Задачник по основным учебным дисциплинам направления «реклама и связи с общественностью»

133 
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ 
 
Цель курса - обеспечить необходимые базовые теоретические и 
практические знания в области рекламной коммуникации, дать общее 
представление об отдельных элементах комплекса маркетинговых 
коммуникаций, сформировать базовые профессиональные компетенции 
для осуществления самостоятельной профессиональной деятельности в 
сфере рекламной деятельности. 
Задачи курса: 
1) дать представление о рекламе как социальном институте и 
составляющей интегрированной маркетинговой коммуникации; 
2) закрепить на практике основные виды деятельности в области 
рекламной коммуникации; 
3) освоить на начальном уровне технологии рекламы.
В результате изучения дисциплины студент осваивает следующие 
компетенции:
ОПК-5. Способен учитывать в профессиональной деятельности 
тенденции развития медиакоммуникационных систем региона, страны и 
мира, исходя из политических и экономических механизмов их 
функционирования, правовых и этических норм регулирования 
ОПК-5.2. Осуществляет свои профессиональные действия в сфере 
рекламы и связей с общественностью с учетом специфики 
коммуникационных процессов и механизмов функционирования 
конкретной медиакоммуникационной системы 
На практических занятиях применяются мини-опросы студентов, 
проведение мозговых штурмов в творческих мини-группах, 
моделирование 
профессиональных 
ситуаций, 
презентация 
предварительных и окончательных результатов внеаудиторной и 
аудиторной работы. Особое внимание уделяется выработке у студентов 
навыков выполнения в рамках внеаудиторной дидактической формы 
организации самостоятельной работы: подготовка мультимедийных 
презентаций, докладов, контрольных работ по заданному алгоритму.
Типовые задания для текущего контроля и оценки освоения 
студентами компетенций 
1. Написать реферат на тему «Новейшая история российской 
рекламы». Разбить информацию по годам, выбирать только знаковые 
события 
общероссийского 
масштаба, 
создать 
авторский, 
переработанный, логически структурированный текст. 
2. Подготовить доклад «Известные рекламисты», отразив в нем 
профессиональную биографию, взгляд специалиста на рекламную 
деятельность, его высказывания о рекламе, установить связь личности с 
историей рекламы и историей рекламного бизнеса 

134 
3. Выполнить индивидуальное творческое задание «Реклама себя. 
Визитная карточка». 
4. Пройти тестирование на знание ФЗ «О рекламе», закрепить 
свои знания 
5. Выполнить контрольную самостоятельную работу 
«Маркетинговый анализ бренда» по заданному алгоритму с 
последующим представлением в аудитории.
6. Проанализировать различные примеры рекламных сообщений, 
руководствуясь различными классификациями, и определить, к какому 
виду рекламы относится то или иное сообщение. 
7. Принять участие в ролевой игре «Я копирайтер». Написать дома 
рекламную статью, цель которой убедить потребителя в необходимости 
купить предложенный продукт. Объем – 3-6 тыс. знаков с пробелами. 
8. Принять участие в ситуационно-ролевой игре «Организация 
рекламного агентства». Выполнение различных задач, связанных с 
различными этапами разработки рекламной кампании, способность 
работать в коллективе, учитывать групповые и системные процессы.
9. Решить ситуационную задачу в составе творческой группы. 
Работа над названием (нейминг) несуществующего продукта или 
продукта, который не рекламировался. Второй вариант – создание 
названий товара в зависимости от разных потребительских групп.
10. Выполнить контрольную работу «Анализ газетной или 
журнальной рекламы» по заданному алгоритму.
 
Кейс 1.
Компания Unilever запустила бренд Axe во Франции в 1983 (он же 
Lynx в Австралии, Новой зеландии, Ирландии и Великобритании). 
Ключевой продукт марки — дезодорант бодиспрей. 
В 1985 Ахе начал покорять Европу и расширять линейку товаров. 
Затем бренд завоевал страны Латинской Америки, Азии и Африки. В 
новом тысячелетии Аxe завоевал рынок США и Канады. Рекламные 
кампании бренда Axe называют сексистскими и оскорбительными, но 
рекламные ролики Axe неоднократно становились призерами 
престижного Каннского фестиваля.
Задание: Найдите примеры рекламных кампаний дезодоранта Ахе 
и сформулируйте big idea рекламной коммуникации. Определите, какие 
креативные тактические решения были использованы в рекламных 
кампаниях. Что бы Вы могли предложить в качестве варианта 
креативной рекламной кампании, придерживаясь big idea? 
Кейс 2.
Уильям (Билл) Бернбах (13 августа 1911, Нью-Йорк – 2 ноября 
1982, Нью-Йорк) — легендарная фигура в истории американской 
рекламы. Является одним из основателей агентства «Doyle Dane 

135 
Bernbach» (DDB) и автором рекламной кампании «Think Small» для 
«Volkswagen Beetle», которая считается лучшей кампанией XX века. 
Реклама оставалась настолько успешной, что производитель ещё 40 лет 
сотрудничал с «DDB». 
Он успешно работал с такими заказчиками как универмаг 
«Ohrbach’s», пекарня Генри С. Леви «Levy», один из крупнейших в мире 
сервисов по прокату легковых автомобилей «Avis Rent a Car», «El Al 
Airlines», «Polaroid», «Rheingold Beer», «Porsche», «Chivas Regal». 
Задание: Изучить самостоятельно и подробно профессиональную 
биографию Уильяма Бернбаха. Подумать, что определило его успех как 
рекламиста? Какие человеческие качества этому способствовали?
Кейс 3.
Известный рекламист, основатель «Чикагской школой рекламы» 
Лео Бернетт, когда ему исполнилось 44 года в 1935 году, уходит из 
«ЭрвинВэсей», открыв свое агентство рекламы «LeoBurnett Worldwide» 
в отеле «PalmerHouse». Всего 1 маленькая комнатушка и стол для 
заседаний, плюс, корзина, в которой 5 красных яблок для угощения 
клиентов. Бернетт решил заложить свой дом, чтобы выручить деньги для 
открытия собственного агентства, и это в период Великой депрессии. 
Ему твердили, что совсем скоро Лео придется продавать яблоки на 
улице, но он отметил: «Ничего подобного! Я буду раздавать их даром». 
Прошло не одно десятилетие, но и по сей день, все офисы из сети 
агентств каждый год раздают 750 тысяч яблок бесплатно! Лео оставил 
после себя богатое наследие, и его рекламное агентство, носящее имя 
создателя, имеет обширную сеть из 270 компаний в почти 80 странах 
мира, являясь самым крупным в Америке. Именно ему доверяет 1/3 
известнейших брендов по всему миру. 
Задание: Изучить самостоятельно и подробно профессиональную 
биографию Лео Бернетт. Подумать, что определило его успех как 
рекламиста? Какие человеческие качества этому способствовали? Какие 
рекламные кампании он провёл и почему они, на Ваш взгляд, оказались 
успешными? 
Кейс 4.
Бренд-персонаж Бетти Крокер (Betty Crocker) появилась в 1921 
году в качестве рекламного образа. Его создателями является компания 
«Уошбёрн Кросби» (Wash-burrn Crosby), мукомольное предприятие, 
которое несколько лет спустя стало называться «Дженерал Миллз». При 
опросе, проведенном в 1940 годах, Бетти Крокер была названа второй из 
самых знаменитых женщин Америки, уступив место только Элеоноре 
Рузвельт. Притом, что это был вымышленный персонаж, придуманный 
рекламистами для продвижения бренда. Бетти Крокер «отвечала» на 
письма, которые приходили от участников рекламной кампании. На 

136 
самом деле ответы на письма писали сотрудники фирмы, а менеджер по 
рекламе Сэм Гэйл предложил подписывать ответы именем Бетти, а 
фамилию Крокер взяли в честь Уильяма Дж. Крокера, недавно 
вышедшего в отставку директора компании. Женщины из числа 
служащих провели соревнование на образец подписи для Бетти, и самую 
красивую стали ставить в конце письма.
В 1924 году фирма «Уошбёрн Кросби» приобрела одну местную 
радиостанцию и запустила в эфир «Радиошколу кулинарного искусства 
Бетти Крокер», используя голос одной из дикторш радиостанции. 
Радиошкола пользовалась популярностью, и компания расширила 
вещание еще на двенадцать других радиостанций в стране. Голоса Бетти 
были на каждой станции свои, но передачи велись по сценариям, 
которые готовились в специальном отделе «Кросби» в Миннесоте. В 
1927 году «Кулинарная школа» перешла в ведение NBC.
В 1936 году компания наняла художника, чтобы тот написал 
портрет Бетти. Он соединил отдельные черты служащих на фирме 
женщин и создал образ домохозяйки лет пятидесяти с добрым, 
заботливым выражением лица. Вот такой она предстала на упаковочных 
коробках «Бисквик» и «Бетти Крокер». В 1955 году возник новый 
портрет Бетти. Художник сбросил ей лет десять и подогнал имидж под 
тот, который был в моде в то время. Портрет Бетти 1965 года омолодил 
ее еще на десяток лет, и прославленная дама стала похожей на Джэки 
Кеннеди. На следующем портрете Бетти явилась миру с длинными 
волосами. Теперь она стала еще моложе. В 1972 году Бетти утратила 

жүктеу/скачать 3.33 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: