Бренд как инструмент снижения стоимости заимствований?

К.э.н., доцент

МГУ им. М.В. Ломоносова
Признанным инструментом оценки эмитента служат рейтинги. В России уже имеется достаточное количество авторитетных рейтинговых агентств, обслуживающих большое количество эмитентов, в том числе региональные и муниципальные администрации. Но поскольку большинство рейтингов являются субъективной оценкой, рождающейся обычно путем суммирования также субъективных оценок отдельных экспертов, ибо субъективно подобранных коэффициентов и их весов, то возникает вопрос, не будет ли эмитенту выгоднее заменить рейтинг брендом?
Действительно, и рейтинг и бренд являются субъективными оценками состояния эмитента. Разница в том, что первый это оценка способности органа власти региона выполнять свои финансовые обязательства, а второй – эмоциональная оценка всего региона в целом, в которой подразумевается и финансовая составляющая тоже. Вот например, Чукотский АО обладает брендом «Роман Абрамович», что в определенных случаях вполне может заменить администрации округа любой рейтинг. Существовавший одно время у Красноярского края бренд «Александр Лебедь» также был гарантией выполнения региональной администрацией своих обязательств. Возникающий прямо на наших глазах у города Сочи бренд «столица Олимпийских игр», безусловно, кардинально меняет отношение к способности горадминистрации исполнять свои обязательства.

Как известно, бренды бывают коммерческие и некоммерческие. По объективным причинам территориальные органы власти обладают только некоммерческими брендами, хотя их унитарные предприятия могут иметь и коммерческую их разновидность. Бренд региона не обязательно бывает связан с именем конкретного человека, он может быть связан с продукцией региона, внутрирегиональными событиями, явлениями и пр. Вот пример: никак неумирающий бренд «Иваново – город невест», хотя там с женихами уже давным-давно все в порядке.

Также известно, что бренд не всегда бывает положительным. Он может быть и отрицательным, как например бренд «Жигули», существующий у Самарской области. Негативный оттенок этого бренда – «низкое качество автотехники» – совершенно не мешает, а скорее помогает региональным властям управлять территорией. Но все же в целом, негативный бренд в большей степени создает проблемы местным властям, нежели приносит пользу. Например бренд «регулярно трясет», конечно, обеспечивает бюджет Сахалинской области дополнительными дотациями из федерального бюджета, но имиджевые потери региона несоизмеримо выше. Наконец, даже просто интересоваться отдачей от такого бренда с трагическим оттенком, как «гибель шахтеров», выглядит просто цинично.
О чем конкретно речь?

Чтобы дальше не было разночтений сейчас самое время уточнить, что именно автор понимает под термином «бренд». Для этого следует вспомнить, что всякое определение – не обязательно бренда, а любого термина – не должно содержать в себе эмоциональных или неоднозначно трактуемых слов, иначе не все читатели одинаково воспримут смысл термина. К сожалению, многие известные на рынке определения бренда так или иначе спорны. Рассмотрим пару примеров.

«Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя» (Поль Фелдвик, DDB). В данном определении термины «восприятие» и «воображение» являются субъективными и сами требуют дальнейшего пояснения. Повторюсь, что на интуитивном уровне любой человек понимает, что это такое – восприятие и воображение – и данное определение брендменеджер вполне может использовать при работе с клиентом, но для построение серьезных, или лучше сказать – научно обоснованных, моделей такое определение не подходит.

«Бренд – это совокупность впечатлений, вызываемых у потребителя той или иной торговой маркой», (И. Соловьева, Interbrand Russia). Помимо эмоциональности данное определение дает ссылку на термин «торговая марка», который сам нуждается в объяснении. На всякий случай напомню, что в отечественном законодательстве существует только термин «торговый знак».

Наш вариант определения следующий. «Бренд – это явление, когда имеет место массовое производство однотипных эмоций как самостоятельного товара, предназначенного для распространения». Коммерческий бренд – для распространения среди покупателей с целью извлечения прибыли, некоммерческий – среди сопричастных лиц с какой-либо социальной или пропагандистской целью. Большинство современных отечественных некоммерческих брендов возникли самопроизвольно, например такие известнейшие бренды как «МГУ им. М.В. Ломоносова», «Большой театр», «Воздушно-десантные войска»¹.

Сразу же уточним, что например эмоция, получаемая в театре от просмотра спектакля, отличается от эмоции, полученной от потребления брендированного товара, поскольку первая от просмотра к просмотру может меняться, а вторая, вне зависимости от того, кто ее потребляет (мужчина или женщина, молодежь или пожилые), всегда порождает одинаковые эмоции и ощущения. Фактически в брендированном товаре собственно «товаром» выступает однотипная эмоция, а физический товар, например сама бутылочка Колы и жидкость в ней, выступают средством доставки эмоции до потребителя, эдакой своеобразной тарой.

Если мы не ошибаемся и наше определение бренда верно, то тогда на его базе достаточно легко можно построить следующую вполне логичную цепочку тезисов. Во-первых, «Любой брендированный товар это, на самом деле, совокупность двух самостоятельных товаров, один из которых является физическим товаром, он существует физически и его можно потрогать руками, а другой товар представляет собой эмоцию и ее, естественно, потрогать физически невозможно».

Во-вторых, «Брендированная компания – это совокупность двух самостоятельных бизнесов, один из которых производит «тару», а другой – «товар-эмоцию». Тогда, компанию можно будет признать занимающейся производством бренда если она рекламирует счастье, радость и прочие эмоции от владения производимой продукцией, а не саму продукцию.

В-третьих, «Обыкновенная акция брендированной компании представляет собой портфель финансовых активов, состоящий их двух условных акций, одна из которых выпущена на бизнес по производству «тары», а вторая – на бизнес по производству «товара-эмоция». На базе этого тезиса возможно построение объективной системы оценки эффективности управления брендом, оперирующей традиционным финансовым инструментарием².

Итак, «Бренд региона – это массовое производство однотипных эмоций, производимых в социальных целях и не предназначенных напрямую для извлечения прибыли».

На наш взгляд существуют три причины, почему бренд региона нужен. Во-первых, он важный элемент конкурентоспособности экономики. Будучи некоммерческим, бренд позволяет практически любому желающему местному предпринимателю воспользоваться собой. Например известный бренд «Лохнесское чудовище» давал и дает шанс любому шотландскому предпринимателю организовать бизнес на эксплуатации этой тайны. До сих пор множество людей не прекращает попыток приобщиться к этому, казалось бы уже окончательно развенчанному, бренду.

Говоря строго формально, назвать долю бренда в общем количестве факторов кредитоспособности невозможно. Очевидно лишь одно, что в разных регионах его доля будет разной. Скажем для Ханты-Мансийского АО бренд «Югра» – следующий по значимости после нефтегазовых ресурсов, а для Ульяновской области бренд «Владимир Ульянов-Ленин», видимо, даже не в первой десятке.

Во-вторых, бренд региона является важным элементом обеспечения социальной стабильности. Это достигается за счет того, что бренд повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным.

В связи с событиями последних лет отметим, что статус «горячей точки» не следует считать брендом, поскольку это состояние генерирует в физических лицах совершенно разные, то есть неоднотипные, эмоции и таким образом не подпадает под наше определение бренда.

В третьих, и это возможно самое главное, бренд региона может использоваться в качестве инструмента госполитики. В современной России отношения между федеральными и региональными элитами носят неформальный, субъективный характер и в этих условиях бренд региона может стать мощным инструментом как защиты финансовых и иных интересов региона от федерального центра, так и цивилизованного давления на него. Например бренд «Наша республика добровольно вошла в состав России столько-то столетий назад» до сих пор обеспечивает дополнительное финансирование из федерального бюджета и определенное снисхождение Федерации от «ошибок» при их расходовании.

Создание некоммерческого бренда происходит в целом по тем же правилам, что и коммерческого. Следует сформулировать основную мысль бренда, а далее разложить ее на отдельные, внешне друг с другом не связанные тезисы. Вот шутливый пример. Вы хотите получить бренд «район улицы Пушкина – непредсказуемый». Для этого его основную мысль «на улице Пушкина живут не самые лучшие товарищи» следует разложить на два утверждения (информационных сообщения). Первое – «На улице Пушкина живут одни блондинки». Второе – «Все блондинки – дурочки». В итоге, каждый кто ознакомится с этими двумя тезисами, самостоятельно и без посторонней помощи придет к выводу, что «на улице Пушкина живут дурочки». Причем этот вывод будет очень устойчивым, в отличие от простой антирекламы района. Данный способ работы с текстовыми конструкциями называется автором «Метод мозаики».

После разработки набора информационных сообщений (тезисов), начинается процесс доведения их до лиц, окружающих основного потребителя³. Это уже этап работы со СМИ. Он включает в себя не только выбор издания, но также определение экспертным путем в каком СМИ размещать какой именно тезис и какова очередность публикации тезисов.

Построение бренда территории имеет свою специфику. Рассмотрим ее для удобства на примере странового бренда. Специфика заключается в том, что приобщение иностранцев к страновому бренду происходит путем возникновения у них совокупной эмоции от потребления наиболее известных коммерческих и некоммерческих брендов страны. Таким образом бренд территории – страны, региона, города – это совокупность наиболее существенных коммерческих и некоммерческих брендов, существующих в ее пределах. Отсюда, кстати, вытекает вывод, который, возможно, будет полезен Администрации Президента России, неоднократно собиравшейся (по сообщениям разных СМИ) расходовать средства на улучшение имиджа страны за рубежом – невозможно изменить имидж России путем простых рекламных акций. Необходимо корректировать наши внутренние общероссийские бренды.

Применительно к нашей стране, полагаю, лучше обойтись без примеров. В тоже время бренд Великобритании, то есть эмоция, возникающая у россиянина от приобщения к этой стране, это совокупность таких брендов как «Шерлок Холмс», «Королева Елизавета», «Оксфорд» и пр., бренд США – «Статуя Свободы», «Война во Вьетнаме», «Белый Дом» и пр.

В начале статьи было приведено несколько примеров отечественных региональных брендов. Следует заметить, что все они носят единоличный характер, то есть за каждым из региональных брендов стоит только один какой-то конкретный бренд. Это свидетельство либо недолговечности, либо слабой управляемости бренда. Но в то же время правило «территориальный бренд образуется совокупностью нескольких местных брендов» для небольших населенных пунктов не актуально. Совершенно очевидно, что в маленьком населенном пункте не может быть одновременно несколько брендов (такие примеры автору не известны), поэтому брендом поселка вполне может быть один конкретный бренд. В качестве примера назовем такие известные бренды как Жестово, Гжель, Хохлома.

Итак, чтобы создать или развивать региональный бренд необходимо в основу мозаики тезисов положить реально существующие в регионе бренды. Если их нет или их мало, значит надо простимулировать местные предприятия, чтобы они захотели создать себе бренды.

Говоря по теме невозможно обойти вниманием один пример брендстроительства из практики современной России. Это достаточно скользкая и неоднозначная тема, но тем не менее. В настоящее время идет активное и принудительное создание бренда Республике Ингушетия. Кто заказчик не ясно. Но следует отметить, что он активно применяет метод мозаики, но только вместо тезисов использует конкретные действия. Он не организует размещения в СМИ материалов, каждый из которых нес бы в себе какой-то заранее выбранный тезис. Нет, он проводит отдельные силовые операции, каждая из которых в силу очевидных причин тут же становится объектом внимания СМИ. Совершаемые там преступления внешне не имеют единой цели, но будучи взятыми вместе они проявляют набор определенных тезисов, которые таинственный заказчик хочет внушить российской аудитории, а именно: убийства по национальному признаку – «О национальной нетерпимости», обстрелы резиденции главы региона – «О неприятии властей», нападения на представителей силовых структур – «О вооруженном сопротивлении» и пр. Если сложить даже эти три тезиса, то итоговый тезис получается следующим – «отделение от России». Совершенно очевидно, что республике такой смертоносный бренд совершенно не нужен.

В основе модели управления брендом региона лежит логическая согласованность отдельных тезисов, входящих в состав каждого из брендов, представляющих регион. Развивая свой бренд, владельцы брендов будут выстраивать определенную конструкцию из информационных сообщений и доводить их до своей аудитории. При этом управляющая роль регионального органа власти заключается в логическом согласовании всех тезисов (чтобы они не противоречили друг другу), а также порядка и сроков их доведения до выбранной аудитории. Это творческая работа, требующая от сотрудников как строгого логического, так и подвижного креативного мышления.

Следует особо подчеркнуть, что речь не идет о вмешательстве органов власти в производственный или информационный процесс в брендированных предприятиях. Нет, роль подразделения по управлению брендом (или отдельной управляющей компании) заключается в поиске путей максимально корректного и взаимоподдерживающего развития местных брендов.

Один вопрос органу власти предстоит решить волевым порядком. А именно, каким будет центральный тезис, который будет отражать суть регионального бренда и который будет поддерживаться в информационной компании: «приезжайте к нам инвестировать», «приезжайте к нам жить», «учитесь у нас» или какой другой?

Интересный пример управления одним из российских региональных брендов связан с Крымом. По многочисленным утверждениям жителей полуострова они стали жертвой пиар-компании со стороны, как они утверждают, властей Краснодарского края. Якобы у последних есть договор с телекомпанией НТВ, по которому последняя обязуется выдавать в эфир сюжет про каждое, даже само незначительное, ЧП на полуострове, чтобы отвадить россиян отдыхать в Крыму. Но, повторюсь это всего лишь утверждения.
Ресурсы регионов в части создания брендов

Ресурсы довольно разнообразны. Во-первых, это использование общероссийских некоммерческих брендов. Так, во многих регионах расположены подразделения ВДВ: в Рязанской области это училище ВДВ, в Псковской области – одноименная дивизия. Не стоит забывать, что местные вузы во многих регионах – бывшие филиалы МГУ им. М.В. Ломоносова. Во многих регионах имеются казачьи общества.

Во-вторых, это использование уже имеющихся брендов местного происхождения. Так, например всемирно известный бренд «Калашников» практически никак не ассоциируется со своей малой родиной – Республикой Удмуртия, тоже самое можно сказать и о знаменитой на весь мир породе лошадей – ахалтекинской, выведенной на Северном Кавказе. Всемирно известная техника горлового пения, удивительные буддистские святыни, подземные монастыри и многое-многое другое составляет без преувеличения стратегический запас России.

Имея определенный задел вопрос создания бренда региона заметно упрощается и сводится к созданию (регулированию) мозаики, в которую были бы включены тезисы, отражающие характерные особенности всероссийских и местных брендов. Упрощенно это можно сравнить с широко распространенной практикой, когда малоизвестный политик фотографируется с более известным коллегой и использует фото в рекламе.

Наконец, в-третьих, это развитие отдельных местных достопримечательностей (легенд, исторических персонажей и пр.) до уровня общероссийского бренда. В рамках одной какой-то темы может быть только один бренд, но вот само количество этих тем может быть без преувеличения бесконечным.

Стоит, наверное, отдельно подчеркнуть, что бренд региона создается в пределах России, как вариант – в пределах СНГ, поскольку выход на зарубежную арену может привести к поглощению регионального бренда более сильным брендом «Россия».

В самых общих чертах, для этого необходимо сопоставить доходы и расходы, например расходы на создание бренда сравнить с полученной региональной экономикой выгодой, в первую очередь, в части роста налоговых поступлений, вызванных ростом числа продаж товаров, произведенных местными производителями. Но это общие слова, которые говорятся всегда. В реальности отдача будет оцениваться сугубо субъективно через прирост выгод, получаемых региональной элитой. Соответственно, и уровень требовательности к брендменеджерам будет существенно выше, чем если бы речь шла просто о выполнении того или иного госзаказа.

Но тогда эффективный бренд будет для инвесторов свидетельством выгод, приносимых от вступления в местную элиту, а хороший рейтинг – более узкой оценкой, а именно свидетельством низкого риска, принимаемого от инвестиций в субфедеральные бумаг.

Совмещение бренда и рейтинга бесспорно было бы наиболее удачным решением, максимально ясно сигнализирующим о высоких инвестиционных качествах территории. Но если регион может иметь лишь один ресурс и стоит перед выбором бренд или рейтинг, то тогда следует выбирать бренд. Такой вывод объясняется следующим. Образование бренда влечет за собой рост доходов региона, что в свою очередь повышает его кредитоспособность. Это не может остаться не замеченным профучастниками, которые в этом случае (даже в отсутствии рейтинга) самостоятельно снизят оценку риска по бумагам региона. Таким образом наличие у региона позитивного бренда автоматически повышает его потенциально возможный рейтинг.

Кстати, город Сочи получил рейтинг только после выигрыша конкурса на право принимать Олимпийские игры 2014 года.


Концепция регионального бренда

Бренд региона представляет собой совокупность брендов местных предприятий и организаций.

«Совокупность» – означает, что при местом органе власти создается специальный орган, который будет координировать информационную политику местных компаний и организаций, уже имеющих бренд.

«Координировать» – означает согласование между брендированными компаниями вопросов паблик-рилейшенз, таких например как время выхода пресс-релизов, содержание пресс-релизов и пр. При этом речь не идет о вмешательстве в информационно-маркетинговую политику конкретных компаний и организаций.

Само «согласование» осуществляется на базе метода мозаики, когда компании выдают информационные сообщения, связанные друг с другом не напрямую, а опосредованно.

Таким образом, процесс создания бренда страны сводится к двум принципиальным шагам – создание (простимулировать создание) брендов у местных компаний и организаций и создание органа управления местными брендами.