Англицизмы в немецком языке (на материале языка рекламы)

Специальность 10.02.20 – Сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Москва – 2009

Работа выполнена на кафедре теоретической и прикладной лингвистики Института лингвистики и межкультурной коммуникации Московского государственного областного университета.

Научный руководитель: академик МАИ

доктор филологических наук,

профессор Юрий Николаевич Марчук

Официальные оппоненты: доктор филологических наук,

профессор Евгений Владимирович Сидоров

доцент Ирина Юрьевна Свинцова

Ведущая организация: Московский государственный областной гуманитарный институт

Защита состоится «6 марта» 2009 г. в __ часов __ минут на заседании диссертационного совета Д 212.155.04 при Московском государственном областном университете по адресу: 105082, г.Москва, Переведеновский переулок, д. 5/7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного областного университета по адресу: 105005, г.Москва, ул. Радио, д. 10а.

Автореферат разослан « » ___________ 2009 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

доктор филологических наук Г.Т. Хухуни

профессор

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

С середины XX века наблюдается заметное увеличение притока лексических заимствований в немецкий язык, преимущественно из английского языка. Это, в первую очередь, объясняется глобальным распространением английского языка и престижностью его использования. Реферируемое диссертационное исследование посвящено англо-американским заимствованиям в немецком рекламном дискурсе (на материале рекламных слоганов). Тема английских заимствований в немецком языке достаточно популярна и становилась объектом изучения для многих как отечественных, так и зарубежных лингвистов. Интерес к данной проблеме с течением времени не ослабевает, что свидетельствует о ее многоаспектности и неисчерпаемости. Язык рекламы тесно связан с языковыми изменениями и отражает основные тенденции развития языка. Язык немецкой рекламы вобрал в себя большое количество англицизмов, что особенно заметно на примере рассматриваемых в настоящем исследовании слоганах, которые либо полностью написаны на английском языке, либо включают в себя английские слова и выражения. Однако, что касается степени исследованности вопроса англоязычных заимствований в языке немецкой рекламы, можно утверждать, что она незначительна. В работах ряда отечественных и зарубежных авторов присутствуют свидетельства особой роли языка рекламы в распространении различных языковых явлений (Я.Н. Романенко (2007), Л.П. Амири (2007), Е.С. Кара-Мурза (2006) и др.), а также функционирования англицизмов в русском рекламном дискурсе (Н.И. Тонкова (2002) , Л.Г. Копрева (2006), но их описание не выходит за рамки простого упоминания этого факта. По проблеме функционирования англицизмов в немецком рекламном дискурсе имеются лишь немногочисленные статьи в отечественной лингвистике (Ю.Н. Денисова (2000), И.В. Борнякова (2003)) и несколько работ в немецкой лингвистике (H.R. Steinbach (1984), S. Bohman (1996), D. Schütte (1996). Анализ влияния английских заимствований на язык немецкой рекламы до сих пор был недостаточно представлен в научной литературе, по этой теме до настоящего времени не было проведено отдельных диссертационных исследований.

Вышеупомянутые соображения определяют актуальность данного исследования. На его своевременность указывает и та обеспокоенность, которую выражают при оценке влияния английского языка на немецкий язык (в том числе, и в рекламной сфере) немецкие лингвисты и обыкновенные граждане, заинтересованные в чистоте своего языка и объединяющиеся в пуристические общества для его защиты.

В соответствии с этой целью были поставлены и решены следующие задачи:

- дать терминологическую характеристику явления заимствования;

- проанализировать современные исследования для получения общей картины развития научной мысли в рамках проблемы заимствования англицизмов в немецком языке и определить степень ее изученности;

- проанализировать историю и современную ситуацию языкового пуризма в Германии как реакцию на усиливающийся процесс заимствования англицизмов;

- рассмотреть особенности структуры рекламного сообщения, а также слогана, как важного элемента рекламного текста, рекламной константы;

- выявить основные требования, предъявляемые к рекламным текстам в научной литературе;

- рассмотреть функционирование рекламного текста в качестве средства языковой манипуляции, а также его влияния на язык (при функционировании в роли прецедентного феномена);

- составить выборку англо-американских заимствований на основе сплошного просмотра рекламных объявлений и базы данных www.slogans.de;

- определить функции англицизмов в языке рекламы;

- посредством анализа данных слогометра выявить, когда начался процесс прогрессирующего проникновения англицизмов в немецкую рекламу, установить причины данного явления, а также дать прогноз на будущее;

- составить классификацию слоганов немецкой рекламы по использованию в них иноязычной лексики;

- выявить степень ассимиляции англицизмов, функционирующих в немецкой рекламе (фонетический, орфографический, морфологический, словообразовательный, семантический, синтаксический аспекты);

- определить роль языка рекламы в процессе вхождения англицизмов в немецкий язык (на основе данных о фиксации англицизмов в словарях).

Для решения поставленных задач в работе применяются следующие методы лингвистического анализа: метод сплошной выборки, метод структурного анализа собранного эмпирического материала, сопоставительный метод, некоторые приемы лингвостатистики.

Объектом исследования являются англоязычные заимствования, функционирующие в немецком языке.

Предметом исследования является специфика функционирования англоязычных заимствований в немецком рекламном дискурсе.

Материалом для исследования послужили лексические заимствования из английского языка (источники - печатная реклама, преимущественно, электронная база данных www. slogans.de). Для достижения наиболее полного анализа заимствованной лексики рассмотрение практического материала проводилось в несколько этапов:

- анализ слоганов немецкой рекламы;

- анализ списков слогометра;

- анализ современных словарей иностранных слов, словарей англицизмов и этимологических словарей на предмет англицизмов, найденных в немецких слоганах.

Теоретико-методологическая основа исследования представлена трудами зарубежных и отечественных ученых по следующим проблемам: взаимодействие языков (И.А. Бодуэн де Куртенэ, У. Вайнрайх, Л.В. Щерба, Л.П. Крысин, В. Бетц, Б. Карстенсен, Э. Хауген, М. Гёрлах и др.), влияние английского языка на немецкий (Д. Циммер, С. К. Хильгендорф, Г. Финк, В. Янг, Г. Цифонун, П. Хоэнхаус, К. Питтнер, Г. Сэнфорд, К. Шерер, Л.В. Васильева, Е.В. Гордишевская, Ю.В. Кобенко, М.С. Романова, Ю.М. Калашникова), особенности рекламного дискурса (С. Медведева, Д.Э. Розенталь, И. Морозова, Т.Н. Лившиц, Ю.В. Рождественский, Е. С. Кара-Мурза, Я.Н. Романенко, Н.Яних, Г. Швайгер, Г. Шратенэкер, Б. Зовински, Х. Р. Штайнбах).

Корпус языкового материала составили 8426 слоганов немецкой рекламы.

- Приток англоязычных заимствований в язык немецкой рекламы усилился за последние два десятилетия, что связано с глобализацией и приобретением английским языком статуса международного;

- Влияние глобализации и распространения английского языка на язык немецкой рекламы проявляется в достаточно сильной степени, но вытеснения немецкой лексики не происходит;

- Посредством рекламы оказывается влияние на язык, а именно: через рекламу распространяются те языковые явления, которые встречаются в ней. Реклама играет важную роль в распространении англицизмов в немецком языке.

- Степень ассимиляции англицизмов в языке немецкой рекламы незначительна, что может объясняться желанием копирайтеров придать аттрактивность немецкому рекламному тексту.

Структура диссертации логически обусловлена поставленной в ней целью и задачами и состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения. Каждая глава завершается выводами, в заключении приводятся основные положения и выводы исследования.
СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении указывается тема, объект и предмет исследования, формулируются цели и задачи, обосновывается актуальность и научная новизна работы, теоретическая и практическая ценность, определяются методы исследования, указываются источники и излагаются выносимые на защиту положения.

Первый раздел «Теория вопроса» посвящен заимствованию как неотъемлемой части функционирования, развития языка и важному источнику пополнения его словарного запаса. В разделе анализируется разработка теории заимствования в лингвистической литературе (1.1.1), а также рассматривается проблема классификации заимствований в лингвистике (1.1.2).

Языки не существуют в полной изоляции, а находятся в постоянном контакте между собой, что влечет за собой их взаимопроникновение. Лингвистические вопросы, касающиеся проблемы заимствований, рассматриваются многими исследователями в совокупности с проблемами культурных и социально-экономических контактов стран и народов.

В данном исследовании заимствования рассматриваются как слова и словосочетания, перенесенные из исходного языка в язык-реципиент в результате языковых контактов с последующей ассимиляцией в новой языковой среде.

При ближайшем рассмотрении существующих классификаций лексики иноязычного происхождения нельзя констатировать наличие единого мнения среди ученых. В отечественной и зарубежной лингвистике существуют различные подходы к классификации заимствований. Среди них: по времени заимствования (Л.П.Крысин, В.М.Аристова), по сфере функционирования лексических единиц (А.Ю.Романов), на основании характера иноязычной лексики (Д.С. Лотте).

Наиболее распространенная классификация по степени освоенности заимствований в языке была выдвинута немецкими лингвистами, в том числе, А. Шлейхером. Согласно данной классификации заимствования подразделяются на Lehnwörter и Fremdwörter, т. е. на слова усвоенные и иностранные, «чужие». До последнего времени она была господствующей в исследованиях, по­священных языковому заимствованию. В современной лингвистике разграничение иноязычной лексики на слова заимствованные и иностранные в целом охарактеризовано как не соответствующее потребностям языка, основанное на второстепенных показателях. В то же время, взамен пока не было предложено классификации, которая была бы принята большинством лингвистов.

Второй раздел «Англоязычные заимствования в современном немецком языке» посвящен проблеме проникновения англицизмов в немецкий язык. В нем рассматривается степень изученности вопроса (1.2.1), различные подходы к определению англицизма (1.2.2), основные тематические группы англицизмов, выделяющиеся в немецком языке (1.2.3), причины заимствования англицизмов в немецкий язык (1.2.4), а также вопрос ассимиляции англицизмов в немецком языке (1.2.5).

Ставший на сегодняшний день общепризнанным ведущим языком международного общения, английский язык все интенсивнее используется народами мира в самых разнообразных сферах человеческой деятельности. Начиная с 1990-х годов, влияние американской культуры и лингвистическое отражение этого факта стало заметнее в связи с развитием Интернета, глобализацией национальных экономик, становлением коммерческого телевидения с рекламными и музыкальными видеоклипами, интернационализацией молодежной культуры.

Проблема заимствования англицизмов немецким языком рассмотрена достаточно подробно в немецкой и отечественной лингвистике. Между тем аспект влияния английского языка на немецкую рекламу все еще находится в процессе изучения.

Во втором разделе обобщены различные теоретические подходы исследователей к определению англицизма. Согласно словарю Duden, англицизм означает «перенос языкового явления, характерного для британского английского языка на неанглийский язык» (DUW, 2003, 11). Д. Шютте определяет англицизм как языковой знак, который полностью или частично состоит из английских морфем, независимо от того, связан ли он или нет с одним из значений, имеющихся в английском языке (Schütte, 1996, 38). По нашему мнению, наиболее подходящим для данной работы определением англицизма является определение Ю. Пфитцнера: «англицизм представляет собой языковой знак, внешняя форма которого состоит из английских морфем или комбинации английских и немецких морфем, а содержание постоянно предполагает восприятие одного из значений, общепринятых в английском языковом употреблении» (Pfitzner, 1978, 13). Данное определение содержит в себе семиотический (языковой знак), морфологический (состоящий из английских морфем) и семантический аспекты (восприятие одного из значений) данного понятия.

При рассмотрении англицизмов встает вопрос об их происхождении. Часто можно встретить понятия «американизм», «англо-американизм», «бритицизм». В реферируемом исследовании работе используется термин «англицизм» как широкое понятие англоязычных заимствований.

В немецком языке присутствие англицизмов наблюдается практически во всех областях современной общественной жизни: политика, фильмы, спорт, телевидение, экономика и социальные вопросы, услуги, культура, реклама, мода, что подтверждается данными исследований Б. Карстенсена, Х. Финка, К. Фирэк, Н.С. Шавкуна.

Заимствование англицизмов немецким языком обусловлено многими причинами в основном экстралингвистического характера, такими как глобализация английского языка, появление новых понятий, преимущественно в области техники и компьютерных технологий, культивирование американского образа жизни в средствах массовой информации.

Анализ научной литературы по проблеме ассимиляции англицизмов в немецком языке показал, что английские элементы не просто перенимаются в чистом виде, что в немецком языке смотрелось бы как отклонение от нормы, а ассимилируются в системе немецкого языка.

В третьем разделе «Языковой пуризм в Германии» анализируются различные подходы к понятию языкового пуризма (1.3.1), история пуристического движения в Германии (1.3.2), его особенности в период конца XX – начала XXI века (1.3.3).

После обобщения различных подходов к определению языкового пуризма в работе предлагается следующее его определение: «языковой пуризм заключается в деятельности определенной части языкового сообщества, которая высказывает возражения по поводу появления в языке определенных элементов и ставит своей целью их устранение».

Традиция языкового пуризма существует в Германии с XVII века и продолжается по настоящее время. Проанализировав различные источники от немецкой публицистики до научной литературы, можно сделать вывод о том, что, несмотря на некоторые экстремальные высказывания относительно засилья англицизмов в немецком, тревогу бить пока не стоит. Говорить о защите немецкого языка от англицизмов специальным законом преждевременно. Нет опасения, что затронут «глубинный код» языка, что немецкий язык подвергается эрозии под воздействием английского языка.

Во второй главе «Некоторые лингвистические аспекты современной рекламы» рассматриваются основные особенности современной рекламы: структура рекламного сообщения (2.1), основные требования, предъявляемые к рекламным текстам (2.2), языковое манипулирование при помощи рекламы (2.3), а также функционирование рекламного текста в качестве прецедентного феномена (2.4).

В данной главе представлены различные подходы к толкованию понятий «реклама» и «рекламный дискурс». Американские философы Ч. Сэндидж и В. Фрайбургер рассматривают рекламу как «форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» (Сэндидж, Фрайбургер, 1989). По нашему мнению, наиболее точно раскрывает смысл понятия рекламы следующее определение Е.С. Медведевой: «Реклама - это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» (Медведева, 2004).

Среди многих определений рекламного дискурса наиболее подходящим для данного исследования представляется определение К.Бове и У. Аренс как «завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств». В данном определении отражена как прагматическая установка рекламного дискурса, так и его дифференциация в качестве речи и текста.

В первом разделе «Структура рекламного сообщения» обобщаются различные подходы к построению рекламного сообщения, преимущественно его вербального компонента. В структуре текста рекламы традиционно выделяются следующие компоненты:

- заголовок;

- подзаголовок;

- основной рекламный текст;

- ктематоним;

- слоган.

Слоган как важнейший элемент рекламного текста является, по определению И.Морозовой, «рекламной константой» (Морозова, 2007). Он представляет собой лозунг, который «суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось» (К.Бове, В.Аренс, 1995). Таким образом, главными характеристиками слогана являются краткость, отражение совокупности преимуществ продукции и легкость запоминаемости.

Во втором разделе «Основные требования, предъявляемые к рекламным текстам» выделяются следующие требования, предъявляемые к рекламным текстам в научной литературе, связанной с изучением языка рекламы: краткость, доказательность, оригинальность, повышенная экспрессивность. Также в разделе перечисляются основные лексико-грамматические особенности рекламного текста: предпочтительное использование глаголов (часто в форме повелительного наклонения) имен прилагательных и реже имен существительных, а также употребление фразеологизмов. В плане синтаксиса отмечается парцелляция, использование номинативных предложений, синтаксический параллелизм, вопросно-ответные конструкции и т.д. (Д.Э.Розенталь, И.В. Борнякова, Я.Н. Романенко, Ю.С. Бернадская и др.).

В третьем разделе «Языковое манипулирование при помощи рекламы» рассматривается реализация языковой манипуляции в рекламном сообщении. Она может проходить путем: стимулирования предсознательного поведения, эксплуатации склонности человека к поспешным умозаключениям, подачи информации как факта, не требующего доказательства, подмены истинных и ложных фактов, завуалированной подачи информации, навязывания оценки ситуации, подмены целей, неоднозначности в подаче информации, направленной на то, чтобы дезориентировать потребителя рекламы и др. Кроме того, в данном разделе представлены способы вербализации этих приемов в рекламном тексте.

Рекламный текст оказывает сильное влияние не только на массовое сознание, но и на язык. Главным орудием этого влияния является рекламный слоган как компонент рекламного текста. Данной проблеме посвящен четвертый раздел «Рекламный текст как прецедентный (в контексте влияния на язык)».

Проблема влияния рекламных текстов на язык в последнее время часто рассматривается в научной и публицистической литературе (Е. С. Кара-Мурза, Я.Н. Романенко, Ф. Шуберт и др). В последнее время все больше говорится о рекламе как о прецедентном тексте. Использование прецедентных феноменов, « <…> хорошо известных широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников» (Караулов, 1987), является одним из самых популярных приемов у создателей рекламных текстов. Часто копирайтеры используют пословицы и поговорки, афоризмы, которые можно оригинально перефразировать или просто цитировать в заданном контексте: Aller Anfang ist einfach. (Hewlett-Packard) (Начинать легко) (перифраз известной пословицы Aller Anfang ist schwer. (Лиха беда начало.)); Gedacht. Getan. (Agiplan) (перифраз пословицы Gesagt. Getan.); Ich fahre, also bin ich. (перифраз высказывания Рене Декарта «Я мыслю, значит существую»). В рекламе компании Zellwerk используется слоган Alle Macht dem Web. В данном слогане обыгрывается лозунг Октябрьской революции 1917 года «Вся власть Советам!», известный в Германии как Alle Macht den Räten.

Современные исследователи (Ф.Шуберт, Л.П. Амири) отмечают тот факт, что в последнее время в качестве прецедентных феноменов стали выступать сами тексты рекламного дискурса. По утверждению Ф.Шуберта, удавшиеся слоганы быстро входят в словарный запас языка, что наблюдается не всегда, но достаточно часто. (www.mediamanual.at/mediamanual/themen/pdf/werbung/42_Schubert.pdf).

Для подтверждения данного тезиса приведем примеры, предоставленные нашими консультантами из Германии и США:

Обыгрывание названий компаний встречается довольно часто. Упомянем активное использование марки McDonald’s в речи американцев: He had himself a Mcheart attack.; Let’s get ourselves a Mcbreakfast.; Instead of finishing high school he got himself a Mcjob.; Ally McBeal should have herself a Mc-meal – фраза, которую произнес Крис Рок на награждении премией MTV, говоря о худобе актрисы из передачи Ally McBeal. В Германии в свое время была очень популярной компания перевозок Otto Versand Hamburg. Известный немецкий комик Отто Ваалкес переделал этот слоган, говоря о себе: «Оttо versaut Hamburg.», что означает: «Отто марает, портит Гамбург своими непристойными шутками».

Рекламные слоганы также часто используются и перефразируются в речи. Например: рекламный слоган «Geiz ist geil!» (Saturn) (Алчность это круто!) вызвал волну протеста и возмущения в Германии, как пропагандирующий антиморальные качества. Многие немецкие политики цитируют данный слоган в своих выступлениях для характеристики новой ментальности современного мира бизнеса. Немцы также активно используют в своей речи такие слоганы как «Ich bin doch nicht blöd.» (Media Markt) (Я ведь не дурак), «Nichts ist unmöglich.» (Toyota) (Нет ничего невозможного), «Willst du viel, spül mit Pril.» (Хочешь многого, используй Pril) (в шутках, имея в виду под первой частью предложения любые другие вещи, не связанные с мытьем посуды) и др.

На утверждении о прецедентности рекламного текста базируется высказанное далее в третьей главе предположение о том, что рекламные слоганы, использующиеся в качестве прецедентных текстов в речи, могут привносить с собой в немецкий язык англицизмы.

В третьей главе «Специфика функционирования англицизмов в языке немецкой рекламы» отражены следующие аспекты проведенного анализа англицизмов: функциональный статус англицизмов в немецкой рекламе (3.1), тенденции языкового выбора в немецкой рекламе на основе результатов слогометра - выборки 100 самых популярных слов (3.2), классификация слоганов по использованию в них иноязычной лексики (3.3), основные аспекты ассимиляции англицизмов в языке немецкой рекламы (3.4), а также в главе определяется роль языка рекламы в процессе вхождения англицизмов в немецкий язык (3.5).

В первом разделе «Функциональный статус англицизмов в языке немецкой рекламы» рассматриваются функции, которые англицизмы и слоганы на английском языке выполняют в немецкой рекламе: привлекают внимание потребителя, служат для номинации новых предметов и явлений, служат экономии языковых средств и точности выражения, выступают в качестве различных стилистических средств, являются модными словами, придают рекламному тексту местный колорит, а также поставляют в немецкий язык синонимы, придавая рекламному тексту семантическую вариативность.

Во втором разделе «Слогометр как индикатор тенденций языкового выбора в слоганах немецкой рекламы» подвергаются анализу данные так называемого слогометра (Slogometer), электронной статистической машины, расположенной на сайте электронной базы данных www.slogans.de. Слогометр подсчитывает 100 наиболее часто используемых слов в немецких рекламных слоганах из представленных в базе данных за каждое десятилетие. В списках слогометра были обнаружены англицизмы, что мотивировало проведение данного исследования.

Были подвергнуты анализу списки слогометра за разные годы на предмет нахождения в них англицизмов и выявления начала процесса прогрессирующего проникновения англицизмов в немецкую рекламу.

В результатах подсчетов за 1950-е (и ранее), 1960-е, 1970-е и 1980-е годы присутствуют только немецкие слова. Будем иметь в виду, что отсутствие англицизмов в результатах слогометра не свидетельствует об их полном отсутствии в языке немецкой рекламы до того времени, поскольку в слогометре содержится только 100 наиболее часто употребляемых слов в немецкой рекламе.

Английские слова начинают появляться в списке наиболее часто используемых слов только в 1990-е годы (10 слов из 100): your, you, world, way, life, we, better, design, business, company. Англицизмы, имеющие немецкие эквиваленты занимают позиции ниже, чем немецкие слова.

В выборке слогометра за период с 2000 по 2007 годы заметно увеличение количества англицизмов (23 слова из 100). Это слова: your, you, life, we, world, business, more, be, power, better, on, solutions, future, internet, people, design, way, company, feel, make, live, new, passion. На основе полученных данных можно утверждать, что в период с 2000 по 2007 годы процесс прогрессирующего проникновения англицизмов в немецкую рекламу усилился. Между тем, немецкие эквиваленты англицизмов в слогометре продолжают занимать более высокие места, что позволяет утверждать, что немецкий язык не сдает своих позиций и остается главным языком немецкой рекламы.

Согласно спискам слогометра за первое полугодие 2008 года, процесс увеличения числа англицизмов приостановился в последнее время и дальнейшего увеличения их числа пока не происходит. Количество англицизмов в слогометре уменьшилось с 23 до 21. Можно предположить, что это связано с деятельностью пуристических обществ и определенными мерами, предпринятыми в Германии в последние годы для защиты немецкого языка от наплыва англицизмов, особенно в сфере рекламы. Кроме того, динамика использования англицизмов в рекламных слоганах на материале слогометра подтверждает утверждение Н. Яних о том, что со временем использование английского языка станет более будничным (Janich, 2003) и не будет столь привлекательным для составителей рекламных текстов.

В работе рассматривается также частеречное распределение доли англицизмов из слогометра, а также их функционирование в слоганах немецкой рекламы. Анализ материала показал, что среди англицизмов, чаще всего встречающихся в немецкой рекламе, на первом месте стоят английские имена существительные как самые выразительные и независимые части речи, далее следуют английские глаголы, как имеющие большую побудительную силу, и третье место занимают имена прилагательные.

В третьем разделе - «Классификация слоганов немецкой рекламы по использованию иноязычной лексики» - проводится анализ немецких рекламных слоганов на предмет использования в них иноязычной лексики и представлена их классификация. На основе проанализированного материала слоганы немецкой рекламы были подразделены по принципу использования иноязычной лексики на следующие типы:

В исследуемом материале немецкие слоганы составляют большинство – 69,2 % всех слоганов, что подтверждает ведущую роль немецкого языка в языке рекламы. Поскольку слоганы на немецком языке не являлись предметом нашего исследования, их анализ не проводился.

В исследуемом материале было отмечено значительное количество - 6,7% (565 слогана) – смешанных слоганов.

Среди рекламных слоганов со смешением немецкого и английского языков встречаются немецкие слоганы с англицизмами, например: Architektur, Design und das gute Gefühl. (Jely Haus); Deutschlands Familien haben diese Küche zum Bestseller gemacht. (SieMatic). Также стоит упомянуть англицизмы - названия компаний, рекламирующих свою продукцию, например: Next, bitte. (Next); Foreign Affairs - Reisen erleben. (Foreign Affairs), а также английские названия товаров, происходящие от названий фирм: Pampers überrascht. (Pampers).

При рассмотрении смешанных слоганов были отмечены также случаи переключения кода (code-switching) в рамках одного рекламного сообщения на различных уровнях. Данный феномен называется в научной и публицистической литературе по-разному: на немецком языке это - Denglish, Denglisch, Engleutsch, Neuanglodeutsch, Germlisch, Njudeutsch, на английском – Germeng, Germish, на русском иногда называется англимецким. В данном исследовании используется наиболее распространенный вариант – Denglisch.

В исследуемом материале наблюдается переключение кода:

1) на уровне слова: Türmanager, Mehr-Erfolg-Software, Prepaid-Tarife;

2) на уровне словосочетания: Himmlisch hip. Teuflisch hot. (Sloggi Hot Hips).

Очень удачно в подобных словосочетаниях выглядит использование игры слов: «Mischen possible» (Warsteiner) (обыгрывание «Mission is impossible»), Der First Glas Service (Berl Autoglas) (обыгрывание First Class Service), World wide weg (www.tui.de) (обыгрывание World Wide Web).

Многие из приведенных примеров носят окказиональный характер и представляют собой творчество копирайтеров, использующих переключение кода для придания необычности, оригинальности рекламному слогану.

В четвертом разделе «Ассимиляция англицизмов в языке немецкой рекламы» рассматриваются особенности ассимиляции английских слов на материале слоганов немецкой рекламы. В подразделах проанализирована степень ассимиляции англицизмов в языке немецкой рекламы в различных аспектах: фонетическом (3.4.1), орфографическом (3.4.2), морфологическом (3.4.3), словообразовательном (3.4.4), семантическом (3.4.5) и синтаксическом (3.4.6).

Материал данного исследования представляет собой письменные источники рекламы, соответственно, задачи объективно проанализировать степень фонетической ассимиляции англицизмов в данном исследовании не ставилось. Говоря об основных особенностях фонетической ассимиляции англицизмов в немецком языке, важно отметить два процесса: заимствование адаптируется к немецкому произношению или используется с произношением, максимально приближенным к правильному английскому языку. Данные, предоставленные нашими консультантами из Германии, подтверждают преобладание тенденции к фонетически более точному воспроизведению английских заимствований в немецкой рекламе.

Анализ исследуемого материала выявил преобладание случаев частичной орфографической ассимиляции, а также значительную степень вариативности написания англицизмов в слоганах немецкой рекламы. Основным способом орфографической адаптации англицизмов является написание английских имен существительных с заглавной буквы: Der Online-Shop für Musiker. (Music-City.de); Mode mit Happy End. (Adler). Наблюдается также удвоение согласной для подтверждения краткости корневого гласного звука: Flirten. Chatten. Daten. (Flirt-Fever); Erst surfen - dann shoppen. (Kurfuestendamm.de) и замена английских букв и сочетаний букв на соответствующие им немецкие, например, английского ch- или sh- на немецкое sch-: Postscheck, das Konto zahlt sich aus. (Postscheck); Das Original seit 1924. Schock. (Schock).

Можно встретить примеры замены английской -с- на немецкую –k-: Spaß mit Digitalkameras. (Digifoto); Folgen Sie Ihrem Instinkt. (Kenya). При анализе материала было отмечено, что процесс замены английского с на немецкую k получил обратное направление – в настоящее время часто встречаются оба варианта написания в рекламных слоганах с перевесом в пользу английского написания. Ярким примером является функционирование англицизма exclusive. Слово адаптировалось к немецкому языку (exklusiv) после заимствования в первой половине XIX века. Среди немецких рекламных слоганов было обнаружено пять слоганов разных фирм с немецким написанием слова, например, Die exclusive Küche. (Tielsa), и также пять слоганов с английским написанием, например, Exklusive Wäsche. Inklusive Beratung. (Palmers). Время использования этих слов совпадает – с 1960-х по 2000-е. Таким образом, наблюдается «параллельное правописание» немецкого слова и его английского эквивалента независимо друг от друга.

Интересен пример смены названия немецкой компании – производителя бытовой химии Coral, которая в 1960-1970е годы имела название Korall и позже поменяла его правописание на более престижное- Coral.

Вариативность написания проявляется также в процессе замены английского ss- на немецкую ß-: Municaps nimmt dem Streß das Risiko. (Municaps). Bauen ohne Stress. (B.O.S-Haus)

Большинство морфологически ассимилированных англицизмов на материале исследования - это имена существительные и прилагательные. У имен существительных отмечается оформление в системе немецкого рода, в основном обусловленное семантикой слов:

- по лексическому подобию (заимствование перенимает род своего немецкого «перевода»), например, die Show - die Schau: Die Show, die Wissen schafft. (Clever).

- по групповой аналогии (ориентация на родовое понятие в семантическом поле), например, der Wein: der Alkohol, der Brandy, der Sherry, der Cocktail: Der Scotch für Männer und Kenner. (VAT 69).

- в соответствии с естественным родом, например, der Gentleman, der King - der Mann: Der King of Currywurst. (Meica Curry King).

Анализ исследуемого материала показал, что придание рода англицизмам в немецком языке возможно также по морфологической аналогии в соответствии с нижеприведенными формальными показателями: англицизмы с суффиксами –er, –or, –ist, –ster относятся к мужскому роду: Der Computer für Menschen. (Victor); англицизмы с суффиксами –ness, –ty, –ion относятся к женскому роду: Und die