорацией. Подход Каррена, защищающего публичную сферу и требующего при этом углубления демократии, находит поддержку и у других авторов. Джон Кин (Кеапе, 1991), например, отвергает саму идею о возврате к общественному вещанию, если его будут осуществлять организации, финансируе- , мые государством и пытающиеся говорить от лица какой-то одно- | родной массы («нация испытывает...», «британская точка зрения | состоит...»). Все это уже невозможно в современном мире, одновременно глобальном и расчлененном, который испытывает, кроме того, глубокие подозрения по отношению к государственному вещанию. Вместо этого Кин (Кеапе, 1998) напоминает о концепции гражданского общества, подчеркивая важность и необходимость существования в этой сфере неправительственных организаций, которые были бы плюралистичны, динамичны и отражали бы сложность современной жизни. Желательно создать «сеть из публичных сфер» (Кеапе, 1991, с. xii), которые предлагали бы людям многообразные возможности для обсуждения, споров и информирования друг друга, но при этом не покушались бы на их самостоятельность. Нет ничего удивительного в том, что поиски такой организации информационной среды приводят Кина к обсуждению возможностей Интернета, к чатам, доскам объявлений, цифровому телевидению и другим средствам углубления демократии за счет повышения доступности публичной сферы. Еще дальше идут Бламлер и Коулман (Blumler and Coleman, 2001), которые пишут о создании «электронной палаты общин», которая могла бы удовлетворить информационные потребности крайне неоднородного общества. Кин не против общественного вешания, но хотел бы расширения и изменения самой концепции такого вещания в новых, постоянно изменяющихся условиях, в эпоху заката коллективизма, новой роли рынка и возможностей, кото- 272
жүктеу/скачать 1.83 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|