Введение в методику демоскопии

• 
  столько же, сколько сейчас 5%
  
• 
  больше, чем сейчас 5%
  
• 
  затрудняюсь ответить 35%
  

ВОПРОС АНКЕТЫ: «Взгляните на картинку: на ней изображены два человека. Они беседуют.ели быВас спросили — кто из них прав?» предлагается рисунок) Высказались за:

— «Я хочуделатьсбереженияинадеюсь, что все будет сделано, qTo6biсохранить ценность денег. Я думаю также, что это нетрудно, если только правительство в Бонне будет по-настоящему

об этом заботиться» 56%

• 
  «Я не хочу делать сбережения, деньги ведь не сохраняют своей ценности.Поэтомуясобираюсь на вседеньги,которые зарабатываю, сразучто-либоприобретать» 36%
  
• 
  «Трудно сказать, не знаю» ....8%
  

Вопрос аналитика:«Влияет ли убеждение, что деньги теряют свою ценность, на склонность к сбережениям?».

КАК ВЛИЯЕТ УБЕЖДЕНИЕ, ЧТО ДЕНЬГИ ТЕРЯЮТ СВОЮ ЦЕННОСТЬ, НА СКЛОННОСТЬ К СБЕРЕЖЕНИЯМ?

ВОПРОС: «Взгляните на картинку: на ней изображены два человека. Они беседуют. Если бы Вас спросили, кто из них прав?» (предлагается рисунок)

«Трудно сказать, не знаю»

100% 117

Осторожное заключение, требующее дальнейшего анализа и проверки: мысли об обесценении денег, кажется, не влияют (в 1956 году) на склонность к сбережениям.

Чтобы не сделать неверных выводов, в начале анализа производят многочисленные подсчеты в поисках возможных корреляций, с тем, чтобы, составляя каждую таблицу, знать, какие мешающие факторы остаются скрытыми, и чтобы в сомнительных случаях можно было поддерживать их постоянными.

В американской работе «Личное влияние» («Personal Influence») была поставлена цель исследовать, насколько влияние одной женщины на других женщин зависит от ее возраста, ее экономического положения, величины ее семьи, ее хозяйства. Пять страниц авторы посвящают исследованию взаимосвязей этих трех факторов друг с другом, насколько они перекрываются, чтобы в дальнейшем исключить мешающие анализу влияния с помощью двойных корреляций.

Значительная часть профессионального умения в области демоскопии состоит в том, чтобы благодаря многолетнему опыту узнавать многочисленные корреляции такого рода и учитывать их при анализе, то есть, например, знать, что статистическая группа «регулярных посетителей церкви» в значительной степени идентична группе «католиков», что в группе «окончивших неполную среднюю школу» значительное большинство составляют женщины, что в городах с населением 20 000—100 000 жителей отмечается самый высокий средний доход, что профессиональные группы чиновников и самостоятельных предпринимателей имеют более высокий средний возраст, чем остальные профессиональные группы, и т. д.

Причинные связи, которым посвящены многие работы, представляют собой отношения между определенным действием, влиянием, которое известно, и его последствиями, которые не известны и должны быть измерены. При исследовании мотивов изучение ведется в обратном направлении. Мы рассмотрим это в одном из следующих разделов: там мы имеем перед собой обстоятельства, поступки, которые мы воспринимаем как воздействия одной или нескольких поначалу неизвестных нам причин.

Сначала два примера: разносторонняя агитация за регулярное употребление рыбных блюд в летнее время начинается в одной из областей Федеративной Республики Германии с серии рекламных объявлений во всех крупных ежедневных газетах. Необходимо исследовать произведенный эффект: в какой степени домохозяйки, следуя рекламным объявлениям, приготавливают больше рыбных блюд? Первая мысль — просто проверить воздействие рекламной кампании, сравнив сбыт рыбы. Однако в большинстве случаев таких рекламных кампаний этот способ ни к чему не приведет (во всяком случае, не за короткий промежуток времени), так как одновременно наряду с рекламной кампанией на изменение сбыта влияют и другие факторы.

Отвергается также путь прямого опроса домашних хозяек: «Приготавливаете ли Вы после этих объявлений больше рыбных блюд, чем обычно?» Оказывается, такие ответы недостаточно надежны.

Репрезентативное исследование в конце лета дает следующий результат¹⁶⁸.

Область действия рекламной каь-пашга

Говорят, что в последние 14 днейв их семье ели рыбу 32%

29%

На первый взгляд рекламная кампания была довольно действенной. К сожалению, результат обесценивается, если учесть, что не только в области действия рекламной кампании, но и во всей Федеративной республике семьи, в которых выписывают ежедневную газету, едят больше рыбы (проявление того факта, что рыбные блюда больше распространены в высших социальных слоях). Следовательно, таким путем мы ничего не узнаем об эффекте рекламы. Мы не можем решить, идет ли речь — отчасти — об истинной или о ложной корреляции.

Женщины, Женщины, которые виде- которые видели объявления ли только универсаль-объявления ного магазинауниверсаль-X и проспект ного магазина X

В течение 4-х последних недель купиличто-либо в магазине X

Результат кажется весьма удовлетворительным. Но, к сожалению, дальнейший анализ показывает, что прежде всего постоянные посетители универсального магазина заметили его рекламу, то есть четыре группы имеют различный состав:

Назвались постоянными посетителями универсальногомагазина X ...

Причину и следствие здесь уже нельзя различить. Пришли ли женщины в универсальный магазин X потому, что увидели проспект и объявления, или они заметили проспект и объявления, потому что они, как постоянные посетители универсального магазина X, интересуются всем, что касается универсального магазина X и его товаров? Очевидно, здесь играет роль как тот, так и другой фактор, но выразить в числах величину влияния мы неможем.

Такие результаты напоминают сердитую пословицу: «Статистика может доказать все». Однако это производит впечатление только на неопытных.

Когда исследование опросов применяют для изучения причинных зависимостей, вспоминают также о другом обстоятельстве: стремление в любом случае обеспечить для анализа действительно точно сравнимые группы, которые отличаются друг от друга только по одному признаку, влияние которого должно быть изучено. Это является предпосылкой для возможного объяснения различий в поведении и мнении групп с точки зрения причинно-следственных связей.

Сопоставимость обеспечивается математически или практически путем сортировки карточек на сортировочной машине и распределения карточек по группам путем дублирования карточек до тех пор, пока все наиболее влиятельные признаки в группах не будут представлены с одинаковой полнотой¹⁶⁹. Или составляют план выборки, по которому опрашиваются несколько сопоставимых совокупностей, которые различаются только по одному признаку, воздействие или обусловленность которого следует изучить. Например: две группы лиц в возрасте 20— 50 лет с одинаковой статистической структурой, которые отличаются друг от друга лишь тем, что одни носят очки, а другие, несмотря на плохое зрение, не носят их; или две статистически одинаковые по составу группы лиц, из которых одни применяют шампунь в тюбиках, а другие — в маленьких пестрых подушечках¹⁷⁰.

Наряду с этим интересным решением проблемы является опрос так называемых «параллельных лиц» или исследование «параллельных семей». Лица или семьи, обладающие исследуемым свойством или обнаруживающие изучаемое поведение, включаются в репрезентативную выборочную совокупность, которая формируется методом случайного отбора по системе «снежный ком» или на основании картотек лиц, на фамилии которых выданы гарантийные расписки,— отправителей купонов, владельцев лицензий и т. п. Соответственно каждому из этих лиц интервьюер подбирает для опроса второе лицо из живущих в том же самом доме или в ближайшем соседстве (чтобы среда проживания отличалась минимально). Кроме того, второе лицо должно соответствовать первому по двум-трем другим признакам, например иметь сходство по величине семьи, по возрасту, по профессии, которые предположительно находятся в тесной связи с предметом исследования.

Пытаются также найти «параллельных лиц» с помощью машины: соответственно каждой перфокарте респондента с исследуемыми свойствами или способом поведения из материала большого исследования находят перфокарту другого респондента, у которого отсутствует исследуемый признак, но который по остальным важным статистическим данным совпадает с первым индивидом.

Наконец, проводят все статистически контролируемые эксперименты опросов, чтобы достичь одной-единственной цели: получить для анализа различные группы, сравнимыетолько по одному,экспериментальному фактору.

«Экспериментом» можно назвать все исследования, в которых намеренно вводится в действие контрольный фактор, причем в условиях, которые позволяют измерять его влияние.

Мы опускаем здесь описание лабораторных экспериментов по изучению социальных и индивидуально-психологических данных, которые методически и тематически близки к более основательным с точки зрения статистики экспериментам в ходе опросов¹⁷¹ , и опишем в основных чертах лишь несколько моделей «полевых экспериментов», в которых полностью или в значительной степени сохранены естественные условия жизни испытуемых лиц.

Многие эксперименты в опросах длятся продолжительное время, чтобы можно было наблюдать последствия. Сюда относятся все исследования типа «сравнение состояний «до» и «после»», которые проводятся перед ожидаемым событием, например перед опубликованием объявлений и распространением проспектов, л после этого. Причем применяется одна и та же анкета для различных, но в обоих случаях репрезентативных групп людей. Этот способ позволяет сравнивать высказывания об универмаге X и частоте покупок в универмаге X, данные о которых получены при первом и при втором обследовании; и уже значительно увереннее, мы можем оценивать различия между данными как последствия объявлений, рекламы. Однако необходимы еще некоторые меры предосторожности, например проверка сезонных колебаний. Поэтому в качестве меры контроля мы выясним также мнения о других универсальных магазинах города, которые в эти недели не проводили подобных кампаний, и определим частоту покупок в этих магазинах. Эти данные будут учтены при анализе результатов.

Иногда действительность предоставляет нам незаплани рованный контрольный фактор в полевом эксперименте, когда, например, как раз во время проведения большого репрезентативного исследования или между двумя следующими друг за другом аналогичными исследованиями происходит какое-нибудь значительное событие — например, новый успех в космосе или падение курса акций — и (при соблюдении статистических правил сравнения) становится возможным сопоставить точки зрения населения перед данным событием и после него. В таких случаях можно говорить о «квазиэксперименте»¹⁷².

Все задачи, в которых приходится определять воздействие реального общественного процесса, когда действительное событие становится экспериментальным фактором: агитационная кампания, или политическая речь, или серия передач по телевидению, или разъяснительно-просветительская кампания, например неделя безопасности движения,— эти задачи могут быть надежно решены большей частью при помощи модели сравнения «до» и «после».

Большинство статистических экспериментов в опросах, при которых соблюдается независимость от внешних событий, то есть можно искусственно ввести экспериментальный фактор, проводится при помощи метода «разветвленного опроса» («split ballot»). Опрос разделяется на две или более ветви таким образом, чтобы по всем значимым признакам обеспечивался одинаковый состав групп опрашиваемых (то есть точная сравнимость).

После того как составлены сравнимые группы для анализа причинно-следственных связей, можно проводить статистический эксперимент в разнообразных вариантах.

Пример объявления-теста

Возьмем два варианта эксперимента с рекламными объявлениями: а) в полугруппе А проект рекламного объявления предложен в экспериментальной формулировке, в полугруппе Б проект рекламного объявления предложен в другой формулировке. В обоих случаях имеется серия вопросов об ожиданиях, которые формируются под воздействием рекламного объявления, о мнениях относительно фирмы-изготовителя, о представлении по поводу того, какие люди будут, по всей вероятности, использовать данный продукт, и т. д. Сравнение результатов показывает, какой проект рекламных объявлений вызывает наиболее желательную реакцию.

б) Полугруппе А показывают рекламное объявление (экспериментальный фактор), затем следуют вопросы о продукте, фирме-изготовителе и т. д. Аналогичные вопросы ставят и полугруппе Б. Но опрашиваемым перед этим не показывают рекламного объявления. Его показывают им лишь в конце. Изменяет ли рекламное объявление представления и заинтересованность в желаемом направлении? Объяснение дает сравнение ответов групп А и Б. В материале содержатся контрольные вопросы, которые позволяют различать воздействие простого показа рекламных объявлений от воздействия экспериментального рекламного объявления на опрашиваемых.

Испытание воздействия слов или аргументов

Чтобы испытать действие названия или слова и различных аргументов, производят опрос полугрупп А и Б, идентичный за исключением одного вопроса, который полугруппе А дают в одной формулировке, а полугруппе Б — в другой формулировке, измененной в целях эксперимента¹⁷³.

Формулировка А: «Было предложено...», формулировка Б: «Министр экономики Эрхард предложил...», «Считаете ли Вы, что...»— формулировка А: «предприниматели», формулировка Б: «владельцы заводов», формулировка В: «промышленники», формулировка Г: «менеджеры»... много работают или это люди, которые только извлекают прибыль из работы других?»

Ниже приведены результаты статистического эксперт мента, целью которого является сравнение воздействия четырех аргументов по поводу величины квартирной платы. Наиболее убедительным является аргумент о том, что квартирной платы в настоящее время недостаточно, чтобы из этой суммы можно было оплатить ремонтные и восстановительные работы в домах¹⁷⁴. Следует обратить внимание не только на относительно большое число let, кто в случае аргумента В считает оправданным повышение квартирной платы, но и прежде всего на незначительность группы оппонентов.

Другой пример: при помощи разветвленного опроса выясняют наиболее привлекательное название и наиболее привлекательный конец конкретного фильма.

«Счастливый конец» приноситуспехфильму

ВОПРОС: «Предположим, Вы хотите сходить в кино и видите в газете объявление о фильме и краткое описание — посмотрите, оно написано здесь. Как Вы считаете, Вы охотно посмотрели бы этот фильм или он Вас не особенно заинтересовал?» (Прилагается объявление о фильме с изложением содержания.)

Прилагается изложение

содержания фильма XY

с трагичнымсо счастливым

исходом концом

Очевидно, не пошли бы смотреть фильм

Статистические эксперименты подобного рода при разветвленном опросе являются ценным инструментом для проверки устойчивости установок или подверженности их каким-либо влияниям. В вопросах, по которым население — независимо от причин — имеет твердые взгляды, и разветвленные опросы, и опросы в различной формулировке дают в значительной степени совпадающие результаты.

Пример эксперимента с товаром

Каждый эксперимент с товарами — например, эксперимент с пищевыми продуктами в различном исполнении и оформлении, прежде чем они окончательно будут выпущены в продажу,— проводится по методу разветвленного опроса, статистического эксперимента. Однако эксперимент, как правило, не ограничивается однократным опросом экспериментальной группы; следуют один или несколько повторных опросов, чтобы дать возможность в течение некоторого времени опробовать испытуемые продукты, прежде чем вынести по этому поводу более обстоятельное суждение. Здесь мы имеем, между прочим, уже разновидность панельного метода, опроса постоянного круга лиц, дополненного введением экспериментальных факторов.

В другом типе исследования — который является комбинацией идеи разветвленного опроса в эксперименте типа «до»—«после» и панельного опроса в более узком смысле — после первого опроса каждому второму лицу (независимо от результатов опроса) по почте посылают пробы продукта или рекламный материал. При последующем втором опросе выясняют, как точка зрения получивших по почте продукты или рекламу отличается от точки зрения лиц, которые ничего не получили. При очень широкой статистической базе можно совершенно отказаться от элементов панельного исследования, то есть от первого опроса, и различия в ответах между группой, которая получила посылки, и группой, которая не получала посылок, рассматривать при последующем опросе как воздействие факта посылки. Вместо двух групп, одна из которых является контрольной, можно параллельно подвергать различным видам экспериментального влияния три, четыре и более групп.

Преимущества панельного метода для анализа процессов

На практике возникают значительные трудности, когда хотят в целях более сложного анализа получить точно сравнимые и отличающиеся друг от друга только по одному признаку группы. С этой точки зрения панельный метод имеет в принципе большие преимущества для причинно-следственного анализа и анализа процессов. Вместо трудоемкого подбора сравнимых групп анализируют поведение тех же самых групп, опрашиваемых повторно.

Вопрос о последовательности наблюдаемых взаимосвязей во времени (является ли кто-либо сторонником партии X потому, что он видел ее плакаты, или он видел ее плакаты потому, что является сторонником партии X?) однозначно выясняется путем специально организованного исследования, и, Кроме того, данные, относящиеся к прошедшим моментам времени, не подвергаются искажениямвследствие неточныхвоспоминаний.

При помощи панельного метода можно наблюдать¹⁷⁵:

1. 
   Изменения отдельных величин с течением времени.
   
2. 
   Изменения соотношений, корреляций.
   

1. 
   «Обусловленные изменения»: изменения величин илисоотношений в подгруппах, которые характеризуютсяопределенными признаками.
   
2. 
   Синхронные изменения двух или нескольких факторов.
   

Пусть это не кажется утопией. В настоящее время впервые появилась возможность по некоторым направлениям произвести репрезентативно-статистические трендовые наблюдения за 10—15 лет, которые, правда, не имеют панельной базы, но тенденция которых четко прослеживается. Для этого необходимо точно придерживаться схемы вопросов, проводить корреляционный анализ, частично в связи с определенными событиями и другими внешними факторами. Панельная база была бы более благоприятной для анализа, однако отдельные результаты вследствие панельного эффекта былибы менее пригодны для обобщающих выводов. В то же время результаты репрезентативных опросов населеления, полученные от меняющихся совокупностей, показывают, как изменились установки населения Федеративной Республики Германии за 12 лет.

Результат опроса людей, которым в 1951 году было 18—29 лет, а сейчас они относятся к группе 30—44-летних, дает следующую картину:

1951г.	1962 г.
18—29-летние	30—44-летние
20%	53%
36%	16%
22%	12%
22%	19%

Может быть, читатель вспомнит наш рассказ об одной молодой женщине, которая на вопрос: «Следует ли разрешить отказ от военной службы?»— ответила встречным вопросом: «А Вы спросите потом — почему?»⁷⁵. Действительно, на заре развития опросов в интервью редко встречался вопрос о мнении, после которого не следовал вопрос, начинающийся с «почему», то есть просьба обосновать это мнение: «Почему Вы так думаете?» То же самое случилось с исследованием мотивов: программа, которая передавалась фирмой исследователю рыночной конъюнктуры,выглядела в то время приблизительно так:

«Поручаем Вам задать потребителю следующие вопросы:

1. 
   ГдеВы покупаете крем для обуви?И почему?
   
2. 
   Какой крем Вы берете? И почему?
   
3. 
   БеретелиВыкремпо обычнойпотребительскойцене или по повышенной цене?И почему?»