Учебное пособие разработал

2. 
   . Преодоление сопротивления персонала изменениям на предприятии
   

Проведение кардинальных преобразований на предприятии является очень сложной задачей. Трудности ее решения в первую очередь связаны с тем, что всякое изменение встречает сопротивление со стороны персонала, поэтому большой интерес среди ученых и практиков вызывают так называемые модели участия в управлении изменениями. Среди существующих моделей одной из наиболее популярных является модель И. Ансоффа, который выделил четыре метода управления изменениями и преодолением сопротивления персонала.

1. 
   принудительный метод;
   
2. 
   метод адаптивных изменений;
   
3. 
   изменения в условиях кризисной ситуации;
   
4. 
   метод «аккордеона».
   

Метод адаптивных изменений предусматривает ситуацию, когда изменения происходят путем постепенных незначительных перемен в течение длительного периода. Этот метод дает возможность осуществлять изменения в условиях, когда у сторонников изменений нет административной власти, но есть сильная мотивация к внедрению нововведений и сформирован соответствующий образ мышления. Метод эффективен при том состоянии внешней среды, когда опасность легко предвидеть, и поэтому особой срочности в принятии мер нет. Метод неэффективен в случае чрезвычайных событий во внешней среде.

Когда кризис неизбежен, руководители, осознающие это раньше других, могут предпринять следующие действия:

• 
  постараться убедить персонал в неизбежности кризиса и принять предупредительные меры;
  
• 
  не «зацикливаться» на неизбежности кризиса, но готовить себя к роли «спасателя», когда кризис наступит;
  
• 
  до настоящего кризиса создать искусственный, придумав «внешнего врага». Это рискованно и может иметь серьезные этические последствия, ведь созданный искусственный кризис не обязательно должен превратиться в реальный. Преимущества данного приема состоят в том, что существенно снижается сопротивление, формируется поддержка решениями, а это увеличивает шансы на успешный выход из реальной кризисной ситуации.
  

В межличностном общении существуют психологические закономерности, знание которых облегчает коммуникацию и повышает ее эффективность.

К закономерностям, которые определяют процессы межличностных взаимоотношений, можно отнести следующие:

1. Зависимость общения от восприятия партнера. Под восприятием понимается образ другого человека, формируемый на основе оценки его внешнего вида и поведения. Все люди разные, они отличаются друг от друга по своему социальному статусу, жизненному опыту, интеллекту и т.д. Ввиду этого при восприятии возникают ошибки неравенства, получившие название факторов превосходства, привлекательности и отношения к нам.

При встрече с человеком, превосходящим нас по какому-то важному для нас параметру, мы оцениваем его несколько более положительно, чем было бы, если бы он был нам равен. Если же мы имеем дело с человеком, которого мы чем-то превосходим, то мы недооцениваем его. Причем превосходство фиксируется по какому-то одному параметру, а переоценка (или недооценка) происходит по многим параметрам. Эта схема восприятия начинает работать не при всяком, а только при действительно важном, значимом для нас неравенстве.

Действие фактора привлекательности при восприятии человека заключается в том, что под его влиянием какие-то качества человека переоцениваются или недооцениваются другими людьми. Ошибка здесь в том, что если человек внешне нам нравится, то мы одновременно склонны считать его более умным, интересным и т.д., т.е. переоценивать многие его личностные характеристики. Если же человек непривлекателен, то и остальные его качества недооцениваются.

Фактор отношения к нам действует таким образом, что люди, хорошо к нам относящиеся, оцениваются выше тех, которые к нам относятся плохо. Так, например, чем ближе мнение человека к нашему собственному, тем выше наша оценка высказавшего это мнение человека.

2. Неадекватность самооценки. Она может быть сильно завышена или занижена, в зависимости от психологических особенностей личности.

3. Обусловленность процесса понимания друг друга процессом рефлексии. Рефлексия – осознание индивидом того, как он воспринимается партнером по общению. Это не просто знание другого, но знание того, как другой понимает меня, т.е. своеобразный удвоенный процесс зеркального отражения друг друга.

4. Расщепление смысла передаваемой информации, причинами которого выступают:

• 
  различное толкование информации, вызванное иносказательными возможностями языка;
  
• 
  различия в образовании, интеллектуальном развитии, потребностях общающихся.
  

6. Компенсация. Недостаток одних качеств сознательно или бессознательно компенсируется другими.

Все эти закономерности проявляются в деловом общении и для того, чтобы оно было конструктивным, необходимы:

• 
  понимание целей, задач, психологического состояния партнера;
  
• 
  способность ставить себя на место партнера по общению;
  
• 
  доверительность коммуникации.
  

Причинами недопонимания часто являются:

• 
  склонность не говорить того, о чем действительно думают;
  
• 
  стремление говорить то, что кажется целесообразным в данной ситуации, а не то, что в действительности хотели бы сообщить;
  
• 
  неуемное желание говорить самим, неумение слушать других;
  
• 
  стремление слушать других не с целью услышать, а с целью оценить говорящего.
  

• 
  социальные барьеры – политические, религиозные и т.д. Они порождают непонимание, подозрительность, ведут к блокированию межличностного общения;
  
• 
  этнокультурные барьеры – национально-культурные особенности сильно влияют на восприятие других народов. Свои традиции и привычки воспринимаются как норма, их отсутствие у других – как недостаток;
  
• 
  психологические барьеры – индивидуальные особенности личности (замкнутость, застенчивость, нерешительность, назойливость, вздорность и др.); психологические отношения общающихся (взаимная симпатия, неприязнь, несовместимость и др.); отсутствие необходимых навыков общения.
  

• 
  вербальные (словесные);
  
• 
  невербальные.
  

• 
  движений тела;
  
• 
  интонации высказываний;
  
• 
  тактильного воздействия;
  
• 
  пространственной организации общения.
  

• 
  человек стоит – руки скрещены на груди;
  
• 
  человек сидит – две руки упираются в подбородок;
  
• 
  человек сидит – руки в замке обхватывают колено или лежат на столе и др.
  

• 
  человек стоит – руки раскрыты ладонями вверх;
  
• 
  человек сидит – руки раскинуты, ноги вытянуты.
  

Если человек заинтересован в общении, ему нравится общаться с собеседником, он будет наклоняться в его сторону, если нет – откидываться назад. Обвинительно-агрессивная позиция часто выражается в такой позе: человек стоит прямо, плечи развернуты, руки упираются в бедра.

Обычно позы распознаются в общении довольно легко. Это относится и к жестам. По меткому выражению Ф.И. Шаляпина, «жест есть не движение тела, а движение души…». Интенсивность жестикуляции растет вместе с эмоциональной возбужденностью человека и желанием достичь более полного понимания.

По походке человека можно распознать его эмоциональное состояние. Так, исследования показали, что легкая походка – свидетельство радости, тяжелая – говорит о гневе, вялая – о страдании.

Из невербальных средств общения немалое значение имеет голос (его высота, тембр). Скорость речи, паузы во время разговора, различные психофизиологические проявления – плач, смех, вздохи, покашливания – также несут определенную смысловую нагрузку.

В процессе общения часто присутствуют различные прикосновения общающихся: рукопожатия; похлопывания; поцелуи и др. Их использование определяется такими факторами, как возраст, пол, статус партнеров по общению, степенью их знакомства. Например, похлопывание по плечу возможно, если у общающихся социальное положение равное, а отношения между ними близкие. Неадекватное использование подобных средств может привести к резкому дискомфорту в общении и даже к конфликтам.

В деловом общении широко используется рукопожатие. Оно бывает очень разным. Можно заметить те или иные оттенки рукопожатия: доброжелательное, вынужденное, открытое (закрытое), теплое (холодное), высокомерное (зависимое) и т.д. При рукопожатии имеет значение не только «сжимание» рук, но и расстояние, на котором оно происходит. Можно выделить три типа рукопожатия:

• 
  доминирующее (рука сверху, ладонь развернута вниз);
  
• 
  покорное (рука снизу, ладонь развернута вверх);
  
• 
  равноправное.
  

Позиции общающихся сторон за столом определяются характером общения. Если общающиеся являются соперниками, то они часто садятся напротив; в обычной дружеской беседе – занимают угловую позицию; независимая позиция выражается в расположении по диагонали; при кооперативном поведении – общающиеся располагаются с одной стороны стола.

Следует иметь в виду, что невербальные средства проявляются неосознанно, человек их часто не контролирует, но эти проявления можно и нужно учиться держать под контролем, а также учиться распознавать их, ориентируясь не на какой-то отдельный взгляд, а на всю совокупность невербальных проявлений данного человека.

Можно усилить свое воздействие на других людей, контролируя следующее:

• 
  следить за правильной осанкой. Высоко поднятая голова, прямая осанка создают впечатление уверенности в себе и непринужденности, делают человека стройнее;
  
• 
  сохранять темп движений, соответствующий вашему имиджу. Спешащий человек производит впечатление суетливого, медлительный – увальня. Неспешные движения способствуют процессу концентрации внимания на главном;
  
• 
  избегать нелепых позиций;
  
• 
  использовать краткое и крепкое рукопожатие как верное средство установления конструктивного контакта;
  
• 
  контактировать глазами. Таким образом вы демонстрируете свою искренность и убедительнее излагаете свою точку зрения.
  

Причинами нарушения логичности речи выступают:

• 
  алогизм – сопоставление несопоставимых понятий;
  
• 
  подмена понятия в результате неправильного словоупотребления;
  
• 
  неоправданное расширение или сужение понятий;
  
• 
  нечеткое разграничение конкретных и отвлеченных понятий.
  

• 
  о точности высказывания должен заботиться говорящий. Ясность мысли оценивается слушателями;
  
• 
  слова следует употреблять в полном соответствии с теми значениями, которые за ними закреплены в языке: слово должно быть адекватно выражаемому понятию;
  
• 
  следует избегать книжных, мудреных, канцелярских слов, делающих речь запутанной и сумбурной;
  
• 
  псевдонаучный стиль изложения является причиной неуместного комизма речи.
  

Монолог представляет собой высказывания без ориентации на собеседника. При монологическом общении может теряться до 80% объема исходной информации.

Наиболее эффективной формой общения является диалог. В его основе лежит умение задавать вопросы. Наиболее эффективны для ведения диалога открытые вопросы, например: «Каково ваше мнение?», «Каким образом…?», «Что вы думаете по поводу…?».

Закрытые вопросы предполагают ответы «да» или «нет», они закрывают диалог. Они могут использоваться для подтверждения согласия или несогласия с высказанной позицией, например: «Вы сдали отчет за первый квартал?».

Для обеспечения непрерывности диалога используются зеркальные вопросы – повторение с вопросительной интонацией части утверждения, только что произнесенного собеседником для того, чтобы заставить его увидеть свое утверждение как бы со стороны:

• 
  Я не подпишу этот контракт ни при каких условиях!
  
• 
  Ни при каких?
  

• 
  Сейчас я не имею возможности.
  
• 
  Не имеете возможности?
  

Умение говорить является важной составляющей авторитета менеджера. Впечатление о руководителе в значительной степени складывается по тому, насколько его речь проста и доходчива, выразительна и эмоциональна.

Успешность делового общения зависит не только от умения говорить, но и от важнейшего умения слушать собеседника. Плутарх изрек интересную мысль: «Научись слушать, и ты сможешь извлечь пользу даже из тех, кто говорит плохо». Еще приведем слова Л.Н. Толстого: «Люди учатся, как говорить, а главная наука – как и когда молчать».

Слушание – это не просто молчание в то время, когда говорит партнер по общению. Слушание – процесс сложный, он требует больших психологических усилий, определенных навыков. Важно слушать активно, что означает:

• 
  сконцентрироваться на собеседнике (обращать внимание на его состояние, жесты и другие невербальные компоненты общения);
  
• 
  в процессе слушания выделять главную информацию;
  
• 
  задавать уточняющие вопросы типа «Что вы имеете в виду?» «Пожалуйста, уточните это», «Так ли я понял…?» и т.д.;
  
• 
  в процессе слушания не давать оценку услышанному;
  

• 
  перебивание собеседника. Это сбивают ход мысли собеседника;
  
• 
  поспешные выводы. Они заставляют собеседника занять оборонительную позицию, что препятствует конструктивному общению;
  
• 
  поспешные возражения. При несогласии с собеседником человек зачастую не слушает, а мысленно формулирует возражение и ждет возможности высказаться. Затем, увлекаясь аргументацией своей точки зрения, не замечает, что собеседник пытался сказать то же самое.
  

Подход к анализу общения от позиций, занимаемых партнерами, развивается в рамках транзакционного анализа. Широко известна теория американского психолога Э. Берна, где основными понятиями выступают эго-состояния «Я» и транзакции (единицы общения). Приведем эту теорию в популярном изложении.

В каждый конкретный момент времени человек пребывает в одном из эго-состояний своего «Я». Определенное эго-состояние детерминирует определенную модель поведения и общения.

Каждое эго-состояние является замкнутым и состоит из следующих компонентов: «Мыслить – чувствовать – действовать».

1. Тот, кто думает, действует и чувствует так, как это делают родители, находится в состоянии «родитель-Я». Критическое состояние «родитель-Я» хранит определенные заповеди, запреты, нормы, традиции. Кормяще-заботливое состояние «родитель-Я» характеризуется проявлением таких качеств, как тепло, ободрение, готовность помочь, чрезмерная заботливость.

2. Тот, кто трезво оценивает реальность, собирает и объективно осмысливает факты, находится в состоянии «взрослый-Я».

3. Тот, кто чувствует и действует так, как в детстве, находится в состоянии «ребенок-Я». В приспосабливающемся состоянии «ребенок-Я» повинуются, заучивают наизусть, чувствуют себя виноватым, замыкаются в себе, опасаются чего-либо. Оно ориентировано на то, чего, кажется, ожидают от человека. На бунтарское состояние «ребенок-Я» оказывают влияние требования и желания людей, которые не соответствуют личностным желаниям.

Позиции партнеров в общении определяются теми состояниями «Я», которые в данный момент общения вступают во взаимодействие.

В процессе общения человек посылает информацию из определенного эго-состояния и адресует ее соответствующему эго-состоянию партнера.
5. Эволюция концепций маркетинга в России и за рубежом
Как наука маркетинг сформировался к началу ХХ в. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательную активность. Постепенно они принимали форму правил успешной торговли и «секретов» предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические «прототипы» маркетинговых инструментов и уже в первой половине ХVII в.стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания.

Исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки был дан в период промышленной революции в США. В начале ХХ в. состоялись первые лекции по маркетингу в Иллинойском и Мичиганском университетах. В крупнейших компаниях США в 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией на возросшую роль маркетинга. Концепции маркетинга можно условно разделить на два типа:

1. 
   Концепции управления маркетингом субъекта.
   
2. 
   Концепции маркетингового управления субъектом.
   

1. 
   Концепция совершенствования производства (КСП).
   
2. 
   Концепция совершенствования товара (КСТ).
   
3. 
   Концепция интенсификации коммерческих усилий (КИКУ).
   

В соответствии с концепцией совершенствования товара потребители будут благосклонны к товарам, качество, эксплуатационные свойства и характеристики которых постоянно улучшаются, а следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

В соответствии с концепцией интенсификации коммерческих усилий потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Особенно активно используют КИКУ применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например, страховкам, энциклопедическим словарям.

Достижением этапа КУМС является формирование принципа системности инструментов управления маркетингом, воздействующих на потребителей. Эти инструменты в 1959 г. Джером Маккарти условно объединил в четыре группы инструментов, или 4 «р»: product (продукт, товар), price (цена), place (место, т.е. маркетинговые каналы распространения), promotion (продвижение). Этот системный инструментарий определяется как комплекс маркетинга. Гарвардский профессор Нейл Борден сравнивал инструменты маркетинга с ингредиентами теста – смеси для пирога, назвав их в этой связи маркетинг-микс.

Необходимо понимать, что каждый из системных инструментов маркетинга обладает качествами, которые теряются, если его использовать для воздействия на потребителя отдельно, вне связи с другими инструментами.

Из всего вышесказанного следует, что на данном этапе маркетинг рассматривался:

• 
  как управленческая концепция в «масштабе» отдела маркетинга, а не всей организации;
  
• 
  как функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукции, а не нуждам целевого рынка;
  
• 
  как управленческая концепция, обладающая системным инструментарием, воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательную активность.
  

5.2. Этап формирования и развития концепции маркетингового управления субъектом

К наиболее популярным концепциям данного этапа относятся: